ウェブサイト上でユーザーに「追いつく」3段階の習慣テストは、ユーザーの考えを理解するのに役立ちます

Nir Eyal (TechCrunch) 著

過去 25 年間の真に優れた消費者向けテクノロジー企業には、すべて共通点が 1 つあります。それは、消費者の習慣を創造することです。これが、世界を変えるようなビジネスベンチャーと他のビジネスベンチャーを区別するものです。 Apple、Facebook、Amazon、Google、Microsoft、Twitter はすべてユーザーが日常的に使用する製品であり、これらの企業の製品は魅力的であるため、多くの人がそれらのない生活を想像するのは難しいと感じています。

しかし、習慣を作るのは言うほど簡単ではありません。行動工学や Web の将来における行動の重要性については多くの記事が書かれてきましたが、起業家がユーザーの行動を設計し測定するために必要なツールやツールに関するリソースはまだ十分ではありません。こうしたテクノロジーが存在しないわけではありません。実際、企業で働く人にとっては、非常に馴染み深いものなのです。しかし、新しい起業家にとって、これらのツールは非常に神秘的です。

いわゆる「習慣テスト」は、業界のトップ企業の一部が採用している手法であり、一部の消費者向けインターネット企業では、ユーザーが手放せない製品を作成するために使用されています。

習慣テスト

習慣テストは、リーン スタートアップ運動によってサポートされている作成、測定、学習のアプローチに完全に適合し、データをアクションに利用できるようにする新しい方法を提供します。習慣テストは、次の 3 つの質問に答えるのに役立ちます。1) サービスを提供する人々は誰ですか? 2) 製品のどの部分が習慣になる可能性がありますか? 3) これらの部分が習慣になる可能性があるのはなぜですか?

習慣テストの前提条件は、稼働している製品があることです。もちろん、最小限の実行可能な製品をリリースする前に、ビジネス モデルのアイデアを試して、製品がユーザーの期待に応える方法を見つけることをお勧めします。

ウェブサイトまたはアプリを公開している場合は、データの収集を開始できます。習慣テストでは、すべてについてデータを収集する必要はなく、適切なものだけを収集すればよいので、適切な分析方法を設定することが重要です。習慣テストを機能させるには、ユーザーが Web サイトを使用する際のユーザー ジャーニーのポイントをマークする必要があります。

ステップ1: ユーザーを特定する

必要な Web サイトと統計的手法が与えられた場合、習慣テストで答える必要のある最初の質問は、「どのユーザーが習慣的な行動をとるのか」です。まず、サービス提供先のユーザーにとってこれが何を意味するのかを明確にします。ユーザーがサイトを使用するのにどれくらいの時間がかかるか自問してください。つまり、ある日すべてのバグが修正され、製品が完全に「使用可能」になったと仮定すると、常連ユーザーがどのくらいの頻度でサイトを訪問すると予想しますか?

現実的になり、自分自身に忠実でありましょう。あなたの会社が Foursquare や Instagram のようなモバイル ソーシャル ネットワーキング アプリを開発している場合、ユーザーが 1 日に何度も習慣的にアプリにログインするようにしたいはずです。ただし、Flixster のような映画推奨サイトを開発している場合は、ユーザーが週に 1 回か 2 回以上アクセスすることは望ましくありません。過剰依存性を計算して過度に楽観的な期待を抱かないでください。ユーザーがサイトとやり取りするのに必要な場所の数を現実的に把握してください。

シンプルで効果的なアプローチとしては、自分や同僚が製品を平均してどのくらいの頻度で使用しているかを調べることが考えられます。もちろん、多ければ多いほど良いです。 Twitter はもともと、ビズ・ストーンとジャック・ドーシーによって設立された会社 Odeo の社内製品であり、エンジニアたちが長い間このサイトを使用していたためである。

注意すべき点は、製品の使用頻度が高ければ高いほど、習慣が形成される可能性が高くなるということです。しかし、これはほとんど使われていないオンライン製品が良いビジネスではないという意味ではなく、単に習慣が形成されていないため、異なっているというだけです。習慣化しない企業はより取引中心になる傾向があるとしても、ユーザーの心に留めておくために顧客との頻繁なやり取りを必要とするため、実行可能である必要があります。

たとえば、旅行業界では、私たちがさまざまな Web サイトにアクセスし続けるようにするための激しい戦いが繰り広げられています。 Expedia、Travelocityなどは一般ユーザーが頻繁に訪れて習慣化しているため、ユーザーの注目を集めるために競争することがよくあります。これらは実行可能で、利益も出るビジネスですが、これらのサイトは習慣性のない製品であるため、常にさらなる競争の脅威に直面することになります。日常的に使用される製品は、当然ながら参入障壁を生み出します。

習慣を身につけるのは誰でしょうか?

ユーザーがサイトを訪問しなければならない頻度がわかったので、実際にサイトを訪問するユーザーの数を把握するためにデータを分析する必要があります。ここで、統計ツールを使用してこのデータを表示すると非常に役立ちます。エンジニアをコアとなる製品開発業務から引き抜いたり、ビジネスマンにこの作業を依頼したりする代わりに、統計に長けた卒業生を雇って、Web サイトを気に入っているユーザーの数を計算することを検討してください。最善のアプローチは、分析データのセットを作成し、将来の製品の反復を測定するための基準を設定することです。

ステップ2: 標準化

少なくとも何人かのユーザーは、定期的にあなたのサイトにアクセスし、あなたの目から見て「熱狂的なファン」となるでしょう。しかし、ファンは何人いれば十分なのでしょうか? 私が設定したルールは 5% です。ビジネスを維持するためにはアクティブ ユーザー率をもっと高くする必要がありますが、習慣をテストし始めるには 5% が適切な基準です。

しかし、たとえ 5% のユーザーでも、あなたの製品が思ったほど便利ではないと感じたとしたら、それはあなたの問題です。この時点で、アイデアの設計と再構築を開始することが重要です。ただし、ユーザー ベースがこの基準を超える場合は、習慣的なユーザーが見つかったことになります。次のステップは、ユーザーが製品を使用するために取る手順を整理して、ユーザーがサイトに夢中になる理由を理解することです。

ユーザーごとに製品とのやり取りは少しずつ異なります。標準的なユーザー フローが存在する場合でも、ユーザーが Web サイトに関与する度合いによって、パターンを分析して発見するために使用できる固有のデータ トレースが作成されます。データの変換から、同様の動作が発生するかどうかの判断まで。最も忠実なユーザーが共有する一連の類似した行動である「習慣の道」を発見したいと考えるかもしれません。

たとえば、Twitter の初期の頃には、新規ユーザーが他のユーザーを十分な数フォローすると、これらの新規ユーザーが転換点に達し、サイトの利用が劇的に増加することが判明しました。忠実なユーザーを生み出す行動は企業ごとに異なります。「習慣の道」を発見する目的は、忠実なユーザーを生み出す鍵となるステップを特定することです。

ユーザーの考えを理解する

「習慣の道」を理解した後、次のステップは、この道をどのように利用して「通りすがりの」ユーザーを忠実なユーザーに変えるかを考えることです。それでも、このステップは相関関係から因果関係を導き出すことに少し似ているように思えるかもしれませんが、これは新製品の発売前夜に実行できるものです。

これは、ユーザーと直接話し、ユーザーが製品を使用する理由と方法を理解するのに最適な機会です。習慣テストは、これらの「伝聞者」の何が特別なのかを明らかにし、他のユーザーについて一般化できる事柄を発見するために使用できます。

ステップ3: 調整

これらの新しい仮定を念頭に置き、忠実なユーザーが辿るのと同じ「習慣の道」に新規ユーザーを導くための各ステップの開発、測定、理解に戻ってください。たとえば、Twitter の現在のフローは、ユーザーの「習慣パス」を活用して、新規ユーザーが最初から他のユーザーをすぐにフォローするように誘導します。

習慣的なテストは、企業があらゆる新機能や製品の反復を開発するために使用する継続的なプロセスです。ユーザーのバッチを追跡し、その行動を習慣的なユーザーの行動と比較することで、製品の進化と改善を導き、習慣形成を促進することができます。

テクノロジー関連の起業家は、ユーザーの習慣を作り出すことの重要性を理解していないため、アイデアを実現できないことがよくあります。残念ながら、製品が習慣化されなければ、生き残れない可能性があります。習慣テストを使用して製品の最大の価値と習慣がどのように形成されるかを特定することで、起業家は顧客により良いサービスを提供し、世界を変えるような企業を創るチャンスを増やすことができます。

出典: http://media.cocoachina.com/hooking-users-in-3-steps/

原題: ウェブサイトでユーザーを「ナンパ」する3ステップの方法: 習慣テストでユーザーの思考を理解する

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