「ユーザーのニーズに応える」ウェブサイト広告モデルこそが王様

Groupon、Facebook、Yahoo はそれぞれ異なる分野に重点を置いています。Groupon はグループ購入 Web サイト、Facebook はソーシャル ネットワーキング Web サイト、Yahoo はポータル Web サイトです。しかし、3社の最近の状況は楽観的ではない。ヤフーは痩せたラクダのようであり、グルーポンは急上昇したが一瞬で下落し、フェイスブックはかつて次のグーグルとみなされていたが、最近、内部関係者が株式を売却し始めている。

表面的には、これら 3 つの企業はそれぞれ異なる問題に直面しています。 Yahoo の問題は、リーダーシップの弱さ、肥大化した複雑な経営、従業員の不満などであり、これらの問題はすべて Groupon にも当てはまる。また、Facebook は膨大なユーザー基盤を有しているものの、その潜在能力を十分に発揮できる優れた収益モデルを見つけるのに時間がかかり、最も批判されているのはモバイル プラットフォームの収益モデルが欠如していることである。では、これら 3 社の現在の苦境には何か共通点があるのでしょうか?

答えはイエスです。これら 3 社はいずれもユーザーに大きく依存しており、「需要創出」広告モデルを通じて利益を上げています。

需要創出とは、広告主が需要を創出するためにユーザーに対して製品やサービスを具体的に宣伝するわけではないことを意味します。これは Groupon の今日のお買い得品モデルの場合で、たとえば、購入する意思があるかどうかに関わらず、レーザー脱毛の特別オファーに関する電子メールを受け取ることがあります。同じことは、住宅ローンに関する Yahoo のディスプレイ広告にも当てはまります。家を借りる必要があるかどうかに関係なく、広告が表示されます。 Facebook 上の広告はほとんどの場合あまり意味がなく、Facebook が導入した「スポンサー ストーリー」という広告形式も結局はほとんど効果がありませんでした。さらに、モバイル デバイスでの Facebook エクスペリエンスも平凡です。画面が小さく、ユーザーはいつも急いでいるため、煩わしい広告を無視してしまうことがよくあります。

これらの企業は、大規模なユーザーベースの潜在能力を最大限引き出すために、技術の向上、経営の調整、組織の再編などを行っていると言われています。しかし、本当の問題は、インターネットでは、このような「ユーザーのニーズを掘り起こす」散布網広告手法がそれほど実現可能ではないということです。どの画面にもさまざまな広告リンクが並んでおり、ユーザーの注意をそらす可能性があります。一方で、ユーザーは時間を節約するために、必要な情報に関連する広告のみを表示し、価値が高そうなリンクのみをクリックします。需要充足段階では、ユーザーには明確なニーズがあり、そのニーズを満たす方法を探しているため、広告の関連性と価値はより実現可能なアプローチとなります。

ユーザーのニーズを満たすには、ユーザーのニーズをどのように特定し、理解すればよいのでしょうか? 非常に簡単な方法は、ユーザーが入力する検索語句の種類が、一般的にどのようなニーズを持っているかを反映しているということです。 Google、Bing、Amazon、eBay、Yelp、Etsy などの Web サイトはすべて、ユーザーの潜在的なニーズを理解するためにこの方法を使用しています。 「ユーザーのニーズを満たす」広告フォーマットを採用することで、ユーザーが目にする広告の関連性が高まり、広告主はユーザーをより的確にターゲットにできるようになり、得られる投資収益率 (ROI) も相当なものになります。ユーザーとの関連性が高ければ高いほど、投資収益率は自然に高くなります。この 2 つは常に補完的です。

では、Googleはどのようにしてディスプレイ広告で莫大な利益を上げているのでしょうか？それは「顧客のニーズを掘り起こす」広告形式ではないでしょうか？実は、Googleのディスプレイ広告形式は「インタレストベース広告」と呼ばれ、ユーザーのウェブ閲覧履歴に基づいて配信されるものです。一般的な「ユーザー需要マイニング」と比較すると、Google のディスプレイ広告はユーザーのニーズを満たす傾向が強く、それが Google が競合他社よりも優れたパフォーマンスを発揮できる理由です。このタイプの広告により、広告主はユーザーをより適切にターゲットにすることができ、ウェブサイトの発行者はより多くの広告収入を得ることができ、ユーザーが目にする広告はより関連性の高いものになるため、誰にとってもメリットがあると言えます。

Groupon、Facebook、Yahoo! は一見無関係の企業であるが、いずれも膨大なユーザーベースを擁しているが、ビジネスモデルの衰退という共通の問題に直面している。特に、モバイルデバイスを利用するユーザーが増えるにつれて、モバイルデバイスのビジネスモデルは急速に衰退しています。これらの企業の長期的な見通しは、従業員を増やしたり、解雇したり、CEO を変更したり、財務エンジニアリングをさらに実行したりすることでは簡単に改善できません。持続可能な解決策は、ビジネスの焦点をユーザーのニーズの探求からユーザーのニーズへの対応に移すことです。

これら 3 つの企業の問題は、顧客自身が不要または重要でないと考えるニーズを掘り起こす必要はないということを物語っています。顧客自身が重要でないと考えるなら、製品も重要ではなくなります。需要をより深く調査する必要があるほど、それは需要がないことに等しくなります。 Google の「ユーザーのニーズを満たす」という広告モデルは、本当に利益をもたらすモデルであり、学ぶ価値があります。ユーザーのニーズを満たすことが最善の方法です。

Pandodaily経由

原題：「ユーザーニーズに応える」ウェブサイト広告モデルがベスト

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