Weibo ブランドアカウント ソーシャルマーケティングハンドブック

2020年でもWeiboを使うべきでしょうか？

ブランドブルーVが登場したとき、私たちは新しいチャネルを見つけ、ブランドがユーザーとコミュニケーションするための新しい窓口として、ブランド公式サイトに代わるものを見つけました。この変化は実はとても自然なことでした。なぜなら、時代はインターネット時代からモバイルインターネット時代に変わったからです。ブランドブルーVは転換期にあり、広告主はそこに投資しました。無数のデジタル企業が登場し、作品を作りたいと考えていました。数年後、転換期はなくなり、私たちは落ち着きました。考えるべき問題が増えました。

「ソーシャルメディアの競争にはたくさんの車が存在します。なぜユーザーはあなたの車に乗りたがるのでしょうか？」

「予算がますます限られる中、どうすればお金を効果的に使えるでしょうか？」

「Weiboをどう運用したらいいでしょうか？」

「Weibo は今日もメンテナンスする必要があるのか​​？更新を停止する必要があるのか​​？」

…

微博の更新を止めることは決して合理的な行動ではありません。公式微博の運営姿勢に関して、私が提案するのは更新を止めることではなく、「傲慢」から「抑制」へと変え、運営方法とコンテンツ戦略を再考することです。

ブランドにとって、Weiboはブランドの製品やサービスに大きな影響を与え、ユーザーに深くリーチできる重要なプラットフォームです。しかし、多くのブランドアカウントは管理や運用がおろそかになり、表面的なものになり、ブランドイメージに一定の影響を与えています。Weiboの公式アカウントを開設する前に、十分な準備が必要です。

自己分析の質問: 自分自身に問いかけてください: あなたは公式アカウントを運営していますか、それともインターネットのゴミを生み出していますか?

最前線で活躍するオペレーターであれば、 「1日あたり2～3本のオリジナルコンテンツ、1本の転送インタラクティブコンテンツ、毎週1本のリンクへの参加」といったKPIの作成を求められたことはあるはずです。これは、私がハイアールエアコンのWeibo公式アカウントを担当していたときのコンテンツ要件でした。私はこうしたデータ要件に非常に抵抗を感じました。ブランドは本当に毎日これほど多くのことを発信しているのでしょうか？毎日この頻度で高品質なコンテンツを制作することが本当に可能なのでしょうか?リンクの目的は何ですか?

大きなプレッシャーの下では、必然的に並行輸入が行われ、記事数を埋めるために取るに足らないコンテンツを企画したり、話題のトピックやマーケティングアカウントを参考にして、非常にぎこちない、あるいは全く関係のないコンテンツを作成したりします。このような状況で作成されたコンテンツは、インターネットのゴミに他なりません。

よく考えてみてください。あなたは今、インターネットのゴミを生み出していませんか?

1. より意図的にコンテンツを作成するにはどうすればよいでしょうか?

1. アカウントを理解する

ブランドが属する業界、ブランドの成長段階、Weiboを通じてブランドが果たしたい役割はすべて異なるため、この分野では標準的な答えはありません。異なる時期であっても、答えは変わります。運営者は計画を立てる際に、常にこれらの質問を自問する必要があります。その答えがすべてのコンテンツ計画の基礎となります。

私たちは自分の立場を直視し、自分の価値を理解して、正しい方向に正しいことをしなければなりません。レストランBlue Vを例に挙げましょう。当時、このブランドはすでに全国に45の自営店舗を持っており、多くのユーザーが自主的にWeiboに注文を投稿していました。同時に、このブランドはアイドルイベントのスポンサーになることを決めました。彼はWeiboを自分の代弁者となる戦場として必要としていたため、アカウントを登録しました。しかし、このブランドにとって、運営に多大な労力を費やすことはリソースの無駄でした。そのため、スポンサーイベントの後、公式ブログの主なコンテンツは、注文のいいねや投稿、カードをめくってプレゼントを贈ること、製品の動向、消費者のフィードバックなどになりました。運営は比較的簡単だと言えます。人手を解放しながら、ブランドがWeiboに窓口を持っていることを確保するだけです。

2. ファンを理解する

上記が自分自身を知ることに関するものであるならば、マーケティングのターゲットをよく検討し、敵をよく知る必要があります。アカウントのファンは、次の 3 つのカテゴリに分けられます。

すでに消費したユーザー

あなたに興味を持っているユーザー

あなたが惹きつけたい人

3. 公式Weiboアカウントに対するファンの要望は何ですか？

ファンは私たちにどのようなコンテンツを提供して欲しいのでしょうか?その答えはマズローの欲求階層理論から見つけることができます。

マズローの欲求階層説の基本的な内容は、人間の欲求を、低いものから高いものの順に、生理的欲求、安全欲求（低段階）、社会的欲求、尊重欲求（中段階）、自己実現欲求（高段階）の5つに分類することです。実際、Weibo コンテンツに対するファンの需要も同様です。

コンテンツ分類に対応：

必要な情報 = ユーザーにとって実際に価値を生み出す製品関連情報

守られているという実感＝苦情を言う方法があり、アフターサービスが保証されている。

ブランドとの感情的なつながり = コメントのやりとり、ファンコンテンツの転載、ファン向けに立ち上げられたオンラインアクティビティなどを含む、公式ブログとユーザーとの交流。

ファンの帰属意識 = Weibo ファンへの特別な待遇と特典;

価値観の合意 = ブランドコンテンツの共鳴。

最初の 4 つのカテゴリは公式ブログの日常的なコンテンツとみなされ、最後のカテゴリはブランド コンテンツとして分類できます。要約すると、ファンが必要としているのは、リアルな日常コンテンツ + 誠実なブランドコンテンツです。

2. コンテンツを実現するための手段は何ですか?

上記の 5 つのコンテンツ分類に基づいて、実際の制作方法は主に自主制作コンテンツ、共同コンテンツ、周辺コンテンツに分けられます。自主制作コンテンツはブランド自身が制作するコンテンツであり、ブランドの外部イメージと一貫性を保つ必要があります。実際、ブランドによって周辺コンテンツを担当する部署は異なります。一部のブランドはすでにPR部門によって管理されていますが、明確な説明がなく無視されるブランドもあります。実際、公式ブログの運営が少ないブランドの場合、運営編集者は成長中のブロガーや KOC を活用し、商品の代替レビューを活用することを検討できます。

1. ブルーVリンク

私が強調し、皆さんと共有したいのは、Blue V連携です。共同コンテンツとは、主にBlue V連携とKOL間のコンテンツ協力を指します。ここ数年の国境を越えた協力の人気に伴い、Blue V 連携も運用上の KPI になりました。この部分で私が強調したいのは、それぞれのコラボレーションの意味と、なぜコラボレーションをしたいのかを考えるべきだということです。コラボレーションのために行われた多くのコラボレーション活動は、実はBlue V自身の「カーニバルパーティー」です。長い間働いてきた彼はただ疲れているだけです。Blue Vのコラボレーションのテーマは、必ず意味があり、創意に富んだものでなければなりません。

私が以前に行ったコラボレーションの例を挙げましょう私はインタラクティブなKPIを緊急に必要としていたので、私はハイチのビビンバップソース、ハイジヤン、そしてハイディラオの調味料を一緒に呼びましたその日には、その日にデータが組み合わされた場合、データは実際には非常に迅速に増加します。

もちろん、露出量が多いことは諸刃の剣です。オーシャンファイブのファンが私たちのコラボに注目するようになるにつれ、ブランドの人気に乗じようとしているのではないかと疑問視する声が上がり始めました。そして、声が大きくなるにつれて、Weibo上の各ブランドのネガティブ指数は上昇し始めました。圧力を受け、各ブランドは投稿を削除するしかありませんでした。そのため、コラボを始める前に、さまざまな特殊状況に対する解決策を事前に準備し、コラボのテーマが良いものであることを確認する必要があります。

2. KOLとのコラボレーション

KOL連携に関しては、コンテンツ制作能力も考慮して選考することをお勧めします。私たちがすべきことは、配信から高品質なコンテンツの制作へとシフトしていくことです。以前は、KOLのチャンネルやファンサークルを重視し、ブランドをファンの視界に届けたいと考えていました。それらは比較的ハードな広告でした。現時点では、予算の使用によって価値を最大化する必要があるかもしれません。

最後に：実践者についての考察

1. 職務要件

ニューメディアは敷居の低い仕事だという人もいますが、それは事実かもしれません。しかし、この業界に留まるのは簡単ではありません。この業界では、学び続け、考え、戦略を理解し、創造力を発揮し、実行力があり、勤勉で、ホットスポットをあえて追いかけることが求められます...。ですから、これをうまくやっていくには、一生懸命働き続ける必要があります。

2. 仕事の価値

ニューメディアも実はメディアの一種です。メディアである以上、私たちは発言や行動に慎重になることを学ばなければなりません。私たちが始めるすべての活動の価値と、私たちが発するすべての言葉の影響について考えなければなりません。ただ仕事の完了を楽しみにしているだけでは、この業界で何かを達成するのは難しいでしょう。同じように、あなたはインターネットのゴミを作り出す人になってしまうでしょう。ですから、私たちの仕事には多くの余地があります。価値あるコンテンツを作成すれば、その仕事の価値も高まります。

「ブランドとは、ブランド属性、名前、パッケージ、価格、歴史的評判、広告手法などの無形の集合体である複雑なシンボルです。」

—デイビッド

著者: スーパーインフルエンス

出典: スーパーインフルエンス

原題: Weibo ブランドアカウント ソーシャルマーケティングマニュアル

キーワード: Weiboマーケティング