バイトダンスはMCNを信じていない

ますます白熱する世論の場において、李自奇と杭州衛年との対立は、才能ある馬とその主人の物語から、資本が役目を終えたロバを見捨てるという劇的な話題に変わったようだ。かつては「ミスターL」こと劉同明による李自奇の発見は美談とみなされていた。しかし、華やかな舞台の幕が開くと、二人は反対側に立った。

10月25日、杭州維年ブランド管理有限公司に関する新たな訴訟提起情報が公開された。原告は四川紫奇文化伝承有限公司、被告は杭州維年ブランド管理有限公司（以下、維年）とその大株主である劉同明である。その後、36Krは、7月にウェイニアンへの投資を正式に発表したばかりのバイトダンスが10月16日に撤退手続きを開始したというニュースを報じた。

子会社は親会社を訴え、トラフィックブロガーは旧会社を訴えた。 3か月間にわたり醸成されてきた李子奇事件は、当初の両者の利害関係をめぐる争いから、企業体の発展に関する新たなレベルへと一気に高まった。

バイトダンスは投資を撤回した最初の企業だが、最後ではないかもしれない。離脱するという断固とした姿勢は、投資家がLiziqiなしでMCNエージェンシーに対する評価を揺るがしていることを意味する。これは、複数回の資金調達を完了し、時価総額が約50億人民元に達する維年にとって良いことではない。この事件により、当初の上場計画は一時的に棚上げになるかもしれない。

李子奇事件が始まって以来、私たちは浮かび上がった2つの疑問を整理しようと努めてきました。MCN代理店とブロガーの協力関係は相互の駆け引きに基づいているのでしょうか？トップブロガーを失ったMCN代理店の価値はどこにあるのでしょうか?

01 バイトダンスが関係を断つことを主導

出来事の経過はメディアによって詳細に報道されているが、基本的な利益についてはまだ簡単に検討する必要がある。当初、Liu Tongming 氏と Liziqi 氏は契約に基づいて協力し、Liziqi 氏がコンテンツ制作を担当し、Weinian 氏がプロモーションと運営を担当していました。 2017年までに両者は協力形態を合弁事業モデルに変更し、共同でZiqi Cultureを設立しました。

啓察專のデータによれば、紫奇文化は、維年と李家佳（李紫奇）がそれぞれ51%と49%の株式を保有している。しかし、維年集団の株主名簿では、劉同明氏が19.451%の株式を保有している一方、李子奇氏は株式を保有していない。魏念の0保有がこの事件の導火線となった。両社の分担は非常に明確で、自奇文化は「李自奇」コンテンツブランドの維持と運営を担当し、一方、維年は消費者ブランドとしての「李自奇」の実際の運営者であり、李自奇のTmall旗艦店の運営主体は維年であることが示されています。

「Li Ziqi」消費者ブランドの商品獲得能力と収益創出能力は、業界でもトップクラスです。テンセントディープネットによると、「李子奇」ブランドの年間売上高は16億に達し、カタツムリ麺だけでも5億個を売り上げた。両者の合意によると、Liziqiは売上高の一部しか得られず、具体的な割合は公表されていない。一部メディアは、その分配収入は「数千万元」だと報じている。これは相当な額のようで、ネットユーザーの中には「李子奇と魏念は小資本と大資本の違いに過ぎない」とコメントする人もいる。

しかし、この収入をより広い人材業界の文脈で捉えると、確かに妥当な数字ではありません。メディアの報道によると、李佳琦のブース料金は5万～8万元だという。ダブル11の先行販売初日に李佳琦が販売した439個の商品に基づくと、手数料収入を除いて、李佳琦の生放送収入は2000万元に達する可能性がある。矛盾はここにある。李子奇のおかげで衛念の評価額は50億にまで急上昇したが、李子奇は株式配当を受け取ることができない。

李子奇を従業員として考えていた魏念は、おそらくその後の展開を予想していなかっただろう。

取引に近い人物は、バイトダンスがウェイニアンに投資したのは主に李子奇氏に楽観的だったからだと語った。この投資撤退は、実は2つの情報を明らかにした。1 . 資本投資は依然としてトラフィックの中にあり、トラフィックから派生した「李子奇」消費者ブランドは、外部が想像するほど高い投資価値をもたらさない。2. 資本は、MCN代理店が次の「李子奇」を模倣できるとは考えていない。彼らは、コンテンツをコピーするのではなく、優れたコンテンツが次のヒットブランドをコピーできると信じています。

02 複製不可能なIP

この選択は驚くべきものではありません。トップブロガーが業界を支えており、これはほぼ一般的な現象となり、MCN 代理店が直面する一般的な問題となっています。今年のダブル11を前に、交歌鵬友の創始者黄和は「E-commerce Online」などのメディアのインタビューに応じ、交歌鵬友は羅永浩のネットスタースタジオだけではなく、彼らの最終目標は「老羅の収入が10～15％を占めるだけ」だと語った。今年、度々奮闘し、かつて李佳琦を上回った薛立も、陳帆という会社の下で人材マトリックスを構築している。

すべてのMCNエージェンシーは、新人をサポートすることでトップタレントの決定的な影響力を弱め、資本に新たな可能性を提示することを望んでいます。しかし、結果から判断すると、この取り組みは正しい方向に進んでいるものの、結果は不確かです。

トップインフルエンサーの成長軌跡をまとめると、なぜ彼らを模倣するのが難しいのかがわかります。羅永浩に代表される第一のタイプの人材は、豊富な経験と際立った個性を持っている。ネット起業に失敗した後、「借金返済のためにライブストリーミングに転向した」羅永浩と、他の界隈（芸能界、文化界、金融界など）ですでに何らかの成果を上げているアーティスト、有名人、大物Vには共通点がある。彼らの経験、物語、そして個人的な特徴は、真似できないものだ。

李佳奇に代表される2番目のタイプのインフルエンサーは、ライブ放送室を支える強力な個人能力を持っているようだが、背後にあるプラットフォームからの後押しも無視できない。過去2年間で最もホットなトレンドの1つとして、電子商取引プラットフォームが投資したトラフィックリソース、インフラストラクチャ機能、反復サービスなどのサポートは、「豚がトレンドの最前線に立つことを可能にする」ための強力な後ろ盾となっている。この観点から見ると、李佳琦はむしろ殴られて屈服させられたモデルに近い。その特徴は、開発機会が再現不可能であり、プラットフォームの戦略的変革が個人によって作り出せる条件ではないことです。

しかし、再びリズキに目を向けてみると、彼女の存在はさらに異なっています。最近、李子奇氏は中央テレビのインタビューを受け、農村振興、無形文化の普及、青年指導を強調した。この前向きな成果と、「全国青年連合会会員」、「中国農民収穫祭宣伝大使」、「四川農業文明イメージ大使」などの肩書きが相まって、Liziqi は専門家、ブロガー、インターネットの有名人というアイデンティティから離れ、より高いレベルで活動できるようになりました。彼女の賢さは、競争相手が少ない分野を選び、その分野に立って文化的なコミュニケーションを強化することにある。この分野は先行者利益が特徴であり、簡単に模倣することは困難です。

まとめると、工業用組立ラインで生産できるのは、おそらく基本的な知識と能力だけでしょう。例えば、DouyinやKuaishouで人気となっているジュエリーやワインなどの垂直アカウントは、体系的な知識のインプットを通じて少なくとも「プロフェッショナル」になることができます。これは、トップレベルの人材を再現するのが難しいが、中堅レベルの人材を再現するのは不可能ではない理由でもあるかもしれません。

03 李子奇は李嘉奇から学ぶべきだ

初期の動作モデルから判断すると、Liziqi と Li Jiaqi の方が似ています。

李佳琦のキャッチフレーズ「OMG、買って、買って、買って」を覚えていますか?彼は魔法の「OMG」サークルを頼りに個人的なIPを作成し、その後も電子商取引帝国を拡大し続けました。

李子奇もコンテンツIPとしてスタートしたが、商業的な収益化の道に特に精通しているわけではないことは明らかだ。

李佳奇は現在16社の関連会社を所有しており、そのほとんどはブランド企画会社やメディアスタジオである。シンバは昨年4月に新軒投資を設立し、シンバは新軒投資の株式の95%を保有している。設立からわずか5カ月で、新軒投資と共同創業者は、国内大手の子供靴メーカーである七福利株に4億3200万元を投資し、10％の株式を保有して同社の第2位の株主となる予定だ。

その中で、李佳奇の商業収益化の道には、投資収入のほか、より伝統的な「IP販売」のルートもあり、これも李子奇が参考にできる可能性が最も高い方法である。李子奇氏と同様に、李佳奇氏も背後にある会社である美一の株式を保有していないが、自身のIPの運用に非常に長けている。例えば、李佳琦の生放送ルームに頻繁に登場する「Naiwa」という犬も、チームによって金儲けのIPにされている。今年5月、内華家の天猫旗艦店が正式にオープンし、618ショッピングイベントに初めて参加しました。すでに2つのリストで1位を獲得し、数千万のヒット商品を生み出しました。

李佳奇とネバー・ナイワ

IP であれ投資であれ、これらはトップインフルエンサーが商業価値を実現するために選択できる 2 つの道です。しかし、Liziqiにとって、現時点で最も重要なことは、「Liziqi」ブランドの使用権を取り戻すことかもしれない。 2019年12月以来、衛年は飲食・宿泊、インスタント食品、ウェブサイトサービスなどを含む複数の李子奇商標を申請したが、すべて却下された。 10月27日、#杭州衛年 による李子奇の商標申請が全面的に却下され、微博でも話題となった。同時に、Liziqiが株式を保有するZiqi Cultureは、ワイン、食品などを含むLiziqiおよびZiqiの商標登録を申請し、成功しました。

現在の進捗状況から判断すると、李子奇氏が今回の控訴で勝つか負けるかは、維年にとって大きな影響を及ぼすことになるだろう。理想的な状況は、Liziqi が訴訟に勝ち、Weinian が Liziqi に株式の一部を譲渡することです。 LiziqiとWeianはすでに新たな協力関係を結び、Weianは安心して市場に参入できる。2つ目の可能性は、Weianが訴訟に勝ち、LiziqiとWeianが完全に分離することだ。現在の市場の観点から見ると、 Liziqiと株式を分割する意思のあるMCN代理店を見つけるのは難しくない。すると、李子奇が新たに作成したアカウントも、維年にとって損害を与えることになる。

タレント、MCN、プラットフォーム、ブランド、2017年に始まったショートビデオとライブストリーミングの流行は、すべての人を物語の後半に押し進めました。これら4つの利益グループはペアで配置され、すでに初期の甘い協力段階を通過しています。

今年に入ってから、化粧品ブランド「ユーゼ」のキャスター生放送室間の移動、インフルエンサーとMCN代理店の対立、李子奇と維年の間の利害対立など、ブランドとキャスター間の対立が相次ぎ、この変化が徐々に明らかになり始めている。しかし、物事の本質は変わっていないことがわかります。つまり、高品質のコンテンツとコスト効率の高い製品が、視聴者と消費者を獲得するための鍵であることに変わりはありません。風が吹くときは、根本を見失わずに些細なことを追求する。この観点から見ると、たとえ李家佳が「李子奇」ブランドを失ったとしても、そのコンテンツをフォローしている観客がまだいる限り、「李子奇」は本当に消えることはないだろう。

著者：王亜奇、編集者：思文

出典: Eコマースオンライン (ID: dianshangmj)

原題: ByteDance は MCN を信じていない

キーワード: MCN、バイトダンス