Dangdang.comは保守主義のせいで機会を逃していると非難され、電子商取引の周辺的なプレーヤーになりつつある。

「Tmallに参加するにしても、Tencentに参加するにしても、私は明確な指示を与えています。ただそれに従ってください。大量のトラフィックを誰が責められるでしょうか？また、Tmallがチャネルの覇権を持っているとは思いません。ただ、運営とサービスのコンセプトが異なるだけです。」とDangdang.comのCEO、Li Guoqing氏（Weibo）は述べた。

おっしゃる通り、Dangdang は旗艦店の形で Alibaba Tmall Mall に参入します。

業界はため息をつくしかない。当当の地位はかつてタオバオとほぼ同等だった。当当は2010年12月8日にニューヨーク証券取引所に上場し、国内初の電子商取引プラットフォーム銘柄となった。しかし、JD.comやVanclなどの「若いプレーヤー」は、依然として資金調達と資本市場への参入に尽力している。

東に30年、西に30年。現在、国内の電子商取引業界は長い間、アリババ、JD.com、蘇寧の3社に支配されており、当当は「傍観者」となっている。電子商取引の価格競争が次々と起こり、当当の市場シェアだけでなく、ユーザー数や知名度も低下し、当当を無限損失の「奈落の底」に陥れた。

記事執筆時点で、Dangdangの株価は4.0ドルで、発行価格の16ドルからちょうど75%下落した。ダンダンの現在の時価総額はわずか3億2000万ドルで、その「弟分」であるビップショップの5億1800万ドルを下回っている。

Dangdang は、電子商取引業界における競争の中心舞台から遠ざかり、周辺的なプレーヤーになりつつあるようだ。

武装解除

10月30日、当当と天猫（旧タオバオモール）は共同で、今後当当が正式に天猫に参入し、書籍と日用品の2つのカテゴリーで旗艦店の形で数百万点の商品を販売すると発表しました。

天猫の関係者はタイムズウィークリーに対し、当当は80万種類の書籍と30万種類以上の百貨店商品を天猫に同時に導入し、商品のアップロードや店舗装飾などの試用段階に入っていると語った。当当のウェブサイト内外の商品の価格は同期される。

「消費者は天猫で『Dangdang.com公式旗艦店』を検索して、関連店舗に入ることができるようになりました。Dangdang.comの自営百貨店部門も天猫に『Dangdang.comブティック百貨店』という名称のもう一つの旗艦店をオープンする予定で、両者は最終的な技術的ドッキングも行っています」と前述の天猫関係者は述べた。

現時点では、Dangdang は Tmall がオープン B2C 戦略を導入して以来最大の販売業者となっている。なぜ当当はTmallに参入するために価格を下げたのでしょうか？

李国青氏の見解では、当当がTmallに参入したのはトラフィックのためだった。 「このようにして天猫を肥やしていると言っている人もいます。しかし、自主運営とプラットフォームは同じではありません。天猫は『商業用不動産』を営んでいます。商業用不動産から収益とトラフィックを獲得していますが、私は商品を運営しています。両者には本質的な違いがあります。天猫はカテゴリーとサービスに重点を置いていますが、私は商品に重点を置いています。当当が商品運営に自信がある限り、参入を恐れることはありません。」

「もちろん、消費者が直接Dangdangにログインできるようになることを願っています」とLi Guoqing氏は語った。同氏はまた、Tmallへの参入によりDangdangのブランドが弱体化したことも認めた。しかし彼はまた、当当が天猫よりもナビゲーションウェブサイトや検索エンジンに多くのお金を払っていることを強調した。

これはダンダンの無力な行動だと考える人が増えている。

現在、当当は市場競争と資本の二重の圧迫に直面している。アマゾンチャイナとJD.comは当当の中核書籍部門で「肉抜き」を行ってきたが、当当自身の拡大戦略は期待された成果を達成できず、粗利益とトラフィックが急激に減少し始めており、これも当当の株価の急落を引き起こしている。

iResearch Consultingの最新データによると、今年第2四半期、Dangdang.comのB2C市場シェアは1.3％で、業界第8位でした。今年第1四半期と比較すると、市場シェアは0.5ポイント低下し、順位も3位下がりました。

「トラフィック獲得やマーケティングのコストは増加しており、垂直型電子商取引の独立性はますます弱まりつつあり、TmallやJD.comなどの総合プラットフォームに統合するのが一般的な傾向だ」と電子商取引業界のベテランである李成東氏は説明した。

DangdangのTmallへの参入が売上増加につながるかどうかも不明だ。 「実際の取引量がどれだけ増えるかは、当堂が淘宝網でうまく運営できるかどうかにかかっている。淘宝網の直通列車のルールやその他のルールは淘宝網外のルールと異なり、当堂は調整のためにより多くのリソースを投入する必要がある」と、Analysys Internationalのアナリスト、陳守松氏は記者に語った。

「しかし、これは諸刃の剣かもしれない。これらの本はTmallで購入できるのに、なぜユーザーはDangdang.comに行く必要があるのか​​？」電子商取引の観察者であるLu Zhenwang氏は、ユーザーが将来Tmallで本を購入する場合、Dangdang.comのトラフィックは確実に減少するとさえ懸念している。最初に打撃を受けるのは百貨店部門であり、その販売実績は低下する可能性がある。

損失は​​続く

ダンダンに何が起こったのか？ヘビー級選手から単なる観客に転落したダンダンは、どんなチャンスを逃したのか？

すべては「邪悪な」価格戦争から始まった。

当当が株式を公開して以来、JD.comとAmazon Chinaは書籍分野で当当に対して価格競争を仕掛けてきた。 「私が初めて本を販売したとき、平均割引率は24％でしたが、2年目は31％、そして今は35％です。どれだけ包装資材を改良したり、商品を差別化したりしても、価格競争は避けられません。これが小売業なのです」と、少し困惑した様子で李国清さんは語った。

価格競争の悪影響は明らかです。当当の財務報告によると、当当の粗利益率は2010年第3四半期以降、2011年第4四半期には25%から10%に低下した。今年初め以来、同社の粗利益率は15％を下回って推移している。

かつては黒字だった当当は、再び巨額損失の泥沼に陥った。 Dangdang.comの2012年第2四半期の純損失は1億2000万元（約1920万米ドル）で、前年同期比330％増、前四半期比21.5％増となった。

「Dangdang.comは現在、書籍分野で最大の市場シェアを誇っているが、Amazon Chinaに追い抜かれる危機に瀕している。一部の書店はすでにDangdangよりも多くの書籍をアマゾンに供給している。今年4月、JD.comは、同社の書籍販売チャンネルが月間売上高1億元以上を達成したと発表した。これは、同チャンネルがオンラインになってからわずか1年半後のことだった」と李成東氏は述べた。

これにより、李国清氏は本当にジレンマに陥りました。価格戦争に参加しなければ追い出される可能性があり、参加すれば損失が続くというプレッシャーに直面することになります。

Dangdang.comは、粗利益を増やし、収益チャネルを拡大するために、百貨店方向への拡大とオープンプラットフォーム戦略の導入も開始しました。当当は今年初めから「海外進出、招聘」戦略も打ち出し、国美電器（微博）、九軒網、QQオンラインショッピング、優狗網などと戦略的提携を結んだ。

しかし、こうした取り組みはほとんど効果がなかったようだ。 Dangdang.comの財務データによると、2007年から2010年までのDangdang百貨店の収益はそれぞれ3,700万人民元、6,700万人民元、1億5,300万人民元、3億9,200万人民元で、総収益のそれぞれ8.26%、8.72%、10.49%、17.18%を占めています。

書籍販売からスタートしたアマゾン・チャイナも、2010年には収益の半分を百貨店が占めていた。

「当当の取り組みは今のところ目立った成果を上げていない。さらに、事業拡大には物流や倉庫保管に莫大な費用がかかり、それが財政的負担をもたらす可能性がある」と李成東氏は語った。

李国清氏は、当当の損失の主な原因は売上総利益率の低下であり、一方で百貨店の経費は増加しているものの、まだ損益分岐点に達していないと考えている。残念ながら、当堂の損失は今後も続く可能性が高い。財務報告データによると、当堂の営業費用は営業利益よりもはるかに高い割合で増加しており、損失は今後も続くだろう。

敗北により李国清は忍耐力を失ったようだ。

最近、複数の書籍供給業者がタイムズ・ウィークリー紙に対し、Dangdang.com から悪質な販売促進価格競争への対応方法に関する通知を受け取ったと報告した。通知には、あるウェブサイトが原価割れの価格で価格競争を開始したことを受けて、同社は反撃を余儀なくされ、各サプライヤーはプロモーション費用の一部を負担しなければならないと書かれていた。

当堂は、販促活動に参加しない少数の供給業者を罰するために、4つの出版社の書籍を棚から撤去すると発表したとみられる。

成長の機会を逃した

今年8月15日の「北京・蘇州」価格戦争の際、戦争に参加しようとした当当は劉強東（微博）に無視され、劉強東は当当を「空叫び」、李国青を「靴磨き」と揶揄した。

当当はどのようにしてJD.comとVanclの「成長」を許したのか？インターネット分野では、ほとんどの企業が将来「優位に立つ」ために、発展の初期段階ですべての資金と物質的資源を投入する用意がある。彼らは動きが速いが、多くの損失を被る。

しかし、李国清は明らかにそうではない。彼は「着実な歩み」をすることに慣れている。しかし、外の世界からは、あまりに内気で保守的すぎると批判も受けている。

Global Entrepreneurによると、2009年と2010年にDangdangの収益はそれぞれ90.3%と56.5%増加し、Vanclの収益はそれぞれ152.5%と303.7%増加しました。同時に、JD.comの公式データによると、JD.comの2年間の成長率はそれぞれ203%と155%でした。

JD.comやVanclと比較すると、Dangdangは資金調達が少なく、マーケティングへの投資も少なかった。李国清氏の見解では、当当は必ずしも大規模で総合的になる必要はなく、すべての分野を「支配」しようとすると成功するのは難しいだろう。

同氏は記者団に対し、現在、当当は書籍、日用品、マタニティ・ベビー用品、衣料品の4つのカテゴリーのみを販売していると語った。全人口層を網羅する天猫とは異なり、当当は中低所得層のみを対象としており、ブティック百貨店に特化している。

「私には資金がありません。10億ドルも持っていないので、できません。この件で賭けたくないのです。」李国清氏は記者団に対し、5年前には、当当が3Cに入らなければ、電子商取引企業のトップ3から脱落すると誰かが予測していたと認めた。

「3年後には、電子商取引会社は間違いなく3社しか残らないだろう。資本は焦り、資本の力がこのゲームを仕切る。そして、この3社のうちの1社は間違いなく当当だ」と李国清氏は語った。

「確かに、『小さくて美しい』になりたいと言うことはできるし、限られた商業価値を達成するにはそれで十分だ。しかし、アマゾンのベゾスやアリババのジャック・マーになりたくない人がいるだろうか？当当はBMWになるチャンスがあるが、今はまだ奇瑞汽車くらいの規模だ。残念だ！」と電子商取引業界関係者は嘆いた。

原題: Dangdang.com は保守主義のせいで機会を逃していると非難され、電子商取引の周辺的プレーヤーになりつつある

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