動画サイトは自作コンテンツの収益化能力が弱く、主なトラフィック源となることは難しい。

国内の主流動画サイトはこぞって自主制作ドラマの分野に参入している（写真提供：テンセントテクノロジー）

テンセントテクノロジー胡向報が9月18日に報じた。

8月末、北京の潮外SOHOにあるおしゃれなカフェで、JD.comの劉強東CEOが不動産王の潘世宜氏と会談した。2人は「815電子商取引価格戦争」から砂漠のオフロード走行、子供の頃の思い出まで、あらゆる話題を語り合った。

これは通常の2人の会合ではなく、Youkuが自社制作したトーク番組「フレンズ」のワンシーンだった。2人は複数のカメラの前で会い、自作自演とされた。

2012年、動画サイト分野で「自作」が最も多く言及された言葉となった。

2年前、動画サイトが自主制作化を進めていた頃、外部からは「小さな工房」「小規模事業」というレッテルを貼られることが多かった。現在、Youku Tudou、Sohu、iQiyi、LeTV、PPTV、56.comなど、ほぼすべての動画サイトが、今後も自社制作に注力していくと発表している。

1年前と比べて、各種動画サイトは自社制作への資金や人材の投資を増やしている。 「自社制作の見通しは良好で、爆発的な成長が期待できる」。同様の発言は、自社制作の道を歩む動画サイトには明るい未来があることを示唆しているようだ。

しかし、テンセントテクノロジーは訪問中に、注目を集めるプロモーションにもかかわらず、動画サイトの自社制作ドラマの商業的収益化能力は依然として比較的弱く、トラフィックシェアの低さや広告主による制限を受けるモデルの恥ずかしさがますます顕著になっていることを知った。少なくとも短期的には、トラフィックやブランド競争力の面では、動画サイトの自社制作はテレビ局の自社制作のように局の基盤や視聴率の柱にはなっていません。

大規模投資時代の到来は、新たな制作・放送業界のエコシステムを育む可能性がある

「動画サイトは自主制作の時代に入りつつある」。2012年3月、56.comの副社長、李昊氏はそう判断した。

動画サイトの自主制作コンテンツは、主にマイクロムービー、自主制作ドラマ、自主制作番組の3つのセクションに分かれています。具体的な運営については、一般的に動画サイトは自社のディレクターやプランナーを雇用する一方、照明や舞台デザインなど一部の部分は映画会社やテレビ会社などの第三者と協力し、両者が共同で投資家を募集することもある。

しかし、iQiyi など、すべての制作作業を完全に社内で行うことを試みている動画サイトもいくつかあります。

昨年以降、第三者を通じてであれ、完全に独自に模索してであれ、多くの動画サイトはドラマの購入を継続するとともに、自社制作コンテンツへの投資を増やしている。

2012年、iQiyiはそれぞれ数千万元の投資で自社制作のバラエティ番組「恐怖！健康警報」と「愛GO」を2本立ち上げた。

今年2月16日、捜狐動画は自社制作コラム「頑張れ、若者たち！」に総合資源1億元以上を投資し、自社制作動画サイトへの投資額の新記録を樹立したと発表した。

「現在、動画サイトが自社制作コンテンツに投資している平均金額は昨年の10倍で、1作品に数千万元を投資しているのも珍しくない」と業界関係者はテンセント・テクノロジーに語った。動画サイトはマイクロフィルムに10万～100万元、自社制作ドラマに150万～500万元を投資しており、自社制作番組は編集やカットを少し加えたゼロコストの制作から数百万元に及ぶものまで多岐にわたる。

資金額に加え、投資件数や人材配置にも大きな変化がありました。 「過去1年間で、動画サイトは2,000本以上のマイクロフィルムを制作しました。昨年は各サイトには3～4人の監督やプロデューサーがいましたが、今年はその数が10人以上に増えました。」業界関係者のこの発言は、iQiyiの編集長であるGao Jin氏も認めた。

高進氏は「今年は、すべての動画サイトが自社コンテンツの宣伝に力を入れている。優酷や他の動画サイトはテレビ局の独自の才能を引き抜こうと競い合っている」と語った。

iQiyiの自社制作部門のスタッフの約60％はテレビ局出身者だとされている。今年のLeTV自主制作ドラマ「少女たち」では、程建斌や台湾のアーティスト盈才児など大物俳優の出演も自主制作ドラマのレベルを引き上げた。

これらは、動画サイトが自作コンテンツにますます注目し、これまでの「小さな工房」時代から大規模投資の時代へと移行していることを間接的に反映している。

なぜ過去 1 年間にビデオ ウェブサイトが共同で独自の制作を開始したのでしょうか?

今年、プラットフォームを巡る国内動画サイトの競争環境は落ち着きを見せ、差別化戦略が自主制作の発展を促し、動画サイト自体の収益性が低いことから、実務家は自主制作を積極的に模索せざるを得なくなった。

同時に、海外市場からの声も国内事業者を刺激した。昨年、アメリカの動画サイトHuluとNetflixは、インタースティシャル広告と有料コンテンツを組み合わせた高品質コンテンツモデルを採用し、自社制作コンテンツに取り組み始めた。

さらに、動画サイトが独自のコンテンツを制作すると、チャンネルを管理するだけでなく、コンテンツ制作の上流段階に参加する機会も得られ、発言力が高まり、最終的には新しい制作・放送業界のエコシステムを育成することができます。

結局のところ、お金を持っているからといって、必ずしも必要な著作権を取得できるわけではありません。今年7月には、湖南衛星テレビの「ハッピーキャンプ」番組がすべてのオンライン生放送チャンネルを取り戻した。

これらすべてにより、ビデオ Web サイトが独自に作成したコンテンツを統合することが特に必要になります。

トラフィックの主なソースになるための段階的な戦略なのでしょうか?

投資は増加しているものの、隠し切れない恥ずかしい事実として、自作コンテンツが動画サイトのトラフィックの主力にならない可能性があるという点が挙げられる。

現実には、多くのユーザーは依然として「インターネット＝粗悪品」という見方をしており、自家製のオンライン動画はすべて「素人っぽい」と考えています。これにより、自己生成されたトラフィックに一定の制限が課せられます。

「青春」や「少女」など自主制作ドラマはユーザーから好評を博し、再生回数が1億回を突破したが、動画サイト全体のトラフィックに占める自主制作コンテンツの割合は現在5％未満と報告されている。

「ミニ映画であれ、自作のドラマや番組であれ、非常に理想的な条件下では、トラフィックが動画サイト全体のトラフィックの約10％を占めるのが限界だ。膨大なコンテンツの中で、短期的には自作コンテンツがトラフィックの主な源泉になる可能性は低い」と高金氏は強調した。

微博では、一部のユーザーもマイクロムービーを批判している。「マイクロムービーの質は大きく異なる。それは偽の概念であり、投資家や映画製作者がソフトな広告で観客を騙す手段だ」。著名なコメンテーターの洪波氏も、自作自演のドラマが主流になることはないと考えている。

iUS Stocksのアナリストは、動画ウェブサイトでの自作ブームは断続的な戦略（戦術）に過ぎず、この戦略はプラットフォームのより広い全体戦略に役立たなければならない、そうでなければ本末転倒だと述べた。

しかし、高金氏は異なる見解を持っている。「動画サイトが自社コンテンツ制作にしのぎを削っている主な理由は、著作権を買う余裕がないからではなく、同質的競争に追い込まれているからだ。国内の動画サイトが自社コンテンツ制作に至った道は、1980年代のテレビ局の運営方法とまったく同じだ。大手テレビ局のブランドは、すべて自社コンテンツ制作によって築かれている。購入したドラマや映画が基本であり、標準構成である一方、自社コンテンツ制作は特徴であり、動画サイトの中核的な競争力となるだろう。」

しかし、高金氏は、国内の動画サイトで制作されるマイクロフィルムや自主制作ドラマには統一された定義や基準がなく、企画や制作が専門的すぎるため、プロセスが難しく、再現性が非常に低く、持続的な規模やブランドの影響力を形成するのが難しいと考えている。しかし、彼女は自作のビデオ番組についてはもっと楽観的だ。

「自主制作のオンライン番組だけが、より柔軟で現実的であり、将来ブランドになることができる」。このため、iQIYIの自主制作は主にセグメント化された番組に重点を置いている。

高金氏の意見では、インターネットキャリアで放送される一部のプライベートな1対1の番組はテレビ局での公開放送には適していないが、潜在的な需要は非常に大きく、動画ウェブサイトが独自の番組を制作するための大きな発展の余地を与えている。

しかし、実際には自作プログラムのパフォーマンスは楽観的ではありません。過去1年間、「If You Are the One」、「The Voice of China」、「A Bite of China」などの人気の自作番組はすべて動画ウェブサイトによって制作されました。

「動画サイトには自主制作番組がたくさんあるが、真の傑作はまだ登場していない」とあるテレビプロデューサーは認めた。「番組制作基準から言えば、これらの番組が一流の省級衛星テレビ局のレベルに達するには、少なくとも1～2年はかかるだろう」

事業化力はまだ弱い。開発の好転はいつ来るのか？

トラフィックの飛躍的な増加が難しいことに加え、動画ウェブサイトが独自の商業コンテンツを収益化する能力は依然として比較的弱いままです。

以前、Fengxing.comのCEOであるLuo Jiangchun氏はメディアに対し、非専門家による自主制作ドラマモデルは市場の注目を集める以外に動画サイトに実際の利益をもたらすことはできないと語った。

「今年、動画サイトが購入した著作権の価格が下がったのは、自主制作とはあまり関係がない」と、ある動画サイトの自主制作番組の担当者は語った。「自主制作番組は、動画サイト間の今後の競争の基盤となるが、商品化のペースはまだ遅く、広告主の認知度も高くなく、一部のオリジナル番組は販売が容易ではなく、全体的な投資はまだ費用を回収できていない」

マイクロフィルムや自主制作ドラマは、自主制作番組に比べるとやや商業化が進んでいる。コンテンツ指向の企業は従来の広告を通じて収入を得ますが、広告指向の企業は顧客情報を植え付けることによって利益を上げます。

自主制作ドラマやミニフィルムの約80％は、撮影開始前に広告主と広告出稿やネーミング契約を結んでいるとみられる。ブランドによっては、制作チームと共同で有料形式でミニフィルムの撮影や配給を決定するところもある。これにより、ビデオ ウェブサイトは予算内で支出でき、撮影のリスクを軽減できます。

しかし、作品がかなりの投資収益率を上げることは非常に稀です。テンセントテクノロジーの訪問中に、本当に人気のあるマイクロフィルムはYoukuの「オールドボーイ」であることがわかりました。優酷（ヨウク）や愛奇芸（アイチーイー）などの動画サイトは、自社のドラマをテレビ局で放送しようと試みたが、利益はわずかだったとみられる。

さらに、広告によって成功したり失敗したりする可能性があります。業界関係者の中には、広告的要素が強いとコンテンツの多様性が制限されるのではないかと懸念する声もある。長期的には、これは自作の動画コンテンツを宣伝するブランドにとって極めて不利であり、「自作の著作権で稼ぐ」ことも難しくなるだろう。

Phoenix.comの副社長である陳志華氏はかつて、現在の動画サイトの人材と資金では、独自の製品を作って大きな成功を収めることは不可能だと指摘した。 「年間2万本近くのテレビドラマが制作されている中国のテレビドラマ市場で、自社のオンラインドラマが人気上位30位に入ると期待できるでしょうか。誰もが差別化されたコンテンツが欲しいと主張していますが、実際はマーケティング商品を充実させようとしているだけです。」

このため、多くの動画ウェブサイトでは、自社制作コンテンツとハード広告リソースをパッケージ化して販売し、全体的な広告価格を引き上げています。

Youku の最近の広告販売を例に挙げてみましょう。 YoukuとYiliはオリンピックをテーマにした特別コラボレーション「Together for the Olympics」を立ち上げ、「Ride to London」と題した一連のミニフィルムを撮影し、スポーツチャンネルの「Together for the Olympics」サブチャンネルを通じてYiliの広告を深く浸透させ、宣伝した。

最後に、Youkuは自社制作を通じて従来のパッチCPM販売を補完し、広告主の全体的なARPU値も前年比で増加しました。

Tudouの社内従業員は「このようなパッケージ販売方式もコンテンツとしては少数派であり、値上げ幅も大きくない。どうすれば実質的かつ継続的な利益を確保できるかが未解決のままだ」と語った。

しかし、ユーザーや広告主が自作のコンテンツをますます受け入れるようになっているのは喜ばしい現象です。動画を自ら制作する動画サイトの発展が本当に転換点を迎えるのはいつでしょうか？ 1年後でしょうか？ 2年後でしょうか？ それとももっと後でしょうか？

高金氏は、テレビ局が独自の制作で成功するには10年近くかかるが、動画サイトならおそらく3～5年しかかからないだろうと語った。 2年が経過した現在、動画サイトが自作できるようになるまでにはまだまだ長い道のりが残っています。 （以上）

原題：動画サイトの自作コンテンツは収益化能力が弱く、主なトラフィック源にはなりにくい

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