従来のマーケティングはどれくらい続くのでしょうか?ソーシャルマーケティングの4つの大きなトレンド

広告、広報、ブランド管理、企業コミュニケーションなどの従来のマーケティング手法は効果がなくなってきています。この分野でまだ働いている人の多くは、自分の部署や組織が単なる殻に過ぎないことに気づいていないようです。この事実はさまざまな形で見て取れます。

まず、買い手はもはや気にしなくなりました。調査により、購入者の意思決定は従来のマーケティング コミュニケーションにほとんど影響を与えないことが証明されています。購入者は通常、独自の方法で製品やサービスの情報を入手しますが、最も一般的なのはインターネットです。もちろん、人々の口頭による発言や顧客からのフィードバックなど、社外の情報源もあります。

第二に、CEO（最高経営責任者）にはもはやそれほどの忍耐力はありません。ロンドンに拠点を置く Fournaise Marketing Group が 2011 年に CEO と意思決定者 600 人を対象に実施した調査によると、73% が自社の CMO にはビジネス上の信頼性が欠けており、収益成長を推進できないと考えていました。 72% の回答者は、多くの人がただお金を求めて騒ぎ立てるだけで、こうした投資がどのように追加収益をもたらすのか説明できないと答えました。 77% の回答者は、ブランド エクイティやその他の類似の事柄について毎日話し合っているものの、これらの取り組みを実際の市場評価やその他の重要な財務指標に結び付けることができないと回答しました。

第三に、ますます発達するソーシャル メディア環境では、従来のマーケティングは効果がないだけでなく、意味をなさないものになっています。こう考えてみてください。企業は、従業員、エージェント、コンサルタント、パートナーなど、多くの人を雇用しています。彼らは誰も買い手ではなく、その利益は買い手の利益と完全に一致するわけではありません。では、このグループの人々を利用して、買い手が苦労して稼いだお金を宣伝されている製品に費やすように説得するにはどうすればよいでしょうか。ソーシャル メディアの世界では、従来のマーケティングは機能しなくなりました。 Facebook を見てください。彼らはまだマーケティングを行うべきかどうか議論しているところです。

実際、従来のマーケティング手法はどこでも機能しないため、この議論は少し冗長です。

そのため、多くの人々は、まるで将来のマーケティング モデルがどのようなものになるかを推測するかのように、この時代遅れのモデルをどのように置き換えるかについて考えています。しかし実際には、新しいモデルがどのようなものかはすでに明確にわかっており、多くの企業がこのモデルを使い始めています。重要なポイントは次のとおりです。

#1 履歴書コミュニティマーケティング

ソーシャル メディアを賢く活用すれば、購入者が地元コミュニティ内での購買体験を求める傾向を加速させることができます。たとえば、新しい屋根や液晶テレビの購入、あるいは良い外科医を見つけることを検討するとき、営業担当者に相談に行ったり、会社の Web サイトのコンテンツを読んだりすることはほとんどありません。通常、私たちは近所の人や友人に尋ねます。これは私たち自身の人間関係のネットワークであり、そこに含まれるすべての人に尋ねることができます。

企業は、ソーシャル メディアの取り組みを、コミュニティ主導の購買体験を可能な限り再現することに重点を置く必要があります。 Facebook のようなソーシャル メディア企業は、消費者自身の関係ネットワークを拡大し、より多くの人が特定の製品やサービスの購入体験を提供できるようにすることで、これを自社の強みとして活用すべきです。

たとえば、Zuberance という新しい会社では、忠実な顧客がソーシャル プラットフォーム上で自社の製品を宣伝するのを簡単に手伝ってくれます。顧客がアンケート調査中に自分を「紹介者」とみなすと、特定のソーシャル ネットワーキング サイトで自分の体験や推薦を記入するよう促すフォームがすぐに届きます。記入が完了すると、Zuberance がそれを指定の Web サイトに転送し、紹介者のソーシャル サークルはすぐにその会社に対する彼の意見を知ることができます。

#2 顧客に影響を与える人材を見つける

多くの企業は、ウェブサイトやソーシャルメディアで人気のある外部のインフルエンサーを獲得するために多くのリソースを費やしています。実際、より良い方法は、ターゲット顧客に影響を与えることができる人を見つけて育成し、宣伝を手伝ってもらうことです。これには、顧客生涯価値とは異なり、顧客の購入だけに基づくものではない新しい顧客価値が含まれます。お金以外にも、顧客価値を測定する基準は数多くあります。たとえば、顧客関係ネットワークは会社にどのような戦略的影響を与え、その影響はどの程度大きいのでしょうか。あるいは、特定の顧客はどの程度尊敬されているのでしょうか。

Microsoft の MVP (Most Valuable Professional) ユーザーの 1 人に、Mr. Excel として知られる男性がいます。彼の Web サイトへの訪問者数は、Microsoft Excel インターフェースの訪問者数を上回ることもあります。これは、彼が Microsoft にとって非常に重要な人物であることを意味します。そこでマイクロソフトはエクセル氏に内部情報を公開し、新製品を事前に試用できるようにした。その見返りとして、Mr. Excel や他の MVP は Microsoft が新しい市場に進出するのを支援し、多額の費用を節約します。

#3 社会資本の構築を支援する

新しいコミュニティ指向のマーケティングの実践者は、MVP（「顧客支持者」または「スター顧客」）を使用する顧客価値提案を再考する必要があるかもしれません。これまで、マーケティングでは顧客の支持を得るために、金銭的な報酬や割引、その他の小さな特典を利用するのが一般的でした。新しいマーケティング手法により、支持者やインフルエンサーの社会的資本が創出され、つながりの構築、評判の向上、新しい知識の獲得など、インフルエンサーが切望するあらゆることが実現します。

National Instruments (NI) はかつて、顧客の影響力を持つ IT 企業の中間管理職と連携するために、特別な創造的なアプローチを採用していました。強力な調査と財務上の証拠を提供することで、これらのマネージャーは NI の戦略的優位性を上司に示すことができ、NI は経営陣へのアクセスを獲得します。同時に、中間管理職の評価も向上し、彼らは経営陣に新しいアイデアをもたらすことができる戦略的思考者とみなされるようになります。

#4 顧客をソリューションに巻き込む（例）

最も印象的な例は非営利団体から来ています。数年前、10代の喫煙率が全国的に警戒レベルに達したため、フロリダ州は10年にわたる問題緩和の取り組みを再考し始めた。10代の若者に喫煙をやめるよう説得することほど難しいことがあるだろうか？マルコム・グラッドウェルですら不可能だと言った。しかし、フロリダ州は仲間同士が影響を与え合えるコミュニティを構築することでこの問題を解決しました。彼らは、政治家、アスリート、喫煙しないか禁煙したいと考えているかっこいい子供たちなど、10代の若者の中に影響力のある人々を見つけます。そして、単にメッセージを伝えるのではなく、学生たちの参加と協力を求めます。

この新たな取り組みにより、600人の若者が青少年喫煙に関するサミットに出席し、そこで彼らは当局に対し、喫煙の健康への影響について厳しい警告を発したり、喫煙を悪い習慣として描写したりしても子供たちの印象に残らなかったため、これまでの禁煙の取り組みは効果がなかったと訴えた。当時、若者たちは新たな解決策も考案した。タバコ会社の幹部らが、亡くなった高齢の顧客（通常は肺がんで）を若者に置き換えているという文書に憤慨し、彼らはSWAT（タバコ反対学生運動）チームを結成し、列車ツアーやワークショップ、Tシャツの販売などのアトラクションを企画して地元コミュニティにメッセージを届けたのだ。最終結果は、大手タバコロビー団体の激しい反発にもかかわらず、フロリダ州の10代の喫煙は1998年から2007年の間にほぼ半減し、10代の喫煙との戦いにおけるこれまでで最大の勝利となった。

言い換えれば、フロリダ州は「青少年喫煙反対」の「顧客」の半分を、はるかに強力な反対派から勝ち取ったのだ。彼らの成功は、購入者の最も強力な購入動機である「仲間の影響」をうまく利用したことに由来しています。

これもできることです。従来のマーケティングは失敗し、仲間の影響とコミュニティ志向に基づいた新しいマーケティング手法が登場し、実際の顧客関係を通じて企業の持続的な成長を生み出します。

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担当編集者 @Fan Yi Ryan

グラフィック @Molly

この記事へのリンク: http://www.socialbeta.cn/articles/socialbeta-weekends-social-media-marketing-trends-hbr-2012.html

オリジナルリンク: http://select.yeeyan.org/view/310657/310654

元のタイトル: 従来のマーケティングはどれくらい続くのか?ソーシャルマーケティングの4つの大きなトレンド

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