広告は電子商取引の新たなビジネスモデルとなり、サードパーティのマーケティングプラットフォームは競争に直面する

写真はYima CEOのKe Xixing氏（写真提供：Tencent Technology）

テンセントテクノロジーニュース（王克新）11月30日のニュースによると、広告は電子商取引分野の新たなビジネスモデルになりつつある。インターネット統合マーケティングサービスプロバイダーである易馬のCEOである柯希星氏は、テンセントテクノロジーとの独占インタビューで、今年初めからプラットフォームベースの電子商取引はトラフィック収益化にさらに重点を置くようになり、広告は電子商取引のコアビジネスモデルの1つになるだろうと語った。

柯希星氏は、電子商取引業界と電子商取引マーケティングの発展動向を共有し、電子商取引は資本主導から産業主導へと進化したと確信している。将来的には、純粋な電子商取引、伝統的な電子商取引、ブランドベースの電子商取引、サービス指向の電子商取引が世界を4つの部分に分割するだろうと述べた。

サービス指向の電子商取引の一環として、共同購入業界は「物事を正す」1年を経て前向きなシグナルを発した。柯希星氏は、共同購入サイトの大部分は収益化に近づいており、来年は各社が積極的に投資を増やし、10グループ間の大激戦の様相が現れるだろうと明らかにした。

広告は電子商取引のコアビジネスモデルの1つになる

タオバオに加えて、プラットフォームベースの電子商取引企業も広告収入モデルの模索を強化している。 2010年末、JD.comは広告プラットフォームを立ち上げました。柯希星氏は、JD.comの今年の広告収入が約2億元だったことを明らかにした。さらに、JD.comの上級副社長である程俊義氏は昨日、JD.comのオープンプラットフォーム広告システムが来年初めに開始され、消費者の人気と入札に基づく支払いモデルを採用すると述べた。これは、JD.com がトラフィックを収益化するプロセスを加速していることを意味します。

海外では、アマゾンがオンライン広告の試験運用を行っている。ベアード・エクイティ・リサーチのアナリストは、アマゾンが今年5億ドルから10億ドルの広告収入を生み出す可能性があると見積もっている。このレベルの広告収入はAmazonやGoogleには及ばないが、商品の販売を主な事業とする企業にとって、10億ドルの広告収入はすでに相当な額である。さらに、Amazon はオンライン広告の分野に参入したばかりです。

「プラットフォーム電子商取引はトラフィックとユーザーを獲得する能力が強く、トラフィック管理の場となっている。電子商取引の分野では、広告が新たなビジネスモデルになるだろう」と柯希星氏は述べた。「昨年、当当とJD.comは広告ビジネスに挑戦し始めたが、その努力は十分ではなかった。今年は、誰もがトラフィックの収益化を試みているのは明らかだ。トラフィック量の多いプラットフォーム電子商取引にとって、トラフィックの収益化はコアビジネスモデルの1つになるだろう」

今年初めから、Taobao、JD.com、Dangdangがゲーム共同運営事業に参入し、VanclがXiaomiと協力し、Vipshopが商人から販促費を徴収するなど、いずれもトラフィックを収益化する手段となっている。

B2Cビジネスモデルは売買が主体となるため、広告収入が大きな割合を占めることはありません。それでも、電子商取引マーケティング業界に大きな影響を与えるでしょう。

まず、小売業者にとっては、追加のマーケティング オプションがあり、統合マーケティングの複雑さが増します。ブランドオーナーにとって、製品をどこで販売するかは重要ではありません。マーケティングはユーザーがいるところならどこでも行うべきです。これまで、ブランドオーナーはオンラインとオフラインのマーケティングがどのように連携できるかを考えるだけでよかったのですが、現在、オンラインマーケティングではプラットフォームオーナーと公式サイト、プラットフォームオーナーとネットワーク全体がどのように連携できるかを考える必要があります。これがうまくいかないと、衝突が生じてしまいます。

第二に、独立マーケティングプラットフォームは、プラットフォームベースの電子商取引との競争と協力の関係に直面しています。 「当社はかつてJD.comのマーケティング費用を支援していましたが、現在はトラフィックパートナーとしての役割が強まっています。JD.comの収益化能力が独立系マーケティングプラットフォームよりも優れている場合、多くの販売業者の予算がプラットフォームベースの電子商取引の配置に直接移行され、当社にとって課題となります。誰もが販売業者に、JD.comを介さずに当社のプラットフォームに直接商品を配置してほしいと考えています。これは微妙な状況です。」

現在、一部の商店はタオバオ、天猫、JD.comに広告（成果報酬型広告を含む）を出稿している。JD.comは広告ニーズを集中させ、その後、Yimaなどのマーケティングプラットフォームを使用して分散型の新しい広告を展開する。マーケティングチェーンはますます長くなり、バリューチェーンはよりオープンになっている。つまり、JD.com などのプラットフォームは「卸売業者」の役割を果たし、Yima などのマーケティング プラットフォームは「小売業者」の役割を果たします。独立した第三者として、データ統合、トラフィック規模、技術的精度を活用して、統合パフォーマンス マーケティング サービスのレベルを向上させる機会があります。

電子商取引は資本主導から産業主導へと進化した

Ke Xixing は、さまざまなモデルと位置付けに応じて、電子商取引を 4 つのカテゴリに分類しています。

1 つは、JD.com のように、産業的背景を持たずインターネットに重点を置いた純粋な電子商取引です。過去 10 年間は、純粋な電子商取引が急速に発展した時期でした。 Yimaの計算によると、純粋な電子商取引はYimaの注文量の約50％を占めていますが、減少傾向を示しています。

2つ目は、SuningやGomeなど、伝統的な小売業を背景とした伝統的な電子商取引です。これらの企業は小売業に優れ、サプライチェーン管理の経験やオフラインのブランドリソースを持ち、急速に発展しています。従来の電子商取引による注文は昨年は7％、今年は12％を占めた。

3番目はブランドを重視するブランドオーナーです。一方では、ブランドが純粋な電子商取引に参入し、両者は相互に補完し合い、他方では、ブランドを宣伝し、ユーザー向けにビジネスを運営する場として公式サイトを立ち上げています。ブランド受注が10％以上を占めています。

4つ目は、観光、金融、教育、共同購入など、物流を伴わないサービス型電子商取引です。 「今年は金融保険電子商取引が特に急速に発展しました。Ctripはこれまであまり目立っていませんでしたが、今年は私たちの最大の顧客になりました。」柯希星氏は、生活サービス電子商取引の注文額が約20％を占めていると語った。

現在、純粋な電子商取引の成長率は他の種類の電子商取引の成長率よりも低く、将来的には世界が4つの部分に分割される可能性があります。

柯希星氏は、現在の時期は電子商取引にとって寒い冬ではなく、電子商取引の転換点であると考えている。電子商取引は、産業から産業へ、資本主導から自己主導へと発展してきました。資本主導型開発は規模とスピードを追求し、自己資金調達は洗練された運営を追求します。

ポジショニングの観点から見ると、電子商取引企業は同質的な模倣から差別化へと発展してきました。例えば、Dangdang は独自のカテゴリーに重点を置き、他のカテゴリーでの協力も歓迎しています。JD.com は規模を重視し、Tmall はビジネス地区を重視しています。今後2年間で、それぞれのスタイルが基本的に明らかになるでしょう。

「電子商取引業界は小規模な競争や純粋な電子商取引企業間の競争から、生死をかけた闘いではなく、ゲーム、つまりあなたの中に私があるという段階に発展しました。例えば、当当は天猫に参入しました。ブランドオーナーは公式サイトを持つだけでなく、プラットフォームに定着しています。純粋な電子商取引企業とブランドオーナーの間でもゲームが行われています。ゲームのプロセスは業界の発展を促進します。」と柯希星氏は述べた。

共同購入業界は前向きなシグナルを発している。収益性に近づいており、来年は広告投資を増やす予定だ。

1年間の沈黙と破産を経て、共同購入業界は前向きなシグナルを発している。柯希星氏は、ほとんどのウェブサイトが黒字化に近づいていることを明らかにした。今年初めから現在まで、共同購入ウェブサイトは、月間200万～300万米ドルの損失から、月間200万～300万元の損失に転じた。これは業界の好調な発展の現れです。

「来年、各共同購入企業はポジショニングを細分化し、積極的に広告投資を増やすだろう。高鵬はすでに準備が整っており、臥臥団と拉手は我々との協力を強化する方法を模索している。これは前向きなシグナルであり、生き延びただけでなく、より良い生活を送ったことを示している。」

柯希星氏は、易馬プラットフォームのサンプルデータから判断すると、今年安定した業績を上げている共同購入プラットフォームには、規模の継続的な成長を維持し、主導的な勢いを見せている大衆点評、美団、諾米などがあると述べた。

原題: 広告は電子商取引の新たなビジネスモデルとなり、サードパーティのマーケティングプラットフォームは競争に直面

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