Pinduoduo は Taobao を転覆させることで勝利するかもしれない

2019年7月中旬から11月中旬にかけて、 Pinduoduoの株価は7月中旬の1株あたり約20米ドルから11月中旬の1株あたり約45米ドルへと2倍になりました。 Pinduoduoはどこまで成長できるのか？この質問は、Pinduoduo の将来の見通しはどのようなものかと尋ねるのとほぼ同じです。

この記事では、中国のトップ 3 の電子商取引プラットフォーム (Alibaba、Pinduoduo、JD.com) を議論する観点から Pinduoduo を分析します。

上位 3 つの e コマース企業に対するあなたの見解がまだ次のとおりである場合:

タオバオ：必要なものはすべて揃っています。Tmall：ブランド品。JD.com：3C家電と書籍が強みです。ピンドゥオドゥオ：偽造品や粗悪品

そうすると、あなたはただ静的な考え方で物事を見ていることになります。過去の静的な視点から動的な未来を予測することは、木のそばにウサギが現れるのを待つようなものです。ウサギが木にぶつかるのを見ると、ウサギが将来また同じ木にぶつかると想定します。

そして、物事の動きの方向と速度がわかり、状況の変化の傾向を説明できれば、ダイナミックな未来がどのようになるかをより正確に予測できるようになります。

電子商取引大手3社の状況

アリババの電子商取引事業は間違いなくリーダーである

2018年度、タオバオとTmallのGMVは5.7兆円でした。 2018年、中国の消費財小売総額は38兆元、全国のオンライン小売売上高は9兆元、そのうち実物商品のオンライン小売売上高は7兆元であった。タオバオとTモールは小売売上高を発表していないが、GMVに大きく遅れをとることはない。アリババは間違いなく電子商取引事業のリーダーだ。電子商取引はすでに三つ巴の競争となっている。

成長には限界がある。

中国の消費財小売総売上高の伸びが鈍化する中、タオバオTモールがオフライン小売業者から市場シェアを奪えるかどうかが、タオ​​バオTモールの急成長がどれだけ続くかを決定するだろう。

成長がますます困難になるにつれて、タオバオと天猫は成長を維持するために、生態系に害を及ぼす行動をますます多く取るようになります。ユーザーが感じる割引は減少し、タオバオと天猫の商人が儲かる数はますます少なくなり、割引活動はより複雑で面倒になります。これらの現象が見られます。

JD.comはTaobaoやTmallの追随者のような存在だ

JD.com は Alibaba がとるあらゆる行動に追随する。

Alibaba には速達配送の堀があるため、JD.com は JD Logistics を構築するでしょう。

Alibaba にはブランドの旗艦店があり、JD.com にもブランドの旗艦店があります。

アリババは新小売業の開発に盒馬鮮生を持ち、JD.comはカルフールと協力して新小売市場に参入している。

ジャック・マーが貧困緩和に取り組むなら、劉強東も貧困緩和に取り組むべきだ。

2019年、天猫の双十一節の売上高は2684億元に達し、京東の双十一節の売上高は2000億元に達した。しかし、この2000億元は11日間の累計注文額であり、データのトリックである。

アリババが何をしようとも、JD.com は資本力が強くないので、割引価格で模倣しても損失は出ないだろう。

JD.comの2018年のGMVは1兆6,800億で、タオバオとTmallの30%を占めた。 2018年のAmazonのGMVは1兆6,300億元未満だったことを知っておくべきです。しかし、JD.com は中国で生まれ、JD.com と Alibaba が出会ったのであり、一般的に人々は後者のことを覚えていない。

したがって、模倣者として、JD.com は同じコンバージョン率を達成するために、より多くのマーケティングコストを支払い、ユーザーにさらに多くのメリットを提供し、販売者にさらに多くのメリットを提供する必要があります。

フォロワーが直面する問題は、自分は他の人から学んでいるのに、自分は彼らほど才能がないので、どうすれば彼らを超えることができるのか、ということです。フォロワーがリーダーを超えることは難しく、生き残るためにはリーダーよりも大きな代償を払わなければなりません。北喬峰と南慕容はどちらも有名ですが、南慕容は北喬峰ほど優れていません。しかし、南慕容は常に北喬峰と比較されます。その結果、2人が戦うと、人々は北喬峰は武術の達人であり、南慕容はただの敗将であると言うだけです。

Pinduoduoは破壊者だ

Pinduoduo は業界の既成論理を打ち破り、独自の道を切り開き、成長と発展を続けています。

2019年7月1日までの1年間で、PinduoduoのGMVは前年比171%増の7,091億元に達した。この結果はJD.comの2018年度のGMVの約40％に相当し、来年にはJD.comのGMVを上回ることが期待されています。現在、米国株式市場におけるピンドゥオドゥオの時価総額はJD.comを上回っており、これは米国の投資家がピンドゥオドゥオの将来性に対してより楽観的であることを示している。

Pinduoduo の特徴は価格が安いことですが、それに応じた製品やサービスのパフォーマンスは低いです。電子商取引が農村市場に浸透し、全体的な経済成長が鈍化するにつれて、低価格が魅力的になってきています。

フォロワー戦略は勝つのが難しい

フォロワー戦略とは、競合他社の先進的な経験を模倣することです。 Alibaba がどんなトリックを思いついたとしても、私、JD.com はそれを解明してコピーします。あなた、アリババはリンゴの一番大きな一口を取り、私、JD.com はリンゴの二番目に小さな一口を取ります。

しかし、追随者は常に先駆者より劣っており、彼らを超えることは極めて困難です。

アリババはより豊富な資本とより強力な資金調達能力を持っています。同じことをするために、アリババは100億のリソースを投資するかもしれないが、JD.comは10億のリソースしか投資しないかもしれない。

アリババはより強いブランド価値を持っています。ユーザーの心の中でナンバーワンの地位を確立すると、あらゆる種類の無料トラフィックが流れ込み、誰もが自分の食べ物を持ち寄ってあなたを応援するようになります。

アリババは優秀な人材を引き付ける力が強い。同じことをすれば、能力が強い人の方が、当然、人材からより信頼されるようになります。

フォロワーの目標がスープを飲むことであれば、彼が十分に機敏であれば、スープを飲む可能性はかなり高くなります。

ディスラプター戦略

クリステンセンは『イノベーションのジレンマ』の中で、イノベーターが直面するジレンマについて論じています。業界をリードする企業は常に最適化を図っていますが、新興企業によって混乱をきたすケースも少なくありません。この現象は珍しいことではなく、国家の興亡においても同様のパターンが見られます。

コダックはフィルム時代には明らかに大成功を収めましたが、デジタル写真の時代に競争から撤退したのはなぜでしょうか?ノキアはフィーチャーフォンの時代には明らかに王者だったが、スマートフォンの時代に競争から撤退したのはなぜだろうか？マイクロソフトは明らかにパソコン時代のオペレーティング システムの王者だったが、スマートフォンのオペレーティング システムに関してはなぜ競争から撤退したのだろうか。

ガンズ氏は「イノベーターたちの行動」の中でこの問題についてさらに詳しく議論し、解決策を導き出しました。

ガンズ氏は、混乱とは、成功した企業が、成功の要因となった同じビジネス手法を使い続けたために失敗する場合に起こるものと定義しています。私が「破壊的出来事」と呼ぶものは、新しい製品や技術が市場に参入し、成功している企業が苦戦するときに発生します。

そして、2つの転覆理論を要約しました。

需要側破壊理論（クリステンセン提唱）：企業が従来の顧客のニーズに重点を置くほど、破壊される可能性が高くなります。供給側破壊理論: イノベーションは部品自体ではなく製品システム全体の変更を伴うため、既存の企業が新しいイノベーションを採用することは困難です。

需要側の混乱理論を簡単に理解します。一つの企業がすべてのユーザーを満足させることはできないため、企業が収益の大部分を占めるユーザーに重点を置くと、他のユーザーを満足させることがおろそかになり、新しい企業が台頭する機会が生まれます。

例えば、タオバオの商人に対する搾取がますます激しくなると、商人が他のプラットフォームに切り替える機会が生まれます。タオバオのユーザーに対する利益感がますます低くなると、ユーザーが他のプラットフォームに切り替える機会が生まれます。

例えば、Weibo が芸能ゴシップやスキャンダル、ネガティブなニュースなど人々の感情をかき立てるものが増えていくと、感情をかき立てない別の UGC プラットフォームが誕生する機会が生まれます。

供給側の混乱理論を簡単に理解します。新しい競争経路には何らかの変化が必要であり、プロセスや特定の技術の変更が必要になる可能性があるため、以前の王者が蓄積した技術とプロセスは役に立たなくなり、新しい技術プロセスにおいて優位性が得られなくなります。

例えば、通信技術が4Gから5Gに進歩したとき、ファーウェイは他社を追い抜きました。

たとえば、自動車が燃料自動車から電気自動車に移行したとき、テスラが追い抜いた。

しかし、両著者は、混乱に直面しても元国王がいかにして地位を維持したかに焦点を当てている。もう一つの視点は、破壊者としての新たな競争者が、過去の王者を打倒するためにどのように行動すべきか、というものです。

新規の競争者が既存企業を打倒するために取る行動方針を説明するために、「破壊者戦略」という用語を使用します。

需要側の破壊的イノベーション理論の観点から見ると、破壊的イノベーションを起こす企業は、需要をよりよく満たすことができ、従来の既存企業が同じ需要を満たすのが難しい分野を探す必要があります。

供給側破壊理論の観点から、破壊者は新たな道を模索すべきです。この新たな道では、伝統的な王者の過去のプロセスと技術の蓄積はほぼゼロになり、彼らはすべてを一からやり直す必要があります。

ピンドゥオドゥオとアリババの攻防

需要側混乱理論の観点から。 Pinduoduo は Alibaba がなかなか満たせなかったいくつかの要求を満たしており、その核心は低価格です。

15年前、オフライン小売業はアリババによる破壊の標的でした。当時、アリババはより安い価格やより便利な購入方法などの価値ポイントでオフライン小売業から市場を奪いました。

現在、アリババはピンドゥオドゥオの破壊の標的となっている。ピンドゥオドゥオは低価格やその他の価値を提供することで、オフライン小売店とアリババから市場を奪い取った。より大きな被害者はオフライン小売業であるため、アリババ、JD.com、ピンデュオデュオは、オフライン小売業から大きな分け前を奪い、アリババは半分、ピンデュオデュオはほぼ半分、JD.comは小さな分け前を奪った。アリババとピンドゥオドゥオの対立は一時的に隠蔽される可能性がある。

近年の都市化の急速な進展、宅配便産業の農村地域への浸透、スマートフォンの普及、4Gネットワ​​ークのカバー率向上により、中国の人口のほぼ全員が電子商取引の範囲内に収まるようになりました。

これらの配当が徐々に減少すると、PinduoduoとAlibabaが同時に上昇と下降する時期になります。

ピンドゥオドゥオの戦略的ポジショニングを説明するために、第3、第4、第5層の都市や沈没市場を好んで使う人もいますが、この説明は非常に怠惰な方法です。この怠惰な説明方法を使用すると、物事の本質が隠れてしまいます。本質がはっきりと見えなければ、なぜ正しくできたのかわからず、正しく続けるために次に何をすべきかを予測するのは困難です。

低価格を特徴とするローエンド市場は開発しやすい

時間が経つにつれて、市場の消費者は製品の性能に対してますます高い要求を持つようになります。たとえば、ある消費者は 3 日以内の速達配送に満足するかもしれません。しかし、1 年後には、この消費者は 1 日以内の配送に慣れてしまい、3 日以内の配送には耐えられなくなります。

消費者によってパフォーマンス要件は異なります。例えば、速達便が届くのに10日かかっても、半月かかっても構わない、急いでいないという人もいれば、2、3日で速達便が届くことを望む人もいれば、当日に速達便が届くことを希望し、特に速達便が早く届くことを楽しみにしている人もいます。

パフォーマンス要件が低い消費者をローエンド市場に分類し、パフォーマンス要件が高い消費者をハイエンド市場に分類します。

製品やサービスの性能が高ければ高いほど、それに見合った価格も高くなります。

製品が開発されるにつれて、その性能は継続的に向上し、性能が向上するにつれて、より多くの消費者の要求を満たすことができるようになります。

新製品が高級市場に位置付けられる場合、十分な数の消費者を満足させることができないため、十分な規模の市場を獲得できない可能性があります。この新製品は性能が過剰で、ローエンド市場の消費者にとっては高価すぎるため、この新製品がそのような価格でハイエンド市場の消費者の対応する性能要件を満たすことができるかどうかはわかりません。

新製品をローエンド市場に位置づければ、ローエンド市場の消費者を満足させやすくなります。時間が経ち、製品が継続的に反復されるにつれて、この製品は徐々にハイエンド市場の性能要件を満たすことができ、より多くの市場シェアを占める機会が得られます。

Pinduoduo が消費者の選択肢になると、製品の性能に対する要求がそれほど高くない消費者の中には、Taobao の性能が過剰であり、Pinduoduo の性能が自分の要求を満たすことができると感じた人もいました。そのため、Pinduoduo はパフォーマンスにあまり関心のない Taobao ユーザーの一部を獲得することができます。

Pinduoduo が発展するにつれて、そのパフォーマンスはますます向上しています。Pinduoduo は自社のユーザーのニーズをよりよく満たすだけでなく、より高い要求を持つ Taobao ユーザーのニーズも満たすことができます。

このプロセスは、破壊現象の現れです。

タオバオの弱点

Taobao 自体はパフォーマンスを低下させることはできません。パフォーマンスを低下させると、より高いパフォーマンス要件を持つユーザーを放棄することになるからです。これらのユーザーは Taobao の利益のほとんどを占めています。タオバオは市場リーダーであるため、パフォーマンスを低下させることでピンドゥオドゥオから奪い返した利益は、タオバオが自身のパフォーマンスを低下させることで放棄した利益よりも大幅に低い。

100人の消費者がいる市場で、Taobaoが市場の50％（50人のユーザー）を占め、Pinduoduoが10％（10人のユーザー）を占めているとします。Taobaoの利益（100元）はもともとPinduoduo（50元）の2倍でした。現在、Taobaoは利益をPinduoduoと同じに減らしたため、TaobaoはPinduoduoの市場シェアの半分を取り戻しました。計算結果は、Taobaoの利益が5,000元から2,750元に変化したということです。

タオバオのアプローチは、タオバオ農村版と巨華軒という低価格のタオバオを再現することです。 Pinduoduo に対抗するために別のブランドを作ろうとしています。

しかし、タオバオは巨華軒を創設したにもかかわらず、巨華軒の成長と発展がタオバオの市場シェアを奪ったため、巨華軒を十分に発展させることはできなかった。タオバオの市場シェアを奪うために協力したのは、巨華軒と拼多多だった。 JuhuasuanとPinduoduoの争いが激しくなればなるほど、Taobaoが受けるダメージは大きくなるだろう。 Juhuasuan の宣伝により、一部の Taobao ユーザーは、より少ないお金で満足のいく製品を購入できることに気づき、Taobao から Juhuasuan に切り替えました。

拼多多より先に開発された巨花軒が、拼多多よりはるかに影響力が小さいのは、このためである。巨花軒は売れ残り商品の投棄場所となっているが、拼多多は売れ残り商品を投棄できるだけでなく、低レベルの生産能力も投棄できる。

もう一つのアイデアは、広報活動を通じて Pinduoduo のブランドにダメージを与えることです。これは必ずしも Taobao が行うとは限りません。多くの人がこれを望んでいます。Pinduoduo よりもハイエンドの市場をターゲットとするプラットフォームであれば、どれでも利益を得ることができます。

Pinduoduo は低価格市場に位置付けられているため、低価格と高品質という考え方を定着させる必要があります。ブラックPRがやりたいことは、Pinduoduoの安くて質の良い製品を安くて質の悪い製品、さらには偽物に変えることなのです。 2018年にPinduoduoが偽造品や粗悪品を扱っているとして問題視されたのもまさにこのことです。 2019年末まで、多くの人々は依然として、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金を前に、偽造品の購入を心配していた。

この広報アイデアは良い成果を上げましたが、Pinduoduo の発展を遅らせるだけで、確実な解決策とは言えません。

3番目のアイデアはパフォーマンスのアップグレードです。それは、消費者の要求を絶えず高め、消費者が Pinduoduo のパフォーマンスが悪いと感じるようにするためです。そこで、3年間開発を続けてきたTaobao Liveが、今年の双十一期間中にTaobaoから多くのリソースサポートを受けたことがわかりました。

しかし、性能向上の考え方は、性能過剰という問題に直面するでしょう。消費者のニーズを満たした後、さまざまな派手なゲームプレイを導入し続けても、消費者に大きな影響を与えることはありません。

たとえば、当初、消費者は携帯電話をより小型化して持ち運びやすくできるかどうかを非常に気にしていました。しかし、21 世紀になると、携帯電話はすでに十分に小型化しており、さらに小型化しても消費者は感心しなくなりました。そのため、携帯電話の小型化と持ち運びやすさは重要ではなくなりました。2010 年以降、携帯電話は大型化しました。

なぜピンドゥオドゥオなのか？それはWeChatのトラフィックによるものではない

Pinduoduo の成功は WeChat のおかげだと言う人もいます。この考えは間違っています。WeChatは確かにPinduoduoにとって役立っており、Pinduoduoは確かにWeChatのトラフィックをうまく活用しています。しかし、JD.comはかつてWeChatで同様の地位を占め、また対人分裂の伝播も行いました。それは単にPinduoduoの運営技術がより洗練されているからでしょうか？もしそうなら、他社はそれを真似しないでしょうか？結局のところ、この物には知的財産権はありません。

Pinduoduo は WeChat トラフィックを有効活用できるが、Taobao はそれができないという理由だけで、これは将来的に Taobao に挑戦するための Pinduoduo の交渉材料になるのだろうか?唯一の違いは、WeChat チャネルの使用コストが Taobao の方が高く、Taobao にはトラフィック チャネルも多数あることです。

タオバオは豊富なリソースを活用して、トラフィックコストの不利を相殺することができます。例えば、TaobaoがZhikoulingを使用してWeChatからTaobaoへのトラフィックを誘導する場合の運用コストは、PinduoduoがWeChat上のリンクやミニプログラムを直接ジャンプする場合よりも高くなりますが、Taobaoは利益がまだある限り、より多くの譲歩をすることでこのギャップを埋めることができます。

これは、ソ連の援助ではなく破壊戦略によって、毛沢東の指導の下で赤軍が強くなり続けた理由と全く同じである。資本家のニーズではなく、中国の農民のニーズを把握してください。この基本点を中心としたあらゆる行動は状況をどんどん良くしていきますが、この基本点に反するあらゆる行動は状況を急激に悪化させます。

Pinduoduoもミスを犯した

Pinduoduo のローエンド ルートは必ずしも勝つとは限りません。Pinduoduo は勝ちやすい良い手札を持っているだけです。 Pinduoduo は、戦略の実行が不十分なために失敗する可能性もあります。たとえば、低価格帯の製品として明確に位置付けられているが、その方法が低価格帯ではなく、行動と位置付けが矛盾している場合、失敗する可能性があります。

ローエンドルートの軌道に従って、ローエンド市場を満足させることを優先し、その後、製品を継続的に反復して、より高いパフォーマンス要件を持つ市場を継続的に満足させる必要があります。マーケティング活動も、ハイエンド市場をまだ満足できないときにハイエンド市場でマーケティングするのではなく、満足できる市場に重点を置く必要があります。

例えば、Pinduoduo は Apple の携帯電話を補助金で支援しています。これらの Apple の携帯電話の購入者がハイエンド市場に属していると仮定すると、Pinduoduo のパフォーマンスが当面このグループの人々を満足させることができない場合は、Apple の携帯電話に対する補助金は意味がありません。なぜなら、これらの顧客は補助金を受けて離れてしまい、消費のために Pinduoduo を使い続けることはないからです。もちろん、これは単なる推測です。Pinduoduo の現在のパフォーマンスがこれらの Apple 製スマートフォンの購入者を満足させることができるかどうかは、まだデータ検証が必要です。

別の例として、2019年のダブルイレブンの前夜に、PinduoduoはWeChat公式アカウントでハイエンドユーザーグループをターゲットにしたトップブロガーのグループを立ち上げましたが、この動きはあまり効果的ではなかったかもしれません。これは、これらのブロガーのファンは一般的に製品の品質に対する要求が高く、Pinduoduo は現時点ではそのような高いパフォーマンス要件を満たすことができない可能性があるためです。これらのユーザーは、一度 Pinduoduo を使用しようとしても、二度と Pinduoduo を使用しない可能性が高いです。

破壊的戦略によれば、ピンドゥオドゥオはどのように戦うだろうか？

アリババの2018年度年次報告書とピンドゥオドゥオの2018年度年次報告書に開示されているデータを見てみました。

売上高/GMVの比率を見ると、Taobao Tmallは376.8/5727=0.0658、Pinduoduoは13.1/471.6=0.0278です。収益は営業利益であり、GMV はユーザーが最終的に支払いに成功したかどうかに関係なく、注文の合計金額です。

この結果は、大まかに言えば、Taobao Tmall はユーザーからの注文 10,000 元ごとに 658 元の収益を獲得でき、Pinduoduo はユーザーからの注文 10,000 元ごとに 278 元の収益を獲得できると理解できます。プラットフォーム上の販売者にとって、Taobao Tmallの販売者の平均マーケティングコストは、Pinduoduoの平均マーケティングコストの2倍以上であることが大まかにわかります。

マーケティング費用を半分にすると、売り手は平均して損失を出すよりも利益を出す可能性が高くなり、買い手は平均して同等の品質のものを安く買う可能性が高くなるということになります。

したがって、理論的には、同じ品質の多くの製品については、Pinduoduo でお金を節約する方が簡単です。

この記事を書くために、私は数日前に正式にPinduoduoを使用し、6回連続で注文してユーザーとして体験してみました。私は徐富士パイナップルケーキを4箱買いました。1箱あたり平均7元です。同じ規格の商品はウォルマートスーパーで10元以上します。調べてみると、製造日は1ヶ月以上前で、賞味期限切れの商品ではありませんでした。パイナップルケーキの味も確認しましたが、違いがなかったので偽物ではありませんでした。オレンジ20個入り10ポンドパックを購入しました。商品を受け取ってみると、梱包は簡素でしたが、ウォルマートの類似商品よりも品質が良く、腐ったり、しおれたりしたオレンジはありませんでした。ウォルマートの同じ規格の価格は、ピンドゥオドゥオの2倍以上です。私も50%ほどの割引で服を買いました。生地、縫製、裁断をチェックしたところ、問題はありませんでした。価格もTaobaoよりかなり安かったです。

この購入体験は理論上の期待と一致していました。

もちろん、Pinduoduo には偽造品がさらに存在する可能性があります。出店保証金の低さ、価格の低さ、そして消費者にとって不利なクレーム手続きにより、理論的には偽造品や粗悪品が Pinduoduo で生き残りやすくなります。

破壊者戦略を実行するために、Pinduoduo は高品質と低価格を重視するユーザーの心をしっかりとつかみ、さまざまな対策を講じるだけでよい。

Pinduoduoはすでに多くの具体的な対策を講じています。例えば：

ローエンド市場では人間関係の粘着性が強いため、WeChat を使って人々を引き付けるのに適しています。ローエンド市場では検索利用の割合はさらに低いため、初期段階で検索機能を開発する必要はありません。現在、Pinduoduo にはすでに検索機能があります。グループ購入は価格を下げるのに役立つため、個人購入よりも優先されます。グループ購入なのでユーザーはすぐに購入する必要があるため、ショッピングカートを非表示にします。交渉して無料で手に入れましょう。低価格市場のユーザーは、小さな無料製品を求めて新しいユーザーを引き付ける可能性が高くなります。

Pinduoduo は最近、次のようなことを行っています。

補助金は数千億ドル。 Pinduoduo が劣悪な製品を生産しているという人々の印象を払拭するために、Pinduoduo のすべての製品は有名ブランドです。 Amazon Global Shopping と提携しましょう。人々はアマゾンの品質が悪いという印象を持っていません。アマゾンと力を合わせることで、ピンドゥオドゥオの製品の品質が悪いという人々の印象を払拭することができます。企業従業員による社内購入。有名企業と協力することで、人々はつながりを作ることができます。有名企業の従業員が Pinduoduo を使用しているので、Pinduoduo の製品は大丈夫です。ブランドセール。ユーザーに馴染みのあるブランドを導入することで、Pinduoduo が劣悪な製品を生産しているという印象を払拭することができます。

Pinduoduo が既存の戦略を継続する限り、Alibaba にとって大きな頭痛の種となり、Taobao の地位を奪う可能性さえある。

著者: 江 劉

公開アカウント: 江流

原題: Pinduoduo は Taobao を転覆させることで勝利するかもしれない

キーワード: Pinduoduo、Taobao