ブランドKOLマーケティングメレー

ショートビデオやライブ放送の人気により、新世代のブランドが急速に台頭しています。 2017年から現在まで、Z世代の台頭、短編動画やライブ放送の人気、消費者の要求の多様化、コミュニケーションとコンバージョン経路の効率化により、数多くの新しいブランドが急速に躍進しました。コミュニケーションメディア形態の変容と変化は、ユーザーのメディア触媒習慣と注目領域に変化をもたらします。また、新たなブランド波の発展も促進します。しかし、断片化され、絶えず変化するソーシャルメディア環境は、ブランドに正確性と効率性の 2 つの課題をもたらします。

長期的なマクロ楽観主義と比較して、より現実的な問題は、2019年のブランドKOLマーケティング大乱闘で勝者をどうやって決めるかということです。

最近、WeiboとCAAC中国ビジネス広告協会デジタルマーケティング専門委員会は共同で「品質製造ニューメディア-中国KOLマーケティング市場概要と動向研究レポート」を発表しました。これは、Weibo独自の投資データに基づいて、KOLマーケティングの業界構造と業界モデルを分析し、ブランドKOLマーケティング投資を深く理解し、ニューメディアとKOLマーケティングが長期的な視点を持ち、製造の開始から「品質製造」の深化までの進化を実現できるように、7つの核心的な視点を提示しています。

ソーシャルメディアプラットフォームは、乱暴なトラフィック拡大から洗練されたユーザー維持へと移行している。

中国インターネット情報センターの「中国インターネット発展統計報告」によると、昨年12月現在、中国のインターネット利用者数は10億3200万人に達し、前年比4296万人増加した。1人当たりの週平均オンライン時間は28.5時間に達し、前年比2.3時間増加した。ユーザートラフィック配当のピークに直面し、さまざまなソーシャルメディアプラットフォームでのユーザー増加は、大まかなトラフィック拡大から洗練されたスティッキーな維持へと移行しました。特定のユーザー層に焦点を絞り、ユーザーの本当のニーズに近づくほど、粘着性が高く、長期にわたって継続するユーザーを獲得できる可能性が高くなります。このため、各プラットフォームは商業化レイアウトを加速すると同時に、サイト内のユーザーの流れも加速させています。 Bilibiliでは、18歳前後の若いユーザーの定着率が他のプラットフォームよりも高く、ユーザーの1日あたりの平均利用時間は82分に達します。若者はBilibiliでコンテンツを共同制作し、成長記録を共有し、興味サークル文化が強い環境でグループへの帰属意識を見つけることができます。コミュニティの優位性を強化するため、ビリビリは商業化に注力し続けており、2018年にはゲームMCN組織向けの年間支援計画と独自の増幅計画を発表し、音楽分野のクリエイティブKOLの成長を促進しています。

小紅書プラットフォームは一線都市の人気男女が集まる場所であり、共有で知られるコミュニティ環境が生活への情熱を増幅させます。小紅書の商業化は、ユーザー体験の把握を重視し、ライブ放送の使用を奨励してファンとの感情的なつながりを強化し、サイト内のユーザーの流れを強化して、草を植えることから草を抜くことまでの一体化したリンクを形成します。

Douyin の月間アクティブユーザー数が 6 億人を超えたというデータにより、ドメイン内でユーザーを維持するという課題も深刻化しました。 Douyinはコンテンツの保持とユーザーの時間変換の両方に重点を置いています。クリエイターサポートプランを開始することで、年間を通じて100億のトラフィックを使用してより多くのクリエイターをサポートおよび募集し、ユーザー変換に対するDouyinの電子商取引投資を増やします。昨年、業界全体を対象としたブランド自主放送インセンティブポリシーを開始し、Douyinストア検索機能を開始した後、今年初めに4つの新しいプライベートドメイン機能を開始しました。

商業KOLの数と市場プレーヤーの拡大は、既存および増分KOLマーケティング市場の統合を反映しています。

商業KOLの急増は、プラットフォームの生態学的環境とその商業価値の拡大を反映しています。 KOL の商業化は、KOL がコンテンツとソーシャル資産に依存して商業化を達成し、商業的価値または産業的価値を持つという事実に反映されています。商品化可能なKOLの変化率から判断すると、WeiboとWeChatではほとんど変化がありません。注目すべきは、小紅書プラットフォーム上の商品化可能なKOLの数が前年比600％増加していることです。インターネット上の公開データによると、小紅書のシードノートの数は昨年上半期に74％増加しました。Douyin、Kuaishou、Bilibiliの商品化可能なKOLの数も大幅に増加しました。KOLマーケティングが徐々に成熟している段階で、各プラットフォーム間の争いは、WeiboやWeChatなどの成熟したプラットフォームの既存市場を掌握するだけでなく、差別化されたルートを見つけて増加市場を占領することであることがわかります。

業種別に見ると、美容、食品、飲料などの日用消費財業界は既存市場の獲得に向けて投資を拡大している一方、耐久家電業界、体験型ゲーム・アニメーション、インタラクティブIT・インターネット業界は増分市場で主導権を握っている。 2017年と比較すると、美容・日用化学業界は2017年に引き続き大幅な成長を遂げました。投資件数の前年比増加率は平均的でしたが、投資額は53％近く増加し、他の業界をリードしており、美容業界におけるKOLマーケティングの優れた入出力効率を間接的に確認しました。さらに、不動産業界や家電業界など、平均受注額が高く、消費が持続的かつ安定している業界もKOLマーケティング市場に参入しており、KOLマーケティングの価値はさまざまなサブ業界に反映され、その境界を絶えず拡大しています。

市場に参入するブランドの種類から判断すると、新しい消費者ブランドがKOLマーケティングに止まらぬ勢いで参入しています。これらのブランドは急速に変化する消費財業界に深く浸透しているだけでなく、家庭用家具、自動車などの耐久消費財業界へのKOL投資の割合も過小評価できません。

ブランド配置需要の細分化は、ボトムロジックからブランドKOLマーケティングの「ボリューム」を向上させることです

ブランドオーナーにとって、KOLマーケティングはブランドの段階的なニーズを満たすことができます。その中には、ブランド転換効果に重点を置く効果ベースのニーズ、ブランド露出に重点を置く露出ベースのニーズ、ブランドノードを中心に展開するノードベースのニーズがあります。これらのニーズは、新製品のプロモーション、日常マーケティング、eコマース転換のシナリオを中心に展開しています。需要の割合の増加は、KOLコンテンツマーケティングやライブストリーミングなどのマーケティングチャネルのブランドマインドとブランド効果に対する爆発力、浸透力、転換力を反映しています。

本稿では、ソーシャルメディア上でのKOLマーケティングの成功事例を例に、ノード型、露出型、効果型、イメージ型、統合型の5つの典型的なマーケティングシナリオケースに基づいて、ブランド成長の各段階におけるKOLマーケティングの重要な役割を分析します。

KOLマーケティングのスタートラインでブランドが勝利するには「初期段階」と「事前ポジショニング」が役立つ

年間を通じてソーシャルメディアの配置のリズムを見ると、各ソーシャルメディアプラットフォームにおけるブランドの配置はノードを中心に展開しています。注目すべきは、ブランドが大規模なプロモーションの1か月以上前にマーケティングレイアウトを実施していることです。この事前配置レイアウトにより、ターゲットユーザーを早期に把握し、ブランドコンテンツの影響力を増幅し、プロモーション前の爆発とプロモーション後のデータ蓄積により、より明確な変換の利点が得られます。

同時に、自然年度ノードと電子商取引プロモーションノードに加えて、いくつかのニッチ文化ノードと主要イベントノードがブランドのマーケティング価値を際立たせています。たとえば、冬季オリンピックの開幕前に、アンタは顧愛玲と協力して「動きの中の美」をテーマにしたブランド短編映画を撮影し、多くの女性KOLと共同で#因动而美#をテーマにした議論を開始し、ブランドの影響力を深めました。

ブランドにとって「必須」のプラットフォームが入れ替わり、DouyinとXiaohongshuが新世代のブランドのお気に入りに

微博のデータによると、代表的なソーシャルメディアプラットフォームにおける年間投資額の変動から見ると、Douyinの投資額の変動率は171％に達し、投資口座の割合は倍増し、小紅書の投資額は前年比114％増加した。過去数年間、投資額でトップの座を占めていた微博と比較すると、Douyinと小紅書は、新ブランドのKOLマーケティングに欠かせない選択肢となっていると言える。

業界の観点から見ると、美容・日用化学業界のKOLマーケティングはもはやWeiboプラットフォームを好んでおらず、予算をほぼ2倍にして小紅書に注力しており、母子保育業界への投資の焦点もWeChatからDouyinに移行しています。

コンテンツコミュニティのリーダーとして、Xiaohongshu の「口コミデータベース」機能と、低コストで効率的な共有および普及機能により、ブランドはこの肥沃な土壌に興味を持つようになりました。 Douyin のショートビデオには「エレベータートーク」という目を引く利点があり、ブランドと消費者の対話経路を短縮し、信頼関係を構築しやすくなります。コミュニティエコロジーの観点から、Douyin は独自のプラットフォームノードとアクティビティを作成し、細分化された業界の参入分野を広げます。生産効率の観点から、公共、商業、民間セクターのフローの利点と Douyin 電子商取引がもたらす最新のゲームプレイは、新しいブランドに市場参入の近道を提供し、成熟したブランドに適応する機会を与えます。

顧客獲得コストが増加するにつれて、ブランドにとって、大量かつ低価格の分散型中級および低級KOL / KOCと協力することが、費用対効果の高い選択肢となっている。

KOCの商業化が加速するにつれ、プラットフォームの専門家レベルにおける小紅書KOCの割合は300％以上増加し、快手KOCの割合は1％から29％に増加しました。KOCは、配信価格の低さと作成方法の平等性により、プラットフォームやブランドから高く評価されています。

2018年、KOCマーケティングを活用するブランドに対する市場需要は322%増加しました。ファンの数は比較的少ないですが、消費者としてのアイデンティティとオピニオンリーダーとしてのアイデンティティが組み合わさることで、信頼を築きやすくなります。法外な費用がかかる KOL に直面している多くの中小規模のブランドにとって、KOC はより費用対効果の高い選択肢になります。

投資額上位4業種（美容、3C、食品・飲料、母子保健）は、インフルエンサー間の階層的特徴が顕著です。中堅インフルエンサーとKOCの連携件数は60～70％を占めていますが、支出額は反比例しています。これは、中低位のKOLとKOCが明らかに費用対効果の優位性を持っていることを示しています。新しい食品・飲料消費者ブランド「Adopt a Cow」を例にとると、初期段階では、小紅書、Douyin、WeChat上の多数のKOCと協力して、実用的なガイドや自家製料理のコンテンツ、実際の注文フィードバックやバイヤーショーを制作し、意思決定を支援するだけでなく、ブランドの評判にも責任を持つようになりました。

汎サークルコンテンツの強化と強サークルコンテンツの深化

コンテンツの円滑化と一般化は、業界の特性と密接に関係しています。投資額上位4業種のKOLコンテンツの種類から判断すると、3CデジタルブランドはITやインターネットなどの専門垂直KOLとの提携を選択してブランド認知度と信頼度を高め、また、より多くの消費者をインタラクションさせるために汎エンタテインメントKOLを選択します。食品や飲料などの日用消費財ブランドは比較的幅広いKOLタイプと提携しており、日常生活のコンテンツは多様なシーンに放射され、理解の敷居を下げ、感情的な共鳴を呼び起こすことができます。母子育児ブランドの投資の約70％は母子垂直コンテンツであり、専門的な母子知識とサークルユーザーの深い影響力がインタラクションの鍵となっています。全体的に、ユーザーはエンターテイメントやオーディオビジュアルコンテンツに美的感覚的に飽きており、より生活に近く実用的なコンテンツを好む傾向があります。