ダブル11電子商取引カーニバル：産業チェーンの2つの極が急速に統合されている

11月11日は一般に「独身の日」として知られていますが、昨年、アリババグループは「独身の日」を「ショッピングカーニバル」に変えました。アリババグループが発表したデータによると、アリペイの総売上高は今年11月11日の24時間で191億元に達し、昨年の3倍以上となった。そのうち、B2CプラットフォームのTmallは132億元を達成し、前年比約293%の成長を遂げた。タオバオは59億元を達成し、前年比204%増となった。

191億元はアリペイを通じてプラットフォーム加盟店の懐に入っただけだったが、この驚異的な数字はアリババに大きな注目を集めた。これに伴い、商人たちは怒鳴り声を上げ、消費者は興奮し、偽りの注文という異常な慣行に対する世間の疑念も生じた。

世界的なオンラインショッピングフェスティバルの記録を破る

11月10日午後11時30分、子供を寝かしつけた後、陳さんは急いでパソコンを起動し、冬物服やベビー用品など、過去数日間に淘宝の「ショッピングカート」に入れた商品をチェックし、12時の到着を待った。

「12時からタオバオのウェブページはすべて正常に開くようになりましたが、決済プラットフォームは混雑状態です。」チェンさんは、購入しようとしていたいくつかの商品の在庫が減り続けるのを見て、心配するしかないと語った。 1時半頃まで忙しくしていたが、陳さんはリストに載っていたものの半分しか「手に入れられなかった」。

こうした個々の行動を市場全体に拡大し、今年の「カーニバルショッピングフェスティバル」では、アリババのアリペイが約900万件のワイヤレス決済を含む1億580万件の取引を成功させた。売上高は191億元で、米国のサイバーマンデー（昨年の売上高は約78億元）を上回り、世界最大のオンラインショッピングフェスティバルとなった。

eMarketerの報告によると、中国のB2C電子商取引の規模は2011年に553.7億米ドルに達し、2010年より103.7%増加し、今年も94.1%成長を続け、1075億米ドルに達すると予想されている。中国電子商取引研究センターが発表した「2012年第3四半期の中国オンライン小売市場データモニタリングレポート」によると、中国のオンラインショッピング市場の取引規模は第3四半期に2943億元に達し、2011年第3四半期より36.9%増加した。 B2C市場では、Tmall Mallが46.8%を占めて第1位となり、JD.comとSuning.comがそれぞれ第2位と第3位となった。

アリババは評判を築き、商人は金を稼ぐ

「天猫の1111ショッピングカーニバルは、外の世界が言うところの電子商取引戦争ではなく、新しいビジネスモデルが伝統的なビジネスモデルと競争する中国の経済変革のシグナルだ。製造業のトレーダーは、今日、状況が変わり、新しい経済が台頭する時が来たことに気づくだろう」とアリババグループのジャック・マー会長は語った。実際、これこそまさにアリババ自身が達成したいと望んでいることであり、主導的な電子商取引プラットフォームとしての地位を固め、主導権を握れるほど強力な地位を確立することだ。

もしこの後光がアリババの望みを叶えてくれたのなら、この「祭り」に参加した商店は何を得たのだろうか？アリババグループが発表したデータによると、当日、アリペイの取引額が1000万を超えた天猫店舗は217店以上あり、1日の売上高が1億を超えた天猫店舗は3店あった。売上5000万以上の店舗は14店舗、売上1000万以上5000万以下の店舗は200店舗あります。

笑う人もいれば悲しむ人もいます。ダブル11ショッピングフェスティバルの終了後、タオバオ検索の公式Weiboアカウントは次のように発表した。「ダブル11ショッピングフェスティバルでは、通常の販売とはみなされないこれらのプロモーション製品に大量のアクセスが集まったため、市場の公平性を確保するために、今回は過去の慣例に従い、ダブル11ショッピングフェスティバルに参加したすべての製品のダブル11の売上はタオバオ検索ではカウントされません。ただし、Tmallプラットフォームの独立性を考慮して、これらの売上はTmall検索でカウントされます。」

この発言は、すぐに中小の販売業者の間で不満を引き起こした。匿名を希望した売り手は、商品を値引きして販売することはほとんど損失を意味するとナンドゥの記者に語った。しかし、「プロモーション」としての役割も果たせるので、あくまでもブランドプロモーションとして捉えてください。しかし、実際に運用してみると、その効果は明ら​​かではなく、むしろ大商人たちにどんどん取り残され、「妻も軍隊も失った」という状況でした。しかし、来年も参加し続けるかどうか尋ねられたとき、売り手はジレンマに陥りました。結局のところ、爆発的な売上成長が目の前にあったからです。

調査対象となった企業の露出率は大幅に増加した

一部の中小企業からの「苦情」に加え、偽造注文の疑いもショッピング祭り後の不満の声の一つとなっている。例えば、11月11日には、イベント当日に周大福の天猫店で10万元の価格差額補助券が複数回取引された。水銀家紡織はわずか4人の購入者で733件の注文を成立させ、そのうち2人の購入者はそれぞれ3,300元相当の500枚と227枚の掛け布団を購入した。GXG紳士服でも同じIDのユーザーによる複数回の取引が繰り返された。博洋家紡織はプロモーション開始後わずか38分で売上が3,000万枚を超え、3万元近い白グースダウン1枚の販売数は4時間半で289枚に達した。取引記録によると、16人のユーザーが一度に10点以上の商品を購入しており、1回の取引額は30万元に達したという。

こうした疑問に対して、ボーヤン・ホーム・テキスタイルズだけが、一部のフランチャイズ店や顧客がオンラインで直接購入するようになったため、大量の注文が生まれたと述べた。天猫の張勇社長は「天猫はこの問題に注目しており、対応を進めている」と述べた。

しかし、出雲コンサルティングのインターネット業界アナリストである白東毅氏の見解では、こうしたいわゆる商人の誠実性の問題は、消費者が購入する製品の価格や品質などの重要な要素に直接影響を与えるものではない。 「ダブルイレブンは商品や販売だけでなく、マーケティング手法にも関わっている。実際、これらの問題のある商人の摘発率は大幅に上昇している」と同氏は述べ、消費者と商人は自らの損得を天秤にかけ、注文を無視することは商道徳の非難を招くだけだと語った。

南都の記者が、まだ後悔している陳さんに、来年も「ショッピングカーニバル」に注目し続けるかどうか尋ねたところ、返ってきた答えは同じだった。諦めることはできない、と。

業界の意見

191億、それで十分だ

「ダブル11の業績は刺激的で、電子商取引はピークに達した」。Kuba.comの元代表で北京大埔智祥家屋設計有限公司のCEOである王志全氏は南都の記者に対し、「191億ですでに十分だ」と語った。同省の見解では、毎日の放出規模は再び拡大すべきではない。王志全氏は、大手電子商取引会社が1日で推定250億の購買力を瞬時に放出し、バックエンドの物流などの他のリンクに大きな負担をかけていると考えている。その後の注文の返品も無駄を引き起こす可能性がある。ピークと谷の激しいコントラストも、消費者の力を著しく過剰に引き出すため、良いニュースではありません。また、今年のダブル11の戦いでは、売上高ランキングの上位は基本的に伝統的な大手ブランド企業です。「これらの企業はこれをビジネスではなくマーケティングキャンペーンと見なしています。」王志全氏は、ダブル11の利益譲歩は間違いなくこれらの大手ブランドに赤字販売を引き起こし、自社の販売システムへの影響も比較的大きいと述べました。これらの大手ブランドにとって、より重要なのはブランドのマーケティングと知名度の向上かもしれません。

音

電子商取引カーニバルにおける「偽りの動き」

ダブル11の買い物ラッシュが終了してから23秒後、フアンナ社長室のメディア広報部長である羅立紅氏は、ダブル11の買い物ラッシュの終了を祝う詩を微博に投稿した。「天猫に行ったら、4、5店舗から偽の注文が見つかり、6、7件の偽の注文もあったので、80ドルか90ドルが無駄になった」

11日の24時間の激しい競争の後、一部のブランドは電子商取引カーニバルでの「トリック」について不満を述べ、消費者の鋭い目もさまざまな「偽りの動き」を見つけ出しました。

ブラッシングオーダーで優勝？

2012年11月11日、「張**偉」というアカウントが、今年の「ダブル11」の買い物ラッシュ中に一夜にして話題となった。インターネットによると、このアカウントはタオバオの「双十一」イベント期間中に連続して注文し、博洋ダックダウンキルトを10枚以上、29,999元の割引価格で購入した。データによると、博洋家紡織は天猫の「双十一」イベント開始から38分以内に3000万の売上を上げ、そのうち3万元近くのこの白いダックダウンキルトは289枚が売れた。

これに対し、同業他社からは「博洋、水星、洛暁がもっとたくさん偽の注文を出せば、1日170億でも問題ない！ タオバオが消費者の支持を得たいなら、公正な競争を促進し、詐欺を拒絶し、違法な事業を厳しく罰する取引プラットフォームでなければならない。そうでなければ、ただの数字遊びに過ぎない！」という苦情が寄せられた。博洋家紡電子商務部は声明で、「双十一のオンラインとオフラインのO2O連携をうまく行うため、博洋家紡は2012年秋冬の高級新製品を優待価格でオンラインで多数販売した。販売は1日だけだったが、一部の加盟店や顧客が直接オンラインで購入した」と述べた。しかし、この説明は同業他社には受け入れられなかった。

ダブルイレブンの加盟店が取引量を水増しし、データを偽造し、売り上げのチャンピオンを競い合っていることは長い間公然の秘密であったと考える人もいます。 「現在公表されているデータから判断すると、一部のブランドの取引量は非常に膨らんでいる」と、プライベートブランド衣料品の電子商取引事業者は語った。一見美しい数字のほとんどは実際の取引量ではなく、ユーザーの注文によって生成されたデータに過ぎないという。タオバオとTmallは、ダブルイレブンデーには最初の10時間の店舗売上高によって、その日のメイン会場でのプロモーション活動の順位が決まる、と規定しているようです。そのため、業界関係者の中には、これが一部のブランドが「意図的に」売上を伸ばしたい重要な理由かもしれないと指摘する人もいる。

価格戦争のフェイント

消費者にも言いたいことはある。オンライン ショッピングをする人の中には、価格競争にはトリックがあることに気づいた人もいる。 「11月10日、ウール90％のコートを見ました。その日の値段は698元でした。11日に他の品物と一緒に支払うつもりでした。しかし、11日に支払ったところ、値段は998元になり、300元も値上がりしていました」と消費者の王さんは語った。

偶然にも、消費者のリーさんは、一部の電子商取引企業が最初に価格を値上げし、その後にプロモーションを実施していることを発見した。たとえば、ユーザーがJD.comでメモリカードを購入する予定の場合、ユーザーがカードを選択したときの商品の価格は111元ですが、ユーザーが注文すると139元になります。

記者は複数の電子商取引プラットフォームでいくつかの商品を選び、その価格を追跡した。一部の商品は「ダブルイレブン」の前後で価格が調整されていないのに対し、一部の商品は値上げされてから販売促進された。400元近くする商品は前後でわずか2、3元安くなっただけだった。

買い物をした後でも、消費者は何らかのトラブルに遭遇する可能性があります。前回の電子商取引のプロモーションで、消費者の王さんは子供用のおむつを購入しました。一般的なブランドだったので、王さんは一度に20パック購入しました。 「1歳未満の子供用のおむつを全部買おうと思って、長い間選んでいたのですが、7、8日待った後、ウェブサイトからモデルの1つが在庫切れだというメッセージが届き、注文全体がキャンセルされました」。お買い得商品が在庫切れというのはよくある話で、「ネットワーク全体で最も安い」商品の中には、常に「在庫切れ」と表示されるものもあります。

さらに、割引クーポンの使用の問題もあります。一部の電子商取引企業は、一定額以上の現金購入に対してギフト券を配布するという販促方法を選択しています。しかし、これらのギフト券は入手は簡単ですが、使用するのは難しいです。リベートクーポンは特定のカテゴリや店舗に限定されていることが多く、一定期間内に一定額以上の購入でのみ使用できます。消費者が実際にこれらのギフト券を使い切りたい場合、より多くの実際のお金を費やす必要があります。

電子商取引会社が盛んにセールを展開している一方で、消費者は「衝動は魔」であることを自覚し、あらゆる詐欺に警戒する必要があると言わざるを得ない。気持ちよくお金を使うのが得策だ。

「ダブル11」急行倉庫爆発で8000万個の荷物が処理される

物流業界の舞台裏

天猫と淘宝網が191億元規模の「ダブル11」セールを開催する裏で、宅配業者は倉庫の在庫過剰という試練に直面している。 11月12日、ある微博ユーザーが、広東STOエクスプレスの営業所で、倉庫から道路に溢れ出る速達荷物の写真を公開した。営業所は午前4時から荷物の配達を開始したが、その日は大量の荷物を処理できなかったという。

「ZTOの倉庫もパンクしており、商品の量は通常の2倍以上です。」同社の宅配業者は南都の記者に対し、現在、広東省内の荷物は遅れないはずだが、東北3省、内モンゴルなどの地域では遅れが生じ、最も速いものでも3〜4日かかると明らかにした。 「この状況は月末まで続きました。営業所全体のシステムがほぼ麻痺状態でした。会社はこれ以上人を雇わず、私たちは忙しすぎました！」

報道によると、「ダブル11」当日、STOは600万個の速達荷物を配達し、ZTOは330万個の速達荷物を配達した。物流・サプライチェーンの専門家である黄剛氏は、191億元で8000万個以上の速達荷物が生み出されると述べた。9つの大手速達会社が毎日平均300万個の荷物を処理していることから、輸送は3日で完了すると予想されるが、ターミナルでの配達は引き続き5～8日かかるという。国家郵政部門の統計によると、「ダブル11」に対応するため、9つの大手宅配会社は、元の15万台以上の輸送車両をベースに、輸送車両2万9500台、仕分けスペース20万平方メートル以上、集配人員6万5000人を追加した。予備的な推計によれば、「ダブル11」に対応するために全国で80万人以上の宅配業者がいる。

しかし、これは「ダブル11」の1日当たりの取引量の津波のような増加と比較するとまだ十分とは言えません。 2010年、天猫と淘宝網の取引額は9億3600万元に達し、2011年には52億元に達し、その後2012年には再び191億元に急増し、米国の電子商取引の最高記録を完全に破りました。しかし、対応が難しいのは、「宅配業界全体の1日の総輸送能力は、荷物1600万～2000万個程度に過ぎない」ことだ。中国エクスプレスコンサルティングネットワークのチーフコンサルタント、徐勇氏は、「これで、1日に急増した数千万個の荷物のオンラインショッピング負荷にどう対処できるのか」と語る。

記者の調査によると、オンラインショッピング速達便で最大のシェア（約25％）を持つSTOエクスプレスは、2011年に1日当たり200万個以上の速達荷物を取り扱った。昨年の「ダブル11」ピーク時には、1日当たりの取り扱い荷物の最多数が4​​30万個に達した。今年は十分な予算と見積もりが立てられていたにもかかわらず、ダブル11で1日で販売されたチケットの数は750万枚と、再び予想を上回り、ほぼ倍増しました。

「ダブル11」プロモーションは電子商取引の奇跡を生み出したが、速達配送への破壊的な影響も無視できない。 「誰もが必死に注文を受け、それに合わせた運営能力を整えている」とある宅配会社のトップは記者に語ったが、この異常な投資によって増加したコストと輸送能力は、日常業務でどのように消化できるのだろうか？この投資が「ダブル11」の原価計算に含まれているとすれば、電子商取引の低価格カーニバルは宅配会社の高額投資によって支えられていることになる。

記者は、「ダブル11」のプロモーション期間中に、いくつかの家具ブランドが一定期間内に「スローデリバリー」サービスを開始し、速達業者が市場を細分化する傾向がすでに現れていることに注目した。

電子商取引の24時間嵐

舞台裏：電子商取引企業

「今年のダブル11はすさまじく、2時間での売上が昨年の1日全体の売上を上回りました。午後2時には売上が3倍になりました。すべての店舗が新7日間で過去最高を記録しました！Tモールはまさに猫ではなく虎です！」

新7日CEOの左英傑氏は、微博に興奮気味にこんな文章を投稿した。過去24時間で、新7日が史上最高の成績を収めた。「双11」当日、天猫最大の家電運営者として、新7日の各店舗の総売上高は1億800万に達し、天猫家電カテゴリーで最大の売上高主体となった。昨日の午後、南方都市報の記者のインタビューを受けた左英傑さんは興奮を抑えきれず、「本当にオンラインショッピングのお祭りみたいだ」と語った。

「1日で4300万個の売上！Joyoungは天猫のキッチン家電の絶対的なナンバーワンブランドになりました。このような光景は長い間オフラインでは見られませんでした。」Joyoung EコマースセンターゼネラルマネージャーのLuo Hongxing氏も興奮していました。天猫のジョヨン豆乳機旗艦店は11日の独身の日、3万2000台以上を販売し、売上高は2000万を超え、昨年同日比9倍となった。

「ダブル11」後、参加したすべての電子商取引企業から良いニュースが報告された。当日、天猫と淘宝網のアリペイの合計売上高は191億元に達した。蘇寧ドットコムの「0元購入」イベントは3日間で300万件近くの注文を受け、売上高は20倍以上に増加した。国美電器によると、独身の日の国美電器オンラインモールの売上高は前年同期比で7倍に増加し、その中でも3Cと百貨店の製品が最も売れたという。

経験: 事前に計画する

これは、新七天が参加する3回目の天猫「双11」ショッピングフェスティバルです。過去数年の教訓を生かし、新奇天は半月前に1億点以上の在庫商品を天猫のさまざまな物流倉庫に移送した。すべての準備が整った後、CEOのZuo Yingjie氏は11月10日の夜にキャンプ用ベッドを会社のオフィスに移動し、24時間体制で指揮を執った。

国美オンラインモールも先行してプロモーションを開始した。家電、3Cデジタル製品、百貨店、書籍など9つの主要カテゴリの300以上の商品が全面的に値下げされた。市場で最も売れている数万の商品がいずれもダブル11イベントに参加し、全商品の総値下げ率は40％に達した。

「電子商取引を行うには、値下げだけに頼る必要はありません。電子商取引分野における小型家電間の競争は、企業の総合力の反映です。製品の品質、アフターサービス、対応速度、消費者の評判、チームの実行能力が試されるのです」とジョヨン電子商取引センターのゼネラルマネージャー、羅紅星氏は語った。

24時間: 戦争の煙

「わずか1時間で、99元のYADU加湿器が15,000台売れました！」11月11日深夜から、新七日のブランド運営センターは次々と良いニュースを報告した。

高価なソニーの55H×750液晶テレビでさえ、数時間で300台以上売れ、この製品だけでニューセブンデイズの売上は400万台に達した。ダブルイレブンはちょうど3分の1を過ぎ、新7日間の単一店舗の売上高は昨年の同日の全日実績を上回った。新しい七田コマンドセンターでは、問い合わせが多数寄せられたため、LGの電子商取引事業部門のディレクターである唐新紅氏が自ら顧客サービスの役割を引き受けた。深夜を過ぎると、スカイワースのTmall旗艦店では1秒あたり1件の注文が殺到するほどの急速なペースで商品が売れた。

ジョヨン電子商取引センターのゼネラルマネージャー、羅紅星さんは、過去24時間ほとんど眠っていない。 2年間の実践的なトレーニングと事前の計画にもかかわらず、「この日にこれほど売上が好調になるとは予想していませんでした。」

「『ダブル11』の前に、私たちの旗艦店は3つの目標を設定しました。売上高1500万を突破するのは嬉しい目標、1800万を突破するのは究極の目標、2000万を突破するのは優秀な目標です。」 『ダブル11』の優秀な売上高目標を達成したことについて、羅紅星さんはやはり少し興奮していました。記者は、天猫のキッチン家電ランキングで、ジョヨン豆乳メーカーが依然としてベストセラー商品であることに気づいた。

プラットフォームの力：産業チェーンの統合、再構築、創造

ジャーナリストの観察

今年のダブル11カーニバルは、プラットフォームの力を改めて証明しました。アリババグループは11月12日早朝、11.11ショッピングフェスティバル期間中の天猫と淘宝網のアリペイの合計売上高が191億元に達し、昨年の3倍以上になったことを確認した。 100元札を積み重ねると、191億元は19,000メートルにもなります。昨年の同時期と比較すると、天猫や京東など20社以上の大手電子商取引企業の総売上高は300億元を超え、昨年の総売上高約150億元の2倍になるとの予測データもある。

プラットフォームの力は、売上高の拡大に反映されているだけでなく、数字の背後にある電子商取引による伝統的な産業チェーンの統合と再形成、そして新しい産業チェーンの創造にも反映されています。

ハイアールグループのサービスプロバイダーへの転換の先駆者の1つであるGooday Logisticsは、ダブル11の直前に、家電のオンラインショッピングのボトルネックを打破するために、Tmallと提携して業界初の「予定通りの配送、配送と設置を1つに」家電のサービスを開始すると発表した。天猫電器城の総経理マン・ロウ氏は、天猫は国内最大のオンラインショッピングプラットフォームとして、業界最大の家電ユーザートラフィックを誇り、家電オンラインショッピング業界は急速な発展の春を迎えるだろうと述べた。 Gooday Logisticsの責任者は、Gooday Logisticsの将来の目標は、大型商品のオンラインショッピング向けのオープンな物流サービスプラットフォームを提供することだと語った。

明らかに、RRS Logistics は Tmall の力を活用して自社を強化したいと考えている。これに先立ち、ハイアールグループはインターネット時代のカスタマイズブランド「Leader Electric Appliances」を立ち上げていた。家電製品だけでなく、家庭用繊維や衣料品などさまざまな業界が、電子商取引によってもたらされた業態の変化に対応して戦略的な調整を行っています。たとえば、大手ブランドは電子商取引に対応するサブブランドを立ち上げることが多く、もともと無認可のオンラインストアやOEM企業が、タオバオなどの電子商取引プラットフォーム上で徐々に独自のインターネットブランドを形成しています。

中国電子商取引協会の陸仁波副事務局長は、伝統的な製造業や物流業など、産業チェーンの一部のリンクが徐々に電子商取引に取り込まれ、統合されつつあると述べた。産業チェーンの両端の企業は、互いの陣営に向かって進化している。例えば、伝統的な製造企業は、インターネットが提供する資産が少なく低コストのチャネルを使用して最終消費者と交流している。一方、市場エンドから始まり、顧客リソースを持つライト企業は、より多くの上流リソースを制御し、業界の深さと幅を獲得するために、上流への拡大に懸命に取り組んでいる。電子商取引の成長に伴い、伝統的な産業チェーンは急速に統合され、再形成されています。一方、タオバオが生み出した新たな産業チェーンはさらに大きくなっている。 Tmallなどの大手電子商取引プラットフォームは、産業チェーンの再編を加速させている。

アリババグループのジャック・マー会長が言うように、天猫11.11ショッピングカーニバルはいわゆる電子商取引戦争ではなく、中国の経済変革のシグナルです。新しいビジネスモデルが伝統的なビジネスモデルと戦っています。製造業のトレーダーは、今日の状況が変わったことに気付くでしょう。新しい経済が立ち上がる時が来ました！南都記者ファン・ナン、王海燕、王暁星、田愛麗、インターン王文佳、王漢

原題：ダブル11電子商取引カーニバル：産業チェーンの2つの極が急速に統合されている

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