製品運用: ユーザー成長チャネルを構築するには?

製品の成長フレームワークの構築を始める前に、まず答えなければならない質問は、「成長の方向はどこから始まるべきか」ということです。

成長の流れやコンテキストが明確でなければ、チームの時間やエネルギーなど、多くの隠れたコストが消費されます。今日の洗練された運用成長の世界では、演繹的な成長の考え方を確立することを学ぶ必要があります。

成長の方向は、外部チャネルの成長と内部製品の成長の 2 つに分けられます。

1. 外部チャネルの成長

外部チャネルの成長は、一般的な方向性と概念です。細かく分類すると、いくつかの分野に分けることができます。

1. ウェブメディアチャンネル

例えば、Weibo、Zhihu、Baidu Baike、Sohuなどのパブリックアカウントでは、PR、製品のプロモーション、イベント、製品のアップデート、情報などのコンテンツをリリースして、製品のメディアレベルを充実させます。

2. 広告チャネル

たとえば、WeChat、Douyin、Baidu、Wangmeng など、大小さまざまなチャネルが存在します。チームはチャネルの品質を判断する一定の能力を持ち、ROI 変換率を達成するために、素材のコンテンツを継続的にテストして最適化する必要があります。これは非常に大きなセクションなので、今はそれを分解します。

3. 異業種連携

製品と非ベンチマーク業界のターゲットユーザーに合わせて、広告トラフィックの交換として理解できます。現在でもこのトラフィックは存在し、市場で活発に活動しています。以前はバナーやリソースの位置の交換が中心でしたが、現在は共同メンバーシップを通じて詳細なゲームプレイが行われています。

4. ショートビデオチャンネル

動画プロモーションとトラフィック生成は、Tik Tok、Bilibili、Weiboなど、最近多くの企業が模索している方向性です。著者もそれに触れたことはありますが、深く研究したことはありません。良い経験を皆さんと共有したいと思っています。

5. SEO/ASOチャネル

SEO 最適化とセルフメディアチャネルは相互に補完し合いますが、百科事典、公式 Web サイトのサブページ (APP のサブパッケージに類似)、検索などのコンテンツブロックに重点を置きます。

ASO については、あまり説明する必要はありません。これは、すべてのアプリが行う必要があることです。主に、Android App Store、Apple App Store などの主要な主流アプリストアのランキング、サブパッケージ、リソースの位置などを最適化します。

6. ブランドチャンネル

たとえば、ゲームやツール製品は、アンカーや会議資料のスポンサーになったり、大手製品や IP との共同マーケティングに取り組んだりして、ユーザーの印象を深め、ソフトなブランドトラフィックを提供することがよくあります。

細かく分析してみると、試すことのできる成長の方向性がたくさんあることに気づくかもしれません。ただし、一度に多くのことをやろうとしないでください。製品の業界特性とチームの運用コストに基づいて、総合的な決定を下してください。 1 つまたは 2 つの主な指示を選択し、それに特化した人員を配置します。残りは補助的な指示として使用し、毎週実行する必要があります。外部成長チャネルの具体的な分析方法や事例については、ここではひとまず詳しくは触れず、別の記事で紹介する予定です。

2. 製品の内部成長

これも一般的な方向性です。内部成長を構築する前に、チームはフレームワークを構築する思考レベルを備えている必要があります。なぜこう言うのでしょうか? 外的な強さは拳と足に依存しますが、内的な強さは堅実さに依存します。考えてみてください。

1. アクティビティの構築

私の日常業務では、活動は次の 2 つのセクションに分かれています。

（１）季節の行事

国家の祝日（5月1日、国慶節、端午節など）、製品フェスティバル（618、ダブル11、製品記念日、会員デーなど）、マーケティング活動など、このような活動では、チームが事前にスケジュール計画を立て、活動の激しさに応じて半月以上前に設計、材料、人員を準備する必要があります。

（２）製品活動

ユーザーのライフサイクルステージに応じて最適化できる固定アーキテクチャです。たとえば、新規ユーザーが登録した後、ユーザーが次のステップに進むように促すための初心者向け福利厚生活動が行われます。たとえば、ユーザーが初めて支払いをするように誘導するには、初回割引活動が必要です。たとえば、コンバージョンが期限切れになり、ユーザーが再購入すると、期間限定のプロモーションリマインダーが表示されます。このタイプのアクティビティは製品に統合されており、ユーザーライフサイクルのすべての段階で表示され、それを補完する運用機能です。

第二に、活動を行う際には、必ず良い結果と悪い結果が出てきます。振り返って総括した後、良い活動と悪い活動を一緒に捨てるべきではありません。良いイベントを開催するには、運営者はフレームワークの考え方を発展させ、チーム向けに再利用可能なイベントテンプレートを構築する必要があります。そして、次の製品サイクルでもテンプレートを継続的に最適化して再利用し、チームの繰り返し開発コストを削減する必要があります。

たとえば、ダブル11、618、アリペイ新年五福などのアクティビティは、基本的にクーポンを配布したり、コードをスキャンして福を受け取るプロモーションです。基本的なフレームワークは変わりませんが、変更されるのはゲームプレイとコンテンツの充実です。活動の規模はそれほど大きくないかもしれませんが、根底にある考え方は同じです。

2. ユーザータスク

これは、サインイン、共有、初心者/成長タスクなど、主要な製品でよく見られるゲームプレイであり、主にユーザーがアクティブな潜在的習慣を身に付けたり、露出を共有したり、製品の機能を理解できるように導くために使用されます。

サインインについては、あまり説明する必要はなく、比較的簡単に理解できます。インターネット上には、参考にして考えることができるケーススタディが多数あります。

初心者/成長タスクの背後にある考え方は、製品の主な機能を個々のモジュールに 1 つずつ分解し、ユーザーがそれらを探索して慣れるように導くことです。第二に、互いに密接に関連しているタスクのゲーミフィケーションと報酬のバランスの設計をうまく行う必要があります。タスクが多すぎたり、タスク接続プロセスが断片化またはばらばらになりすぎたりすると、ユーザーに嫌悪感や退屈感を与えるので、避けてください。

このステップで、共有されたコンテンツを製品の成長にどのように組み込むことができるのかと疑問に思う読者もいるかもしれません。

著者は多くの調査や分析を行ったわけではありませんが、私が使用している 2 つのアプリに基づいた分析を以下に示します。

読書アプリ: WeChat Reading と NetEase Snail Reading APP は、毎日 1 時間読書するとブックコインを付与します。ブックコインの受け取りは、読書後の毎日のタスクです。違いは、Snail はデフォルトで自動的に決済されるのに対し、WeChat Reading ではブックコインを受け取るために共有アクションが必要であることです。

教育アプリ: ユーザーの心理的購入障壁を減らすために、教育アプリでは最初の数セクションを試聴する機能が提供されることが多いです。視聴後、ポップアップウィンドウが表示され、提案や割引購入が表示されます。割引購入は、ユーザーによる共有や割引の実施を促すためのものです。以前は登録時にプレゼントされていましたが、現在は製品に組み込まれており、つながりが強化されています。

運用プロセスでは、サインイン、初心者/成長タスクなどを覚えて理解する方が簡単であることに気付くことがよくありますが、実際には共有機能も非常に重要で完全なセクションです。この機能を人々を招待するときに使用するだけでなく、運用側は意識的かつ準備的にユーザーエクスペリエンス製品のすべての側面に統合する必要があります。

3. 招待を共有する

招待分裂成長は多くの製品が使用する強力な機能と言え、筆者もさまざまな製品で何度も使用しています。しかし、皆さんが知る必要のないことは、核分裂成長を促すという運用アイデアについて私が以下の意見を持っているということです。参考までに。

（１）ユーザーの招待能力を理解する

招待特典のデザインに関しては、現金、クーポン、ポイント/コイン、メンバーシップ、物理的なオブジェクトなど、さまざまな製品がさまざまな段階で異なります。現在、主流のプレイ方法です。現金報酬がある少数の製品を除き、ほとんどの製品は、製品の既存のリソースに基づいた報酬で設計されています。この時点で、私たちは次の質問について考える必要があります。

どうすれば、同じニーズを持つユーザーをより効率的に招待し、フリーライダーを避けることができるでしょうか?

この問題に対する私の解決策は、ユーザー調査インタビューを複数回実施し、ユーザー自身に、ユーザーの視点から、周囲に同じニーズを持つ人が何人いるかを答えてもらうことです。

多くの運用担当者は、このステップを実行しないかもしれません。自分のユーザーが何人招待できるかさえわからず、アクティビティと報酬の最適化にのみ焦点を当てている場合、これは本当に適切でしょうか?

調査結果によると、少数のユーザーは共有を望まない（理由は類似した友人がいないからかもしれない）、一部のユーザーにはそのような友人が 1 ～ 2 人しかいない、ほとんどのユーザーにはそのような友人が 3 ～ 5 人いる、少数のユーザーにはそのような友人が 5 ～ 10 人いる、ということがわかります。中央値をとると、ユーザーサークル内で同じニーズを持つ友人の数は 3 ～ 5 人程度になります。

（２）段階的な奨励

ユーザーが友達を招待できることを知ることは、フリーライダーの行動を制御するのに役立ちます。一方で、簡単な質問をさせてください。

ユーザーにこれらの 5 人の友達を一度に招待してもらいたいですか?

答えが「いいえ」なら、それは素晴らしいことです。感覚に基づいて素早く答えたのであれば、ある程度の業務のリズムと進捗のコントロールができている可能性があります。数分間じっくり考えて分析したのであれば、それは製品とユーザーに対する一定の感情と責任感があることを意味します。疑わないでください、これは真実です。

答えが「はい」の場合。では、今日はこのことについては話さないようにしましょう。

この問題をユーザーの視点から考えてみましょう。人間性と製品への感情がキーワードです。新しいユーザーが来て、製品に十分慣れていない場合、招待と励ましは彼にどれほどの刺激を与えるでしょうか?共有する場合、友人にどのように紹介するのでしょうか?

ユーザーは、新しい製品のために個人的なつながりをすぐに過剰に消費したくありません。同様に、私もユーザーにそうすることを勧めません。

製品には成長のプレッシャーがありますが、製品とユーザーの間の感情/忠誠心は、徐々に育まれる非常に重要で測定可能な絆です。たとえば、私の製品の場合、調査の結果、各ユーザーには製品のターゲットユーザーに該当する友人が約 5 人いることがわかりました。私の招待デザインは次のとおりです。

a. ユーザーが製品のメンバーになり、安定したアクティブな行動を維持すると、製品はメンバーシップ特典への昇格を促す招待状を 1 ～ 2 通送信します。

b. ユーザーのメンバーシップの有効期限が切れ、クーリングオフ期間中に再購入がない場合は、ユーザーに友人を招待してメンバーシップを継続して利用するよう促すために、1～3 通の招待状が開かれることがあります。

c. ユーザーがユーザーレベルの中上級段階にある場合、この特典を共有して一緒にプレイすることを奨励するために、2～3 通の招待状が開かれます。

招待分裂をユーザーライフサイクルのさまざまな段階に分解し、ユーザーと製品との感情的なつながりが深まるにつれて、徐々に開放して奨励します。ユーザーの招待表現内容と招待意欲が大幅に向上します。

逆に、ユーザーに 5 人、10 人、20 人などできるだけ多くの人を招待するよう促したい場合は、現金/報酬インセンティブを増やし、毎日の招待リーダーボードの奨励を追加することで簡単に実現できます。

しかし、ユーザーオペレーターとしては、ユーザーがあなたの製品を認識したり、あなたに報酬を与えたりするかどうかは気にしませんか?ユーザーは友人への招待をどのように表現しますか?

「Luckin アプリをダウンロードして、コーヒー 1 杯を無料でゲットしましょう。」安い価格のためだけにダウンロードするかもしれませんが、本当にコーヒーを飲む必要があるのでしょうか?それは私のニーズの範囲外かもしれませんし、第二に、あなたの家族は彼らほどお金を持っていません。

私たちはよくこう言います。「ユーザーと友達になる、製品に対して責任感とオーナーシップを持つ、ユーザーと製品に対して責任感と感情を持つ」。本当にこれを実行していますか?

d. ゲーミフィケーション機能：鶏の飼育や植樹などの Alipay のゲーミフィケーションゲームプレイデザインから生まれ、Pinduoduo マイニングや Lian Coffee Pocket Coffee などの新興の主流製品アプリケーションに発展しました。現時点では、これは非常に良い成長方法です。今後は、より多くの製品がそのような機能を製品内に組み込むようになると信じています。たとえば、Qutoutiao も鶏を飼育しています...

ゲーミフィケーションがビジネスを成長させる良い方法である理由は何ですか?これは製品の雰囲気を豊かにするだけでなく、ユーザーのアクティビティも増加させ、退屈なサインイン機能を直接置き換えることになると思います。第二に、ゲームのゲーミフィケーションは招待、共有、サインイン、ポイントなどの複数のモジュールを統合し、複雑さを簡素化し、探求して学ぶ価値があります。

たとえば、私は小さなゲーミフィケーション機能を作成しました。ユーザーは毎日ログインして製品のコア機能を使用し、1 分ごとに 10 エネルギーポイントが付与されます。このポイントは果物に水をあげたり、植えたりするために使用できます (私の製品は果物にちなんで名付けられています)。

基本的な運用フレームワークは、ユーザーが週に何回アクティブであるか、果物を育てたり収穫したりするために毎回エネルギーを得るのにどのくらいの時間がかかるか、そして果物はメンバー割引やショッピングモールの小道具と交換できるか（簡単に言えば、ポイント交換ゲームプレイです）です。しかし、擬人化され比喩的なデザインは、製品の楽しさ、参加性、アクティビティ性を高めます。

結論

この記事では、成長のための基礎となる方法と論理的思考について概要を説明します。次に成長に直面したとき、悲観する必要はありません。まず大きな木（外部+内部のデュアルエンジン）を確立し、枝（細分化された成長モジュール）を整理し、強みを統合し、焦点を見つけ、成長をテストし、最適化してレビューする必要があります。