ブランドイベントマーケティングの分析！

近年、トラフィックスター、ネットセレブブランド、さらにはホットスポットのライフサイクルは急速に短くなっています。あらゆるレベルとタイプのブランドは、トラフィックについて懸念しています。トラフィックが極めて内向きになっている今日の世界では、イベント マーケティングはすべての企業が習得しなければならないコミュニケーション手段となっています。この記事はイベントマーケティングを分析しており、ブランドマーケティングに興味がある友人にお勧めです。

最近、新しい消費者トラックと資本の関係について多くの人が議論し始めています。このトピックは、本質的には、すぐにお金を稼ぐビジネスをしたいのか、それとも長期的なブランドを構築したいのかという多肢選択の質問です。

これは、中国市場の急速な発展の過程で生み出された短期的な利益の下で、一部のブランドが独自に選択したことを明らかにしています。偉大なブランドが簡単に生まれるのは、多くの場合、このような不確実な傾向の中でです。

実際、どんな特典であっても、ブランドの最終目標はトラフィック獲得による商品化の実現であり、トラフィック獲得の難しさと発言権の持続性と影響力の違いだけが異なる。

これは、今日のさまざまな分野のマーケティングから十分に検証できます。最も明白なのは、トラフィックスターを最大限に活用して収益化を実現するファンサークルマーケティングです。この論理は、トラフィックを追求するネットセレブブランドや、ホットな話題を不合理に利用するブランドの論理と本質的に変わりません。

しかし、近年では、トラフィック スター、インターネット セレブ ブランド、さらにはホットスポットのライフ サイクルが急速に短くなっていることがわかります。これは、内部競争の激化を示しています。

トラフィックが極端に分散している状況で、内部循環に対抗し、十分な露出を獲得するために、ブランドは知恵を絞っています。ネットセレブのブランドや新しい消費者層は、ハードな投資モデルを直接採用しています。大手中堅ブランドは熱心に取り組んでいますが、中小や伝統企業はジレンマに陥っています。しかし、ブランドのレベルやタイプに関係なく、トラフィックについては皆不安を抱いています。

交通が極めて複雑化した今日の世界では、ブランドには特に優れた勝利のルールはないのでしょうか?実際、より高い次元から見れば、この問題は解決するのが難しくありません。ロジックは非常に単純です。トラフィックなしでトラフィックを作成するのです。

1. 話題は変わるが、イベントマーケティングは変わらない

現在のマーケティングの状況では、ブランドがトラフィックを獲得したい場合、イベントは不可欠な要素です。

一方では、イベント マーケティングは本質的に小さな成果で大きな成果を上げるというロジックであり、ブランドが多くのコストを節約するのに役立ちます。他方では、その効果は計り知れません。いったん発酵すれば、真のブレークスルーを達成する可能性が非常に高くなります。

例えば、これまでのペッパピッグ、後郎、米舍冰成などは、ある意味ではイベントマーケティングと捉えることができます。最近人気の小関茶もこれに含まれており、「心の中で名前を覚えて、ありがとう——」を核心テーマにしたイベントを開催し、大きな話題を呼んでいます。具体的な内容は、感謝したい人の名前を手書きで書き、1時間のビデオを撮影するというものです。このようなコンテンツを通じて、ユーザーの注目を集めるだけでなく、ブランドの意図を間接的に伝えています。

端的に言えば、イベントマーケティングの根底にある論理は何かを生み出すことです。そこには多くの場合、いくつかの次元の基準が関係しています。最初で最も核心となるのはバイラル要素です。バイラル要素は、感情、ホットトピック、会話のトピックに分けられます。その中でも、ホットトピックは非常に理解しやすいです。本質的には、状況を利用して認知経路を短縮することです。

感情を理解するのは難しくありません。物語を語ったり、感情の共鳴を得られるような行動をとったりすることで、よく知られている「アイス・バケツ・チャレンジ」のケースのように、ウイルス感染を起こすことができます。

実際、トークポイントとは、話題を作り、話す内容を提供することです。たとえば、NetEase のテスト H5 の多くに共通する基本的なロジックは、人々に ID 認証を提供し、それによってバイラル拡散を実現することです。

イベントはニッチなサークル内で最初に広がることが多いため、バイラル要因に加えて、ブランドはイベント コンテンツの普及戦略をより適切に計画する必要があります。

例えば、米雪冰城事件は、まずビリビリの鬼畜エリアで広がり、その後急速に大きく広がりました。この点で、ブランドは、ポジティブなエネルギーを得るためにどのチャネルを選択するか、どのようにユーモラスなコンテンツを広めるかなど、バイラルコンテンツに基づいて計画を立てる必要があります。

実は、イベントマーケティングは難しくも簡単でもありません。難しいのは、イベントの規模が公衆や法律の限界を超えているか、そこに込められたインサイトがユーザーに響くか、発信されたコンテンツがユーザーによって自発的に広まるか、という点です。簡単なのは、観点を表現したり、エンターテイメント性を提示したりする非常にシンプルなイベントであるということです。

2. イベントマーケティングでも重ね合わせ効果を応用できる

実際、有名人効果、群集効果など、人々が情報を広める方法はすでにたくさんあります。イベント マーケティングは、実際には複数の反応の重ね合わせである可能性があります。

たとえば、バイラルになるケースの多くは、人間の計画的な要素に加えて、多かれ少なかれ形而上学的です。多くのトレーダー自身が、このようなコミュニケーション効果は予測していなかったと言います。したがって、イベントマーケティングの重畳効果により、バイラルコミュニケーションの可能性が高まります。

たとえば、Mixue Ice City の事件は、主に偶発的な出来事でした。では、ブランドはこの偶然性をうまくコントロールし、悪循環から抜け出す可能性を高めるにはどうすればよいでしょうか。

コアはまだ 3 つの次元から拡張する必要があります。

第一の次元は、影響力のある人がどんな特別なことをするかということです。

有名人の影響 + 奇妙なイベントの事例は数多くあります。前述の「アイスバケツチャレンジ」や、以前人気だったDouyinのボトルキャップキックチャレンジなど、多くの有名人の宣伝がこの原則に従っています。しかし、なぜ一部のイベントは非常に人気があるのに、他のイベントは平均的なものなのでしょうか?

核心は、ユーザーの注目に値する有名人の行動にあります。たとえば、現在、有名人の生放送に対する大衆の欲求を喚起することは困難です。その代わり、有名人が生放送で行うことの方が、より目を引き、魅力的になります。したがって、この点をどのように磨き上げ、どのような意味を持たせるかは、ブランドが真剣に検討すべきことです。

2 番目の次元は証言イベントです。

ここでの証言は、実際にはブランドや製品に対する証言ではなく、少数の人々が製品やブランドの特定の点について声を上げたいと考えているものです。たとえば、Xiaomiの初期の愛好家が良い例です。鉄壁のMiファンはXiaomiをサポートしています。これは人々の間で簡単に話題になり、その広がりは自然にMixue Bingcheng UGCを含むモデルを生み出します。根底にあるロジックも証言の考え方です。

実際に必要なのは、ブランドが優れたコンテンツを作成し、忠実なファンのグループを確保するか、大衆の感情に合った行動を取り、ユーザーがペースを設定できるようにすることです。

3 番目の次元は、ソーシャル ホット スポットの重ね合わせです。

イベントマーケティングの本質はホットスポットを作ることですが、イベントを行う前に現在のホットスポットをマッチングさせることができれば、ホットスポットの上にあるホットスポットが大規模な発酵を引き起こしやすくなり、人気を獲得することができます。

結論

私たちは一般的に、トラフィックを集めるためだけにトピックを利用しようとする行為には反対ですが、それがさらに良い効果をもたらすのであれば、それは非常に良いアイデアだと考えられます。

ここで、ブランドは一方ではホットスポットの予測に注意を払う必要があり、他方では、ホットスポットを正確に予測しながら、それを表現したいコンテンツと巧みに組み合わせる能力も必要です。

まとめると、イベントマーケティングは、すべての企業が習得しなければならないコミュニケーション手法となっています。イベントマーケティングにはバイラル要素があり、話題を生み、人間同士のコミュニケーション効果を実現できます。同時に、ブランド自体が戦略レベルでも戦術レベルでも合理的に計画し、合理的で適切なレイアウトを作成できることも求められます。

最後に、ブランドがコミュニケーションを行う際に、本当にユーザーの視点から始めることができることを願っています。なぜなら、それがイベントマーケティングをテストする方法であり、ブランドコミュニケーションを判断する唯一の基準になるからです。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所

原題: ブランドイベントマーケティングを分析！

キーワード: イベント、PuPuマーケティング