電子商取引の運営：タオバオブランドのマーケティングノート50

タオバオは2003年に誕生しました。そこから生まれた最初の一連の「タオバオブランド」は、時代とプラットフォームの推進力によって大きな成功を収めました。Lieboは設立2年目に100人のチームを設立し、Han Du Yisheは2014年にTmall Double 11婦人服販売ランキングでトップになりました...

タオバオブランドとは、タオバオモールと消費者が推奨するオリジナルのオンラインブランドを指します。通常、タオバオではオンラインでのみ販売されています。 LieboとHandu Yisheに加えて、QigegeとYunifangも、伝統的なTaobaoブランドの中で成功していると見られています。インターネットの発展とオンラインチャネルの反復により、新しいブランドはもはやアリババに限定されなくなりました。「タオバオブランド」は時代用語のようなもので、新しい消費の波の中で曖昧になっています。

消費者が「ネットショッピング狂い」に慣れてしまった2020年、かつてこの分野の最先端を走っていたタオバオブランドは、まだそのペースについていけるだろうか？新しい消費者ブランドの台頭は彼らにどのような影響を与えたのでしょうか?どうやって突破すればいいのでしょうか？これに関して、長年の運営経験を持つ電子商取引のベテランであるFang Zhiwei氏が、ナイフスキル研究所で約2時間にわたって自身の経験を共有しました。

ファン・ジーウェイ氏は2009年に電子商取引事業を開始。タオバオの食事代替品ブランドのパートナーであり、「Operation Journey」のマネージャーでもある。過去12年間、方志偉氏は同じ業界で多くの友人を築き上げ、また、多くの淘宝ブランドが撤退したり、台頭したり、あるいは新たな消費の波の中で生き残るために奮闘したりするのを目撃してきた。

今年のダブル11後、「ダブル11ブランドトレンドインサイト」をまとめ、電子商取引事業者の注目を集めた。ナイフスキル研究所は許可を得て、内容とシェアを整理し、「方志偉の50のタオバオブランド観察記録」をまとめました。

01 新人？国産品ですか？ブランドをお探しですか?

近年、天猫が発表するリストには「最先端」や「国産新製品」といった形容詞が頻繁に登場している。

1. Tmallやメディアが言及する「新興ブランド」の多くは、私たち商人の目には実際には「国産ブランド」、あるいはホワイトラベル工場に過ぎません。違いは、資本ベースで運営されているかどうかにあります。例えば、私たちにとってVinoは国産ブランドであり、スポーツウェアを作るVFUはタオバオブランドとしてスタートし、MAIA ACTIVEは最先端ブランド、つまり新しい消費者ブランドです。

2. Tmallは、VFUが資金調達をすることなく、ユーザーへの洞察を通じて製品の付加価値を高め、コスト効率の高い製品を出力してユーザーとつながり、独自のカテゴリとトラックで一部の消費者のニーズを満たしていることから、VFUを最先端ブランドと定義しています。

3. 新しい消費財ブランドを他のブランドと区別する最大の特徴は、その「豊富さ」であり、それはそのチャネルに反映され、つまり販売チャネルがより広いということです。永普や三屯班などの新しい消費財ブランドはすでに、ファミリーマートやセブンイレブンなどのコンビニエンスストア、盒馬や樓楽などのブティックスーパーマーケットなどのオフラインチャネルに参入している。対照的に、従来の電子商取引（Taobao ブランド）は、基本的にオンライン チャネルのみに依存して利益を上げています。

4. 複数のチャネルを通じて収益を生み出す能力と資金援助により、広告やプロモーションに積極的に資金を投入できるようになります。不適切な例を挙げると、新しい消費者ブランドが「長津湖」の米軍で、ヴァン・フリートの弾薬と「直撃」の勇気を持っているとすれば、私たちは財政管理を原動力とし、予算に慎重な義勇軍です。私は彼らをとても羨ましく思いますが、私にできることは何もありません。

02タオバオブランドのホームウェアの始まり

タオバオブランドには多くの種類があります。私は個人的にホームウェア業界に注目しているので、ホームウェアカテゴリーのタオバオブランドの在庫と追跡観察に重点を置いています。

ホームウェアブランドの開発方法

5. 「Gongdie」は純粋な電子商取引プラットフォームとしてスタートし、2017年にGuokrのIP共同ブランド化手法を学び、くまのプーさんのIPを活用して人気を博しました。その理由は、一方では「ビジュアルスタイルのアップグレードに投資+現場でのマーケティングとプロモーションにお金をかける」という方法でファンを素早く獲得し、ファン数の増加につながったからです。現場での支払いは20％を占め、コストは10％に抑えられています。他方では、サプライヤーは製品の品​​質管理を厳しくしており、製品が倉庫に入る前に品質検査を行っています。彼らは「Guokr」や「Tongyu」と同じサプライヤーを使用し、専任の担当者が品質管理をフォローしています。

6. Beiyan の戦略は比較的保守的で、プロモーションは少ないものの、粗利益は高いです。現在ではSKUが多すぎるため、そのモデルを真似するのはそれほど簡単ではありませんが、そのアイデアや考え方を学ぶことはできます。しかし、リスクも抱えています。ブランド力はあるものの、オフサイト投資が弱く、市場獲得が遅いため、後発企業に追い抜かれやすいのです。

7. 「静雲」はスタイルを変え、大きな飛躍を遂げたブランドです。すでにサプライチェーンの基盤が確立されており、上司はバナナイン モデルを徹底的に学習しています。簡単に言えば、売れ筋商品は売上を生み出し、群衆の規模と投資の方向性をもたらし、その後、視覚的な最適化に投資してスタイルを決定します。群衆が豊かになれば、IP を作成することでブロックバスター モデルから脱却できます。

生態観察を追跡する

8. 淘宝ブランドの中で、ホームウェアや下着が人気を博す理由は、現在、海外の大手ブランドが市場に参入しておらず、ブランド認知度がまだ十分に形成されていないことが主な理由です。ファンの蓄積を通じて、精神的なつながりを確立する機会がまだあります。

9. 新規参入者の中で、バナナインとウブラスは比較的資本力があり、周冬宇と王一博を招いて自社製品の宣伝を行っている。しかし、一般のタオバオ商人は、たとえ望んでも彼らから学ぶことはできない。一方、広東工業地帯のブランドは一歩ずつ進み、地に足のついたやり方で商売をしており、私たちは彼らから学ぶことができる。

10. ホームウェア下着ブランドの難しさは、品質管理と製品構造にあります。計画を立てる際には、顧客と競合を深く理解し、ターゲット ユーザーに基づいて製品構造を改良し、最適化する必要があります。

11.ホームウェアの下着ブランドにとってのチャンスポイントは、ホームウェアはオフサイトの小紅書の広告が比較的弱いため、投資することもできますが、十分なエネルギーがあるかどうかにもよります。

03タオバオブランドの現状とジレンマ

Tmall全体のCPCは上昇し続けている

CPC（クリック単価）は、オンライン広告の課金方法の1つです。Direct Express、Super Recommendation、Diamond Booth、Pinxiaobao、TaokeなどのAlibabaプラットフォームセクションで使用できます。

12. たとえば、当社のこんにゃくケーキの CPC は 2015 年には 0.8 ～ 1.2 でしたが、2016 年には 3.6 に増加しました。 CPC が上昇する原因は何ですか?

a. 資金援助を受けたブランドの中には、プロモーション活動を強化し続け、コストを賄うための他のチャネルを持っているところもあります。

b. 新規参入者は、タオバオユーザーにとってより魅力的な製品への有料投資を増やす（Tmallの投資促進政策は緩和されている）。

c. プロモーション トラフィック ツール、ビジネス アドバイザーからの日次レポートはビジネス アドバイザーのパフォーマンスと一致していますが、トラフィック構造から導き出されたレポートは異なります。 Tmall の有料ツールは重複度が特に高いため、マーチャントの ROI が過大になり、プロモーションに盲目的に投資することになります。 Tmallの直通列車とスーパー推奨を除いて、他は私のコントロール外です（Pinxiaobaoはサイト外のプロモーションの結果です）。

d. Tmall の電子商取引の運営はますます複雑になっています。見た目は美しく見えますが、実際には Tmall のトラフィックは減少しており、CPC が引き続き上昇し続けるようにする必要があります。私たち商人は、プロモーションを強化し、製品を革新し（そして継続的に革新し）、イベントに参加して譲歩し続ける必要があります。電子商取引の結末はすでに決まっています。

物資の不足は心を動かす

13. 今年のダブル11期間中、多くの商店が先行販売の精神を持っていないことがわかりました。これは2つの点に反映されています。1つ目は、先行販売の精神がなく、商品を準備する際にリズムがなかったこと、2つ目は、売れ筋商品を利用して先行販売の新しいリンクを開設したことです。日々の売上には影響しないと思われますが、このような行為は製品の統計や在庫の追跡に支障をきたします。商店が商品の在庫データを正確に把握できないと、その後の販売・生産状況を予測・対応できず、リズミカルに在庫を積み増し、商品構成を最適化することができず、悪循環に陥ってしまいます。

14. 電子商取引は 2015 年からデータを使用して運営されていますが、今日まで在庫と売上を予測できる企業はごくわずかです。

04 優秀なタオバオ出店者の共通点

15. マーケティングとプロモーションにおいては「抑制」する。

16. 運用面では、「ビジョンの面で欠陥を弱め、業界標準を維持する」自分の能力の範囲内で安定を求め、自分の能力を超えた「機会を活用」しましょう。

17. 利益重視で会社の財務はブレーキがかかっており、電子商取引ビジネスに精通している必要がある。再現できない利点は利点にはならない。

18. トラフィックの拡大による売上の増加ではなく、製品管理を通じてパフォーマンスの向上を推進します。

19. 業務のあらゆる側面を徹底的に改良・デジタル化し、効率性を向上させ、業務上の意思決定モデルを確立する。

この一連のグラフは、当社の e コマース販売業者が店舗の日々の運営データをどのように活用してビジネス上の意思決定を行っているかを示しています。左図は店舗データ（売上・プロモーション）、右図は競合店のトラフィック分析です。自社のユーザーがどの店舗に流れたかを記録し、さらに他社のトラフィックチャネルデータを表に追加して可視化することで、最適化できる詳細を見つけることができます。

20. サイト上の「ダイレクトダイヤモンドスーパー商品」は上限に達しており、サイト外のマーケティングやプロモーションによる顧客獲得コストはますます高くなっています。優秀なマーチャントは財務管理を通じて利益成長を促進し、プロモーションのコスト比率を厳密に管理し、ブランド運営プロセスにおけるあらゆるリンクのコストを管理します。たとえば、次の利益モデルは次の問題を解決します。1. サイト内外の異なるチャネル間の重複トラフィックを正確に排除できるため、財務予測全体がより正確になります。2. 情報の流れ（サイト内外）：TVC、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibili、Zhihu、Chaotou、Taoke、有名人。

21. サプライ チェーン、チャネル効率の最適化、チーム管理に重点を置き、特にカテゴリ操作を増やして、店舗の売れ筋商品への依存を減らします。

22. プロセスを合理化し、標準化し、効率化することで、各部門の人々の時間のコストを節約できます。これは主に、効率性を向上させ、複雑なものを標準化し、他の思考関連の作業を行うための時間を確保するためです。

23. 健康に暮らし、高品質で成長することが、ブランドの第一の優先事項であるべきです。セグメント化された軌道に固執し、ユーザーに価値を提供し、長期的な蓄積を実現しましょう！

05プラットフォーム観察

Tmallはブランドにとっての主戦場

24. Tik Tokは単なるエンターテイメントプラットフォームですが、確かに漸進的な成長を遂げています。この漸進的な成長は、Tmallでの主な地位が安定している商人のためのものです。主な地位が不安定な場合は、内部の強化に努める必要があります。

25. ブランド成長の主戦場としてのTmallは、少なくとも今後5年間は変化しないだろう。 Tik Tok と Pinduoduo はブランドの売上を補完するだけのものです。Alibaba はどのようにしてここまで来たのでしょうか? あらゆる段階で欠かせない存在です!

Douyin eコマース VS Alibaba Taobao

26. トラフィックは、電子商取引の人々がもっとも敏感で、最も望んでいるものです。現在、多くの人がDouyin eコマースを行っており、中にはTaobaoを諦めてDouyinを利用する人もいます。その主な理由は、DouyinのトラフィックプールがTaobaoよりも大きく、Taobaoよりもトラフィックを獲得しやすいためです。

27. タオバオのトラフィックは集中化しており、トラフィックの80％が上位20％の商人に与えられ、残りの80％の商人は残りの20％のトラフィックをどうやってもっと獲得するかを必死に考えていると言ってもいいでしょう。

28. タオバオは純粋な電子商取引の特性により、自己生成能力が比較的低く、近年トラフィックがますます高価になり、中小企業は良い状況にありません。

29. 淘宝網のトラフィックの集中化と比較すると、Douyinのトラフィックは現段階では分散化されています。トラフィック分配のロジックは、消費者の興味を喚起できる優れたコンテンツがあれば、プラットフォームがトラフィックを与えるというもので、いわゆる「興味電子商取引」です。現在、トラフィックは依然として継続しています。

30. Douyinの関心トラフィックは非常に簡単に獲得できるため、Taobaoで苦戦していた多くの中小販売業者がTaobaoを離れ、Douyinに参加しています。また、Taobaoのペースについていけない基盤の弱い電子商取引企業も多くありますが、サプライチェーンの優位性を持つソースマーチャントは簡単にDouyinに参加できます。

Douyin電子商取引は利益が不安定だが、早期参入できる

31. Douyin の分散型トラフィック分配ロジックにより、Douyin のトラフィックは持続的かつ安定的ではありません。関心のある電子商取引の特性により、運営者は止まることなく、購入者の関心を喚起できるコンテンツをどのように作成するかを日々考えています。

32. これにより、実践者の収益性が保証されないという事実につながります。人気が高まり、トラフィックが良好であれば、彼らは多くのお金を稼ぐことができますが、人気が下がると、彼らはお金を稼ぐことができず、損失を被ることもあります。

33. 電子商取引のトラフィックが不安定なため、商人が商品を開発し、事前に計画を立て、在庫を準備することが非常に困難です。そのため、現在Douyin上で展開されている事業の大部分は依然として個人のIPを中心としており、市場に参入するブランドは比較的少ないことが観察されています。

34. その理由を私なりに分析すると、一方では、従来のブランドは洗練されたコンテンツの作成にあまり力を入れたくないという気持ちがあり、他方では、ブランドの報告メカニズムでは、決定を下すために完全な計画が必要であるということです。中間結果と出力が予測された後、実装前に包括的な評価を行うことができます。 TikTok の不安定さにより、ブランドは即座に決断を下すことができません。

35. 一般的に、Tik Tok は今でもやる価値があると思いますが、始める前に、ライブ放送や短い動画などを通じて、興味を喚起できるかどうかを把握する必要があります。能力があれば、できます。そうでなければ、従来の電子商取引の技術を勉強した方が良いでしょう。トラフィックは少ないですが、一歩ずつ進んでいけば、結局は持続可能で安定したものになります。

36. 今後、Douyin 電子商取引がどこまで発展できるかは、プラットフォームが商人の収益性をいかに向上させるかにかかっています。興味に加えて、いくつかの電子商取引の要素が組み込まれ、アルゴリズムの推奨とトラフィックの分散のロジックを最適化することで、マーチャントの持続可能性と安定性が向上します。運に頼るのではなく、心を込めてコンテンツを作る人が将来の発展の見通しを持てれば、プラットフォームはより良く発展し、より多くの人が参加するようになると思います。実際、Douyinでも検索や個人注文ページ下の商品プッシュ、独立モールの流通などが行われています。

37. 能力があれば、できるだけ早くDouyin電子商取引に参入した方が良いと思います。

Douyinの興味関心に基づく電子商取引に関する実践的なフィードバック

38. Douyin の電子商取引事業者が、彼が扱っていた 3C パーソナルケア小型家電ブランドについて教えてくれました。同社は5月にDouyin電子商取引市場に参入したばかりですが、同社の戦略レベルではDouyin電子商取引を非常に重視し、楽観視しています。そのため、プロのライブ放送室の構築に多額の投資を行い、大規模なDouyinライブ放送チームを結成しました。

39. このブランドは第3四半期のDouyin電子商取引3C家電ブランドランキングでトップ20にランクインし、単一店舗のGMVは5000万近くに達し、前川ライブ放送消費は数千万に達した。売上だけ見ればこのブランドは間違いなく成功していますが、粗利益を計算すると全体的に赤字であることがわかります。

40. これは商品の問題によるところが大きい。同社はこのチャネルを非常に重視しているが、早期の計画と戦略策定が不十分で、Douyin電子商取引はクリアランスチャネルになってしまった。将来の商品の優位性が明らかでなく、全体的な効率が低い。

41. 一方、ライブストリーミング販売の返品率は非常に高く、3C商品の返品率は15％～25％です。

42. Douyin電子商取引で成功したいなら、現場の観点から、ライブ放送ルームの画面をTmallの詳細ページのように扱う必要があります。最も重要なのは、明確さ、明確さ、そして鮮明さです。

43. コンテンツの観点から見ると、Douyin の電子商取引コンテンツは均質的すぎて、いくつかのテンプレートのセットが互いにコピーされており、独創性がありません。

44. トラフィックの観点から見ると、4 つの主な傾向があります。

a. Douyin のトラフィックコストはますます高くなり、CPM は上昇しています。

b. 音量を上げたい場合、ライブ放送室の密度によって配信の規模が決まります。

c. トラフィックの精度はますます悪化しており、正確なグループをターゲットにするには不十分です。

d. 平均注文額が高く、再購入率が低い商品は、規模を拡大しようとすると必然的に損失が発生します。

45. プラットフォーム マーケティング活動を計画する際には、プラットフォーム ノードを無理やり通過する必要はありません。重要なのは、独自の計画を立てることです。

46. Douyinのライブ放送が1日で爆発的に広まると、他のプラットフォームにも波及効果をもたらす可能性があります。プラットフォーム間の連携はブランド自身が計画する必要があります。

47. 個人的には、興味に基づく電子商取引は目に見えない需要の明示化であると理解しています。意思決定チェーンが短いカテゴリは、Douyin で爆発的に普及する可能性が高くなります。

06どうすればいいでしょうか？

48. 業界全体がよくなければ、その中の個々のブランドもよくありません。例えば、美容業界全体が不況になってしまったら、美容業界で働く私たちにとっても良くありません。たとえば、少し前、2 つの食品・飲料ブランドが大きな否定的なニュースにさらされ、同様のブランドがトップ アンカーのライブ放送ルームに出演できなくなるという事態が発生しました。

49. 業界全体が順調であれば、私たちは一緒に総括して検討し、それぞれの分野でうまくやっていくことができます。誰もが自分のエコロジーの関心分野を持っています。ビジネス仲間は私たちの周りにたくさんいるので、小さなことで大騒ぎする必要はありません。

50. 自分のニッチを見つけ、製品管理に注力してパフォーマンスの向上を推進し、財務管理を使用してチーム全体の効率性の向上を推進し、組織構造全体を適切に管理して、ビジネスをさらに前進させ、強化します。

著者: ナイフ研究所

出典:ナイフスキル研究所

原題: 電子商取引の運営: タオバオブランドのマーケティングノート50

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