Bilibiliではライブ配信しながら商品を販売するという流れがある！

4月18日、「ビリビリの生放送部門が従業員を解雇する可能性」が話題となった。これに対しビリビリは「ライブストリーミング事業は好調で、粗利益は3年連続で増加している。今後ビリビリの最も重要な事業の一つになるだろう。現在、積極的な採用活動を行っている」とコメントした。 CBNDataはビリビリの採用情報を調査したところ、ライブ放送関連の募集職種が多数あることがわかった。その中でもライブ放送電子商取引は採用の重点分野の一つであり、ビジネス、ユーザー増加、UPホスト運営、ライブ放送ルームのトラフィック戦略などあらゆる側面をカバーしている。これは、ビリビリが今年、より多くの人材を引き付けようとしており、体系的なチームを構築し、ライブストリーミング電子商取引の欠点を補うために懸命に取り組んでいることを意味します。

この決意はプラットフォームに反映されています。 CBNDataは、最近UPのホストグループがBilibiliで商品販売の初めてのライブ放送を完了し、定期的な放送の傾向を示していることを観察しました。

「Little Yellow Car」機能のリリースから100日以上が経過しました。Bilibiliのライブストリーミングeコマースエコシステムにはどのような変化がありましたか？最近放送を開始したUPの司会者や、彼らが販売する商品のジャンル、生放送の特徴などから、「静けさ」の裏にある「底流」を垣間見ることができる。

1. 新旧のライブストリーミングUPホストの入れ替え

2018年、ビリビリはライブストリーミング電子商取引に関して慎重から積極的な姿勢へと転換し、内部テスト用のUPホストの募集、決済ライセンスの取得、「Little Yellow Car」機能の立ち上げなど、一連のアクションを完了しました。

インフラを構築した後、ビリビリはプラットフォーム上での商品販売のためのライブストリーミングルームを積極的に宣伝しませんでした。ユーザーは、UPホストをフォローしてから、そのダイナミクスで商品販売に関連する情報を確認する必要があります。

現在、プラットフォームの観点から見ると、ライブストリーミング販売はまだ比較的「秘密」ですが、Bilibiliもサポートを強化しています。一方で、商品の販売に適したUPホストのさらなる参加を促します。 4月上旬に初のライブストリーミング販売番組を終えたばかりのUP司会者の両名は、公式プロモーションのもとで商品販売に挑戦し始めたと語った。一方、ビリビリは商品を販売するライブストリーミングルームにトラフィックサポートを提供しています。 CBNDataとその友人たちは全員、UPホストのライブストリーミング販売に関するポップアップ通知を受け取っている。

特に、ライブ配信に参加して商品を販売するUPホストにとっては、「新旧入れ替わり」の変化をより注意深く発見できるだろう。

毎年恒例のベータテスト期間中、UPの2つの司会者「映画テレビハリケーン」と「東東軍」のライブストリーミング販売は比較的大きな影響を与え、より多くの議論を引き起こしました。二人ともビリビリ専属で活動している。前者は400万人以上のファンを抱え、3年連続でUP司会者トップ100にランクインしているが、後者はファン数が100万人に満たないが、動画のテーマやスタイルはより「想像力豊か」で、一定のファンの影響力を集め、販売の基盤を築いている。また、二人のUP司会者はそれぞれ独自のブランドを持っている。初期段階では、商品選定コストと「入れ替わり」リスクを軽減するため、主に自社店舗の商品を販売し、その後徐々に他ブランドの商品販売も試みた。 UPホストの個人的な影響力が加わり、自社ブランド製品への移行が進んだにもかかわらず、ライブストリーミング販売に対するユーザーの態度は依然として二極化しており、ファンの間ではビリビリでライブストリーミング販売を行うべきかどうかについて議論が交わされることも多い。

理由はともかく、UPの2人の司会者は現在グッズ販売を中止しており、一部の「新顔」がビリビリのライブストリーミングルームに参入している。生放送室の中核的役割を担う彼らは、個人の資質、商品選択能力、生放送のリズムのコントロールなどにおいてそれぞれ独自の特徴を持っており、「ビリビリで生放送や商品販売を行う際にUPホストが持つべき能力とは」という参考になる。

まず、さまざまなプラットフォームの生態を把握でき、コンテンツの収益化と電子商取引の経験があるUPホストは、Bilibiliでライブストリーミングや商品販売を開始する可能性が高くなります。新しく立ち上げられた UP ホストから判断すると、ファンの数はそれほど多くありませんが、それぞれの垂直分野でかなりの影響力を持っています。複数のプラットフォームでの制作経験により、ファンの好み、プラットフォームのゲームプレイ、コンテンツの収益化に対する理解も深まります。 UP ホストの中には、他のプラットフォームでのライブストリーミングや電子商取引の経験を持つ人もおり、これにより、Bilibili でのライブストリーミング状態をより早く開始し、「クラッシュ」の可能性を減らすことができます。

これらの UP ホストにとって、Bilibili で放送を開始することの重要性は、早期の利益を獲得し、先行者利益を獲得することです。結局、他のプラットフォームでライブストリーミングによる商品販売が本格化する中、一般のインフルエンサーが新たなチャンスを得ることは難しい。 「一天草daylily」を例に挙げると、Douyinでの放送初期にはファン数3万人、ライブ放送回数22回、累計販売数35.1万枚（FeiGuaデータ、2019年4月19日現在）という成績は目立ったものではなく、美容・スキンケア分野という比較的レッドオーシャンに位置していたため、突破するのが難しかった。 Bilibiliでは、UPホストのフォロワー数は169,000人。比較的基礎がしっかりしており、プラットフォームの雰囲気に合致した長編動画が得意。ビリビリが4月8日に初めてライブストリーミング番組を配信したのは、トラフィックを収益化する新たな試みだった。

第二に、主に自身のTaobaoストアに商品とトラフィックをもたらす「Gaojisuo」を除いて、他のUPホストは従来の方法で手数料を徴収しています。これらの UP ホストはサプライチェーンのリソースを持っていませんが、製品の選択、交渉、ビジネス協力などのプロセスに精通しており、独自の方法を持っています。 「ヘメロカリス・デイリリー」と「ミデンさん」はどちらも商品評価が得意です。前者はトップキャスターの生放送ルームでセレブの美容商品を徹底的に評価し、後者はインテリアにおける「魔法の道具」と「IQ税」について深い理解を持っています。これらの経験により、どの商品がファンの好みに合っていて、生放送ルームで「販売」できるかを知ることができます。これを基に、専門チームとビリビリの役員が交渉、ビジネス、その他のプロセスの完了をさらに支援しました。 UP ホストの中には、その地域に関連が深い商品をリストアップするだけでなく、商品カテゴリーの範囲を広げようとしている人もいます。例えば、「一天草daylily」は美容やスキンケアからスナック、小型家電などターゲット層が近いカテゴリーまで展開を広げており、「田悦欢sirius」はファンから商品選びの提案を集めて「一生懸命話す」としている。

自社運営店舗へのトラフィック誘致から手数料徴収まで、UPは直接収入を得たりコンテンツ制作への資金援助をしたりすることを目的として、ビリビリでライブ配信や商品販売をより多く行っている。最近、多くのB局UPが知乎上で、B局クリエイターインセンティブの改定後、収入が大幅に減少したと述べた。 4月上旬の動画で、「萱草daylily」はフォロワー数の増加と収入の減少というジレンマに陥っており、ライブ配信は収入の減少を補うためだと紹介した。また、「Mr迷登」もファンに向けて、商品の購入やレビューコンテンツの作成にかかる費用を賄うためにさらなる収入が必要だと公に説明した。

ユーザーの視点から見ると、UPホストのライブストリーミング販売に対してより大きな寛容性を示しています。現在、これらのUPホストのアップデートのコメント欄では、「商品を宣伝するかどうか」についての議論は少なくなり、商品の選択に関する議論や提案が増えており、UPホストは「生計を立てる」ことはできても「悪い生計を立てる」ことはできないことを示しています。

それにもかかわらず、UP ホストはライブストリーミングの販売に関しては依然として比較的「抑制的」です。一方で、UPの司会者は、生放送中に商品を販売するだけでなく、コメント欄であらゆる種類の無意味な質問に答えようとしたり、歌などのエンターテイメント要素を追加して、生放送ルームをチャットのようなものにしようと努力しています。一方、コンテンツ制作の時間を圧迫しないように、ライブ放送のリズムをコントロールし、毎週の放送をメインにしていく必要があります。ライブ放送終了後、UPの司会者たちは商品を販売した当初の意図や自身の気持ちなどをファンとコミュニケーションする。 「ライブ配信は動画の更新頻度に影響しますか？」という質問に対して、「天草daylily」はライブ配信が動画制作に「影響はありません」と答えました。 「迷登さん」はファンの共感を呼ぶため、「トラフィック収益化」と「トラフィックハーベスティング」についての考えを述べた動画も公開した。

2.高額商品やブランド特売品がB局生放送室に入ることができるのはなぜですか？

Bilibiliはまだライブストリーミング販売を大規模に推進していないため、ライブストリーミングルームのトラフィック構造から判断すると、UPホストのファンが大部分を占めています。これが、Bilibiliのライブストリーミング販売と他のプラットフォームとの最大の違いです。この論理によれば、「ライブストリーミング販売」は「プライベートドメイン販売」に似ています。

これにより、Bilibili でのライブストリーミング販売にいくつかの「違い」が生じます。

まず、ビリビリの生放送ルームには、売れやすい日用消費財のほか、重い決断が必要で単価が高いコンピューターや家庭用家具製品も登場した。ライブストリーミング電子商取引に参入したばかりのプラットフォームやUPホストにとって、これは従来の論理に従わないようです。その理由は、UPホストが垂直分野で蓄積してきた専門性と影響力にあります。例えば、「Mr.MiDeng」は「デコレーション詐欺対策」「家の装飾戦略」などと位置付けられており、デコレーションで失敗して「IQ税」を払うことを恐れるユーザーの痛いところを突いて、ファン層を魅了しています。

UPホストは収益化が必要であり、ユーザーは専門的な指導を必要としています。両者のニーズが一致することで、UPホストは単価の高い商品を販売できる可能性が生まれますが、商品の推奨やサービスの提供においてUPホストの専門性に対する要求が高まります。 「迷登さん」は生放送で空気清浄機を紹介する際に、実験室環境で製品の有効性を実証するために現場で実験を行いました。また、チームは購入ユーザーのアフターサービス問題を解決するために専用のWeChatグループを設立しました。

UPの司会者は、ライブ放送中に実験室や専門機器を使って商品を展示しています。出典：ビリビリ

第二に、UPホストは商品の選択にもっと慎重で、「ブランドセンス」を非常に重視しており、ブランドスペシャルの形で商品を提示することさえあります。ビューティーUPの司会者2人を例に挙げると、初のライブストリーミング番組では、Zhuben、Dr. Aire、Blank Meなど、近年若い消費者の間で人気の高い国内の新興ブランドを特集しました。そのうち、「一天草daylily」はMCNと契約を結んでいません。専門チームを持たないUPホストにとって、「ブランド品」を選択することは低価格のトラフィック効果はありませんが、少なくとも商品選択の失敗やアフターサービスの困難などのリスクを回避することができます。

「ミドンさん」のライブ放送室では、源氏木語、352、林氏木工などのブランドの特別セッションが次々と開かれた。 UPホストにとって、ブランド特別イベントは、複数のブランドとのコミュニケーションコストを回避し、商品選択の難しさを軽減します。ブランドにとっては、このような高単価で再購入率の低い商品を組み合わせて一度に提示することで、UPホストのファンの間での存在感を高めることができ、より効率的な協力モデルとなります。

具体的には、顧客単価が高く、ブランド限定のライブストリーミング販売は、ビリビリユーザーに歓迎され、認知されているのでしょうか?

人気から判断すると、他のプラットフォームのような売上神話はないが、ビリビリやUPのホストにとっては、まだ経験を積むための試みである。商品の販売を始めたばかりで交渉力のないUPホストにとって、「ネットワーク全体で最も安い」といった価格を提示することはほぼ不可能です。プレゼントや無料注文、抽選などに力を入れ、合理的にツールを組み合わせて人気を高める必要があります。 UPの4人の司会者は全員、生放送予約で「予約賞品」機能を開始しました。一部のUP司会者は生放送ルームに無料注文やBステーションの「選ばれた瞬間」集中抽選ツールも追加し、生放送ルームの人気を集めています。

販売実績に関しては、さらに不明瞭です。 UPホストはデビュー戦の結果を明確に発表しなかった。ライブ放送後のコメント欄のフィードバックや、共同購入活動が終了したかどうかを尋ねるファングループへの参加が相次いでいることから、UPマスターに対するファンの金銭的支援の様子が垣間見える。 UPホストにとって、短期的な販売実績は重要ではありません。結局のところ、ファンの習慣を育み、プラットフォームのエコロジーを探求し、自分の販売スタイルを改善することはすべて長期的なプロセスです。 「ミデン氏」はまた、動画の中で、福利厚生費を除けば「最初の数回の物販生放送は実際には利益が出なかった」とも述べた。

3. デビュー後の次のステップはさらに困難

難しい第一歩を踏み出したとはいえ、ライブ配信による物販への道がうまく切り開かれたわけではありません。少なくとも現時点では、各 UP ホストは程度の差こそあれ困難に直面しています。最初の番組を終えたばかりの UP ホストは、緊張、話すスピードやリズムのコントロール不足、リンクや価格の誤りなど、多かれ少なかれ問題を抱えています。個人的な経験の影響を除いて、長期的には、ファンの好みに基づいて製品を選択し、ファン以外の人々に販売の影響を広げることには、まだ多くの障害があります。

結局のところ、UP ホストの中には、目の前で解決する必要のある実際の問題にすでに直面している人もいます。 「ミスターミドン」の最新生放送プレビューでは、彼の「高すぎる収益化頻度」と「非専門的な商品選択」に対する疑問が再び浮上した。ビリビリのファンは「UPの司会者はビリビリで商品を販売できない」という心理的限界を乗り越えたが、頻繁な放送は依然として受け入れられない。

「ミ・デン先生」の最新生放送プレビューでは多くの疑問が浮上、出典：ビリビリ

この点に関して、UPホストが採用した解決策の1つは、商品を持ち込むことにもっと好意的なファンをWeChatのプライベートドメインに誘導することです。李佳琦と同様に、「米登さん」もWeChatの公式アカウントと「米登有軒」というミニ番組モールを持っており、B局の動向の中で何度もミニ番組を宣伝し、トラフィックを集めてきました。生放送のために彼が結成したファングループもWeChatをキャリアとして利用し、ミニ番組のエコシステムとのつながりを促進しています。このミニプログラムの製品は JD ストアからのものであり、さまざまなカテゴリをカバーしています。 CBNDataは、「Midong Youxuan」は商品販売から手数料を徴収することを収益モデルとする配信プラットフォームであると推測している。

しかし、すべての UP ホストがそのようなソリューションを提供できるわけではありません。たとえユーザーの反対を乗り越えたとしても、プラットフォームの観点から見ると、ビリビリはライブストリーミング販売において依然として大きな欠点に直面している。広い視点から見ると、独自のサプライチェーンを持たず、Taobao自体に頼ることは、ショッピングプロセスを複雑にし、ユーザーの注文体験を損ないます。支払い、物流、アフターサービスも外部プラットフォームに大きく依存しています。細かいところから判断すると、ビリビリが誇る集中砲火文化は、もはや生放送ルームでは明らかな優位性がなく、コメントエリアのテキストが集中砲火にリアルタイムで表示されるため、生放送ルーム内の重要な商品情報がブロックされ、「冗長で乱雑」な印象を与え、視聴者の注意をそらすことになります。

ビリビリは短期的にはこれらの問題を解決することができず、ライブストリーミング販売に他のサポートを提供しようとしています。 Bilibili Live、Bilibili Membership Shoppingなどの公式IPは、「高機研究所」と何度も共同でライブストリーミングと商品販売を開始し、商品販売のための特別なライブストリーミングルームを作成しました。 「田煜欢sirius」は、グッズ販売の動機や商品選択の面でもビリビリから宣伝とサポートを受けたと表明した。これらの行動を通じて、ビリビリは公式の観点からプラットフォームにさらに強い「販売色」をもたらすつもりです。

全体的に見ると、ビリビリでのライブストリーミング販売は大きな波紋を呼んではいないものの、静けさの下では微妙な変化が静かに起こっている。グッズ付きライブ配信がビリビリの商業化と収益性に与える影響について議論するのは時期尚早ですが、個々のUPホストにとって、グッズ付きライブ配信は新たな収益化の可能性を提供します。ブランドにとって、UPホストとの早期の計画と共同制作は、グッズ付きライブ配信のブルーオーシャン市場の開拓とも言えます。

著者：梁欣、編集者：鍾睿

出典:レッドファンネル

原題：ビリビリで生配信販売の底流！

キーワード: ステーションB生放送、生放送販売