普遍的なブランドマーケティングの公式

タオバオへのマーケティング投資を一切行わず、WeChatのみで製品販売を行っているニッチな国内ブランドが、1年で10万人以上の忠実なユーザーを急速に獲得した。

この背後にある秘密は何でしょうか?

前回の記事に引き続き、ニッチな国内ブランドを構築するための「普遍的な公式」を明らかにしました。それは、ブランドの活力＝時の試練に耐える力＋独自性＋美しさです。

そのフォーミュラの3つの要素「実績」「独自性」「美しさ」を紐解いていきます（忘れた方はこちら「発売と同時に完売！国産ブランドがマーケティング0でリピート率60％超を“普遍的なフォーミュラ”で実現したワケ」）。

この公式では、「時の試練に耐える」ことが前提であり、「ユニーク」かつ「美しい」ことがブランドの最終的な結果です。

そして、「時の試練に耐えられる」ということには、創業チームの遺伝子、カテゴリーの長期的な価値、そして伝統文化の強化という 3 つの要素が含まれます。

01 カテゴリーの長期的な価値

長期的な市場需要があるカテゴリーであれば、ブランドが「サークルから抜け出し」、より長く生き残ることは間違いなく容易になるでしょう。

必需品と非必需品の選択に関しては、現在の市場では必需品の入手がますます困難になっていることはよく知られています。 食料、衣服、住居、交通といった基本的な必需品においても、多くの企業がアップグレードを先導しており、もはや機能的なニーズを満たすことだけに限定されなくなっています。

新しい消費者市場全体が、硬直した需要の時代を過ぎて、依存の時代に向かっていると言えます。ブランドは、ユーザーの隠れた悩みを探り、それを悩みの種に変えることに専念しています。 たとえば、知識に対する支払いは、かつては仕事が終わった後にはなくても構わない「かゆいところ」でしたが、今では都市部のホワイトカラー労働者が対処しなければならない「痛みの点」になっています。多くの人は、仕事を終えた後に勉強しないと、他の人に遅れをとるかもしれない、お金を稼げないかもしれない、昇進や昇給の機会を失うかもしれないと心配しています。こうした心からのパニックや不安が、多かれ少なかれ誰もが有料の知識製品を購入するよう強いることになったのです。

同様に、フレグランス分野は現在も「かゆいところ」ですが、フレグランス製品の心地よい香りがユーザーの不安を和らげ、感情を調整するのに役立つため、徐々に「痛いところ」に変わりつつあります。

匂いは本当に人々にそれほど大きな影響を与えるのでしょうか？

北京フォーシーズンズホテルの総支配人クリスチャン・ポダ氏は、「香りと感情は切っても切れない関係にあり、素晴らしい香りが呼び起こす感情はかけがえのないものです。旅は終わるかもしれませんが、特別な思い出はより長く続きます」と語っています。プレッシャーのかかる都市文化と、退化が蔓延する社会環境において、感情的価値を提供するブランドは、人々の注目を集め、ブランドを成長させる上で優先される可能性が高く、香りは人々に幸福感を与えることができる贅沢品です。

データ結果はまた、フレグランスカテゴリーの発展の可能性を証明しています。口紅、リップクリーム、美容ツールに加えて、その年にネットワーク全体で最も人気のあるカテゴリーは香水カテゴリーでした。 2018年の流行病の影響で美容業界全体が低迷しているが、逆風にさらされているカテゴリーが1つある。それは香水製品だ。今年上半期、香水カテゴリーは33%以上成長し、現在最もホットな美容カテゴリーの一つとなった。

データソース: ビジネスアドバイザー

「世界香水産業分析レポート」によると、中国の香水市場は現在、年間複合成長率約15％を維持しており、2020年までに市場規模は400億元を超えると予想されています。

香水市場の年齢分布では、1990年代と2000年代に生まれた人々が香水市場の主要消費者になっています。自分自身と自分の個性のためにお金を払うことをいとわず、自分の財力の範囲内で「自分を喜ばせる」ために消費する意欲のあるこのユーザーグループは、将来、香水市場の中核的な消費者グループになることは間違いありません。

しかし、現在の国内フレグランス消費市場は依然として国際ブランドが主導しており、中高級品が市場の先頭に立っており、国内市場にはまだ有名ブランドが登場していない。売上が好調な「セントライブラリー」はフレグランス市場の長期的な価値を実証しているが、香水からのクロスオーバーであり、香水を主力製品ラインとしているため、ブランド連想性と拡張性はまだ改善の余地がある。

そのため、国内のホームフレグランス市場には長期的な需要があるものの、そのパターンはまだ確定しておらず、フレグランスは依然としてブルーオーシャンのカテゴリーであり、「香り療法と健康的な生活に重点を置く」と位置づける冠霞にとって、市場には多くの想像の余地が残されている。

さらに、新世代のユーザーは国産ブランドに対する受容性が高く、自己満足的な消費に傾倒しており、これも国産フレグランスブランドにとってチャンスを生み出しています。

新たな世代の消費主力である1990年代から2000年代生まれの人々は、国家の急速な発展の時代に生まれ、幼少の頃から豊かな生活を送り、国家文化に対する自信に満ちています。そのため、1970年代や80年代に生まれたような国際的なブランドに過度に執着することはなくなり、むしろ国内ブランドを支持する傾向が強まっています。

過去のユーザーは、仕事や社交行事のために高価な時計を購入するなど、必須ではない消費を行う適切な理由を見つける必要がありましたが、今日のユーザーは、自分を喜ばせるため、または人生に喜びを見つけるために高価な時計を購入するなど、自分を喜ばせるために消費する傾向が強まっています。

新しい世代のユーザーは、「自分が良いと思うものは良い」という新しい論理に従います。 ブランドにとっては、自社製品を大胆に表現すればするほど、独立した個性を持つユーザーに印象を与えやすくなります。 勇気を出して発言するブランドは、他人を喜ばせようとしたり、流行に追随しようとするブランドよりもはるかに優れているでしょう。ブランドが自らが何者であるか、またどのような人々の好みを代表しているかを表現できればできるほど、ユーザーの支持を得られるようになります。

また、一般的な香水製品の場合、600～700元の単価は実は非常に高額ですが、一般の人々にとって、この価格はまだ手頃な価格の贅沢品です。そのため、香りは実は自分へのご褒美として気軽に使える贅沢品なのです。

要約すると、冠霞はすでにこのカテゴリーのブルーオーシャン市場の配当を占めており、国産化と「自己満足」という2つの有利な要素を融合させ、ブランドは「美しさ」を表現する上で素晴らしい一歩を踏み出した。

03伝統文化の振興

国産ブランドとして、伝統文化をブランドに取り入れることができれば、ユーザーにとって、この木の「根っこ」を見つけるようなものになります。ユーザーとのつながりや感情的な共鳴がより深まりやすくなることは間違いありません。

冠霞にとって、国内の香水市場が欧米の香りに大きく支配されている時代に、自分だけの独特な香りを伝えたいなら、「東方香」を使うのは実は良い入り口だ。しかし、欧米の高級ブランドとの激しい競争を突破するのは、確かに容易なことではありません。

しかし、単純なものは排除されやすいため、人々は難しいことをしなければなりません。 「最高を目指せば中間の結果になる。中間を目指せば最悪の結果になる。最悪を目指せば何も得られない」という古い格言があります。難しいことに取り組むのは、最初は本当に難しく、誰も続けることはできません。しかし、粘り強く取り組めば、取引を成立させる 30% の確率に近づく機会が得られ、より複雑な問題を解決する機会も得られます。

そのため、「東方香」は冠霞の差別化されたブランドポジショニングとなった。観霞の東洋の香りは、香りの表面だけに留まらず、東洋文化に深く根ざしています。東洋の人文科学、芸術、歴史から香りに関する物語を探し出し、創造と表現に活かしています。

関峡で最も人気のある「四季アロマセラピー」を例に挙げてみましょう。四季アロマセラピーのインスピレーションは、頤和園の金木犀、西渓の桃の花、崑崙の沸き立つ雪、書院の蓮池など、都市のさまざまな季節の自然の風景から生まれています。

これらの名前について言えば、私は中国生まれなので、多少なりとも自然な連想が湧いてきます。例えば、「崑崙沸騰雪」のシーンは、私が子供の頃の夏、ベッドに横になってスイカを食べながら「天剣龍剣伝」の「六大宗派が光明頂を包囲する」シーンを見ていたことを思い出させます。その瞬間の心地よさと心の平安は、まるで時空を超えて私の心に戻り、一時的にストレスや不安を忘れさせてくれました。

それだけでなく、観霞の商品紹介には、線香の使い方や古代の文人・学者の生活様式に関する記述がよく含まれており、「松波に風が吹き、心と耳が静かになる」「風雨に面して旧知の人に会い、遠くから故郷の晩夏の深まりを知る」など、文章や歴史物語、東洋の詩の引用がいたるところに見られます。

製品のデザインスタイルに関しても、Guanxia は「東方新現代」スタイルを採用し、中国の伝統的な文化シンボルや物語をパッケージに印刷し、細部にまで他のフレグランス製品との差別化を反映しています。

オリエンタル・ニュー・モダンとは、伝統的な東洋のイメージを国際的な方法で表現することを指します。ニューモダニズムは国際的に認められているクラシックなデザインスタイルです。複雑な要素を排除し、ミニマリストデザインを採用した「オリエンタルニューモダン」の表現は、国家や文化の壁を超え、世界に中国のブランドを理解してもらうとともに、Guanxiaの国際的なビジョンと東洋の特徴を示しています。

冠霞の「東方新現代」は製品にも反映されており、ロゴを残すほか、「桂」「坤」「墨」「西西桃花」など中国の特徴を表す漢字も残し、残りの部分は空白のままにしている。同時に、Guanxia は中国の竹の節、玉の花瓶、宋代の定窯の陶磁器からもインスピレーションを得て製品デザインに取り組んでいます。 このスタイルは、ミニマリズムの美的解釈であるだけでなく、Guanxia の東洋文化における血統を直接反映しています。

Guanxia は東洋の植物の意図に基づいていることを主張し、その名前、シリーズ名、パッケージ、シーン、芸術的構想に東洋的な色調を表現しています。 製品の香りは、内容とデザインを通じて人々の想像力を刺激します。消費者にとって、香りの魅力は嗅覚体験だけではなく、人々の香りに対する想像力を刺激し、人々の記憶の奥深くにある東洋の物語や文化との共鳴を引き起こします。 オンラインユーザーが残した香りの美しい表現は、ブランドが新たな自発的な普及を推進するのにも役立つでしょう。

結論

時間は薪であり、自然は中国人の記憶にある感情的複雑さを引き出す材料である。 Guan Xia は、それが実現したと思うと書いています。

トラフィックとチャネルが重要視されるこの時代に、Guanxia は正確なブランド戦略とブランドコミュニケーション手法を通じて、マーケティング投資ゼロと高い再購入率という神話を実現しました。

近年、急速な成長と大きな活力を持つニッチな国内ブランドとして、私たちは「時の試練」を創始チームの遺伝子、カテゴリーの長期的な価値、伝統文化のエンパワーメントという3つの次元に分けて、Guanxiaブランドの「独自性」と「美しさ」を発掘し、ブランド構築の背後にある思考プロセスを復元し、皆さんにインスピレーションを与えたいと考えています。

最後に、つい最近購入した「オレンジソーダ」を紹介してしまいました。家の玄関に貼ってあるので、ドアを開けて見ると、夏を丸ごと抱きしめて皆さんと共有しているような気分になりますよ〜

著者: Luuuuke

出典: Luuuuke

原題: 普遍的なブランドマーケティングの公式

キーワード: ブランドマーケティング