618、李嘉奇の「包囲と鎮圧」

5月31日午後8時、618イベントは最終支払いと現物商品の受け取りとともに正式にスタートしました。

これに先立ち、キャスターたちは5日間にわたって事前販売に精を出していた。

過去3年間、ビッグキャスターたちは618とダブル11の「先鋒」を務めてきた。ある意味、ビッグキャスターたちの初陣が「幸先の良いスタート」となるかどうかが、今年の2大プロモーションの人気を物語っている。

昨年のダブル11では、ライブストリーミング電子商取引が最後のハイライトを迎え、李佳琦とヴィヤが一晩で200億元相当の商品を販売した。その後のストーリーについては多くを語る必要はないだろう。

今年の618では、李佳奇はライブストリーミング電子商取引市場で唯一のスーパーヘッドとなったが、昨年のダブル11と比較すると、トラフィックの減少とGMVの苦戦など、疲労の兆候が見られた。多くの人はこれに驚きません。

ライブストリーミング販売の熱狂が過ぎ去り、消費者が理性を取り戻したという事実に加えて、サプライチェーンと物流の障害、消費者の能力と需要の低下により、疫病は618市場全体にも影響を及ぼしました。

以前と同じように、李佳琦を羨望の眼差しで見つめる「人物」は数多くいる。

例えば、真っ向から競争を繰り広げている「免税王」中国免税集団は、自社の供給チャネルの優位性を生かして、多数の国際ブランドをオフライン免税店からオンラインに移行させ、大幅な値下げや割引を実施し、大手アンカーの「最低価格」に直接挑戦している。

例えば、供給面で李佳琦と競争できない中堅アンカーは、ブランドを迂回して保税倉庫に直接行き、プレゼントを配ったり、先行販売したり、注文したりすることなく、虎の口から食べ物を奪い取っている。

また、今年ますます人気を集めているブランド店放送もあり、差別化された「買うと1つ無料」の仕組みを通じて、李佳琦の背後にある消費者のために「お買い得品を拾う」。

結果から判断すると、現時点では彼らが「単独で」李佳琦に挑戦するのは難しいものの、ある程度は李佳琦に対する「包囲網」を形成しており、ますます多くの消費者の注目を集めている。

現在、多くのブランドが李佳琦の生放送室に押し入ろうと必死になっているかもしれないし、確かに単一の番組は良いコンバージョンを得ているが、ますます多くの「役割」がチャンネルに依存するようになっている。

李佳奇氏は、価格、サービス、経験などにおいて差別化された優位性を確立する際にも注意する必要がある。

1. 6月18日、李佳琦はもう売れないのか？

今年の618位、李佳琦は「ライバルはいない」と思われていたが、それでも全力を尽くした。

大セールが始まる前に、Excel ドキュメント戦略、ライブ講義、事前割引のお知らせなどがすべて含まれています。

5月26日の第1回前売り期間中、李佳琦は午後4時に生放送室に登場した。9時間の生放送中、彼が食事をしていたのはほんの数分だけだった。

その夜、「ビューティーフェスティバル」のために250の商品リンクが棚に並べられたが、そのほとんどは今月前半の生放送に登場したもので、「1つ買うと1つ無料」のブランドが何度も推奨された。

結局、李嘉奇の最初の618バトルは5時間半の生放送で視聴者数が1億人を超え、最終的には1億5000万人の視聴者数に到達した。

同時期に放送を開始した他のタオバオキャスターは、彼とほぼ比較にならないほどだった。2位はウェイ・ヤーのアシスタントが結成した「ビー・サプライズ・クラブ」で、視聴者数は1400万人。3位はリー・ア・ベイビーで、視聴者数は1000万人。4位はシュエ・リーのアシスタントが結成した「キノコがやってくる」で、視聴者数は800万人。5位はチェン・ジエ・キキで、視聴者数は500万人だった。

しかし、昨年のダブル11で行われた李佳琦の初のプレセールライブ放送の視聴回数2億5000万回と比較すると、今年の618回という結果は、李佳琦がライブストリーミング電子商取引界で「唯一の存在」になるという外界の期待に応えられなかったようだ。

GMVの観点から、今回の生放送で棚に並べられた商品の「購入価格×月間販売数量（リンクはすべて李佳琦の専用リンク）」に基づいて、李佳琦初の618先行販売のGMVを算出したところ、41億を超えると予測されました。

これは昨年6月18日のプレセール初日の売上を上回ったが、昨年のダブル11のプレセール初日の売上106億5300万元には遠く及ばない。

過去2年間、李佳奇の6月18日のGMVは前年の双十一のGMVを上回ることが多かった。

李佳奇氏はザ・ペーパーとのインタビューで、6月18日のGMVは2019年のダブル11のGMVの125％だったと語った。 618ショッピングフェスティバル期間中、李佳奇はプレセール初日に25億6500万のGMVを達成した。比較すると、ダブル11でのGMVは約9億だった。

一部の人気商品の割引率が高いため、今年の618の販売量は昨年のダブル11と同程度か、それよりはるかに低くなるだろう。

例えば、李佳琦が強く推奨するHerboristのフリーズドライマスクは、昨年のダブル11のライブ放送で1枚あたり平均5.2元で販売され、100万箱以上を売り上げた。今年の618でも100万箱（10万枚）以上の予約を受けたが、価格は1枚あたり平均4.97元まで下がった。

昨年のダブル11と今年の618の李佳奇生放送室での易本草マスクの売上比較

昨年のダブル11でキャスターとブランド間の論争を引き起こしたロレアルのアンプルマスクは、今年の618で李佳琦の生放送室に戻ってきたが、昨年ほどの人気はなかった。

昨年はダブル11の期間中に429元/50個で販売され、60万個以上が売れたが、今年は618の期間中に399元/50個に値下がりしたが、予約注文は20万個強にとどまった。

昨年のダブル11では、李佳琦のライブ放送室でウィノナフリーズドライマスク196万枚が販売された。しかし、今年の618では割引が比較的弱かったため、予約注文数は昨年のダブル11の4分の1に過ぎなかった。

「李佳奇が売れないと言うよりは、618が売れないと言ったほうがいい」と、ある電子商取引従事者はため息をついた。

618に先立ち、アリババは第1四半期の財務報告を発表し、上半期の電子商取引市場について悲観的なシグナルを送った。今年最初の3か月は、タオバオの設立19年で初めて四半期のGMVが減少し、4月のGMVは10パーセントポイント以上減少した。主な原因は、上海の疫病の影響により、江蘇省、浙江省、上海のサプライチェーンと物流が中断され、消費者の需要もそれに応じて低下したためである。

李佳琦氏の「得意分野」である化粧品は、今年の消費冷え込みで最も大きな打撃を受けた分野だ。

国家統計局のデータによると、4月の化粧品小売総額は214億元で、前年同期比22.3%減となった。最初の4か月間の化粧品小売総額は1168億元で、前年同期比3.6%減となった。

GMVの低下の背景には、環境が厳しくなる中で、これまで「買う、買う、買う」ことに慣れていた若者の消費力、消費嗜好、消費意欲が変化しているという現象がますます顕著になっている。

「緊急の必要がない限り買わず、緊急の必要があるときだけ買いだめしましょう」消費者のリン・ナさんは、今年の618年のオンラインショッピング計画を一言でまとめた。彼女がよく出入りする豆板ショッピンググループでは、この見解はほぼ全員に共有されている。

彼女の観察によると、パーソナルケアや掃除用品などの日用品はJD.comやTmall Supermarketなどのプラットフォームで頻繁に割引されており、618期間中の値下げ幅は大きくなかった。しかし、大物キャスターが生放送で最も割引する美容・スキンケア製品は高価で、量が多く、消費が遅く、「同等の代替品」さえ多い。「昨年のダブル11で買ったものを使い切らなかったので、今年はわざと自制しました。」

大規模なセール期間中、販売前の長い待ち時間、複雑な割引の仕組み、そして流行病による物流の遅れなどが、より多くの消費者がオンラインショッピングを控える原因となっています。

「李佳琦のライブ配信ルームにおける『最低価格』は、独自に確立されたものではなく、キャスターのお得な価格＋プラットフォーム割引＋大幅プロモーションクーポンに基づいています。たとえ思慮深いExcelドキュメントガイドがあったとしても、実際には、購入や注文の組み合わせは人それぞれ異なり、買い物は数学の問題を解くようなものです。」

李佳琦のライブ放送室でよく買い物をしている李子さんは、今回の事態はファンだけでなくキャスターも困惑していると開博金融に語った。

「5月31日の夜に残金を支払う際、クーポンが使えなかったり、価格が間違っていたりするなどの問題が多々ありました。李佳琦は生放送室で、今年のダブル11には事前販売はなく、商品が入荷するまで販売を待つとさえ言っていました」と李子は語った。

「疫病のせいで、家の近くのコーヒーショップは全部閉まっているので、コーヒーカプセルを買って自分で淹れたいんです。」消費者の小曦さんは、李佳琦さんの生放送室の価格は確かに良いと感じたが、最終的に彼女を落胆させたのは、最近の速達の配達時間が長かったことだ。「商品を受け取る頃には、おそらくコーヒーショップは営業を再開していただろうし、急にそこで買い物をする気がなくなった」

2. 李佳琦よりコスト効率が良いのは誰ですか?

今日の合理的な消費者にとって、コスト効率は、大規模なセール中に製品を購入する最も重要な理由です。

李佳琦は生放送ルームで「最低価格」を強調しなくなったが、「1つ買うと1つ無料」の仕組みの下で「数量を増やしても価格は下げない」という李佳琦の「最高割引」の個性は変わらず、特に大きなプロモーションの際には、「すべての女の子」にとって李佳琦の生放送ルームよりもコストパフォーマンスの高いチャンネルを見つけるのは難しいようだ。

しかし、この認識は今年6月18日に疑問視されることになる。

李佳奇氏に真っ先に挑み、同氏が最も得意とする美容・スキンケア分野で価格に挑戦したのは、中国免税グループ、サンライズ免税店、海南免税店という3つの免税ライセンスを保有する中国観光集団免税店有限公司（以下、「CDFG」）だった。

疫病による旅行制限とオフライン消費の冷え込みにより、中国免税店は過去2年間、「CDF会員ショッピング」「CDF会員ショッピング海南」「中国免税デー」など、オンラインショッピングのミニプログラムをいくつか開発しました。

消費者は身分証明書の登録のみ（海面市は島外情報が必要）で、香水、化粧品、ファッションなどあらゆる商品を直接購入できます。税金や送料も含まれているだけでなく、大セールでは直接値下げや割引も行われます。

同時に、中国免税店は小紅書などのプラットフォームに複数のアカウントを開設し、価格比較やガイドなどのコンテンツを通じてマーケティングプロモーションを実施し、顧客を引き付けている。

中国免税店のオンラインプラットフォーム製品、特に化粧品分野の国際ブランドは、そのチャネル優位性のおかげで、ブランド旗艦店と提携している李佳奇と比べて明らかな価格優位性を持っています。

10の商品のうち、李佳琦のライブ放送室で安いのは2つだけ / 開博ファイナンス

開博利金融は、618イベント期間中に李佳琦生放送室で先行販売された人気のスキンケア製品10種を選び、任意の2つの中面ミニ番組と価格を比較した。サンプルと実物製品の価格が同じという前提で、李佳琦生放送室で「安い」製品は2つだけであることがわかった。

「最低価格」のサポートにより、中国免税店のオンラインビジネスは急速に発展し、徐々により多くの消費者に知られるようになりました。

昨年11月、中国免税グループは香港株式市場に上場する計画を立てた。目論見書によると、オンライン事業の急速な発展の恩恵を受け、同社の課税対象商品の売上高は2019年の11億5000万元から2018年には197億元に急増した。今年最初の5か月だけで88億元を売り上げた。保税倉庫は、今年の618ショッピングフェスティバルで、タオバオの中堅アンカーが李佳奇と「戦う」ための大きな切り札でもある。

開博金融観測によると、618の第1回事前販売では、蜂奇倶楽部、李娜赤姐、きのこが来る、陳潔奇などキャスターの国際ブランドの美容・スキンケア製品が例外なくすべて保税チャンネルから来た。蜂奇倶楽部は生放送室を直接保税倉庫に移した。

これは実は何も新しいことではありません。昨年のダブル11では、シドニーは保税倉庫からの大量の商品を頼りに、「1点ずつ単品販売、現物商品からの直販、注文をまとめる必要がない」というラベルを宣伝し、各商品の価格も「数量を増やしても値下げしない」という魏亜や李佳奇よりも安く、1回のイベントで9.3億のGMVを達成した。

今年の618では、李佳琦より下位のアンカーたちも同様の「迂回」戦略を採用した。

例えば、李佳琦のライブ放送室では、1,150元のエスティローダーアドバンスナイトセラム75mlを購入すると、60mlのエスティローダーアドバンスナイトセラムが無料でもらえます。また、2,630元の60mlフルサイズボトルを購入すると、42mlのラメールクリームサンプルが無料でもらえます。ビーサプライズクラブ、リーアベイビー、キノコがやってくる、陳潔奇のライブ放送室では、それぞれ100mlフルサイズボトル1本が499元、60mlフルサイズボトル1缶が1,499元です。

Bee Surprise Club、Mushrooms Are Coming、Lieer Baby、Chen Jie Kiki Liveの商品の供給元はすべて保税倉庫です。

その夜、これらアンカーの保税倉庫商品は、ほとんどが1,000～9,000個売れ、大幅な値引きがされた商品も完売した。

売上高は李佳琦には遠く及ばないものの、「本物、低価格、既製品」という支持を得て、中堅キャスターたちは「ナンバーワン」からケーキを一口かじったと言えるだろう。

保税倉庫に依存するアンカーに比べ、増加傾向にあるとされる店舗アンカーは、大プロモーション期間中に双方を喜ばせ始めた。

最も直接的な例は、昨年のダブル11で店頭生放送価格がアンカー価格より低かったため、前例のない共同で李佳琦と魏雅の協力停止の「警告」を受けたロレアル・パリが、今年6月18日に李佳琦の生放送室に復帰し、もちろん割引額はネットワーク全体で最大だったことだ。昨年のダブル11以降、店舗生放送の価格は李佳琦生放送室の価格より高くすることはできないというのが業界のデフォルトの慣例となっているようだ。

しかし、開博金融は、ほとんどのブランドの店頭放送割引は、李佳琦のライブ放送室での割引とあまり変わらないことを発見しました。さらに、より魅力的な製品サンプルを配布することで、店頭放送は異なるニーズを持つ消費者に差別化された報道を提供しています。

例えば、国産スキンケアブランドPROYAの人気商品「朝C・夜Aエッセンスセット」は、李佳琦のライブ放送室では463元で販売されており、サンプル60ml、化粧水80ml、フェイスマスク10枚が付属している。店舗のライブ放送室では508元で販売されており、サンプル60ml、フェイスマスク2枚、フェイスクリーム15g、洗顔料20gが付属している。ただし、後者はPROYAが積極的に宣伝している最新の人気商品である。

プロヤストア放送と李佳奇生放送室の割引比較

国際スキンケアブランドMuradの人気商品「レチノールフェイシャルエッセンス」は、李佳琦のライブ放送室では498元で販売されており、同エッセンス10ml、VCエッセンス15ml、VCクレンザー60mlが付属しています。店舗ライブ放送室では558元で販売されており、同シリーズの最も貴重なアイクリーム5ml、フェイスクリーム、クレンザー45mlが付属しています。

「店舗ライブストリーミングには価格面での優位性はないが、一部の消費者にとっては、店舗ライブストリーミングで提供されるギフトの方が価値がある」と、ある電子商取引の専門家はKaiboli Financeに語った。これは、大手アンカーを怒らせずにプライベートドメインの運用を改善するというジレンマを抱えるブランドにとって「最適な解決策」かもしれないという。

「さらに、店舗クーポン、ショッピングクレジット、ライブ放送による追加ギフトなど、さまざまな特典があるため、誰がより安い価格を提供しているかはまだ不明です。」彼は、昨年のダブル11でのロレアルパリ事件が今年6月18日に繰り返されるかどうかは言うのが難しいと付け加えた。

3. 大アンカーの「包囲・鎮圧」の背後にある闘争とは何か？

今年の618ショッピングフェスティバルでは、店舗中継の「秘密攻撃」、中堅キャスターの「奇襲攻撃」、大手免税店の「正面攻撃」が李佳琦に対する「包囲攻撃」となった。

もちろん、唯一のビッグアンカーとして、李佳琦は依然として多くのブランドにとって最良の選択です。

百聯コンサルティングの創業者で小売電子商取引業界の専門家である荘帥氏は、一方ではトップキャスターのライブ放送室は総合的な販売チャネルとして、ほぼすべてのカテゴリとブランドを販売することができ、より多くのファンを集める運命にあると分析した。

一方、ファントラフィックが多ければ多いほどコミュニケーション価値が高まり、トップアンカーは広告媒体としての性質を持ち、強い支持の信頼性を引き出すことになります。

「どんなに大きなブランドであっても、常にユーザーの認知度を高め、売上を伸ばす必要があります。そのため、チャネルと広告なしにブランドは成り立ちません。」荘帥の見解では、これがブランドが李佳奇を選ぶ根底にある論理である。

ブランドが店頭放送ではなく公式チャンネルの「最低価格」を李佳琦に任せなければならない理由については、これは入出力比率によって決まり、総合チャンネルとしての李佳琦のトラフィック優位性にも基づいていると彼は考えています。

「李佳奇はライブストリーミングの店舗にとって、オフラインのショッピングモールが専門店にとってであるのと同じです。ショッピングモールは、その面積、影響力、人気のおかげで、常により多くの消費者を引き付けることができます。消費者に元の認識を覆してショッピングモールから出て専門店に行くようにさせるには、まず広告にお金をかけなければなりません。全体的なコストは、李佳奇に費やす費用よりも低くないかもしれません。」と荘帥は説明した。

これは、ロレアルパリが最終的に李佳琦と和解した理由も説明しているようだ。

ロレアルが李佳琦のライブ放送室に戻る

ロレアルパリは今年最初の618の先行販売として、李佳琦のライブ放送室で11の製品を販売した。その中には、昨年キャスターの間でブランド戦争を巻き起こしたヒット商品のアンプルマスクも含まれている。また、新発売の美白美容液の1つには、前例のない「1つ買うと1つ無料」の割引も提供された。

「私の元雇用主は今でも私に面目を与えてくれます」と李佳琦さんは生放送中に誇らしげに語った。

マジック・ミラー・マーケット・インテリジェンスがまとめた618の初日先行販売リストによると、ロレアル・パリが5億6000万GMVで美容・スキンケア部門のトップとなった。

開宝ファイナンスの「販売価格×月間売上高（すべてのリンクは李佳琦の専用リンク）」の統計によると、その夜の生放送中、李佳琦はロレアル・パリに3億以上のGMVをもたらした。

つまり、50％以上は李嘉奇の貢献によるものだった。

上海財経大学電子商取引研究所所長の崔麗麗氏は、李佳琦の知的財産価値はブランドが放棄できないものであると考えている。

「李佳琦に商品の宣伝を依頼するのは、IPとコラボするのと同じで、新しいトラフィックを集めたり、新商品を宣伝したりすることができます。店舗ライブ放送が成熟しても、短期間でこれほど個性が際立つ司会者を生み出すのは難しいでしょう。」彼女の意見では、今後、李佳琦は必然的にIP属性を強化し続け、ブランドの前で司会者としての声を固めていくだろう。「例えば、低価格の製品をすべてライブ放送室に入れるのではなく、より包括的で完全な製品フィルタリングメカニズムを確立します。」

多くのアナリストは、李佳琦を本当に「脅かす」可能性があるのは、提携ブランドや競合チャンネルではなく、実際にお金を使うファンユーザーであると指摘した。

「ブランドとチャネル間の競争は、主に消費者の消費習慣に左右される。ファンの購買意欲が低下し、購買力が十分でなくなると、ホストの発言力は自然に弱まり、ブランドはより強いチャネルに有利な価格を提供するようになる」と荘帥は述べた。結局のところ、さまざまなチャネルによる李佳奇の「包囲と抑圧」は、彼のファンユーザーをめぐる競争なのだ。

荘帥の意見では、プラットフォームのルールを調整して大手アンカーの発展を積極的に制限しない限り、マシュー効果は続くだろう。「ストリーマーのファンが多ければ多いほど、より多くの割引を受けることができ、より多くの割引を受ければ、より多くのファンを獲得することができ、このようにサイクルが続きます。」

しかし、ユーザーが購入するかどうか、どこで購入するか、どれだけ購入するかは、信頼性、費用対効果、サービス、割引の強さなどの要素の組み合わせに基づいているとも指摘した。オンラインショッピングの中心的な要素は、依然としてブランドと価格性能比です。アンカーがないからといって、消費者が必要な製品の購入をやめることはありません。

しかし一方で、チャネルが価格面での優位性を失ったり、消費者体験を損なったりして、ユーザーの消費習慣に変化が生じた場合、そのチャネルは衰退する可能性が高くなります。「伝統的なチャネルを例にとると、蘇寧が衰退し、JD.comが台頭した理由は、後者は価格が手頃で、物流が速く、生産能力が大きく、より多くの消費者を引きつけ、サービスを提供できるからだ」と荘帥氏は述べた。

現在のライブストリーミング電子商取引の競争に戻ると、より良い価格、より良い体験、より完全なサービスを提供するチャネルが登場すると、Li Jiaqiは警戒する必要があるでしょう。