数百社が廃業、電子商取引代理店の運営モデルは終焉

代理店運営モデルの見通しは、以前ほど楽観的ではないかもしれません。

杭州の運営会社であるJuhe Beautyは、いくつかの大手化粧品ブランドのTmall事業の代理店を務めた後、独自のブランドを立ち上げることを決定しました。その理由は、代理店運営の利益率が低すぎるためであり、卵を得るために鶏を殺すという被害者にならないように、早期に変革する必要がある。

杭州では、Juhe Beautyと同様の状況にある電子商取引代理店会社が数百社あり、すでに倒産している。利益が保証された高成長の好調な時代はほぼ終わりに近づいており、事業者に行動の余地はほとんど残っていません。ほとんどの事業者は、ブランド販売業者になるか、自社ブランドにアップグレードするか、ソリューションプロバイダーに転換するか、あるいは単に廃業するかのいずれかの方法で、新たな活路を模索し始めています。

データによれば、電子商取引代理業務の市場シェアは100億人民元に達し、年間300%の割合で急速に成長しています。しかし、実務家の経験に基づくと、成長率は期待からは程遠いものです。

代理店業務業界全体を見てみると、効率性、サービス品質、信頼性など、いずれも程度の差はあれ低下傾向にあります。多くの兆候は、電子商取引代理店業務が斜陽産業になりつつあり、1、2年以内に完全に破壊される可能性もあることを示しています。

市場構造は混沌としており、高くも低くもない

「ほとんどの代理店企業は投資額が多すぎる上、中核技術や製品に関して発言権がないため、業界の大手企業になるチャンスはない」と、電子商取引代理店会社瑞金林の創業者アン・シーフイ氏は語った。

初期の代理店事業者は、米国の電子商取引代理店業務の元祖であるGSIをこぞってターゲットにしていたとみられるが、相手の強力なフロントエンドのネットワーク販売能力とバックエンドのサプライチェーン管理能力は、国内の事業者が真似できる範囲をはるかに超えている。

公開データによると、現在、Tmall には 18 を超えるカテゴリの規模を持つ 377 の代理店オペレーターが存在し、そのうちフロントエンドとバックエンドのホスティング機能を総合的に備えているのは半分未満です。

「この業界には基本的にハイエンドの代理運営が不足しており、中低価格帯に集まった運営者が無秩序に競争しており、大きな業界になることはまったくできない」とJuhe BeautyのブランドディレクターはEbrun Power Networkに語った。中国で電子商取引代理運営業界が勃興したばかりの頃は、その数は限られており、いくつかの不規則性もあったが、全体的な構造は比較的明確で、利益は莫大だった。

「誰もが代理店運営事業で儲かると見て、自ら事業を立ち上げ始めた」。参入障壁が低いため、3～5人の「草の根チーム」を擁する多くの中小代理店運営者が急速に市場に参入し、代理店運営市場を完全に混乱させ、利益を薄めてしまった。

中小事業者は収益性が低いだけでなく、サービス品質にばらつきがあり、安定した顧客関係の維持が難しく、事業の正常化が困難となっている。

業界関係者によると、代理店運営者は金儲けのために、あらゆる顧客を必死に探し、得意分野以外の注文も敢えて引き受け、その結果、莫大な資源の浪費と過酷な競争を招いているという。

「代理運営会社が正常に運営されているかどうかを判断するには、取引量だけでなく、更新率を見ることが多い」と青島鼎商電力の劉潘CEOは述べ、業界に統一基準はないものの、更新率が低い会社は事業を引き継ぐ際に約束した販売量を保証できないことが多いと紹介した。

「相応の制約がないため、約束を果たさない代理店会社に対しては何もできない」と劉潘氏は述べた。これにより、甲と乙の間に亀裂が生じたり、対立したりすることが非常に多く、従来のブランドオーナーが代理店運営の仕組みに対する信頼を失ってしまうのだ。

サービス付加価値力が弱い企業は生き残るために変革を遂げてきた

易邦電力網によると、代理運営会社の主な収入は月額基本サービス料＋販売手数料となっている。

「基本的なサービス料金はせいぜい数万元、あるいは数千元で、割引率はカテゴリーに応じておおよそ5％から10％の間です。」Juhe Beautyは、サービス料金を100万レベル以上に引き上げ、取引手数料の15％以上を得ることができる企業はほとんどないと述べた。

「販売手数料は実際にはほとんどの代理店運営者にとって唯一の収入源であり、大手ブランドだけが何らかのサービス料サポートを提供します」と、ロレアル、メンソレータム、ニューバランスなどの有名ブランドのTモールで代理店運営者として働いてきた朱立佳氏は述べた。

易邦電力網によると、業界が苦境に陥っていることを悟った一部の代理店事業者は、オフライン代理店制度を導入し、オンライン販売に参入して卸小売り差額のより高い収入を得るなどの変革を余儀なくされたという。

この代金引換ディーラーモデルは利益率を効果的に向上させますが、すべての代理店運営会社がその恩恵を受けられるわけではありません。 **ブランド仕入れや倉庫・物流の拡大により、資本規模の需要は今後も高まり続ける。同社は基本的に、従来の軽資産モデルから、より大きなリスクを伴う重資産モデルへと移行しつつある。

「当社は数年前から流通モデルを運営している。利益は高いが、数億ドルの資金がなければ運営は不可能だ」。3Cデジタル製品を主に取り扱う興昌鑫達の劉磊会長は、同社は時代の流れに逆らい、流通から代理店運営モデルに転換すると語った。

問題は、それでもなお、顧客が望むものを提供できないことです。伝統的なブランドは、売上を伸ばすためだけに電子商取引を試みるのではなく、より深くインターネットを利用して、オフライン販売では提供できない精密マーケティングやブランドインタラクションなどの機能を実現しようとしています。

アナリストらは、国内の中小事業者の多くはまだ表面的な作業を行う段階にあり、店舗ホスティングは主にプラットフォームへの参入という基本的なプロセスに基づいていると指摘した。ブランドオーナーは初期投資額の一定の増加が見込めますが、電子商取引の競争が均質化していくにつれて、データマイニングなどの付加価値サービスの欠点が露呈します。

こうした状況を受けて、ミッドストリーム事業者はソリューションプロバイダーへのアップグレードに注力し、統合マーケティングやビジネスコンサルティングなどの新たな収益モデルを徐々に開拓してきました。

「しかし、それらはすべて急いで立ち上げられたため、成果はほとんど得られませんでした。」Juhe Beautyの関係者は、大きな顧客リソースが不足しているため、競争の閾値が上昇したのではなく、コスト支出が上昇したと述べました。

伝統的企業は合理性に戻り、市場の再編の時期が来ている

代理店運営業界は、移行期の産物に過ぎない運命にあります。伝統的なブランドが徐々に電子商取引への理解を深めるにつれ、遅かれ早かれ、オペレーターへの依存から脱却し、再びオンラインビジネスをコントロールするようになるはずです。

かつての高度成長期でも、業者側は油断せず、「人のために子供を育てる」という気まずい思いがジレンマを生んでいた。

このジレンマは中国に限ったことではない。米国最大の広告代理店運営会社であるGSIも、ブランドオーナーに取り残される運命から逃れた。アマゾンがターゲット（アメリカの小売業者）に追い出されたのと同じように、GSIは毎年、電子商取引の道をリードしてきたブランドに「追い出される」という状況に直面している。

同時に、品質がまちまちな代理店運営市場の混乱した状況を受けて、従来のブランドオーナーはパートナーの選択に慎重になっています。通常、売上が保証されていないプロジェクトは考慮されません。このため、中小規模の事業者の中には、新規顧客開拓の取り組みにおいて、あらゆる面で障害に遭遇する状況に陥っているところもある。

「伝統的なブランドは、以前ほど電子商取引に熱心ではなく、徐々に合理性を取り戻しています。新しい成果重視の業界基準は、代理運営市場の再編の時期が来ていることを意味します。」劉潘氏の判断によると、代理運営市場の企業に残された時間は2年を超えないだろう。

「ブランドオーナーの視点から代理業界全体を見ると、異なる考えがあるだろう」と、国内の紳士靴ブランドの電子商取引責任者は述べた。代理業者は実際にはブランドオーナーのアウトソーシングサービスプロバイダーだが、ブランドオーナーは物流、支払い、顧客サービスなど、オンライン取引に関連するサービスのみをアウトソーシングできる。コアブランドのマーケティングチャネルやプロモーション方法に関しては、代理業者に完全に権限を与えることはできない。

「つまり、代理店は雑用ばかりをこなし、サービス自体に中核的な価値がないのです」。前述の人物はまた、天猫、京東、蘇寧などのオープンプラットフォームエコシステムが徐々に改善され、サポート施設も充実するにつれ、一方ではブランドオーナーが自発的にウェブサイト構築の欲求を放棄し、他方では代理店への依存度が大幅に弱まるだろうと指摘した。

従来の電子商取引企業が JD.com の速達便を利用して Suning.com の倉庫に商品を発送し、統一された 400 のカスタマー サービス ホットラインを備えていると想像してください。代理店オペレーターの終焉は遠いのでしょうか?

原題：数百社が廃業、電子商取引代理店の運営モデルは終焉

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