Yitao Search の責任者 Guijiaoqi: パーソナライズされた検索の影響を受けるのは誰ですか?

パーソナライズされた検索は、見た目は美しいものの、実装が難しいフレーズです。ここでは、小さくて美しいビッグデータ、マスとロングテールの衝突、そしてテクノロジーがビジネスに与える力を見ることができます。

文/Tingting Fan、天下網記者

「天猫の検索結果にパーソナライズ要素が追加されました。購入者IDやクッキーが異なると、過去の購入履歴や閲覧行動が異なるため、検索結果が異なる場合があります。パーソナライズされたアルゴリズムは、検索結果やマーケティングリソースに完全に適用されています。目標は、消費者が自分に最も関連性の高い商品を見られるようにし、最終的に何千人もの人々に何千もの顔を持つ天猫を実現することです。」8月2日午後に投稿された天猫CEOの小瑶子によるこのWeiboの投稿は、ここ数日、タオバオユーザーが「同じキーワードを検索しても異なる結果が表示された」理由を説明した。

このWeiboの投稿はバタフライ効果のようなもので、その影響はTaobaoの規模の大小を問わずすべての販売者に波及する可能性があります。これに関して、「天下オンラインビジネス」の記者はタオバオ検索の責任者である桂嬌奇氏にインタビューし、パーソナライズ検索について詳細な分析を行った。

現在、パーソナライズ検索はまだテスト段階にあります。プラットフォームはトラフィックの約5％をランダムに選択してテストサンプルとし、パーソナライズ検索後のクリック率やコンバージョン率などのさまざまな指標を通じてタオバオ検索をさらに最適化します。暫定的な統計結果は3～4か月以内に発表される予定です。

パーソナライズ検索とは

パーソナライズされた検索は、その名前が示すように、検索プロセスにパーソナライズされた要素を組み込むことです。

Guijiaoqi 氏は、パーソナライズ検索の原理を 2 つの側面から説明しました。一方では、ユーザーの観点から見ると、誰もが異なる好みを持っており、それがオンライン ショッピングの行動に反映されています。つまり、誰もが異なる好みを持っているということです。この好みは、価格の好み、カテゴリの好み、地域の好み、使用方法の好み、品質の好みなど、さまざまな側面に反映されます。特に、購買力が異なると、ユーザーが好む平均注文額やブランドも異なります。たまたま、Taobao には、これらの好みをある程度調査し、さまざまな側面に応じてユーザーをさらにセグメント化する機能があります。

一方、検索の観点から見ると、プラットフォームは2つのことを行うことができます。1つ目は、ユーザーのニーズを探り、さまざまな消費者の嗜好情報に基づいた分類など、ユーザーの消費動向を明らかにすることです。2つ目は、商品がハイエンドかローエンドか、ブランドがどの年齢層に位置付けられているかなど、商品を分類することです。プラットフォームは、データ収集を通じてさまざまな次元で商品を分類できます。これら 2 つのことが完了すると、顧客が Taobao にアクセスして買い物をするときに、プラットフォームが顧客と商品を結び付けることができるようになります。消費者が、一般的に「ディアオシ型」顧客と呼ばれる、割引商品の購入を好み、低価格の製品を好む傾向がある場合、表示される検索結果ページは、低価格の製品を優先する傾向があります。消費者が 30 歳以上で、購買力が強く、ブランド追求に重点を置いていると判断された場合、プラットフォームは、その消費者の消費習慣に一致する製品を関連する検索ページの上位にランク付けしようとします。

両者の関係を説明するために例を挙げてみましょう。システムが消費者が新製品に高い関心を持っていることを検出すると、Taobao はそれに応じてより人気のある製品をその消費者に提示します。では、新製品はどのように定義されるべきでしょうか? 商品は一般的に、標準品と非標準品の 2 つのカテゴリに分けられます。標準製品は、3C製品のように、基本的に市場投入までの時間が明確なため、すぐには更新されないため、新製品を定義するのは比較的簡単です。一方、非標準製品には、一部の衣料品ブランドなど、新製品があるブランドしかありません。そのため、新しい非標準製品を取り込むことは比較的困難です。技術的手段と販売者側の両方から絶対的な精度を達成することは困難ですが、これは徐々に改善していくプロセスになります。

現在、Yitao の発見効率は約 80% であり、これはプラットフォームによって新製品とみなされる製品の 80% 以上が実際に新製品であることを意味します。このターゲットを絞った検索結果表示により、コンバージョン率が通常よりも高くなります。

この例では、パーソナライズされた検索の 2 つの側面、つまりユーザーの分割と製品の分割、および 2 つの間の対応関係が実際に反映されています。

この効果的な関連性を実現するには、一方ではカテゴリーと連携する必要があり、他方では、販売者が商品をリストアップする際により正確な商品の説明をすることも求められます。捜索隊自身も徹底的な調査を行う予定です。

販売者にとって、パーソナライズされた検索はトラフィックの価値を高めるのに役立ちます。もともと、消費者がタオバオのページに入ると、同じキーワードを検索した結果表示ページは同じでした。この場合、一方では消費者が本当に必要な商品をすぐに見つけることができず、他方では販売者にとってもディスプレイがトラフィックの無駄になります。

パーソナライズ検索に切り替えれば、人それぞれに検索結果が異なる形で表示されるため、お客様はより自分の期待に応える商品を見ることができ、店舗側も陳列機会が増えるため、トラフィックの価値が高まります。

明確な店舗スタイルを持つ店舗では、質の高いターゲット顧客を引き付けるためにプロモーションに多額の費用をかける必要がないため、販売者と購入者の両方の時間を節約できます。

したがって、パーソナライズされた検索の最も重要な目的は、さまざまなグループの人々の過去の購入嗜好に基づいて顧客に類似した製品を提供し、より正確なポジショニングとより関連性の高い検索結果を通じて製品のクリック率と店舗のコンバージョン率を高めることです。

パーソナライズ検索の難しさ

しかし、Guijiaoqi 氏は、パーソナライズされた検索は素晴らしいように聞こえるものの、実際の運用には多くの問題があることも認めました。

まず、顧客を区別することが難しい点が多々あります。ユーザーの意図を特定するのは非常に複雑なプロセスになることがあります。年齢、性別、地域、収入などによるユーザー間の違いは言うまでもなく、現在タオバオでは恋人同士や親子など2人以上で1つのアカウントを共有するケースが多く見られます。この状況により、彼らの購買行動はシステムにとって「矛盾」しているように見えることがあります。システムがあなたを女性と認識したにもかかわらず、男性用のジャケットを購入した場合、システムは「唖然とする」ことになります。パーソナライズ検索では、ユーザーが女性であると想定して「ジーンズ」を検索すると、結果に表示される製品の多くは女性用ジーンズですが、「ジーンズ メンズ」と入力しない限り、システムはユーザーが男性用の製品を購入したいと認識し、ユーザーの希望に応じて製品を表示します。

したがって、プラットフォームは多くの要素を考慮する必要があります。検索結果が厳しすぎると、ユーザーに不快感を与えることになります。すべての購入者が明確なユーザー行動をとるわけではないため、ほとんどの購入行動は比較的ランダムである可能性があります。ユーザーの意図の 20% ～ 30% を特定できれば、暫定的な目標は達成されたと Guijiaoqi 氏は考えています。

第二に、商品の分類も大規模なプロジェクトです。製品を安くて良質か、それとも高級品と定義するにはどうすればよいでしょうか。衣服はオフィス勤務に適しているでしょうか、それとも週末に適しているでしょうか。製品の位置付けをする際には、その使用シナリオも考慮する必要があります。現在、これらの異なる次元の位置付けは、マーチャントとプラットフォーム関係者の協力によって完了します。

したがって、パーソナライズされた検索はインタラクティブなプロセスです。パーソナライズされた要素を統合するプロセスにおいて、Taobao はより多くのバイヤーの参加を促したいと考えています。自分の消費習慣を説明し、プラットフォームによる検索ルールの最適化に協力してくれる忠実な顧客がいるなら、それが最善の方法でしょう。ユーザーのエンゲージメントが高まれば高まるほど、パーソナライズは向上します。

桂嬌奇氏は「天下電子商取引」の記者に例え話をした。Weiboを使う時、みんなが見ているページはそれぞれ違う。自分のページに表示される内容は自分がカスタマイズした内容であり、自分が見ている情報は自分が見たい情報だ。パーソナライズ検索についても同様であり、買い手と売り手とプラットフォームの連携を通じて効率的な情報取得結果を達成し、消費者がより良いショッピング体験を得られることを期待しています。

現在のテスト段階では、小売業者は影響をあまり感じないかもしれません。 Guijiaoqiは、少なくとも今年末までは、トラフィックの60％に大きな変化はないと考えています。残りのトラフィックについては、店舗がパーソナライゼーションを十分に発揮することができます。ただし、このパーソナライズ要素では、製品自体とサービスの品質を考慮し、現在のリソースと顧客の好みをより適切に組み合わせる必要があります。

パーソナライズされた検索は、顧客の消費行動が非常に明確である場合にのみ実際に機能します。このとき、販売者の商品ポジショニングが明確であればあるほど、効果は高まります。

小売業者がパーソナライズ検索の特定のルールに基づいてトラフィックを増やすことは困難ですが、店舗は独自のポジショニングと製品特性に基づいて、購入意欲の高い消費者を引き付けることができます。たとえば、消費傾向がはっきりしているユーザーは、常にいくつかの店舗から服を選びますが、これらの服のスタイルと価格は比較的似ています。その後、ユーザーが再度検索すると、プラットフォームは同じスタイルの製品を表示します。したがって、パーソナライズされた検索は、明確なスタイルを持つ店舗へのトラフィックを拡大するための優れたチャネルになります。

現在、わが国のオンラインショッピング利用者は2億人を超えている。Guijiaoqi氏は、検索ルールの変更に対しては必ず慎重な姿勢を取ると述べた。しかし、パーソナライズ検索のトレンドは変わりません。ユーザーエクスペリエンスに影響を与えずにプラットフォームの望ましい結果を達成することは、検索チーム全体にとって今年のプロジェクトであるだけでなく、追求する必要がある長期的な目標でもあります。

肯定的なレビューが検索に与える影響を弱める

パーソナライズされた検索に加えて、肯定的なレビュー率の拘束力の解除も最近 Taobao フォーラムで話題になっています。肯定的なレビューの割合と検索の間にも複雑な関係があります。

売り手の視点から、過去の賞賛率を簡単にまとめると、影響の3つの側面があります。第一に、買い手が閲覧して買い物をするとき、賞賛率は直感的なデータとして、店舗の転換率に大きな影響を与えます。第二に、売り手がタオバオゴールドコイン、ダイレクトエクスプレス、ジュホワサンなどのタオバオでのプロモーション活動に参加したい場合、賞賛率は不可欠な指標であり、売り手に比較的大きな影響を与えます。3つ目は検索の側面です。元の検索ランキングでは、賞賛率は重要な参照指標として、買い手のキーワード検索の表示ページに一定の影響を与えます。

しかし、Guijiaoqi氏が言うように、ルールも時代の流れに合わせる必要があります。既存のルールが現在の環境に合わなくなり、「利益のチャンス」を秘めたブラックボックスになり、一部のブラック産業を育成した場合、タオバオエコシステム全体が健全に発展するためには、これらの欠陥のあるルールをアップグレードすることは避けられません。

今回、肯定的なレビューの割合がターゲットにされている理由は、多数のプロの悪いレビュー投稿者が中小販売者の利益を深刻に損なっているためです。タオバオが行っていることは、一方では中小規模の販売業者を保護し、他方ではタオバオ環境全体をクリーンアップすることです。

いかなるルールも市場をより完璧なものにするためのものであり、これは価値のあるルールです。このルールが恐喝の道具になる可能性がある場合、必然的に排除されるでしょう。しかし、多数の人々がそのルールに縛られている場合、そのルールは間違いなく偏ったものになります。

実際、6月には「肯定的なレビュー率」指標は、Taobaoの商品検索や店舗検索の検索結果に影響を与えなくなりました。 6月27日以降、肯定的なレビューの割合は、金メダル販売者の定着の指標として使用されなくなります。

桂嬌奇氏は「天下電子商務」に対し、これを行う最大の目的は、単に評価結果を得ることではなく、商店主に取引プロセスそのものにもっと注意を払わせることだと語った。

桂嬌奇氏はこの変化を説明するために仏教の諺を引用した。「大義のために努力すれば、結果は運命に任せる」。つまり、企業はできる限りのことをする限り、結果を強制すべきではないということだ。何かをするとき、私たちの意図はとても重要です。同じことがタオバオにも当てはまります。売り手は買い手にサービスを提供する必要がありますが、わざと物事を難しくして、売り手のサービスが通常の軌道から外れるような消費者に遭遇した場合、良いレビューを得るために妥協する必要はありません。

もちろん、販売者と肯定的なレビューの拘束力がなくなるということは、プラットフォームが肯定的なレビュー率を考慮しなくなるということではなく、むしろ、購入者と販売者の両方により良いサービスを提供できるようにルールがより完璧になることを意味します。完璧とは、プラットフォームがすべてを包括的に考慮することを意味します。販売者が何百もの製品を販売していて、そのほとんどに悪いレビューがある場合、製品またはサービスに問題がある可能性があります。ただし、販売者が合計で 12 件程度の取引しか行っておらず、否定的なレビューが比較的集中している場合、プラットフォームは否定的なレビューが悪質であるかどうかを検討します。タオバオはグリーンチャネルも開設し、販売業者が疑わしい取引に遭遇した場合に報告できるようにした。

また、検索ページには、リピーター数が多く、リピート購入率が高く、特にイエローダイヤモンド購入者に人気の店舗を中心におすすめする優良店舗のおすすめ機能なども搭載されます。購入者の使用嗜好も検索結果に大きな影響を与えます。たとえば、「売上高で並べ替える」ことを好む消費者もいます。

プラットフォームは、好意的なレビュー率を軽視しながら、販売業者が自社のアップグレードにもっと注意を払うことを期待しています。好意的なレビュー率はもはや検索ランキングの参考値ではないので、ランキングの重要な参考値は何ですか？プラットフォームの答えは、商品の返金率、配送速度、詳細ページの説明、Wangwangの応答速度など、全体的な効果にもっと注意を払うということです。プラットフォームは、並べ替えの際に、あらゆる総合的な要素を考慮し、これらの製品をユーザーに推奨します。同時に、詳細ページに切り替えた顧客を維持するためのより良い方法を販売者が得られることも期待しています。

もう 1 つの問題は関連性です。たとえば、ユーザーが「メンズ ホワイト カジュアル パンツ」を検索し、販売者のパンツが確かに白であるにもかかわらず、属性にそのことがマークされていない場合、販売者の製品はこの検索の検索結果に表示されない可能性があります。したがって、企業はキーワードを最適化し、カテゴリ名、ブランド名、属性、スタイルなどの側面に特化するよう最善を尽くす必要があります。これはキーワードの最適化です。

結論: 一般的に、パーソナライゼーションは検索結果ページの表示に確実に一定の影響を及ぼしますが、他のページとは異なるページが表示されても、必ずしもパーソナライゼーション要因の影響を受けているわけではありません。検索ランキング全体には多くの要素が関わっており、検索最適化も継続的に行われています。しかし、どんなに状況が変わっても、本質は変わりません。まずは商人が自らのやり方をしっかりやり、自らのポジショニングを明確にし、自らの市場を深め、洗練させなければなりません。そうすれば、検索ルールがどう変わっても、商人がその恩恵を受けることになります。

原題: Yitao Search の責任者 Guijiaoqi: パーソナライズされた検索の影響を受けるのは誰ですか?

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