プライベートドメインのトラフィックがWeChatマーケティングに集中するのは良いことでしょうか?

「プライベートドメイントラフィック」という概念が普及して以来、WeChatは「プライベートドメイントラフィック」と同義語となり、あたかもWeChatなしではプライベートドメイントラフィックを生成できないかのようになっています。この考え方は非常に危険であり、インターネット業界の長期的な発展に悪影響を及ぼす可能性もあります。

インターネット業界で何かの現象が流行したかどうかを判断する兆候は 2 つあります。1 つは、ホットワードに対応するために多数の公開アカウントが名前を変更し始めたかどうか、もう 1 つは、友人の輪に関連したコースやトレーニングが増えているかどうかです。

今年、「プライベートドメイントラフィック」はマーケティング界とインターネット界全体で非常に人気があります。以前流行していた概念とは異なり、「プライベートドメイントラフィック」はやや時代遅れで、マイクロビジネス、WeChatマーケティング、パーソナライズIPと切り離せないものです。これは、今年ホットスポットがないという事実にも関係している可能性があります。

プライベートドメイントラフィックに関する多くの説明は、「WeChat をプレイする」という 3 つの単語で要約できます。プライベートドメイントラフィックに関連する多くのツールも、WeChatの運用をより良くするために設計されています。WeChatはすでに十分にミニマリストであるため、プラグインを追加することは、企業がより多くのWeChatアカウントを育成して統一された運用を行うことを容易にするためです。多くの企業がプライベートドメイントラフィックに触発され、包括的な「マイクロビジネス」のリズムを断固として開始しました。

3年前、私は企業に対し、新しいメディア運営としてサブスクリプションアカウントに注力するのではなく、プライベートWeChatアカウントの形でビジネスを行うようアドバイスする記事を書きました。私はプライベートドメイントラフィックの最初の支持者の一人と言えるでしょう。

現在、企業が一般的に厳しい予算に直面している状況下で、プライベートドメイントラフィックが一般的になり始めています。インターネット業界の動向の観点からプライベートドメイントラフィックを整理し、現在のプライベートドメイントラフィックの動向の好ましくない側面を指摘し、いくつかの潜在的な好ましい現象を説明して、プライベートドメイントラフィックが負け負けの状況ではなく勝ち負けの状況になるように努める必要があります。

プライベートドメイントラフィックの本質 - 「分散型のエンパワーメント」と「低コストで高効率なトラフィック」

「パブリックドメイントラフィック」と比較すると、プライベートドメイントラフィックは、独自のマーケティングとコミュニケーションの独立した制御を重視しています。プライベートドメイントラフィックは繰り返し使用でき、プラットフォームにトラフィックプロモーション料金を支払う必要がありません。トラフィックはインターネット業界全体の生存資源です。トラフィックがなければエコシステムを形成することは不可能です。エコシステムのほぼすべての開発者と参加者は、常に低コストで得られるトラフィックを望んでおり、この「匂い」に基づいて製品のイノベーションを推進しています。これが最終的に、インターネット企業間の製品の競争環境を決定します。

馬化騰は2017年12月6日にフォーチュン・グローバル・フォーラムに出席した際、「テンセントとアリババの競争をどう見ていますか？」という質問に遭遇しました。当時、馬化騰はテンセントの「エンパワーメント」とアリババの「エンパワーメント」の性質は異なると考えていました。彼の言葉は、プライベートドメイントラフィックとパブリックドメイントラフィックの本質的な違いを理解するのに今でも適切です。

「イネーブラーとして、最終的な結果は、エンパワーされた人々のセキュリティによって決まると考えています。私のチャネルの 100% があなたのエコシステム内にある場合、私の運命と利益は他人の手に委ねられます。最終的なエンパワーメントの観点から見ると、エンパワーされた人々のセキュリティ、運命、利益はすべて、集中型のイネーブラーの手に委ねられています。私たちは分散型のイネーブラーです。」

「分散型エンパワーメント」とは、プラットフォームが企業、セルフメディア、個人に独自のプライベートドメイントラフィックを構築するためのインフラストラクチャを提供することを意味します。馬化騰は当時、有名な比喩も作りました。

「例えば、家を建てるときに、私たちはそれを貸し出すのではなく、あなたに家を建ててもらうのです。家が建てられたら、それはあなたのものになります。あなたの顧客やファンはすべてあなたのものです。毎月の家賃を支払う必要はなく、毎年値上げする必要もありません。」

アプリの台頭後にブラウザと検索エンジンが衰退した理由を振り返ってみましょう。

かつて、ブラウザと検索エンジンは、ウェブサイトへのパブリックドメインのトラフィックの入り口でした。ウェブサイトにトラフィックの迂回機能がなければ、トラフィックは基本的にほとんどありませんでした。当時はメール購読などがありましたが、企業サイトやウェブマスターはトラフィックを得るために検索エンジンやポータルにトラフィック料金を繰り返し支払う必要がありました。

実際、情報を取得する速度という点では、アプリはブラウザに匹敵しません。しかし、ブラウザや検索エンジンと比較すると、アプリはモバイルインターネットオペレーティングシステム上で独自の「私有地」を開拓することに相当し、データにも私的主権があるため、起業家はアプリに基づいて独自のビジネスモデルを作成できます。そのため、「アプリ開発熱」と「アプリへの投資ブーム」が起こっています。

アプリは「分散型」ですが、開発と運用が難しく、コストもかかります。トラフィックが急速に集中すると、顧客獲得コストはますます高くなります。企業や個人は「公式アカウント」を第2の「プライベートドメイントラフィック」プールと見なしています。サブスクリプションアカウントの運営者は、WeChatからトラフィック配当を得るために、テンセントに取引手数料を支払う必要はありません。

その結果、電子商取引プラットフォーム上の多くのロングテール商人が、マイクロビジネスやコンテンツ電子商取引へと変貌しました。しかし、多くのWeChatサブスクリプションアカウントは、コンテンツの出力よりもマーケティングに重点を置いており、ファンの粘着性が不十分です。最終的に生き残ることができるのは、差別化されたサブスクリプションアカウントのごく一部だけです。

2015年から2018年にかけて、WeChatサブスクリプションアカウントの弱さがあったからこそ、ショートビデオプラットフォームと情報フロー情報プラットフォームが、ユーザーの興味に基づく推奨に基づいてユーザートラフィックを獲得する活発な成長スペースを持っていたと言わざるを得ません。

多くの起業家は、分散型エンパワーメントに重点を置いたプライベートドメインの製品キャリアアプリとサブスクリプションアカウントを「食べるのは味気なく、捨てるのは残念」と評価します。その理由は、それらが十分にプライベートではないからではなく、それらの変換効率が比較的低いためです。そのため、WeChatアカウントは現在、最も操作しやすいものになっています。

また、今日では、プライベートドメイントラフィックは、より現実的になり、技術的ではなくなってきているとも言えます。誰でも始めることができます。少し時間がかかるだけですが、これによってインターネットはより良くなるのでしょうか?

プライベートドメイントラフィックの傾向：すべてのネットワークトラフィックをプライベートWeChatマーケティングに誘導すると、無限の欠点が生じる

現在、多くのプライベートドメイントラフィックトレーニングは、基本的にトラフィックの着陸をプライベートWeChatアカウントに置き、人々に偽のID（婉曲的に「IP」と呼ばれる）の作成を奨励しています。

プライベートWeChatアカウントへのトラフィックの誘導方法については、以前は情報フローチャネルにコンテンツを配置し、WeChatの連絡先情報を添付するのが一般的でした。しかし、ToutiaoやBaiduなどの多くの情報フロープラットフォームはWeChatまたは透かし入りのコンテンツを配置するため、一部のコンテンツは発信できず、公開されても推奨されません。そのため、多くのプライベートドメイントラフィックのゲームプレイはWeChatエコシステム内で「分割」することしかできず、友人サークルマーケティングのトレンドが再び人気を集めています。

プライベートドメイントラフィックがマイクロビジネス化された理由は、私が「マイクロビジネスのゴッドファーザー」である Gong Wenxiang 氏に注目し、接触したことに関係している可能性があります。

2018年11月初旬、龔文祥は杭州に行き、金融ライターの呉暁波氏を訪ねた。呉暁波チャンネルは「新職人計画」を推進してきた。湖北省出身の龔文祥のような抜け目なさを考えれば、彼が自主メディアによって構築された別のプラットフォームに参加することは当然ないだろう。

二人のセルフメディアボスの会合がお互いに影響を与えたかどうかは不明だ。

呉暁波教授は年末の演説で、「プライベートドメイン電子商取引」、「会員制」、「サークルソーシャルネットワーキング」が2019年の3大ビジネスモデルイノベーションになると述べており、これはWeChatビジネスの先進的なゲームプレイをほぼ理論的に要約したものです。

龔文祥氏も2018年に年末有料講演番組を開始し、中国でこれができるのは呉暁波氏、羅振宇氏、龔文祥氏だけだと主張した。零細企業の大物たちに3人目になることを承諾してもらうのは容易なことではない。

龔文祥がこれほど強欲な理由は、彼が30以上のプライベートWeChatアカウントを所有し、そのすべてがマイクロビジネスに基づいた正確なトラフィックであるためです。そして、彼はこれらのプライベートWeChatアカウント内のトラフィックをマイクロビジネスに基づいたコミュニティ、トレーニング、会議などの形で販売しています。彼にとって、「プライベートドメイントラフィック」は「プライベートWeChat」に等しい。これらのWeChatアカウントの多くはチームで運営されているが、友人の輪に溢れるコンテンツはまさに彼の手によるものであり、彼の強力な収益化能力は「驚異」と言える。

プライベートドメインのトラフィックがToutiao、Baidu、Weibo、Zhihuなどの他のプラットフォームではなくWeChatに集中している理由は、実際には次のとおりです。

WeChatは国家レベルのアプリケーションです。国内のインターネットユーザー全員がWeChatを持っています。比較的安定した社会的関係チェーンを構築できるため、ユーザー間の信頼関係の構築が容易になります。WeChat決済は取引を容易にします。これら 3 つの条件を同時に満たすことができるのは WeChat だけです。

プラットフォームからトラフィック補助金を受けられる、特にトラフィック量の多い草の根のセルフメディアを除いて、ほとんどのセルフメディア、特にテキストベースのセルフメディアは、WeChatを主戦場とし、その他の情報流通プラットフォームやメディア出版チャネルを「エネルギー場」として活用している。

プライベートドメインのトラフィックを追求するマーケティング担当者は、WeChat 外のトラフィックを WeChat に誘導することが多く、WeChat トラフィックを Weibo、Toutiao、Zhihu、Alipay、Xiaohongshu に誘導することはありません。プライベートWeChatをプライベートドメイントラフィックの唯一の着陸キャリアとして使用するというこの慣行が広く普及すると、すべてのモバイルインターネット製品の生存基盤が直接空洞化します。これをどのように説明できますか？

一方、プラットフォームに大規模なトラフィックが発生すると、一団の人々が駆けつけ、WeChatを追加するための「トラフィックを引き付ける」方法を探します。たとえば、ByteDanceが開発したDuoshanとFeichatは、WeChatへの対抗策として生まれました。このような根深い私有ドメインの考え方では、基本的にこのような製品が成功することは困難です。

多くの情報流通製品の中で、セルフメディアもプライベートWeChatアカウントを埋め込んで「トラフィックを奪い取ろうとしている」。多くのコンテンツソースが重複しているため、最終的に生き残る情報流通プラットフォームは3つ以下だと筆者は考えている。

いくつかのプライベートドメイントラフィックトレーニング「**」の後、一部のKuaishou big V、Douyin big V、Zhihu big Vも不安に満ちており、ファンをプライベートWeChatアカウントまたはコミュニティに誘導する方法を模索しています。この「密猟」手法は、トラフィックプラットフォームの「資金源を断つ」ことです。携帯電話ユーザーのトラフィックはさまざまなプラットフォーム間で増減しており、プライベートドメイントラフィックの氾濫により、多くの製品がトラフィックエコシステムを構築することが困難になっています。

一方、 WeChatもこの「プライベートドメイントラフィック」マーケティングのトレンドにより、業績が悪化しています。毎日モーメンツに投稿することにこだわる友人も同じ気持ちのはずだ。WeChatアップデートのいいねやコメント率は、実は2年前の2,000人の友人がいた頃ほど活発ではない。モーメンツの共有によってもたらされるパブリックアカウントの閲覧数もどんどん減っている。

QuestMobileの過去2年間のデータによると、ByteDanceは基本的に毎年Tencentの総トラフィックから総ユーザー時間の3%を奪っている。WeChatトラフィック減少の根本的な理由は、ユーザーの喪失ではなく、ユーザーがMomentsをそれほど閲覧したくないということだ。プライベートドメイントラフィックをターゲットにしたマイクロビジネスやマーケティング活動が多すぎるため、Moments of Momentsはもはや生活を共有し、コミュニケーションを促進する単純な場所ではなくなった。

これが、WeChatの関係者が最近大量のアカウントを禁止した理由です。少し前に、ブロックチェーントークンを宣伝していた多くのプライベートWeChatアカウントを削除しました。通常、やり取りはまったくなく、非常に活発で、一人の人間とは思えないほどでした。「見えないものは忘れ去られる」のです。

これまで、マイクロビジネスを歓迎するインターネットトラフィックプラットフォームはありませんでした。プライベートドメイントラフィックを装ってマイクロビジネスを行うことは、インターネット製品と WeChat 自体にとって、どちらも損失となる状況です。一部のプライベートトラフィックアカウントは短期的には利益を上げるだろうが、長期的には、WeChatのトラフィックがマーケティング色が強くなり減少するにつれて、テンセントは将来的に個人のマーケティングアカウントをターゲットにした友人の輪に「トラフィック制限」メカニズムを導入し、プライベートトラフィック方式全体が失敗するだろう。今、私たちにできるのは、衰退がもっとゆっくり進むように祈るか、マーケティングの考え方をアップデートすることだ。諺にあるように、「皮膚がなくなったら、髪の毛はどこに残るのか？」

WeChatにおけるプライベートドメイントラフィックの集中はサノスのグローブのようなもので、WeChat自体を含むインターネットの世界全体を破壊するでしょう。なぜなら、プライベートドメイントラフィックの現在の方向は、他のトラフィックプラットフォームを引き付け、他のトラフィックエコシステムを破壊することだからです。しかし、プライベートドメイントラフィックの力は無視できません。このバランスを維持する唯一の方法は、各インターネットプラットフォームがより多くのプライベートドメイントラフィックを行うことです。

プライベートドメイントラフィックは、ネットワーク全体のトレンドです。WeChat は唯一のランディングプラットフォームではありません。多ければ多いほど良いです。

ユーザーがトラフィック配当を低コストで無料で享受したいと望むのは当然です。ますます多くのプラットフォームが、参加主体によるトラフィックの自発的かつ独立した運用をますます重視しており、これはプラットフォームとコンテンツ制作者、開発者、または商人の双方に利益をもたらす考え方を反映しており、単にプラットフォームがトラフィックを分配して手数料を徴収しなければならないことを強調しているわけではありません。

信頼できるAxingのインターネット業界の観察によると、WeChat以外のトラフィックプラットフォームでプライベートドメイントラフィックを運用するための主な方向性は2つあります。

パブリックドメイントラフィックプラットフォームは、フォロワーのトラフィックを強調すること、パブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィックを混合すること、プラットフォームと個人の利益の互換性に重点を置いています。企業や個人向けにプライベートドメインのトラフィック基盤を構築し、ミニプログラムをメインとしたマーチャント業務を実現するSaaSプラットフォームです。

ショートビデオプラットフォームを例にとると、今日頭条の2つの主力製品であるDouyinと今日頭条は、プラットフォーム運営が強く、権限が集中している「パブリックドメイントラフィック」と常に解釈されてきた。システムが推奨する作品はトラフィックが比較的高く、UPホストや自メディアがアップロードしたコンテンツのトラフィックが不安定になる原因となっている。

現在、Tik Tokでは、ユーザーは直接「フォロー」をクリックし、下にスワイプして任意の動画をフォローできます。表示されるショート動画は、システムの人気おすすめではなく、フォローしているUPの投稿時間に応じて表示されます。この製品の微妙な変更により、UPトラフィックが安定しました。現在、Axingがフォローしている一部のネットセレブは、ショートビデオ広告の出演量を大幅に増やしています。 Toutiao は、「トラフィック」から「リテンション」まで、大きな V の輪も開きました。

▲ユーザーは「フォロー」内のショート動画をクリックし、下にスクロールすると、そのショート動画がアルゴリズムによって推奨されなくなったことがわかります。フォロワーだけが動画を投稿できます。これは、DouyinがUPマスターにリリースしたプライベートドメイントラフィックボーナスです。

ここでもちょっとしたエピソードがあります。今年初めに私は「ビデオセルフメディアの岐路」という記事を書きました。記事の中の「快手はWeChatビジネスを飛躍的に拡大させる増幅器である」という文章がメディアに引用され、快手広報が小窓で私に連絡し、友人がWeChatにトラフィックを流すことを望まないことを示しました。 TikTokのように流行の行動をブロックするわけではありませんが、友人がマイクロビジネスに従事することを奨励せず、遠ざかっています。

実際、Kuaishouはプラットフォーム推奨のトラフィックとネットセレブ自身のプライベートトラフィックをうまく組み合わせたプラットフォームです。WeChatにトラフィックを誘導して有料コミュニティを作成するのは、ライブ放送や報酬を開始するほど単純で効率的ではありません。これは、Kuaishouの中堅ネットセレブが安定している理由でもあります。彼らはKuaishouアカウントを自分のプライベートトラフィックプールと見なしています。

電子商取引の分野では、最初の一群の私設トラフィック開拓者は、電子商取引プラットフォームの「トラフィック税」（手数料）から逃れざるを得ませんでした。しかし、WeChat事業の繁栄は、アリババの電子商取引の発展を妨げませんでした。電子商取引と個人のセルフメディアの最大の違いは、ショッピングモールのショッピングプロモーションの雰囲気とシーンに大きく依存していることです。タオバオはこれまでプラットフォーム内の商品検索モデルを収益モデルとして頼りにしてきたが、2015年のダブル11以降はネットセレブになり、ウェイタオコミュニティの雰囲気を構築することに重点を置いてきた。

張勇は、2016年にアリババが初めて社内で行った経営会議で、タオバオの加盟店に対し、独自のプライベートトラフィックプールを構築するよう奨励した。

「企業にプライベートスペースを運営するよう奨励すべきですし、すべてのビジネスチームにワイヤレスネットワーク上にプライベートスペースを作り、企業自身のトラフィックを運営し、有名人自身のアカウントのトラフィックを運営するよう奨励すべきです。このようにしてのみ、携帯電話の小さな画面が私たちの大勢の期待に応えることができると思います。」

Taobaoホームページでは、ユーザーがフォローしているストアが優先的にトラフィック表示されます。

電子商取引プラットフォームの中で、最も顕著な「分散型エンパワーメント」の特質を持つのが「小紅書」である。同プラットフォームがフォローするUPホストのファンの粘着性は比較的高い。今年5月、小紅書の創設者である翟芳氏はメディアに対し、広告手数料を利益を得る手段として利用しないと語っている。

KOLがすでに分散型エンパワーメントプラットフォーム上でファンの注目を浴びる良い雰囲気を形成している場合は、それをWeChatにインポートする必要はありません。昨年、多くの人がピンドゥオドゥオのソーシャルグループ購入分裂方式をプライベートトラフィック電子商取引のモデルとみなしました。実際には、トラフィックをより独立して制御するために、ピンドゥオドゥオはWeChatエコシステムではなく、独自のアプリに重点を置いていました。

（左から 1 番目と 2 番目は、ユーザーがフォローしているマーチャントの Taobao による優先表示であり、マーチャントのプライベートドメイントラフィックに対するプラットフォームのサポートでもあります。

右端は小紅書のフォロー欄で、UPのファンのクリック率を上げるのに便利です）

ミニプログラムプラットフォームや自作ミニプログラムプラットフォームでプライベートドメイントラフィックを獲得したい中小企業や商人が増えています。百度アプリや今日頭条アプリなどのミニプログラムは、ユーザーがフォローでき、検索バーやユーザーの「マイ」ホームページで無料で繰り返し見ることができます。実は、これらもパブリックドメイントラフィックプラットフォームに属しています。自メディアが運営するプライベートドメイントラフィックの重要性は、無料で繰り返し実感できます。これがミニプログラムブームの最大のメリットです。分散型ミニプログラムプラットフォームは主に「WeChat ミニプログラム」を指し、これは WeChat エコシステムのマーチャントが独自に構築するか、開発します。

（▲左の写真は百度アプリのミニプログラム、右の写真は今日頭条のミニプログラムで、これらはミニプログラムの運営者向けのプライベートドメイントラフィックサポートと理解できます）

業界によって、プライベートドメイントラフィックからB型ソリューションへのトラフィックは異なります。たとえば、教育業界では、「小通」は、セルフメディアが知識経済に従事し、教育機関が知識ストアを構築するためのミニプログラムを構築するSaaSサービスプロバイダーです。また、ユーザーの自発的な分裂により、WeChatエコシステム内でソーシャルトラフィックを獲得するために、出勤記録、招待、手数料などの一連のツールを商人に提供しています。

例えば、不動産取引の分野では、「Fangduoduo」は不動産仲介業者の商人に不動産取引ミニプログラムストアを提供し、トラフィックを仲介業者の商人のブローカーミニプログラム個人名刺に接続します。このような自営ミニプログラムオンラインストアは、広告トラフィックプラットフォームと比較して、莫大なポート料金を節約できます。著者は、これらの SaaS ツールは、商人がより専門的かつ効率的にユーザーにサービスを提供するのに役立つと考えています。これらのプライベートドメイントラフィックを構築する SaaS サービスプロバイダーは、1 回限りのソフトウェア料金モデルを採用しているため、商人は独自のビジネスデータに対して自律性を持つことができます。

（▲左の最初の写真はCMOビジネススクールのアプレットです。

図 2 は、Xiaoetong に技術サポートを提供する Captain Science アプレットです。

左から3番目の写真はFangduoduoミニプログラムです。有名人のオンラインストアはすべてブローカーの個人オンラインストアです。

図4は、Fangduoduoの技術サポートから提供された、Momentsに似たブローカーのオンラインストアの「ダイナミクス」です。

プライベートドメイントラフィックはモバイルインターネット全体の新しいトレンドであり、WeChatに限ったことではありません。プラットフォーム内の参加者がより効率的にトラフィックを獲得し、彼らに権限を与えることに焦点を当てることは、それ自体がより安定したプラットフォームモデルであり、それに応じた商業価値が高く、顧客と資本市場からより好まれます。

結論

プライベートトラフィックキャリアとしてのプライベートWeChatアカウントは、小規模で美しく個性的なファンを収益化するのに適しており、より多様なシナリオとより複雑な業務量を持つ業界をより効率的に引き受けることはできません。このようなプライベートトラフィックは、現段階では万能薬ではありません。企業が運営するプライベートマーケティングWeChatアカウントがいかに本物らしく見えても、プライベートドメイントラフィックをプライベートWeChatの運営と完全に同一視することは、実際にはマイクロビジネスと同じです。

ユーザーと本当に友達になることはまだ不可能です。ユーザーは、友達の輪の中でのマーケティング画面の掃引やセールススタイルの妨害にますますうんざりしています。WeChatが好きなら、マーケティングはほどほどに行うべきです。実は、このようなプライベートWeChatアカウントに縛られたプライベートドメインマーケティングは、「友達の輪」という3つの言葉ほど進んでいません。友達はトラフィックではなく、友達の輪は「トラフィックプール」ではありません。ビジネスはビジネス、トラフィックはトラフィック、友達は友達です。

ますます多くのコンテンツプラットフォーム、電子商取引プラットフォーム、ミニプログラムプラットフォームが「プライベートドメイントラフィック」を重視し、プラットフォーム参加者がファンを引き付け、トラフィック配当を享受することを奨励しています。参加者に力を与えると同時に、プラットフォーム自身のトラフィックエコロジーはより健全になり、対応するビジネスモデルは自然に成熟します。

集中的にトラフィックを分配するパブリックドメイントラフィックプラットフォームと比較して、プライベートドメイントラフィックはより「人間の本性」に沿っており、幅広い参加の熱意をよりよく活性化できます。プライベートドメイントラフィックは、WeChatだけでなく、さまざまなモバイルインターネットトラフィックプラットフォームのいたるところに存在する必要があります。そうして初めて、インターネット業界全体が長期的な活力を迎えます。そうでなければ、行き詰まりに陥り、渇きを癒すために毒を飲むことになります。