ブランドマーケティングプロモーション | ブランドコミュニケーションシステムを構築するには？

はじめに:ブランドが生物であり、ブランドコミュニケーションが生態系である場合、これらすべてをどのように理解すればよいのでしょうか。

メディアコミュニケーション環境が自然生態系環境に相当するとすれば、メディアを基盤としたブランドコミュニケーションは生態系の一つとなり、ブランド自体も呼吸し動くことができる血肉を持った生命体となります。

ブランド間の関係は、共生、競争、相互作用を伴う生物間の関係のようなものです。単一の強力なブランドの侵入でさえ、ブランドコミュニケーション生態環境全体に大きな損害を与え、他のブランドの発展を抑制します。

スターバックスは、ライオンが領土を占領するかのように、中国市場に猛烈な勢いで参入し、中国市場を席巻し、他のコーヒーブランドの台頭を困難にしました。巨額の資金を持つラッキンコーヒーが誕生したのは2018年のことだった。大人になったばかりのライオンは爪を研ぎ、かつての覇者に挑み、縄張りを奪おうとした。

自然淘汰、生存競争、経路依存性、環境相乗効果など、自然生態環境で起こることはすべて、実はブランド間でも起こっています。ダーウィンの進化論は、ブランド開発の歴史にも当てはまります。ブランドコミュニケーションには生態学的特性があります。

ブランド自体を独立した「人」と見なし、ブランドコミュニケーションをエコシステムと見なすと、これらすべてをどのように理解するのでしょうか。

1.ブランドコミュニケーションの 3 つの属性。

著名な学者である志廷栄は、マスコミュニケーションのエコシステムを内部エコシステム、外部エコシステム、本来のエコシステムに分解しており、それぞれマスコミュニケーションの情報属性、社会的属性、組織属性に対応しています。

ブランドコミュニケーション自体はメディアと人に依存しています。ブランドコミュニケーションエコシステムの特徴はマスコミュニケーションエコシステムにも見られますが、メディアエコシステムとは少し異なります。

ブランド自体が、人間の自然な属性と社会的属性を備えた「人」であると仮定します。したがって、私たちがブランドと接触するとき、まずその外観と行動に注目します。そのブランドと親しくなりたいと思ったら、そのブランドの性格を理解します。そのブランドの生活に実際に入り込むと、そのブランドの社交界について学びます。

これは、ブランドコミュニケーションエコシステムの 3 つの属性を具体化したものです。

ブランドコミュニケーションの情報属性は、ブランドの手段性と構造性であり、美的特徴を持ち、その外観と「個性」から見ることができます。ブランドの組織属性は、ブランドが有機体として行う一連の活動であり、その活動から見ることができます。ブランドの社会的属性は、ブランドと環境の間のエネルギー交換であり、その社会的相互作用とそのサークルへの参入から見ることができます。

これら3つは、外から内へ向かって漸進的かつ発展的であり、これに基づいて消費者のブランドに対する理解が徐々に深まっていきます。ブランドは人間と同じです。美しい外観は人々を魅了し、深い意味合いは人々を夢中にさせます。ブランドが「偉大な学者と話し、笑い、すべての人と付き合う」なら、人々はそのブランドと長期的な関係を築くことをより望んでいるでしょう。

2.ブランドコミュニケーションエコシステムの構築

ブランドコミュニケーションを自然界の生態系として捉えると、ブランドコミュニケーションはメディアに基づいて 3 つの生態学的サイクルを経ることになります。

エコシステム内では、ブランドは価値目標に基づいて最初のサイクルを経て、ブランドの外観と個性を構築します。エコシステムの外では、ブランドはリーチを拡大し、消費者や他のブランドとの交流を確立し、ブランドエコシステムの第2サイクルを確立します。ブランドエコシステムの第 3 サイクルは、メディアとソーシャル環境全体を基盤として構築され、ブランドが真に独立した個性と結束力を持つことを可能にします。

ブランドコミュニケーションエコシステムの構築は、ブランド自体の情報属性、組織属性、社会的属性に依存します。

1.情報属性に基づく構築

ブランドコミュニケーションの情報属性は、ブランドコミュニケーションエコシステムの第1サイクルで形成され、「表現」がその中核となります。

プライマリブランド情報は、王老吉の「喉が痛くなるのが心配なら王老吉を飲みましょう」のように、商品の属性を表現します。アドバンスブランド情報は、ブランド独自の個性、文化、価値観を紹介する傾向があります。シャネルが推進する「洗練」や「エレガンス」の文化、アルマーニが残した「エリート」や「上質」のイメージなど、文化的な観点から消費者を魅了する。

これら 2 つのブランド情報の表現方法は、基本的に製品に基づいているため、違いを見分ける方法はありません。低価格市場では、消費者の支出に影響を与える主な要因は製品の機能性と費用対効果であるため、製品自体の宣伝が非常に重要です。しかし、高級品市場では、品質や価格のわずかな違いが消費者の意思決定に影響を与える可能性は低いです。ブランド独自の「個性」や「文化」は消費者にとってより魅力的であり、だからこそすべての高級ブランドは独自の個性を持っているのです。

「ポジショニング」とは、ブランドが情報属性に基づいて自らを構築するためのキーワードです。ポジショニングの核心は、ターゲット消費者の心の中で好ましい位置を占め、独自の優位性を発揮し、自社の「違い」と「個性」を示すことです。

ここでは、製品の位置付けが特に重要です。製品の位置付けにおいて、ブランドはまず製品の価格とターゲットグループを考慮する必要があります。

低価格市場では、商品情報の表現は主に商品自体の属性と価格に基づいています。ブランド文化によってもたらされるプレミアムは、消費者を引き付け、製品にさらなる付加価値をもたらすことが困難です。

例えば、シャンプーブランドの中で、パンテーンは「柔らかさ」というメッセージを消費者に伝え、ヘッド＆ショルダーズは「ふけ防止」というメッセージを消費者に伝え、バワンは「抜け毛防止」機能の表現に努めています。手頃な価格の市場では、製品の属性と価格は消費者の購入を決定する重要な要素です。

ハイエンド市場では、製品の品質の良し悪しを区別することが困難です。ブランド文化と価値観は消費者の購買に影響を与える大きな要因となり、消費者はブランド文化に対してプレミアムを支払う意欲が高まっています。

Apple の広告「1984」は、多くの広告主によって史上最高の Apple 広告と呼ばれています。広告の内容は以下の通り。頭を剃り、囚人服を着た一団の人々が、毎日檻の中で同じような生活を送り、毎日文化的な「虐待」を受けている。ある日、スクリーン上の「マインドコントローラー」が無表情で意味不明なことを話しているのを皆が見ていたとき、女性アスリートが乱入し、大型ハンマーでスクリーンを破壊した。ここで広告は終了し、画面にAppleのロゴが表示されます。

広告では商品については一切触れられていなかったが、放映されると大きな話題を呼んだ。アップルはコンピューター大手のIBMに挑戦し、反逆者であり革新者として世間の注目を集め、国民の間で白熱した議論を巻き起こした。 Appleの「反逆」と「革新」という文化的イメージも、Appleに多大な利益をもたらしました。

2.組織属性に基づく構築

経営の観点から見ると、組織とは、明確な目標、固定された構造、そして健全な調整システムを備えた社会的実体を指します。

ブランドコミュニケーションはメディアを媒介として企業によって行われるため、ブランドコミュニケーションの組織属性はメディアの組織属性と企業の組織属性の両方を持ちます。

ブランドコミュニケーションの組織的属性に基づいて、ブランドの内側と外側の両方からブランドを構築できます。

ブランドの内部構築では、ブランドのコミュニケーションは企業を基盤とし、企業内とブランド内で効果的に循環・拡張されます。企業はブランド文化に基づいて企業文化を構築し、従業員を一体化させることができます。

さらに重要なのは、ブランド文化に基づいて、ブランドは一連のブランド拡張戦略を開発することができ、ブランドが単一の市場と単一の製品から複数の分野と市場に拡大し、内部と外部を連携してブランド連携戦略を形成できるようになることです。 IP 業界の構築はこのロジックに基づいています。世界的に有名なビッグIP「マーベル」は、マーベルをベースにした一連の製品を構築し、映画市場、音楽市場、ゲーム市場などに触手を伸ばし、ブランド間の連携によってもたらされる利益を最大化しています。

ブランドの外部構築においては、主に他のブランドとの相互作用を通じてブランドコミュニケーションエコシステムの構築が形成されます。ブランドと他のブランド間の相互作用は、主に競争と協力を通じて行われます。

ブランドの競争優位性を決定するには、まずブランドが市場に焦点を当て、開発可能な垂直市場を探す必要があります。次に、ブランドの認知度と消費者へのアピールを強化する必要があります。動画サイト間の熾烈な競争の中で、A局とB局が独自の道を切り開くことができたのは、最初から「2D」愛好家というニッチな市場に焦点を絞り、2Dサブカルチャーをベースに独自の特徴を確立したからだ。ビリビリの代表的イメージも「22ニアン」「33ニアン」「ビリビリ小テレビ」など二次元文化をベースに構築されている。

ブランド間の協力により、ブランドは他のブランドのプラットフォームと顧客の優位性を活用し、良好な共生システムを形成することができます。国境を越えた協力はブランド協力の新しい形です。MAXAMとWhite Rabbit Toffeesが共同で発売したWhite Rabbit Toffees風味の口紅は、国境を越えた協力の驚異的な例です。それ以来、ブランド間の国境を越えた協力はちょっとしたブームとなり、さまざまな国境を越えたコラボレーションが次々と登場しました。

3. 社会的属性に基づく構築

ブランドの社会的属性の第一レベルは「社会的」であり、消費者との感情的なつながりを確立します。第二レベルは、消費者のブランドに対するアイデンティティと帰属意識を高めることです。

ブランドコミュニケーションの社会的属性の第一の本質は「ソーシャル」にあります。ブランドコミュニケーションの社会的機能は、2 つの属性を体現しています。最初の属性は、企業がブランドシンボルを通じて特定のコンテンツを消費者に伝えることによって形成される、ブランドと消費者の間の社会的相互作用を指します。2 番目の属性は、消費者がブランドシンボルを通じて共通の特定のアイデンティティとアイデンティティ感覚を獲得することによって形成される、消費者間の社会的相互作用です。

したがって、ブランドのソーシャルインタラクションは主に 2 つのレベルで実現されます。第 1 レベルはブランドと消費者の間のソーシャルインタラクションであり、第 2 レベルは消費者間のソーシャルインタラクションです。

例えば、ナイキのブランドシンボルは、ギリシャの勝利の女神の翼を象徴するシンプルな「フック」です。スピードと爆発力、ダイナミックさ、軽快さに満ちています。ブランドには「スピード」「セックス」「若さ」の象徴的な意味が込められています。

ナイキのブランドシンボルと消費者との「社会化」は、主に2つのレベルを通じて達成されます。第1レベルは、ブランドのマーケティング戦略と消費者の購買体験を通じて、ナイキのブランド意味を消費者の心に植え付けることです。たとえば、ナイキの「スピード」と「ファッション」は、広告を通じて消費者に広められます。

第二レベルのインタラクションはナイキファンの間で実現され、「スピード」、「快適さ」、「ファッション」の追求はナイキファンの共通の消費価値観であり、消費プロセスとブランド運営者の指導の下で、消費者間で有効な価値のコミュニケーションと交換が形成され、消費者とブランドのつながりが深まり、絆が強まります。

ブランドコミュニケーションの社会的属性に基づいて、ブランド構築には、消費者のブランドに対するアイデンティティと帰属意識を強化するという、より高いレベルの要件があります。

ブランドの「帰属意識」の最も典型的な例は、「ファンサークル」や著名人の個人ブランドの運営に反映されています。

年齢や性別に関係なく、同じアイドルを好きであれば、ファン同士はすぐに価値観が一致して友達になることができます。蔡旭坤が『アイドルプロデューサー』で人気を博して以来、自分が「IKUN」（蔡旭坤のファンのコードネーム）であると名乗るだけで、すぐに兄弟姉妹のグループを獲得し、「IKUN」の特定の社交界に入ることができるようになった。

3.ブランドコミュニケーションエコシステムを構築するには？

上記の分析に基づいて、著者はブランドコミュニケーションエコシステムの構築に関して以下の提案をしています。

1. 製品自体に基づいてブランドを位置付け、競争上の優位性を決定します。

2. ブランドの認知度と個性を高め、垂直市場に焦点を当て、ターゲット消費者を固定します。

3. 手頃な価格の市場では、ブランドプロモーションは製品そのものに重点を置く必要があります。一方、高級市場では、ブランドプロモーションはブランド文化に重点を置き、消費者のブランドへの帰属意識を高める必要があります。

4. 他のブランドとの協力を強化し、積極的な交流を形成します。

ブランドコミュニケーションをエコシステムとして捉えると、ブランドに対する理解が深まります。ブランドコミュニケーションのエコシステムをどのように構築するかは、私たちが考えるべき問題です。