WeChat O2Oの進化：QQ Foodが先頭に立ち、WeChat会員カードが人気に

テンセントWeChat会員カードの責任者、耿志軍氏

「最近とても忙しくて、もうすぐ深セン行きの飛行機に乗らなければなりません」。テンセントのWeChat会員カードの責任者である耿志軍氏はインタビューの前に、自身が人気の「WeChat O2O」事業を担当しており、深センに飛んでWeChat製品チームとビジネスについてコミュニケーションを取ることが日常的になっていると語った。

彼の名刺の右下には「WeChat会員カード」のQRコードがあり、スキャンすると食品や生活など多くの提携商店が表示されます。商店をフォローすることで、商店の会員になり、会員割引を享受できます。耿志軍氏によると、WeChat会員カードには現在何千もの提携ブランドがあり、5つの都市の約1万店舗をカバーしている。

QQ FoodからWeChat会員カードまで

6月に開始されたこのプロジェクトは、現在、Geng Zhijun氏と彼のチームの焦点となっています。しかし、6月以前、耿志軍と彼のチームは、マーチャントクーポンとQQ番号をどのように組み合わせるかについてまだ考えていました。当時、このチームが行っていたことはQQ Foodと呼ばれていました。 QQ Food の試みのいくつかは、後に WeChat O2O の基本的なロジックを形成しました。

QQ Foodは、Dianping.comと同様に、PC上で商店情報やクーポンを収集するウェブサイトです。これは「非常に重い」モデルです。プロジェクトの初期段階では、商店データベースを構築するために、街をスキャンし、写真を撮り、各店舗を入力して整理するために、多くの人的資源と物的資源を投入しました。

データベースが最初に構築された後、クーポンがオンラインで開始され、QQ Food は徐々に少なくとも 35,000 社のクーポン情報を入手しました。当時、PCやモバイルアプリなどを含むクーポンを提供する企業は数多く存在し、QQの食事クーポン事業に大きなプレッシャーを与えていた。

昨年10月、QQ Foodは会員カードモデルの実験を開始した。「テストを行い、階下のファストフード店と協力しました。食事をしに来たお客様はQQ番号を申告することで2元の割引を受けることができました。その結果、このファストフード店は2週間で1,000以上のQQ番号を集め、効率は90％以上でした」と耿志軍氏は語った。その後、このファーストフード店はさらに一歩進んで、1,000以上のQQ番号に新たな割引情報を送信しました。 「これらの人々は良い消費体験をしているので嫌悪感を抱かず、特典情報を受け取った後は頻繁に訪れるかもしれない。」

こうして、テンセントのアカウントシステムとコミュニケーションシステムを基盤とした「汎会員制」が確立された。耿志軍氏は「これは他社では実現できない新しいモデルだ」と評した。

これはWeChat会員カードのプロトタイプです。

QRコードがもたらすチャンス

2011年末、WeChatバージョン3.5はQRコード機能を正式に導入した。「検索ボックスはPCにとってのインターネットへの入り口であり、QRコードはモバイルインターネットへの入り口です」とWeChatゼネラルマネージャーの張小龍氏は語った。 QRコードはWeChatのO2Oへの扉を開きます。

「当時、小龍はQRコードの普及に取り組んでおり、私たちはすぐに意気投合しました。QRコードがあれば、この作業はずっと簡単になります」と耿志軍氏は振り返り、「以前はQQ番号を入力する必要がありましたが、今はWeChatを開いてQRコードをスキャンし、販売店の情報を呼び出すだけで、ユーザーと販売店のつながりが確立されます」と語った。

「これまで、どんなビジネスでも、店内にたくさんの人がいたら、その人が誰なのかわかりますか？この問題は解決されていません。モバイルインターネット時代では、スマートフォンとWeChatのおかげで、誰かが店に入ってきたら、WeChatをスキャンすれば、その人物が誰なのかわかり、連絡を取ることができます。これはビジネスの新しいロジックになっています。スマートフォン、WeChat、QRコードの組み合わせは、WeChat会員カードのユニークな拡張モデルになっています。」

WeChat会員カードは今年6月に正式にリリースされました。もともとQQ Foodに取り組んでいたチームは、このプロジェクトに完全に移行しました。耿志軍氏は2週間ごとに深センに飛んでいると話しました。

現在、WeChatは多くのチェーンブランド商人と提携しており、北京、上海、広州、深セン、成都など5つの都市の約1万店舗をカバーしています。しかし、現地でのプロモーション業務は主に代理店を通じて行われており、テンセントの自社スタッフが占める割合はごくわずかです。

WeChatはグループメッセージではない

WeChatは、商店にユーザーへのリーチ方法を2つ提供しています。1つ目は、買い物に来た顧客がQRコードをスキャンして会員になることです。2つ目は、メンバーのWeChat個人情報ページにコードが表示され、メンバーの友人も会員になるよう促すことです。

マーチャントがより多くの新規ユーザーを引き付けることができるように、大規模なディスプレイを実施する方法はありますか? 残念ながら、ありません。耿志軍氏は「私はあなたの広告の責任を負っていません。私の責任は、第一に、あなたの店に来る人を特定できるようにすること、第二に、彼らが種となってあなたのWeChatの知り合いに情報を広められるようにすることだけです」と説明した。しかし、耿志軍氏によると、WeChatと提携している商店の会員の平均50％はオンラインで獲得した新規ユーザーであり、80％に達するところもあるという。

耿志軍氏は、WeChatは知り合い関係を築くためのものだと考えている。ユーザーはお互いに知り合いであり、ユーザーは商店主とも知り合いだ。「フォローするものは、自分が必要としているもの、興味のあるものであるはずだと私たちは考えています。」

耿志軍氏の見解では、WeChatはマーケティングには適しておらず、サービスに適している。トリガーサービスであれ、手動サービスであれ、マスコミュニケーションではなく、知人同士のポイントツーポイントのコミュニケーション関係です。 「企業がこれをメディアとして扱い、Weiboのようなメッセージを投稿するのであれば、彼らはこのプラットフォームを軽蔑していることになる」

WeChatのパブリックプラットフォームアカウントは1日1通のメッセージ送信に制限されていると理解されているが、Geng Zhijun氏は、商店主にとっては1ヶ月に1通のメッセージ送信で十分だと考えている。「メッセージを送信しすぎるとメリットはなく、ユーザーがフォローを解除するだけです。」現時点では、ほとんどの WeChat ユーザーがフォローしているブランドは 6 つ以下です。 「私が知っている最大のWeChatサービスチームは8〜10人で、毎日ユーザーからの3,000件以上のメッセージを処理する必要があり、ホテル向けのメッセージ数は10,000件に達することもあります。これが本当の仕事です。」

より大きな野望

WeChat の野望はこれに留まりません。一般的に知られているように、会員カードは割引カード、ポイントカード、プリペイドカードの 3 つのモードに分かれています。現在、WeChatの会員カードはすべて割引カードだが、耿志軍氏は、次回の展開ではポイントカードとプリペイドカードも含まれると述べた。ただし、後者の2種類のカードにはより複雑なリンクが伴う。ポイントカードは金額を記録する必要があり、プリペイドカードは支払いを行う必要がある。オフラインでの検証と支払いは、O2Oで解決するのが最も難しい問題である。

さらに、ビジネス会員カードから一般カード、クレジットカード、ICカード、アクセスカードなど、すべてがWeChatに含まれる可能性があります。「私たちはカードをアイデンティティ認識と定義しています。アイデンティティがあれば、企業とつながることができます。これらのものには広いスペースがあります。」

将来的には、WeChat は商人が自ら管理できるオープン プラットフォームとなり、商人はユーザー システムに自由にアクセスし、独自に管理できるようになります。 「商店の既存のCRM（顧客関係管理）システムをWeChat会員カードシステムに接続することで、CRMシステムを最適化し、既存のCRMシステムでも新規顧客を引き付け、マーケティングを実施できるようになります。」

実体型電子商取引に関しては、WeChatとUnited Beauty Exchangeが決済を伴わない試みを行っている。耿志軍氏は「実体型電子商取引がモバイルインターネットに参入する際、少なくともPCインターネットのようなものではなく、より軽量で便利なものになるべきだと考えています。まずはライフスタイル電子商取引から始め、その後実体型電子商取引を加速させていきます」と述べた。

ビジネスモデルについては、耿志軍氏は「WeChatはエコロジカルチェーンを構築し、双方に利益のあるバリューチェーンを見つけたいと考えています。課金問題については、まだ検討していません」と答えた。

原題：WeChat O2Oの進化：QQ Foodが先頭に立ち、WeChat会員カードが人気に

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