小紅書のブランドマーケティングの破壊と確立！ 3つのステップでユーザーの悩みを解決する

消費者層の入れ替わりや消費のグレードアップに伴い、各ブランドのマーケティングは徐々に内向きになってきています。小紅書の広告では、多くのブランドが合弁事業を通じて新鮮さと話題性を生み出し、ブランドトラフィックの交換を実現し、若い消費者との距離を縮めたいと考えています。コラボレーションは単なるアクションの組み合わせではありません。本当の意味で1+1>2を実現するにはどうすればいいのでしょうか。

01 ユーザーの消費心理を捉える、ブランドコブランディングの根底にあるロジック

今日の広告情報の時代において、なぜこれほど多くの消費者が共同ブランド化によってもたらされるプレミアムに対して喜んでお金を払うのでしょうか?

消費者行動は常に特定の購買動機に基づいて発生します。需要レベルの向上に伴い、生理的欲求よりも心理的欲求が購買動機や購買行動においてますます重要な役割を果たすようになります。

若いユーザーはファッションやトレンド、独創性や新しさを追求し、消費レベルも高い。これまで登場したことのない、あるいは全く予想外の2つのブランドが手を組むと、もたらされる新鮮さと独自性は、このターゲット層の興味ポイント、つまり新しさや違いを求める心理に簡単にヒットし、消費や注文を刺激することができる。

図｜消費者心理

製品を購入する際、彼らは製品の価格や品質をあまり気にせず、心理的、感情的な満足感を重視します。例えば、彼らは流行を追い、比較することで、高級ブランド品を購入するために多額のお金を費やしたり、価値の高い共同製品を購入したりします。

「共同ブランド」製品は小紅書上でかなりのトラフィックがあり、多くの若いユーザーの間で人気があります。 Qianguaのデータによると、過去1年間だけで、Xiaohongshuは246,100の「共同ブランド」草植えノートを発行し、総インタラクション量は5,000万を超え、ノートの平均インタラクション量は200を超え、そのうち2,533は商業ノートです。

図｜千瓜データ

「スキンケア」というキーワードで検索すると、千瓜データによると、同年、小紅書の「スキンケア」ノートのインタラクション総数は2億5000万回を超えたが、平均インタラクション数はわずか1億5000万回程度で、「提携ブランド」ノートの平均インタラクション数の75%に過ぎなかった。

図｜千瓜データ

マーケティングの退化と新規顧客の獲得の難しさという状況の中で、ますます多くのブランドが共同マーケティングの仲間入りを果たし、KOL の推奨を通じてユーザーの心を形作っています。

ブランドにとって、あらゆるコラボレーションはチャネルを拡大し、新しいユーザーを引き付けるチャンスです。ユーザーの消費心理を刺激できる問題点を見つけることは、効率的なコンバージョンにつながります。

草生える債券における「共同ブランド」の商業債券の割合を見ると、今年4月以降、商業債券の割合が再び1％を超え、着実に増加傾向を示し、質的成長を遂げていることがわかります。

図｜千瓜データ

02 ユーザーからトラフィックまで、3次元からの洞察

コラボといえば、ユニクロは絶対に外せない定番の例です。2019年、アメリカの現代アーティストKAWSとのコラボによるトレンド服「KAWS:SUMMER」は発売されるや否や完売。争奪戦まで巻き起こるなど、ブランドコラボ界の名場面となりました。

MANNERとThe Beastが共同で発売したパンダラテは、最近、小紅書とWeChatモーメンツで大反響を呼びました。わずか1日で、小紅書にはMANNER x The Beastに関するコメントが900件以上投稿され、両ブランドの人気と露出も高まり、合弁事業の成功を達成しました。

写真｜小紅書

アーティストとの衣料品のコラボレーションであれ、コーヒー、家具、美容などのブランドとのさまざまな国境を越えたコラボレーションであれ、その目的は同じです。コラボレーションを通じてソーシャルトラフィックを活性化し、普及や売上の転換を促進したいと考えています。

異なるブランド間の連携を通じてどのように付加価値を高め、連携のメリットを拡大し、ブランド力を拡大するかは、3つの側面から分析する必要があります。

図｜ジョイント基礎

ユーザー: ブランドのトーンと消費者グループの共通点

MANNERは上海を拠点とするオフラインコーヒーチェーンブランドです。The Beastは主にフラワーアート、家庭用家具、アート作品、個性的なアクセサリーを扱うアートライフスタイルブランドです。Qiangua Dataのブランドユーザーポートレート分析によると、The Beastファンが最も集中している地域も上海であることがわかります。

さらに、彼らの視聴者はホワイトカラー労働者と職場の若い女性であり、これは Xiaohongshu の主なユーザーグループと一致しています。

図｜千瓜データ

昨年、Weikoziと999黒糖生姜茶は共同で人気の「Auntie's Box」を発売した。両ブランドがターゲットとする消費者層には、若い消費者だけでなく、女性も含まれているからだ。

写真｜微科子 X999 黒糖生姜茶

製品: 調和か補完か

製品面では、The Beastの製品のほとんどは自社で設計・生産されており、世界中で似た気質のアイテムを探し、トレンドに左右される人々の感情や嗜好に注目しています。MANNERはコーヒーの独特の香りと組み合わせ、香水からインスピレーションを得た限定フレーバーコーヒーを発売し、調和のとれたブレンドを生み出しています。

Vickiは味と見た目で顧客を満足させ、999黒糖生姜茶は効能で顧客を満足させ、Uniqloは快適さと高品質を体現し、KAWSは顧客のファッション欲求を満たし、両者は互いの長所を補完し合っています。

トラフィック: 相互トラフィックとトピック作成

トラフィックの面では、パンダラテを購入すると無料で付いてくるパンダプープーは、ザ・ビーストが7月に重点的に宣伝した新商品だ。人気スターのゴン・ジュンをブランドのスポークスマンに招き、Weiboのトピック閲覧数が3億回を超えるきっかけを作った。

2015年に設立されたブティックコーヒーブランド「MANNER」は、ここ数年で複数回の資金調達を実施し、爆発的な成長を遂げている。最近では新興下着ブランド「Neiwai」とのコラボレーションも話題を呼んだ。

図｜フォーヴィスム派

限定版コーヒーと精巧な周辺機器は、ユーザーの目新しさと高級感への欲求を刺激する一方で、独自のユーザー識別感を持ち、中国のイメージと文化を代表するかわいいパンダの要素は、多くの消費者の心を直接捕らえました。

Weikeziと999も同様です。Weikeziのガーリーなブランドトーンは、999が女の子の間で市場を開拓するのに役立ち、また、999のこれまでの成功した合弁事業は、ブランドを「ネットセレブ」にし、双方がウィンウィンの協力を実現できるようにしました。

両ブランドのユーザー、商品、トラフィックを連携させた上で、若々しい言葉でマーケティングコンテンツを制作し、商品オーディエンスに合わせたプラットフォームで的確に配信し、ファンとのコミュニケーションを実現します。

03 認知フォーカス、ブランド力+、ブランド共同ブランディングの足掛かり

毎年、数え切れないほどのブランドが共同マーケティングを選択していますが、本当に記憶に残り、ブランド構築に長期的な影響を与えるケースはほんのわずかです。ユーザーが目新しさに飽きた後は、製品コンテンツのコア競争力を活用し、シナリオを見つけ、それを繰り返し集中的に浸透させて、消費者のブランド認知度をさらに高める必要があります。

図｜千瓜データ

千瓜データのホット検索語の検索結果によると、過去7日間で、小紅書における「共同ブランド」の人気値は10,300で、サイト全体の他の単語の99.93%よりも高くなっています。過去30日間で、合計2,706のブランド関連ノートがこのホット検索語を展開し、Pop Martが1位、Juduoが5位にランクされています。

今年5月、国内のガールズメイクブランドJuduoとトレンドライフスタイルブランドPop Martが協力し、大人気のPUCKY Elf Flyingシリーズのメイクアップ商品を発売しました。価値の高い可愛いメイクとブラインドボックスを開ける楽しさが融合し、ファッションとクールさを愛するすべての女の子の注目を集めています。

写真｜小紅書

美容業界はずっと小紅書のブランド投資の焦点であり、小紅書で菊多を検索すると14万件以上のコメントがあります。小紅書の多角的発展の影響を受けて、他の業界も旺盛な活力を見せています。5月14日の合弁発表以来、ポップマートのコメントは21.23%増加し、総インタラクション数は31.91%増加しました。

両ブランドが小紅書で長期にわたって高い評価を得ていることを踏まえ、今回の新製品はプラットフォーム上で集中的に発売され続け、ユーザーの自発的な参加を促し、ブランドイメージと製品の評判をさらに強化し、コアな視聴者に深い影響を与えます。

図｜千瓜データ

互換性の高い国境を越えたコラボレーションと集中的な浸透は、ブランドが短期間で爆発的に成長するチャンスであり、ブランドの概念的価値を伝えることもできます。最も重要なのは、継続的な革新を通じてブランドの新鮮さと革新性を維持できることです。

一貫性のないトーンや頻繁な共同ブランドによるマーケティングの失敗を減らすために、ブランドは共同マーケティングのプロセスにおける規模と境界を把握する必要があることに留意する必要があります。

例えば、HeyteaはかつてDurexとコラボしたが、コピーライティングが行き過ぎていたため、悪い口コミを招いた。また、今年5月にMr. Muscleとコラボして発売された王「扎」ザボンも、多数のネットユーザーから「飲む勇気がない」という声が上がった。

写真｜ヘイティージョイント

メディアの統計によると、Heyteaは2017年から5月までの4年間で74の異なるブランドと提携しました。さまざまな分野の多数のブランド/IPとの共同インタラクションでは、ユーザーはブランドについて漠然とした理解しか持たない可能性があり、最終的にはブランドの人気はあるものの、ブランド認知度と識別性が欠けています。

Qiangua Dataのブランドレビューホットワードから、Heyteaレビューのトップ10ホットワードの中に、他のミルクティーブランドのブランドワードが3つ含まれていることがわかります。これはユーザーの焦点から外れています。

図｜千瓜データ

ブランドが真のイノベーションを追求するのではなく、次々とコラボレーションを通じて存在感を示すことを選択すると、ブランドの真の価値と記憶に残るポイントは目に見えないほど薄れてしまいます。

コアシナリオとグループを選択し、コンテンツを蓄積して革新し、ブランド価値コンセプトを継続的かつ繰り返し提供することで、ブランドコラボレーション後のブランド力の拡大につながります。

04 結論

急成長を遂げている新しいブランドは、いずれも共同ブランディングが自社のブランドにもたらすさまざまなメリットを認識しています。核となる重要なポイントを把握し、潜在的な問題を回避することによってのみ、共同ブランディングの真の目的を達成することができます。

共同マーケティングでは、消費者心理を理解し、消費刺激を最大化するために、ユーザーの消費心理を刺激できる問題点を見つける必要があります。

ユーザー、製品、トラフィックはブランドコラボレーションの核となる基盤です。適合度が高ければ高いほど、正確なファンとのコミュニケーションが実現する可能性が高くなります。

ブランドコラボレーションの目的は、ユーザーの認知焦点を形成してブランド力を拡大し、シーンや群衆に深く浸透し続け、単純で反復的なロゴの組み合わせを避けることです。

原題：小紅書ブランドマーケティングの破壊と確立！ 3つのステップでユーザーの悩みを解決する

キーワード: