フェスティバルのホットスポットを活用したブランドマーケティング戦略！

この2か月間には、教師の日、中秋節、10月初旬の国慶節など多くの祝日があり、インターネットにはあらゆる種類のマーケティングが溢れています。しかし、各ブランドのぎこちなく薄っぺらなマーケティング活動は、自らを動かすだけで、消費者に不快感を与えた。この記事の著者はこれについて独自の見解を述べていますので、見てみましょう。

9月10日の教師の日、友人の輪を広げると、「先生、お疲れ様です。楽しい休日をお過ごしください」といったメッセージが殺到しました。

さらに、「一度教師になれば、いつまでも父親だ」とまで言う人もいます。

恥ずかしさと薄っぺらな圧力に直面しながら、私は教師たちに代わって一言言いたい。「私はとても幸せです。あなたたちの薄っぺらで不可解な祝福は必要ありません」「誰が父親になりたいというのでしょう？教師である私には、この突然の贈り物に耐えられません」。

ブランドであれプラットフォームであれ、彼らは皆、このわずかなトラフィックと注目を集めようとしています。感動した気持ちを表現するためだけに、その勢いを本当に利用できるのでしょうか？

私はそうは思わない。状況を利用するのではなく、自己満足と捉えることもできるかもしれません。今日は、マーケティングに関する私のささやかな意見をいくつか皆さんと共有したいと思います。

01 レバレッジマーケティングとは？

レバレッジマーケティングとは、さまざまな手段を使って外部の力やリソースを自社の利益のために活用するマーケティング手法です。

広告などの他のコミュニケーション方法と比較して、マーケティングを活用することで、少ない労力で大きな成果が得られ、少ない資金で大きな成果を達成でき、多くの場合、乗数効果が得られます。

状況を活用するということは、自己満足に陥るだけではありません。自分の状況を考慮し、目的に応じてコンテンツ、アクション、コミュニケーションの軌道を設計する必要があります。

話題になればすぐに広まるという時代は終わった。話題乗りの元祖デュレックスのSNSでの人気低下を見ればそれがわかる。

02 なぜレバレッジマーケティングが必要なのか？

低コストのブランド露出：

コンテンツの獲得は、正確なターゲットユーザーを獲得するための最も低コストの方法であるとよく言われます。状況を利用して情報を広めることもコンテンツ作成の一種です。

お金を燃やすという粗雑なマーケティングモデルと比較すると、市場を活用するコストが低く、規模に関係なく、大規模ブランドと小規模ブランドに適しています。

ユーザーの想像力を刺激するコピー、ユーザーの議論を刺激するポスター、そして優れた創造性を組み合わせると、どちらも最も低コストのマーケティングになります。

ユーザーの注目を集める:

情報過多の時代に最も重要な要素は何でしょうか?それはユーザーの注意に属します。

状況をうまく利用する方法の一つに、風を利用するというものがあります。それを自社の製品とうまく結びつければ、ユーザーの注目をある程度集めることができます。

良いポスターや良いコピーは話題になる可能性があり、巧みに使用すれば、ユーザーの頭に打撃を与えることもできます。

ウイルス拡散の土壌を築く：

ウイルスの伝播は体系的なものであり、状況を利用するということは、コンテンツの関連性を利用するということだけではありません。ユーザーをコミュニケーターに変える方法について総合的に考える必要があります。

たとえば、B=MAT はユーザー行動モデルをトリガーします。動機、能力、適切なシナリオを誘発することで、行動の発生をより促進することができます。推奨効果を測定するためのバイラル係数である North Star 指標の K 係数を活用することを検討する必要があります。

K 係数 = 招待を開始したユーザーの数 * コンバージョン率。さらに細かく見ていくと、勢いをうまく活用するために必要な要素は、「勢い」を代弁するユーザー基盤の拡大と、コンバージョン率を高めるための「勢い」の質の向上の 2 つです。

03 バイラルマーケティングキャンペーンの特徴は何ですか?

「弱い伝播」の概念を満たす:

自然淘汰の世界では、弱い者が生き残ります。世論は現実世界とは正反対です。人生において強い人は、世論で徹底的に批判されることがよくあります。

現実には、常に強くいられるわけではありません。時には弱さを見せることで、人生がより良くなることもあります。

勢いを利用する場合も同様です。ボトムアップ設計の方が共感を得やすいです。

教師の日を例に挙げてみましょう。教師の日を楽しんでくださいという純粋なメッセージと比べて、「あと5分遅らせたら授業が終わりますよ」といったシナリオベースの弱気なコミュニケーションは、5分しか授業に残らなかった先生を思い出させます。

ユーザーの好奇心を満たす:

人間は本来好奇心の強い生き物であり、単調な生活の中で好奇心は高まります。

好奇心は人々の知識欲を刺激し、何かユニークなものを発見し、それを熱心に共有することを可能にします。

ホットスポットを埋め込むことで、ユーザーの興味をそそり、開封率を上げるタイトルデザインがトレンドです。ある程度は望ましくないが、第一歩は達成され、少なくともユーザーとの関係は構築される。

自分ではなくユーザーから始めましょう:

ユーザーは何を見たいのでしょうか?ユーザーはどのようなシナリオで活用コンテンツを閲覧しますか?状況を活用する能力を見たときのユーザーの感情状態はどのようなものでしょうか?

これらは、トレンドを利用したコンテンツを作成する前によく考えておく必要があります。そうしないと、単に自分の楽しみのためにトレンドに乗っても、そのトレンドは広まりません。

教師の日を例にとると、教師の日のホットな話題にリンクしながら、コンテンツを作成するときにどのようなトーンを使用するかについて考えたことはありますか?教師の口調について簡単に言えば、ターゲットユーザーグループの教師のうち何人がそれを読むか考えたことがありますか?

「一度先生になったら、ずっとお父さん」という自分に触れる祝福をするよりも、トーンを変えて「先生」という目標と潜在的な点の関係から作る方が良いでしょう。

たとえば、ターゲット グループが母親である場合、「母親は子供にとって最高の教師である」という点から始めると、母親の共感を得られる可能性があります。

04 最近のマーケティング活用戦略のほとんどがなぜ役に立たないのでしょうか?

レバレッジ マーケティングは、たとえば、次の 6 つの一般的なレバレッジ マーケティング手法のように、十分に詳細なカテゴリに分類されています。

ホット検索はトレンドを活用します:

検索ランキングから関連トピックを掘り出します。たとえば、「今日のホットリスト」では、総合的かつ垂直的なプラットフォームのホット検索トップリストを確認できます。

カレンダーの活用:

固定されたタイムライン、年間 24 の節気と 18 の伝統的な祭り。清明節句は節句であると同時に祭りでもあるなど、重複する部分もあります。

競合製品は以下を活用しています:

鄭公福が状況を利用した事件をまだ覚えていますか？店舗立地選定の当初の原則の 1 つは、人々の近くに店舗を開くことでした。

状況を活用するためにグループを組む:

ハイアールとデュレックスはWeiboの青いVブランドアカウントになった。とてもいたずらっぽいので、ブランドとは思えません。ホットな話題に火をつけることさえあり、潜在的なエネルギーが融合してコミュニケーション効果を高めます。

多層レバレッジ:

デュレックスを例に挙げてみましょう。2012年6月、北京が大雨に見舞われたとき、デュレックスのオーバーシューズがユーザーによって2度目、複数回にわたって普及しました。ユーザーはコンテンツを転送するだけでなく、独自の可能性に基づいて二次的著作物を作成し、広めていきます。その効果は、エルケ氏が河南大水に寄付した寄付金の発酵レベルに匹敵します。

状況を利用する:

立秋は毎年やってきますが、だんだんと慣れてきて、普通の節句として感動しなくなってきました。しかし、秋になって最初の一杯のミルクティーが友人の間で人気となり、ユーザーが自主的に写真を投稿するようになった。

スキルは、結局のところ、表面的な蓄積にすぎません。本質から考えなければいけません。なぜその状況を利用すべきなのでしょうか？

ユーザーの注意を維持するためでしょうか?低コストで顧客を獲得するためですか?特定の行動の変革を達成することですか?出発点が異なれば、設計アクションも大きく異なります。

しかし、最終的には、定量化および評価可能でなければなりません。ある目標を達成できないと、それは自己満足となり、大きなタブーとなります。

05 今日の時代において、ブランドはマーケティングをどのように活用して成功を収めることができるでしょうか?

レバレッジ マーケティングを行うべき理由について考えてみましょう。

状況を利用することは単なる補助的な役割であり、万能薬ではありません。小規模ブランドが自社の市場を活用して無料のトラフィックを獲得したいが、これは実現不可能であることは何千回も証明されています。たとえ短期的にトラフィックが急増したとしても、後期の体系的な維持が追いつかなければ、それは長続きしません。

そのため、ブランドは主力と副力の区別をしなければなりません。すべての力を借りることはなおさら不可能です。間違った力を借りれば、それは自らに害を及ぼし、逆効果になります。

投資対成果比率の観点から、実行する価値があるかどうかを検討します。

活用できる機会としては、文章、ポスター、イベント、会議などが挙げられます。出力の形式が異なれば、対応する担当者に対する要件も異なります。

コミュニケーションの管理者として、1 人または 5 人の勢いを活用するために時間とリソースを投資する価値があるかどうかを検討する必要があります。評価によって投資と成果の比率が妥当であることが示された場合は、すべての人、資金、および資材をフルに動員して作業を実行できます。

体系化された出力コンテンツと配信パス:

コンテンツ制作の面では、例えば二十四節気、十八節気、日常の敏感な関連ホットスポットなどを継続的に発信することで、独自のブランドの潜在的スタイルが形成され、ユーザーの習慣が培われます。時間が経つにつれて、ユーザーは無意識のうちにあなたの活用コンテンツを楽しみにするようになります。

普及経路に関しては、コンテンツが準備できた後にそれを宣伝するのに十分なプライベートトラフィックがあるかどうかを考える必要があります。たとえば、ブランドとして、十分な数の販売代理店、大規模な B エンド ユーザー、小規模な B エンド ユーザー、忠実な C エンド ユーザーが存在する場合、定量化は K ファクターを拡大するための基盤となります。

PGC発酵からUGC普及まで：

最後には「ハッピーホリデー」のジョークで締めくくり、ブランドは先生にハッピーホリデーを願っています。これは完全にトップダウンのコンテンツです。ブランドが発信して強制的に露出させる以外に、これを見て感動する先生はいませんし、ユーザーによる二次拡散もありません。

ユーザーに質問してみてはいかがでしょうか?ターゲット層と教師の日キーワードを通じて、ユーザーが教師の日について自発的に面白いことを言うように誘導します。これは、PGCをUGCのように見せるためであり、コミュニケーション心理学も弱いコミュニケーションの概念と一致しています。より面白く、より良い効果が得られる可能性があります。

著者: 鄭火火

出典: 炏のブラックボックス (zydsgj)

原題: ホリデースポットを活用したブランドマーケティング戦略！

キーワード: ブランドホットスポットマーケティング