ブランドマーケティング戦略: 芝生を植えることは万能薬ではありません!

一連のデータから状況を垣間見ることができる。メディアの報道によると、バイトダンスの中国市場での年間広告収入は270億ドルに達すると予想されている。今年上半期、快手の総収入は253.21億元で、前年同期比48.26%増となり、そのうち広告収入が28.3%、ライブストリーミング電子商取引が3.2%を占めた。 Tik TokやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームの急速な台頭により、かつては主流のインターネットマーケティングプラットフォームであった検索エンジンが影を潜めています。これは、ブランドマーケティング予算がトラフィックマーケティングからシードマーケティングへと移行している傾向を反映しています。

情報フロー広告が爆発的に成長し、ライブストリーミングが現象となり、小紅書などのコンテンツコミュニティが大流行し、ビリビリUpマスターがブランドにとって若者を獲得するための必須アイテムとなり、KOL/KOCがブランドにとっての名誉あるゲストとなり、これらすべてが「草植え」マーケティングの人気を反映しています。元斉森林、完美日記、華喜子など多くの新しい消費財ブランドは、いずれも「草植え」マーケティングに頼ることで目立っていました。ファンドや不動産など、一部の伝統的なブランドでさえ、今では「草植え」マーケティングの道を歩み始めています。私の知り合いの母親は、小紅書のインフルエンサーからファンド購入を初めて紹介され、成功しました。

情報ブームの時代、ユーザーは能動的な選択権を持ち、お金を出して動画会員権を購入し、広告を拒否することができるため、当然、詰め込み広告を受け入れることはできなくなりました。「広告はコンテンツ」の時代には、コンテンツを使って商品を宣伝し、インフルエンサーを使って商品を持ってくる「サイレント」マーケティング手法がより効果的です。これがプロモーションマーケティングが台頭する本質的な理由です。

パンデミック後の時代において、突破口を開き成長することを切望するブランドにとって、草の根マーケティングは一夜にして万能薬となったようだ。しかし、芝生の植え付けは本当に今日のブランドマーケティングの万能薬なのでしょうか?

「芝生を植える」ことは万能薬ではない

これまで、ブランドの成長は、「認知と認識」から「認知と購読」への発展の道をたどる必要がありました。今日では、ますます多くの新しいブランドが逆のアプローチを採用しており、まずインターネットプラットフォーム上で種を蒔いて一定数のユーザーの「登録と認知」を獲得し、その後ブランドを構築して「認知と認識」を獲得しています。小仙塘、元奇林、華西子などの新興消費ブランドがその代表であり、いずれもコミュニティマーケティングで大成功を収め、インターネットマーケティングを頼りに0から1を達成し、最終的にブランドを全面的に拡大し、対応するカテゴリを禁止しています。

成長するにつれて、彼らの経験は似てきます。初期段階では、一見低コストの「1セント、1セント、1セント、1セント、1セント、1セント、1セント、1セント、1セント」という草の根マーケティングを通じて急速な成長が達成されました。しかし、ある段階を過ぎると、すべての企業が共通のボトルネックに遭遇しました。

1. トラフィックへの依存度が高いため、利益率が圧迫されます。トラフィックは草の根マーケティングの基盤です。草の根マーケティングの売上高はトラフィックの配信に大きく依存します。トラフィックを購入しても必ずしも効果があるとは限りませんが、トラフィックを購入しないと確実に効果はありません。結局、ブランドはプレミアムなしでトラフィックのためにしか働けず、利益は少なく、圧倒されてしまいます。

2. フォロワーを前にして、草の根マーケティングが障壁を形成することは困難です。情報透明性の時代では、どんなイノベーションも簡単にすぐに模倣できます。草の根プロモーションの本質は、専門家が製品の使用シーンの観点から製品を宣伝することです。後発企業が同等またはわずかに劣る製品を作っても、お金を使ってトラフィックを購入し、草の根製品を宣伝することができます。先駆者が消費者の心の中にブランド印象を形成できなければ、それは障壁がないのと同じことだ。

3. 草の根マーケティング自体がますます困難になってきています。草の根マーケティングは初期の頃は良い結果をもたらす金鉱でしたが、今日ではレッドオーシャンになっています。新旧のブランドがインターネット上で地位を確立しようとしていますが、入札モデルではトラフィックコストが当然上昇し、ブランドが目立つことがますます難しくなり、結局は広大な草原の中の小さな草になるだけです。さらに、広告が好きな人はいません。ユーザーは賢くなってきており、より多くの芝刈りコンテンツが利用可能になるにつれて、ユーザーが芝刈りコンテンツを認識し、それに免疫を持つ能力が発達しています。

4. 草の根マーケティングではブランド資産を蓄積することが難しい。花火は美しいですが、夜空を照らすのは光です。トラフィックは影響を及ぼしますが、それは即時的な影響のみです。ブランドは、時間の経過とともに蓄積され、プレミアムをもたらし、資産となり、何世紀にもわたって受け継がれる長期的な価値を生み出すことができます。 「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲め」「茅台酒は国民酒」「農夫泉はちょっと甘い」など、多くの古典的なブランドスローガンは後発者にとって乗り越えられない障壁となり、計り知れないブランド資産となり、消費者が迷わず選ぶものとなった。草の根マーケティングは毎回何らかの効果をもたらすかもしれませんが、それは一時的、短命、即効性に留まり、持続するのが難しいものになります。

草の根マーケティングは、ブランドが 0 から 10 までの目標を達成するのに役立ちますが、0 を追加し続けたい場合は、草の根マーケティングだけに頼ることはできません。 2019年、ブランドは「木を植える」ことを学ばなければなりません。

ブランドは「木を植える」必要がある

「私には花の香りもなく、木ほど背も高くもない。私は誰にも知られていない小さな草に過ぎない。」2018年、ブランドは芝生を植えるマインドセットに基づいて「植樹」マインドセットを確立する必要があります。広大な草原に突然木が現れる、同じような光景を見たことがある人は多いでしょう。その木がどれだけ高くても、迫力があります。

植樹の考え方は、ブランド構築の長期プロジェクトを重視することです。商品を売ることだけに注力するのではなく、長期的なブランド構築に取り組み、文化、感情、価値観などのブランドスピリットについてユーザーと深く議論し、合意を求め、共鳴し、共鳴を実現します。

ブランドが「植樹」することのメリットは明らかです。

1. ブランドを拡大する。草原にそびえ立つ木々は遠くからでも見え、誰の目にもまず印象に残ります。

2. 心を占める。明確でシンプルな言葉を消費者の心に刻み込んでください。顧客がそのようなニーズを持っているとき、あなたのブランドは第一選択となり、条件反射にもなります。この方法でのみ、ブランドは価格競争、プロモーション競争、トラフィック競争の影響を受けなくなります。

3. 独自のトラフィックを持ち込む。優れたブランドには独自のトラフィックがあり、サードパーティのトラフィックは依存関係ではなく、単なる補足です。スーパーブランドがeコマースプラットフォームやコンテンツプラットフォームによって制限されているというニュースはほとんど聞きません。それどころか、トラフィックパーティはこれらのブランドの「パーティB」になります。なぜなら、彼らは独自のトラフィックをもたらすからです。

4. 群衆から目立つ。ブランドの本質は差別化されたラベルです。ブランドを構築するということは、差別化された属性を強化し、同質的な競争の泥沼から抜け出すことを意味します。

5. 青々とした枝と葉。ブランドのないマーケティングは、「今日飲んで、明日のことは明日になってから心配する」ようなものです。草を植えるマーケティングも同じです。白居易には「平原の草は毎年枯れては生い茂る」という詩があります。草は風とともに倒れ、木々は松のように高くそびえ立っています。大きな木は根を張り、芽を出すと、豊かに成長し、森をも作り出し、自らの基盤を作り上げていきます。結局、蓄積と継承と未来があるのはブランドだけなのです。木を植えた人は木陰を楽しむでしょう。

「木を植える」って何が難しいのでしょうか？

テレビメディアの時代では、ブランドを産業的に構築するのは容易でしたが、今日、ブランドが直面する環境は複雑で、常に変化しています。メディア環境は日々変化し、ユーザーは情報に圧倒され、市場競争は熾烈を極めています。ブランドにとって、草原に木を植えることははるかに困難です。

まず、ブランドが消費者とコミュニケーションをとるチャネルが変化しました。

モバイルインターネットの時代はメディアの断片化の時代であり、メディア環境はさらに「断片化」され、ユビキタス化しています。分散したチャネル戦略で成功を収めたブランドはありません。最も効果的なチャネルをターゲットにし、適切な言語を使用して感情、文化、価値観を伝えることによってのみ、これらの「根」が消費者の心に素早く根付くことができます。

刃には良い鋼が使われていますが、「刃」とは何でしょうか？今では、かつてのテレビ局のように短期間でエネルギーを集め、ブランドを盛り上げることができるメディアはほとんどありません。エレベーターメディアは例外です。フォーカスメディアに代表される、消費者が毎日通るマンションやオフィスビルのエレベーターメディアや、ショッピングモール、映画館などのメディアは、消費者との接点の中心です。エレベーターは閉鎖的で、電波が弱く、退屈なため、エレベーター内の広告が唯一の娯楽となり、エレベーターメディアは高頻度、強制力、インパクト、独占性などの特徴を備えています。エレベーターメディアは長年のインフラ構築を通じて、多数の人々にリーチし、強制的に露出させ、集中的に爆発させることができ、実際にはブランドを集中的に爆発させる能力を持っています。

例えば、フォーカスメディアのエレベーターメディアは、総人口3億1000万人、1日7億人をカバーしており、都市部の主流の人々にとって最も爆発力のあるメディアとなっています。このため、中国のトップ100ブランドの87％がフォーカスメディアを選択しています。瓜子の「価格差で利益を上げる中間業者はいない」、飛和の「中国の赤ちゃんの体型にもっと適している」、Ele.meの「お腹が空いたらママに電話しないで、Ele.meに電話して」など、おなじみのスローガンはすべてフォーカスメディアのエレベーターメディアから来ています。イプソスが発表した「2018年中国人気スローガン目録レポート」によると、回答者が最も深く記憶したトップ10のスローガンのうち83%がエレベーターメディアからのものだという。

第二に、ブランドと消費者間のコミュニケーションの効率が低いです。

インターネットにより、ブランドと消費者は直接コミュニケーションを取り、双方向でやり取りし、データの洞察を得ることができます。コミュニケーションの効率が向上したように見えますが、実際にはそうではありません。誰もが発言できる今日の世界では、消費者は長い間、受け取る膨大な情報量に圧倒され、記憶は短くなり、注意力はますます散漫になり、広告に対する免疫はますます強くなっています。ブランドが消費者の心に根付くのはますます難しくなってきています。

メディア環境の断片化とユーザーの記憶喪失に対抗するために、ブランドには 2 つの選択肢しかありません。1 つは繰り返し、もう 1 つは大声で繰り返す、つまり目立つ方法で宣伝することです。 H&Hコンサルティングの創設者である華山氏は、宣伝の本質は繰り返しにあり、視聴者の本質は忘却にあり、ブランドは繰り返しを通じて忘却と戦わなければならないと考えています。ノーベル経済学賞受賞者のカーネマンは、人々にある概念や物事を信じさせるには、それを何度も繰り返すことだと信じています。

このため、多くのブランドが、繰り返しインパクトを与えるためにエレベーター メディアなどのプラットフォームで飽和配信を採用することを選択しています。長期にわたる連続配信、繰り返される**神曲などはすべて「繰り返し」です。

元斉森林がその一例です。創業者の唐斌森氏は常にマーケティングを重視し、飽和攻撃の甘さを味わってきました。ゲームが海外に発売されたとき、「売上高が20億ドルに達したときに、あえ​​て18億ドルの広告費を投じ、ニューヨーク、ロンドン、モスクワなどの中心都市でブランドを露出させた」。元奇森林は飽和攻撃戦略も採用した。オンラインで若者の取り込みに成功した後、フォーカスメディアに多額の投資を行い、3億人の中核中流階級が必ず通過するエレベーターシーンでブランド広告を4～6回高頻度で繰り返し再生し、ターゲットユーザーの心をリフレッシュさせた。

元斉森林の実際の売上高が中国におけるコカコーラのわずか12倍だったとき、同社のオフラインメディアマーケティング予算はすでにコカコーラを上回っていた。大々的なプロモーション活動により、元啓森林は急速に一級都市、二級都市の若い消費者に知られるスターブランドとなり、その人気はコカコーラに劣らず、独自のブランドラベルを持ち、無糖飲料というカテゴリーを駆逐することに成功した。

最後に、みんなが木を植えるときは、できるだけ早くブランドを有名にしたほうがよいでしょう。

多くのブランドが草を植えることに圧倒されているとき、率先して「木を植える」ブランドは根を張り、芽を出し、そびえ立つ木に成長すると、草の生存空間を圧迫するでしょう。逆に、競合他社が植樹に成功すると、ブランドが同じ木を植えることは難しくなります。

市場が偽りの需要でない限り、最終的にはトップブランドまたは一流ブランド陣営を形成します。消費者は1番目と2番目しか覚えていませんが、3番目は覚えていません。したがって、どの市場でもブランドに残された時間枠は非常に短いです。

ブランドが差別化されたポジショニングを明確に定義した後、競合他社がカテゴリ、機能、またはラベルをブロックする前に、時間枠をつかんで飽和攻撃を開始する必要があります。知的財産権を獲得し、優先的に選択されるためには、時間とスペースのためにリソースを交換し、先行者利益を獲得し、顧客の心をつかむ必要があります。このプロセスは、苗木に肥料を与えて水をやるようなものです。苗木を早く成長させたいのであれば、ためらったり、投資を惜しんだりしてはいけません。

かつて、ベルは中国のチーズスティック市場をリードしていました。伊利グループが市場に参入したとき、ベルはブランド広告を通じて消費者の心を占領していなかったため、カテゴリーを認知させる時間はまだ残っていました。ベルの年間売上高は10億元に達しているが、消費者の心の中では、チーズスティックはベルに匹敵するものではない。ミコズはこのチャンスを捉え、ターゲット層に飽和攻撃を仕掛け、「ミコズといえばチーズスティック」という消費者の心をつかんだ。6四半期後、同社は中国でナンバーワンのチーズブランドとなり、市場価値は20億から240億に増加した。

ブランドにとって、商品を宣伝するのは比較的簡単です。商品の品質が良ければ、トラフィックを購入したり、インフルエンサーを見つけたり、プロモーションを行ったりして、すぐに売上を達成するためにお金を費やすことができます。木を植えることははるかに困難ですが、長期的な価値は大きくなります。安易なことではなく、正しいことをしてこそ、着実に前進し、明るい未来を手にすることができる。この真実は誰もが理解しています。

著者: 羅超チャンネル

出典：羅超チャンネル

原題: ブランドマーケティング戦略: 芝生を植えることは万能薬ではありません!

キーワード: ブランドマーケティング