微博アカウントの商業化はますます困難になっており、マーケティングエコシステムは悪循環に陥っている。

DoNewsは11月8日、「微博をスクロールする」ことが歯磨きを超え、朝起きたときにほとんどの人が最初に行うことになったため、微博のブランドマーケティング能力がますます多くの企業に認められ、微博マーケティングも企業の予算リストの独立した項目になったと報じた。しかし、朝起きてWeiboを開くと、さまざまな広告が目に飛び込んできます。Weibo本来の新鮮さ、面白さ、鮮やかさは広告の中に散りばめられています。Weibo本来の姿は失われてしまったと感じますか？

一貫性のない再投稿料金基準が大手Weiboアカウント間の悪質な競争につながる

2010年にWeiboの人気が高まり始め、Weiboに依存していた草の根の大手アカウントに発展の機会が与えられました。興味からか意図的かはわかりませんが、彼らはアカウントを慎重に管理し始めました。それ以来、草の根の大口アカウントが開発の絶好の機会をもたらし、彼らにはますます多くの広告が届くようになりました。

2011年上半期、グラスルーツ・ラージの広告価格は毎週変動しており、毎週30%ずつ値上がりしていたと報告されています。当時、300万人のフォロワーを持つアカウントは、Weiboの投稿を転送するのに3万～5万元もの料金を請求することもあった。草の根大の広告価格が数百元から千元以上に上がるのに、たった1ヶ月しかかかりませんでした。 2011年、「微博おもしろランキング」だけで年間利益は1500万元に達した。

現在、広告の直接掲載価格は1,000～3,000元、フォロワー数100万人の大規模アカウントの価格は1件あたり800～1,000元、フォロワー数100万人未満の草の根大規模アカウントの価格は1件あたり500～800元、フォロワー数100万人～500万人の価格は1件あたり1,000～2,000元であることがわかっています。転送価格は1件あたり1,000元未満です。多くの草の根大規模アカウントの場合、価格はコンテンツによっても異なります。

あるネットユーザーは、最大で20以上の草の根の大物アカウントをフォローしていたが、今ではその多くをブロックしていると語った。その理由は、草の根の大物アカウントが投稿する雑然とした広告のせいで、彼が見たいニュースや情報を見ることができないばかりか、むしろ視界を妨げているからだ。

「Cold Jokes」、「Selected Cold Jokes」、「Weibo Funny Rankings」、「Global Fashion」などの草の根Weiboアカウントは、多くのWeiboユーザーが登録後すぐにフォローするWeiboアカウントの第一陣であることがわかっています。しかし、Weibo時代の到来とともに、こうした草の根の大物アカウントは、日用品から化粧品に至るまで、あらゆる種類の広告を転送し始めました。ある陰部ケア商品がかつてWeiboに溢れ、多くのWeiboユーザーを笑わせ、泣かせ、動揺させたことが分かっている。

Weiboの大手アカウントの背後にあるオペレーティングシステム

噂によると、このような膨大な数字の背後にある草の根の大口アカウントは、組織化されていない暴徒の集団ではなく、プロの運営チームによって管理されているとのことです。エンジェル投資家の蔡文生氏は、あるWeiboプラットフォームの草の根アカウント上位50のうち25を所有し、Weiboユーザーの少なくとも8分の1を管理し、少なくとも2000万人のフォロワーを抱えている。

2番目は杜子建氏が率いる北京華誼メディアで、草の根Weiboアカウント上位50のうち15を所有していると言われている。残りの15の草の根アカウントは「Wine Red Ice Blue」（本名：Xiao Junli）のものです。関連情報によると、彼は100以上のアカウントを管理しており、その中には「グローバルファッション」「欧米ストリート写真」「厳選名言」などいくつかの高品質なファッションアカウントも含まれている。控えめに見積もってもファンの数は2000万人を超えているという。

しかし、Chudian.comの創設者であるGong Wenxiang氏は記者とのインタビューで、Du Zijian氏は外部の噂ほど多くの草の根アカウントを所有しておらず、彼の名前で「Selected Cold Jokes」を1つ持っているだけだと語った。三大流派の発言は誇張されている。しかし、華誼メディアグループの創設者である杜子建氏はかつて、同社は通常300万元以上の注文を受け付けており、300万元未満の注文は考慮しないと述べていた。もう一つの草の根の大型ホルダー「ワインレッドアイスブルー」も収益性の問題について語り、2011年の収益目標は1日あたり1万元の純利益を上げることだと語った。企業Weiboの運営費用は月額3000万元から30万元とされている。ある企業がコカコーラの公式Weiboの代理店と年間1800万元で契約したという噂もある。

噂によると、杜子建は当初、自分の会社を微博マーケティング会社に転換し、残った従業員12名だけでアカウントを管理していたという。彼は微博マーケティングの概念を最初に提案した人物であり、「微博おもしろランキング」は彼の会社のものである。彼の買収戦略も明確で巧妙だった。ランキングが高く、何十万人ものファンを持つ草の根アカウントをすべて削除し、彼らを会社で働かせるために雇ったのだ。業界関係者によると、草の根の大型製品の初期購入価格は1個あたり6万元程度に過ぎないという。

マイクロブログプラットフォームが商業化プロセスを加速

頂上に着くと下り坂が始まります。

2012年3月初旬、新浪はWeiboのゾンビファンの大規模な一掃を開始した。草の根アカウントのファン喪失率は基本的に10％を超え、中には30％から40％にまで達するものもあった。4月、新浪は草の根アカウントからの広告を全面的に排除すると発表した。その後5月には、「Weibo Funny Ranking」や「Global Classics」などの草の根アカウントが盗作を理由に新浪によって禁止された。

草の根レベルのWeiboアカウント「Selected Cold Jokes」は、かつては1枚の写真につき何万回もリポストされていたが、現在は2,000～3,000回しかリポストされておらず、中には数百回しかリポストされていないものもある。 2012年11月現在、「厳選寒ジョーク」のファン数は1046万人に達しているが、関係者によると、広告の発注は徐々に減少しており、1日あたり数件程度で、ピーク時の1日30～40件に比べると明らかに減少しているという。

これらはすべて、Weibo の総合的な商業化プロセスの加速によるものです。一方で、Weiboは独自の広告システムを維持し、草の根の大手アカウントに対して厳しい管理措置を実施しています。一方で、私たちは草の根の大アカウントが投稿した広告や宣伝を排除、禁止、ブロックし、他方では、Weibo広告と企業Weibo 2.0を正式に開始し、さまざまなAPPやマイクロゲームなどの新機能を導入し、「マイクロタスク」Weiboマーケティングプラットフォームを立ち上げ、さらにはWeiboのトピックやコンテンツに基づいて広告命令を出しました。データによると、マイクロインタビューは1回あたり7万5000元、マイクロライブ放送は1回あたり15万元、Weibo iPhoneクライアントの上部にあるバナー広告は1週間あたり140万元と見積もられている。この一連の措置は、プラットフォームが広告権を取り戻したいという願望と、利益ポイントを見つけたいという切実な願望を明らかにしている。

瑞馬コミュニケーション総経理で微博マーケティング専門家の黒馬良居氏は、微博の商業化プロセスの加速に伴い、依然として地位を保っている草の根の大手アカウントトップ10を除き、より多くの中小規模の草の根の微博アカウントが力尽きたと述べた。しかし彼は、微博の商業化においてバランスをとることができる草の根の大手アカウントがまだいくつか存在すると信じている。

iResearch ConsultingのシニアアナリストであるYou Tianyu氏も、プラットフォームの商業化と草の根の大口顧客のビジネスモデルの間にはまだ違いがあり、草の根の大口顧客にはまだ発展の余地があると考えています。

プラットフォームの商業化はユーザーエクスペリエンスを保証する必要がある

一部のネットユーザーは記者に対し、Weiboのユーザー体験はますます悪化しており、垂直的なコンテンツによって大きく逸脱していると語っている。 Weibo 上のコンテンツはますます爆発的かつ露骨なものとなり、読者のすでに疲れている神経を刺激する一方で、本当に価値のあるニュースは埋もれてしまっています。このような状況では、必然的に商業化がポータル広告の代替となるでしょう。

Tianyu 氏によると、商業化とは常にユーザー エクスペリエンスと商業価値の実現のバランスを見つけることです。 Weibo の広告プラットフォームは、ある程度のユーザー エクスペリエンスを比較的保証できますが、大規模な商業的利益を達成しながらユーザー エクスペリエンスとユーザー アクティビティのバランスをとる方法については、さらに検討する必要があります。

電子商取引のベテランである龔文祥氏は、草の根のWeiboは今後、地域化と垂直化の方向に発展する可能性があるとも述べた。しかし彼はまた、将来的にWeiboが純粋に商業的なメディアとなり、政府、企業、ハイエンドの専門家のためのフォーラムとなり、本来の草の根性と娯楽性を失う可能性があるという懸念も表明した。一般ユーザーはWeChat Momentsの雰囲気が強い他のプラットフォームに目を向けるかもしれない。

復旦大学新聞学院副学長の李双龍博士は記者とのインタビューで、微博は意見交換のプラットフォームであるべきであり、商業メディアのプラットフォームとは区別されるべきだと語った。プラットフォームであろうと草の根アカウントであろうと、商業化の道を急ぐのは得策ではない。Weiboは創業期の特徴を維持し、ネットユーザーが情報を収集・発信する配信センターになるべきであり、商業的利益のために自らのユーザーの粘着性を失い、ユーザー体験を低下させてはならない。 「インターネットユーザーはメディアの視聴者です。マイクロブログ空間の視聴者は大きな自主性を持っていますが、それでも受動的な、あるいは受け手であるという運命から逃れることはできません。業界のリーダーであれ、ウェブサイトプラットフォームであれ、ネットユーザーの信頼を利用して利益を得るべきではありません。」

広告と商業化とネットユーザーのユーザー体験のバランスをいかにとり、中国のインターネット感情に合った商業化の道を模索するかは、今後Weiboプラットフォームが直面する避けられない課題である。 （以上）

原題：Weiboアカウントの商業化がますます困難になり、マーケティングエコシステムが悪循環に陥っている

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