Pinduoduo のユーザー成長の岐路

1週間前、 Pinduoduoの財務報告が発表された後、市場はかなり混乱しました。ピンドゥオドゥオが第4四半期および通期の財務報告を発表した3月21日、ピンドゥオドゥオの株価は下落傾向で推移し、6.13%下落して39.99ドルで取引を終えたが、その後2日間でピンドゥオドゥオの株価は20%以上回復した。 3月25日にはわずかに下落し、44.24ドルとなった。

機関によっても見解は異なります。例えば、バークレイズはピンドゥオドゥオの目標株価を71ドルから41ドルに引き下げた。天鋒証券の調査レポートでは今年の収益予想が下方修正されたが、それでも買い評価は維持された。

この財務報告には良いニュースと悪いニュースの両方があります。直感的に感じることは2つあります。1つ目は、Pinduoduo が利益を上げて支出を削減することにさらに力を入れていること、2つ目は、Pinduoduo のユーザー規模が現在のトラフィック戦略で達成できる限界に達し、ピークを迎え始めている可能性があることです。

しかし、ユーザー数の増加、売上高、粗利益率などのコアデータと比較すると、平均注文額の変化は一般ユーザーにとってより注目に値します。

Pinduoduoは、通年のGMVが2.4兆元となり、前年比約46%増加したと発表した。同時に、年間総受注量は2020年の383億から610億へと前年比59％増加した。単純計算で、年間平均顧客支出は40元未満で、前年よりもさらに低いことがわかります（もちろん、これはコミュニティ共同購入事業の影響によるところもあります）。

つまり、2019年に開始された100億元の補助金は、新規ユーザーの獲得にはかなり成功したものの、ユーザーがPinduoduoでより多くのお金を使うようにはならなかったのです。

100億元の補助金の最大の効果は、ユーザーが自分のお金でプラットフォームから補助金を受けた携帯電話を購入した後、必要なモバイルバッテリーや靴も購入することだ。しかし、実際の数字から判断すると、これらのユーザーはトイレットペーパーと果物を買っただけなのではないかと思います。

問題は、私たちが愛する Pinduoduo からの 100 億元の補助金が失われるかどうかです。

01 お金を稼ぐことと成長することのジレンマ

全体的に見ると、2018年のピンドゥオドゥオの業績は悪くなく、年間売上高は940億元で、前年比58%増、取引規模で見ると、ピンドゥオドゥオのGMVは2兆4,410億元で、前年比46%増となった。ソーシャルリテール消費の減少傾向と再発する流行状況を考慮すると、この業績は市場の予想を上回りました。

最も重要なのは、ピンドゥオドゥオが通年で77億6900万元の純利益を達成したことだ。これは前年同期の71億8000万元の損失とは大きな差だ。このような巨額の利益を生み出した主な理由は2つあります。1つ目は、Pinduoduoが昨年から徐々にマーケティング費用を削減してきたことです。第4四半期までに、Pinduoduoの販売およびマーケティング費用は113億元に減少し、前年同期比23％減少しました。2つ目は、財務報告と業績報告会で言及されたように、サービスプロバイダーがPinduoduoに提供した一時的なコミッションリベートが、四半期の業績を一時的に押し上げました。

しかし、このような状況では、お金を稼ぐことは必ずしも良いことではありません。なぜなら、マーケティング費用の削減により、Pinduoduo のユーザー数の増加はほぼ停滞しているからです。第4四半期、Pinduoduoの月間アクティブユーザー数は7億3000万人で、前年同期比でわずか2％の増加にとどまり、前四半期からは減少しました。年間で見ると、年間アクティブ購入者数は8億6,870万人に達し、前年比でわずか10％の増加にとどまりました。

公平に言えば、Pinduoduo のユーザーベースはすでに中国のモバイルインターネットユーザーの規模に近いため、新規ユーザーを引き付けるために多額の資金を費やしたとしても、その効果はあまり明白ではないでしょう。 2018年12月31日現在、Pinduoduoの年間アクティブバイヤー数は8億6,870万人に達し、前年比わずか10％の増加にとどまった。中国インターネットネットワーク情報センターの報告によると、中国のインターネットユーザーの現在の規模は10億1,100万人である。

同様のユーザーベースを持つアリババが第 4 四半期に 1,900 万人の新規ユーザーを追加したことを考慮すると、このようなパフォーマンスは明らかにピークでは説明できません。 WeChat には月間アクティブユーザーが 12 億人おり、まさに中国のネットユーザーの限界を超えた国民的製品となっていることを忘れてはなりません。

結局のところ、この年次レポートは、Pinduoduo のユーザー数の増加と補助金が実際に正の相関関係にあることを証明しています。補助金が多ければユーザーベースはより速く成長し、補助金が撤回されるとユーザーはすぐに離れてしまいます。 20 Newsによると、ピンドゥオドゥオで日用品を購入することに慣れていた数人のユーザーは、これらの商品に対する補助金が減り、価格が実際に上昇していることに気づき、プラットフォームを切り替えたという。

この財務報告だけを見ると、Pinduoduoは補助金を諦めて金儲けに注力する方向に転じたようですね。

100億元の補助金の効果は期待に十分応えられなかったと言わざるを得ない。 Pinduoduo が 2019 年に初めて多額の投資を行ったこのマーケティングモデルは、業界全体からの追随を引き起こした後も、Pinduoduo を別の Tmall にすることはありませんでした。

この場合、多額の補助金を支給し続けるのは費用対効果が良くありません。

02 難しいブランド

100億元の補助金の導入は、天猫に新たな想像力の空間をもたらした。前提条件は、Pinduoduo が Tmall と同等の規模のブランドを持っている必要があることです。

過去1年間、運営責任者としてのアブ氏の最も重要な任務の1つは、ピンドゥオドゥオプラットフォームでのブランド取引の割合を大幅に増やすことだった。通常のブランドが参入して初めて、ピンドゥオドゥオのGMVと平均注文額が大幅に増加し、取引量が安定する。これは、天猫がタオバオに参入したのと同じことだ。さらに、月間アクティブユーザー数が8億人に達するプラットフォームとして、Pinduoduoはユーザーの多段階のニーズにも応えなければなりません。工場から出荷されたペーパータオルと輪ゴム1箱を9.9元で永遠に販売するだけでは不可能です。

Latepostによると、黄正氏が2019年に「全力を集中」してユーザーベースを拡大するという要求とは異なり、取るに足らない目標によるPinduoduo内部の綱引きは巨大なものになったという。マーチャンダイジングを担当する「スーパースターチーム」が、アブが導入を希望するブランドのリストを持ってフラッシュセールチームを訪問したとき、フラッシュセールチームの第一レベルの責任者は、GMVはどうですかと尋ねました。

100億元の補助金がもたらした貴重なチャンス期間中、ピンドゥオドゥオはこれらのブランドのターゲット消費者と強固な信頼関係を築けず、これらのこだわりの強いブランドを引き付け、説得することができませんでした。

Pinduoduoプラットフォームでは、Pechoin、PROYA、Carslan、Mizunoなど、コストパフォーマンスを重視するブランドが旗艦店を持っていることがわかります。しかし、ほとんどの有名な国際ブランドや高級ブランドは、依然として販売代理店やアウトレットチャネルを通じてPinduoduoと慎重に接触を続けています。

Tmallと同様に、Pinduoduoも検索結果に旗艦店の半画面カードを表示しています。

Pinduoduoが年初に設定した目標を振り返ってみましょう。ブランド取引量（GMV）の割合を増やし、DAUピークを前年比50％増加させ、Duoduo Maicai事業の全体市場（総GMV）でMeituan Youxuanを上回ることです。 Pinduoduo は確かにブランド取引の比率の増加を達成したと言えるが、以前の自社運営事業の規模にはまだ追いついていない。

このような苦戦の中、第4四半期の数字は将来に2つの影響を与える可能性がある。まず、ピンドゥオドゥオは次善策に甘んじ、同業他社のようにコスト削減と効率性向上のストーリーを伝えて利益を増やすか、あるいは、さらに100億ドルの補助金プロジェクトを立ち上げて、依然として大きな成長の可能性があると市場に証明するかだ。

03 小数点6位で止まる

まず、なぜ Pinduoduo が過去 3 年間にチャンスを逃したのかについて議論すべきではないでしょうか? Pinduoduoに詳しい業界関係者は、最も重要な理由は、数千億の補助金がプラットフォームの根本からの成長を助けた一方で、Pinduoduoが当初のトラフィックモデルを放棄していないことだと考えており、「このアプローチは単純に成功しすぎている」という。

財務報告が発表されるわずか1週間前、Pinduoduoは「交渉に失敗した6万人」のせいで話題になった。生放送中、ゲームキャスター「Super Xiaojie」はネットユーザーをPinduoduoの「お買い得で無料携帯電話をゲット」イベントに参加するよう招待した。一部のネットユーザーは、数万人のファンの注目と支持により、キャスターが価格を小数点以下6桁程度まで下げたにもかかわらず、まだ携帯電話を受け取っていないと計算した。すぐに、関連するトピックがホットな検索になりました。

これは新しい話題ではありません。小数点以下の6桁は、Pinduoduoではずっと前からミームになっています。今年3月初め、弁護士の劉宇航氏はピンドゥオドゥオの「交渉すればタダ」のイベントに参加したが、多くの人を交渉に誘った後も、差額は依然として「0.9％」だった。彼はプラットフォームのデータが真実ではないと感じた後、ルールを隠すために虚偽のデータを使用することは詐欺に当たるとして裁判所に訴状を提出した。劉宇航氏によると、裁判中、ピンドゥオドゥオは、ページ表示の制限により、0.9％は実際には0.9996427％であり、小数点以下が6桁であると述べた。

Pinduoduo の回答は、「お買い得品無料」キャンペーンは実際に効果があり、この期間に 1,200 以上の製品が参加し、合計 709 万点のアイテムが配布されたというものでした。

ただし、ユーザーにとっては、小数点以下 6 桁までの確率も同様に現実的かつ有効です。そのため、たとえ拼多多が超小街の生放送後にいくつかの詳細を訂正したとしても、ホット検索を見たほとんどの人は直感的に先にニュースを信じるだろうと私は信じています。

Pinduoduoのトラフィック戦略は非常に効率的であると言わざるを得ません。しかし、何度も露出されても変化がないのは、少し驚きです。過去1年間に市場に参入したブランドの数が十分ではなかったことを考慮すると、値下げにより、Pinduoduoは小数点以下6桁に閉じ込められたといえます。

04 成長の岐路

この決算発表シーズンにおける他の大手インターネット企業のデータを横並びで見ると、コスト削減と効率性の向上がほぼすべての企業の共通の選択となっている。 Pinduoduo ももちろん例外ではありませんが、多くの人の印象では、Pinduoduo はもともとインターネット業界全体で最も労働効率の高い会社であり、完璧すぎるほど稼働する機械だったのかもしれません。

さらに、Pinduoduo は将来の収益力について心配していません。

淘宝網やJD.comと比較すると、Pinduoduoの核心的な能力は、売り手の価格を最低に引き下げる能力にあり、それによって低価格の優位性を強化しています。

予期せぬことが起こらない限り、この優位性は将来も私たちの手にしっかりと残るでしょう。

Pinduoduo の従業員数は常に Alibaba や JD.com よりもはるかに少なく、人件費も比較的低い。以前のレポートで述べたように、Pinduoduo はインターン生に販売者との価格交渉を許可している。この冷酷な若者たちの目的はただ一つ、価格を下げることだ。そのため、Pinduoduo は最も安い価格になることが多いです。

かつては最も金を浪費するビジネスだったコミュニティグループ購入は、いかなる犠牲を払ってでも拡大するという段階をとうに過ぎ去っている。 Huxiu氏によると、今年下半期から、Meituan Youxuanは「収益性」への重点を強めているという。業界関係者は20Newsに対し、ピンドゥオドゥオは昨年の事業拡大に慎重で、美団よりも早くこの事業のROIを検討し始めたと語った。

収益の観点から見ると、電子商取引プラットフォームの収益は主に検索ランキングとマルチシナリオマーケティングから得られます。 Pinduoduoは、果樹園野菜栽培ゲーム、Duoduoビデオ、電子商取引ライブ放送などに加えて、新しいトラフィックプールも開拓しています。少し前に、もともと個人センターにあった「Duoduo Video」が、元の「ライブ放送」に代わって、Pinduoduoホームページの下部にある第1レベルの入り口にアップグレードされました。

ビデオポータルのアップグレード、運用方法は沈没市場に対する最も効果的な現金インセンティブです

8億人を超えるアクティブユーザーを抱える電子商取引プラットフォームであるPinduoduoは、望む限り利益を上げることができる。

したがって、Pinduoduo にとって、資金を浪費するプロジェクトを縮小し、元のトラフィック戦略を継続することは、快適かつ簡単にお金を稼ぐ方法です。もちろん、この緊密に組織化されたビジネスモデルでは、プラットフォームが網を閉め始めると、連鎖反応を引き起こす可能性もあります。たとえば、売り手の圧力に耐える能力などです。業界関係者によると、同社にはこれまでも損失を出した販売業者が多数来店し、トラブルを起こしてきたという。

さらに、ピンドゥオドゥオの創業者黄正氏はかつて、ピンドゥオドゥオの成長率からすると、タオバオが10年間で直面したすべての問題に短期間で直面する可能性があるため、激しい競争に勝つためには効率化しなければならないと語った。

過去数年間、ピンドゥオドゥオは価格を下げ、数十億ドルの補助金を提供することで成長神話を実現した。相対的に言えば、元々のビジネスモデルを変えて新しいストーリーを語ることの方が難しいのです。これは、ブランドを定着させ、ユーザーに注文してもらうために、100 億の補助金モデルの上に革新を起こす必要があることを意味するだけでなく、さらに重要なことは、従来の交通運用の考え方を打ち破ることを意味します。

今こそペースを落とすのに適切な時期でしょうか?