垂直型電子商取引は価格体系の崩壊に見舞われるか、大規模な破産を引き起こす可能性がある

買収を模索していたWeimianとRedbabyの最近の閉鎖から判断すると、JD.comのCEOであるLiu Qiangdongは確かに有能な予言者だ。彼はかつて「垂直型小売プラットフォームは必ず消滅するだろうし、もちろん売却される可能性もある」と指摘した。同氏は規模拡大のため、さまざまな垂直型電子商取引企業の参入を歓迎しているが、記者らはプラットフォームに参加した垂直型電子商取引企業の80％が価格体系の崩壊に直面する可能性があると指摘した。現在の状況から判断すると、業界関係者は、今年下半期に垂直電子商取引の状況がさらに悪化し、大規模な崩壊が起こる可能性があると認めている。

{ ジレンマ }

大手プラットフォームに圧迫される

資本は輸血を中止

垂直電子商取引にまだ未来があるかどうかという質問に対して、老舗靴B2Cの代表であるオマハの李樹斌社長は肯定的に答えた。しかし、彼は記者団に対し、「垂直電子商取引は今年下半期に依然として倒産の危機に直面しており、発展の見通しは楽観的ではない」とも認めた。過去2年間の電子商取引業界全体の発展から判断すると、垂直型電子商取引の一時的な人気は、プラットフォーム型電子商取引の大規模な発展とほぼ同期していました。この期間中、JD.com、Suning.com、Dangdang.com、No.1 Storeなどのウェブサイトは急速にカテゴリを拡大し、現在ではさまざまなセグメントのほぼすべての製品がプラットフォーム型B2Cウェブサイトで見つかります。

垂直型電子商取引企業にとって頭の痛いのは、消費者の利便性とコスト削減の観点から、ほとんどのユーザーが必要な製品を一度に同じプラットフォームで購入することを好むことです。この観点から、Jiumei.comのCEOであるLv Yide氏は、「垂直電子商取引が生き残るためには、選択する市場セグメントが十分に大きく、潜在力を持っている必要があります。次に、サービスと製品は比較的パーソナライズされている必要があります。現在、多くの垂直電子商取引企業が苦境に立たされています。根本的な理由は、彼らが自分の分野に十分に深く関わっておらず、産業チェーンの優位性を築くことができないことです。業界の製品とサービスは標準化されすぎていて、ユーザーに付加価値をもたらすことが困難です。率直に言って、それはチャネルディーラーの役割です。」と考えています。

さらに、垂直型電子商取引が現在苦境に立たされているもう一つの理由は、資本によってコントロールされていることです。まず、資本は垂直型電子商取引企業の上場に賭けるために、企業に規模の追求と規模で投資家を引き付けることを盲目的に要求し、本質的な利益の追求を無視した。しかし、状況が良くないことがわかり、彼らは財布の紐を締め、輸血や救助活動を中止しました。

記者の不完全な統計によると、昨年、中国の垂直型電子商取引企業約40社が56億元以上の資金調達を行い、対象製品はお茶、ワイン、健康製品、母子用品、下着、家庭用繊維製品、靴など多岐にわたる。しかし、今年上半期の垂直型電子商取引の資金調達総額は前年同期の66％に過ぎず、垂直型電子商取引企業はわずか10社で18.3億元の資金調達を受けた。

「資本市場の冷え込みは、多くの垂直型電子商取引企業の存続に直接つながっている」と、アイリサーチのアナリスト、蘇慧燕氏は言う。「収益性がないため、彼らは盲目的に市場規模を追い求めている。資本市場が輸血をやめれば、垂直型電子商取引企業は必然的に存続の危機に直面するだろう。」

{セルフヘルプ}

商品カテゴリーの拡大と自社ブランドの運営

短期的には拡大が難しい

「垂直型電子商取引とは、特定の業界または市場セグメントでの事業を深化させる電子商取引モデルを指します。垂直型電子商取引ウェブサイト上の商品はすべて同じ種類の製品です。」これは百度百科事典による垂直型電子商取引の説明です。しかし、数年にわたる発展を経て、垂直型電子商取引企業は自らのニッチな分野に留まろうとはせず、主力事業に関連するカテゴリを追加して水平方向に拡大し、「垂直型電子商取引」というレッテルを脱却しようと努めています。

「Haolemaiは垂直型電子商取引企業ではないと思います。なぜなら、靴のほかに、衣類などの他の製品も扱っているからです。正確に言うと、HaolemaiやYougouのように衣類や靴、帽子も扱っているウェブサイトはオンラインショッピングモールであるべきです」とLi Shubin氏は記者団に語った。

実際、どのB2Cカテゴリーに分類されても、垂直型電子商取引の発展の軌跡は依然としてはっきりと見ることができます。単一の分野から始まり、一定の市場規模を占めた後に製品ラインを拡大するという、Vancl、Haomaimai、Yougou.com、Weimian、Jumei Youpin、Chukeなどの企業のルーチンは基本的に同じです。しかし、業界関係者は、垂直型電子商取引企業が複数のカテゴリーに進出しようとしても、消費者が購入しない可能性があると述べた。例えば、化粧品のB2Cであれば、消費者はすでに化粧品を販売しているという先入観を持っているが、ウェブサイトに荷物を追加しても、ユーザーは必ずしも購入しない可能性がある。

さらに、早くから商品カテゴリーの拡大に取り組んできたヴァンケルは、この道を進もうとしている垂直型電子商取引企業に冷水を浴びせかけ、「SKU（在庫管理商品）の大規模な拡大が過剰在庫を引き起こした。これはヴァンケルが犯した最大の過ちの一つだ」と述べている。 VanclのCEOであるChen Nian氏（Weibo）は容赦なくこう言った。

垂直型電子商取引はこれ以外に何もできないのでしょうか？蘇慧燕氏はそれほど悲観的ではありません。彼女は、自社ブランドを持つことで垂直型電子商取引の損失ジレンマを打破することもできると考えています。 Letao.comの副社長である陳虎氏もこれに同意し、記者団に「現在、高い粗利益率と収益性がLetaoの発展にとって重要な指標となるだろう。この点でプライベートブランドが有利であることは明らかだ」と語った。

この点については、李樹斌氏も実現可能だと信じているが、その前提として、時間的な余裕がなければならない。同氏は「このビジネスをどう捉えるかによる。10年間築いてきたブランドをベースにやるのであれば、問題はないと思う。以前のように短期間で作ろうとするのであれば、おそらく頼りにならない」と語った。

{新しい質問}

複数のプラットフォームに参入

価格体系は崩壊の危機に瀕している

「上記の垂直型電子商取引企業の調整から判断すると、カテゴリーの拡大であれ、プライベートブランドの立ち上げであれ、間違いなく製品サプライチェーンに対する彼らのコントロールが試されている。リスクの可能性はより高まっていると言える。資本冷え込み期を低リスクで乗り切りたいなら、マルチプラットフォーム拡大の道を参考にするといい」と、電子商取引の専門家でYouzai.comのCEOである李岱山氏は述べた。

現在、Chuke、NOP、Lefeng.com、Jiuxian.comなど、ほとんどの垂直型電子商取引企業が上記の戦略を採用しており、Tmall、JD.com、Dangdangなどの総合電子商取引サイトに参入していると理解されています。では、プラットフォームに参加するメリットは何でしょうか?

李樹斌氏は記者に収益モデルについて次のように説明した。「例えば、顧客の平均支出が200元で、粗利益率が20％の場合、1回の取引で40元の粗利益が得られ、コストを差し引いた後に10元の利益を得ることができます。しかし、電子商取引サイトの新規ユーザー獲得コストは非常に高く、通常は100元です。このユーザーは、利益を得るために11回目のサイトでの消費を必要とします。したがって、顧客の平均支出とユーザーのリピート購入率を高めることが、サイトの収益性を達成するための条件です。」

しかし、記者は、あるプライベートブランドの垂直型電子商取引会社が参加している各電子商取引サイトでの価格が統一されていないことを発見した。同じカジュアルショートパンツの原価は239元だが、JD.com、Tmall、Haomaimai、自社公式サイトでの価格はそれぞれ69元、58.07元、68元、99元だった。注目すべきは、業界関係者によると、「上記の問題に遭遇したのは1社だけではない。現在、複数のプラットフォームに定着している垂直型電子商取引ブランドの80％が非対称価格であり、これらの価格非対称製品の割合は少なくとも20％〜30％である」という。

これについて、業界関係者は「価格の非対称性はブランドの価格体系を破壊するだろう。消費者が複数のプラットフォーム間で価格を比較することは今や非常に容易であり、これは必然的にユーザーの二次購入意欲に影響を与えるだろう」と指摘した。彼は、この状況の直接的な原因はプラットフォーム間の競争にあると考えている。一部のプラットフォームは平均販売価格が低く、低価格で売上を伸ばしているが、他のプラットフォームはさまざまなプロモーションを利用してユーザーを引き付けている。価格は垂直電子商取引自体が設定するものの、元の価格で販売したり、公式サイトの価格に一律に従ったりすると、売上に影響を与える可能性が高い。このように、垂直電子商取引は意識的に価格を調整することはない。

「今年に入ってから総合電子商取引プラットフォーム間で価格競争が頻発していることから判断すると、プラットフォーム間の競争は短期的には止まらず、販促価格の調整は避けられないだろう。今後相当の期間、さまざまな垂直型電子商取引企業がプラットフォームに参入する際には、依然として価格変動のリスクに直面するだろう」と指摘する価値がある。アナリストらは「垂直型電子商取引は今年後半も引き続き困難に直面するだろう」と述べている。

易馬の柯希星社長は、「2012年はいわゆる電子商取引の『再編の年』であり、淘汰される電子商取引企業は主に垂直型電子商取引企業になるだろう」と率直に語った。

ビジネスデイリー記者 魏魏/文 宋元元/グラフィック

原題: 垂直型電子商取引は価格体系の崩壊に見舞われるか、大規模な破産を引き起こす可能性がある

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