AARRR モデル: ゲーミフィケーション ユーザー成長戦略の習得 (パート 1)

成長コスト、効率、品質という3つのトピックを中心に、コンバージョンファネルの各レベルに実行可能な運用計画を洗練させるには、 AARRRモデルに基づく一連の運用計画が必要です。理論的枠組みとしてAARRRモデル+八角形行動分析法を採用したゲーミフィケーション成長戦略が誕生しました。

導入

オンラインインターネットトラフィックの浸透がますます集中するにつれて、ユーザーの心を占める製品が徐々に形になり、ユーザーを引き付け続けることができる新製品はほとんどありません。毎日のアクティブユーザー数を着実に増やすことは言うまでもなく、登録ユーザー数を増やすことは困難な作業です。

これは、製品ユーザー成長部門のKPI指標における大きな問題です。トラフィックはますます高価になり、補助金戦争型の激しいユーザー増加戦略は、製品とユーザーとの長期的なつながりを維持することが明らかに困難であり、製品の運用コスト圧力も耐え難いものになっています。トラフィックを最大限に活用するために、データ主導のユーザー成長戦略が登場しました。

データ主導のユーザー成長戦略に関しては、A AR RR モデルを無視することはできません。私たちは通常、成長目標を細分化し、獲得（ユーザーの獲得）、活性化（活動の刺激）、維持（維持率の向上）、収益（収益の増加）、紹介（コミュニケーションと推奨）という「AARRR」変換ファネル モデルにまとめます。このファネルでは、紹介されたユーザーの一部は特定のリンクで離脱し、残ったユーザーは商品を使い続けながら次のリンクにたどり着き、どんどん深く進んでいくことで最終的にコンバージョンを達成します。

「AARRR」コンバージョンファネルの 5 つのリンクの意味は次のとおりです。

この記事では、データ主導の「グロースハッキング」戦略に焦点を当てるのではなく、いくつかの質問について考えてみましょう。

3 つの質問は、製品部門でユーザー成長戦略を推進する際に考慮すべき 3 つの重要な要素に焦点を当てています。

このことから、AARRR成長モデルの概念をどれだけ理解していても、新しい事業者や科学的な運営計画を持たない企業にとっては、実際のユーザー成長戦略をどこから始めればよいのかがまだわからないことがわかります。 『誰もがプロダクトマネージャーである』を読むことで、プロダクトマネージャーの立場を徹底的に理解することはできますが、本物のプロダクトマネージャーになる助けにはなりません。

成長コスト、効率、品質という3つのトピックを中心に、コンバージョンファネルの各レベルに実行可能な運用計画を洗練させるには、AARRRモデルに基づく一連の運用計画が必要です。理論的枠組みとしてAARRRモデル+八角形行動分析法を採用したゲーミフィケーション成長戦略が誕生しました。

八角形行動分析

八角形行動分析法は、ゲームデザイナーが仕事、生活、目標管理、チーム管理などを含む製品や物を設計するのに役立ちます。これにより、製品と私たちの仕事とライフスタイルがより強力に実装され、普及し、人々が面白いゲームをプレイしているかのように製品を使用し、そこから幸福と達成感を得ることができるようになり、最終的に企業がビジネス目標を達成するのに役立ち、すべての関係者がwin-winの状況を実現できます。

八角形行動分析構成

上図に示すように、八角形動作分析法では、一般的な八角形の形状に加えて、各コーナーに対応する8つの次元のコア駆動力を使用します。これらの8つのコア駆動力は、製品の形態とユーザーの使用段階の焦点の観点から完全な製品を設計するのに役立ちます。これにより、ユーザーは製品を喜んで使用でき、製品はユーザー価値の変換を獲得し、継続的に改善されるプラットフォームを形成し、ユーザーにさらに高品質の製品とサービスを提供できます。

スペースが限られているため、8 つの行動要因について簡単に紹介します。興味のある方は、Baidu で具体的な概念や事例を検索してください。

1. ミッション - 壮大な意味と目的意識

それは、人間は物事自体よりも自分がやっていることの方が重要だと信じており、自分の内面を慰めるために目標を達成するために一生懸命働かなければならないことを意味します。

2. 達成 – 成長と充実

製品を使用することで、進歩し、スキルを習得し、習熟し、困難を克服するための原動力を指します。チャレンジは特に重要です。チャレンジなしで獲得したトロフィーやメダルは意味がありません。

3. 委任 - 創造性とタイムリーなフィードバック

プレイヤーは創造的なプロセスに没頭し、常に新しいものを発見し、さまざまな組み合わせを試します。創造のプロセスを常に体験し、創造の結果に注意を払い、タイムリーなフィードバックを得ること。

4. 所有 – 所有権と所有意識

プレイヤーが何かを所有したり、コントロールしたり、それによって動機づけられたりするように促します。人はアイテムに対する所有意識を持つと、そのアイテムのさまざまな特性を向上させたいと思うようになります。この原動力は、人間の富を蓄積したいという欲求の主な源であり、プレイヤーが仮想通貨を蓄積する主な原動力でもあります。

5.社会的- 社会的影響と関連性

それは、師弟関係、社会的アイデンティティ、社会的フィードバック、パートナーシップ、競争関係など、人々のあらゆる社会的要因の集合です。マズローの欲求階層理論における尊重と自己実現に相当します。

6. 希少性 — 希少性と欲望

人々が何かを欲しがるのは、単にそれが珍しいから、またはすぐに入手できないからです。タスクの仕組みやゲームの時間制限などにより、プレイヤーはすぐに報酬を得ることができないため、機会があればすぐにこの製品に戻る動機付けになります。 Honor of Kingsでは、子供がゲームをプレイできる時間が制限されているとしても、実際には子供がさらに夢中になる刺激になるかもしれません。

7. 未知 - 未知と好奇心

次に何が起こるかわからないからこそ、人は惹かれるのです。これが未知と好奇心の原動力です。何かが通常のパターン認識システムの外にある場合、脳はすぐにフル稼働して、この予期しない出来事に注意を払います。

8. 喪失 - 喪失と逃避

私たちは皆、悪いことが起きてほしくありません。これまでの努力が無駄になることも、無駄な仕事をしたことを認めることも望んでいません。機会が消えていくのも、この中核的な原動力の効果的な応用例です。例: 特別オファー、期間限定セール。

八角形行動分析を使用してユーザー成長を高める方法

オクタゴン行動分析法は、ゲーム内ユーザーの成長のために最初に使用され、ユーザーがゲームシーンに積極的に没頭しながら、製品に商業的価値をもたらすことを可能にします。 8 つの行動モジュールは、ユーザー心理を基準とした対応する戦略に対応しており、ゲーム シナリオで使用されるだけでなく、他の製品に拡張して適用することもできます。

8 つの原動力の異なる特性に応じて、左脳の原動力 VS 右脳の原動力、ホワイトハット ゲーミフィケーション VS ブラックハット ゲーミフィケーションに分類できます。

これは外発的動機と内発的動機の違いとして理解できます。左脳のコアドライブは、目標や目的など何かを達成したいという動機から動機付けられる外発的動機に依存する傾向があります。右脳の原動力となるのは、創造性を発揮したり、友達と時間を過ごすといった、主に内発的な動機です。目標や報酬は必要ありません。行為自体が報酬なのです。

業務では、外的な動機付けに依存しがちです。紅包やバウチャーなどのこれらの対策は、短期的にはKPIの向上に役立ちます。ユーザーに直接メリットを与えることで、注文の増加につながる可能性があります。しかし、多くの研究で外発的動機が内発的動機を損なう可能性があることが示されているため、このアプローチは危険です。運用活動において外部からの動機付けが提供されなくなると、ユーザーを失う可能性があります。

八角形行動分析法について注目すべき点の 1 つは、八角形の上部にあるコア ドライバーは非常に肯定的な動機であるのに対し、下部にある動機はより否定的であるということです。上部のコア ドライバーはホワイト ハット ゲーミフィケーションと呼ばれ、下部のコア ドライバーはブラック ハット ゲーミフィケーションと呼ばれます。

以下に「友人同士の交渉」という非常に極端な例を挙げてみましょう。ゲーミフィケーションのような運営に関しては、Pinduoduo が最も優れており、最も成功しています。 「友達と駆け引きをする」というゲームプレイは、単純で分かりやすいように思えますが、実は八角形行動法における行動のポイントをほぼすべて網羅しています。

オクタゴン行動分析法を使用して Pinduoduo の「友達との交渉」ゲームプレイをレビューしたところ、Pinduoduo のゲーミフィケーション製品ロジックを詳細に調査した結果、最も効果的なユーザー成長操作活動は、基本的にさまざまなユーザー行動要因に基づくオクタゴン行動分析法を利用していることがわかりました。使用が柔軟で包括的であるほど、ユーザー成長効果は大きくなります。最も良い例は、オクタゴン行動分析法を極限まで応用した「友人との交渉」アプローチです。

AARRRモデル+オクタゴン行動分析法、ゲーミフィケーションによるユーザー成長

上記の例は、オクタゴン行動分析を運用成長活動にどのように適用できるかを紹介するための足がかりとなります。 「友人との駆け引き」の例は、八角形行動モデルの観点からの考察と分析にすぎません。ここでは、普遍的なユーザー成長モデルの次元から分析し、八角形行動分析モデルと AARRR 成長モデルを結び付けてみます。ここで、八角形行動分析法と AARRR ユーザー成長モデルを組み合わせて、ファネル変換モデルの各レイヤーの詳細な分析を実行します。

1. レイヤーを取得する

（１）伝統的な方法

さまざまなチャネル（検索エンジン、WeChatやWeiboのヘッドラインなどの自社メディア、ウェブサイト広告、オフライン活動、展示会、業界フェアなど）からユーザーを獲得します。当然、各チャネルを通じて獲得したユーザーの数と質は異なります。このとき、製品チームと運用チームは、各チャネルから変換されたユーザーの数と質に注意を払い、ROIが高いプロモーションチャネルに重点を置く必要があります。

従来のアプローチの問題点は、運用の初期段階で潜在性の高いターゲット ユーザーを固定するのではなく、運用の主な焦点をチャネルに置いていることです。プロモーション チャネルの ROI は確かに重要ですが、ROI 評価の焦点は、コンバージョンできるユーザーではなく、製品に関心のあるユーザーをより多く見つけられるようにすることです。

（２）八角形行動分析法：達成＋使命

オクタゴン行動分析法に基づくユーザー成長戦略では、まず最初に着目すべきユーザー行動は達成と使命です。達成は外部要因であり、ユーザーに直接表示できる測定可能な製品またはサービスです。ミッションは内部要因です。ユーザーが成果の価値を測定した後、成果を達成するために一生懸命働くように促すビジョンです。ここでは 2 つの重要な要素があります。

（３）事例

百度百科事典の製品収益は執筆されたエントリの数であるため、「Tadpole Group」は、独占的なアイデンティティと執筆権限を使用してユーザーを引き付け、動機付け、よりタイムリーに、より大規模で高品質のエントリを作成し、製品収益と一致するように設立されました。

「知識の力を守る」ことはユーザーに使命感を与え、エントリーを書くことによってユーザーに一定の経済的利益と特別なアイデンティティ識別をもたらし、ユーザーに達成感を生み出します。 Baidu Knows は、ユーザーがコンテンツの秩序維持に協力してくれることを期待しており、コアユーザーを組織して「セサミジェネラル」を結成し、分類、推奨、暗号化された回答などのコンテンツ管理タスクの移管を担当させており、これは製品の利点と一致しています。

2. レイヤーをアクティブにする

（１）伝統的な方法

ユーザーを獲得した後の次のステップは、ユーザーを特定の「指定されたアクション」を完了するように誘導し、長期的にアクティブで忠実なユーザーにすることです。たとえば、写真や最新情報の投稿、製品を正しく効率的に使用することを促すその他のアクションなどです。活性化のポイントはガイダンスです。

例えば、従来のビジネスでは、店内のディスプレイやウェイターによる積極的な案内を通じて、空席がどこにあるのか、メニューはどこで手に入るのか、クーポンの使い方はあるのか、会員カードの申し込み方はあるのか、他の人とテーブルを共有するときはどうすればよいのかなどを、顧客はすぐに理解できます。電子商取引プラットフォームは、登録手順、チャンネルページの推奨、バナー画像、クーポンのプッシュなどを通じて、ユーザーを誘導し、ランディングページで製品を閲覧して注文をするように促します。

（２）八角形行動分析法：所有＋逃避

オクタゴン行動分析法に基づくユーザー成長戦略は、アクティベーションレベルでの誘導に重点を置いていますが、肝心なのは、ユーザーの意思決定を導く行動経路に、ユーザーが到達できる明確な目標があるかどうかです。そのため、まずはユーザーに、目的が何らかの手段で入手できる商品やサービスであることを知らせるとともに、ユーザーの「逃げたい」という欲求を利用し、できるだけ早く入手する方法をユーザーに伝える必要があります。ここでも、2 つの重要な要素があります。

（３）事例

予定された紅包雨は非常に一般的な運用方法であり、その核心は、ターゲットユーザーを一定の時間に訪問させ、トラフィックを大幅に増加させることです。しかし、赤い封筒の雨のゲームプレイにも問題があります。

Tmallの最近の百万紅封筒雨ゲームプレイを見てみましょう。まず、友達を招待して回数を増やす仕組みが追加されました。ユーザーは従来のアクティビティに参加するだけでなく、クリックして友達を招待することでゲーム回数を増やすこともできます。これは「逃避」メカニズムの現れで​​あり、「所有」はもちろん赤い封筒そのものを指します。同時に、イベントでは「サプライズ」の紅包雨メカニズムも導入されました。以前の「友達を招待して回数を増やす」タスクの過程で、ユーザーは5人の友達を招待して、別のタスク報酬「サプライズ紅包雨」をアクティブにすることができます。もちろん、友達を招待せずに直接友達を招待してサプライズ紅包雨を開始し、回数を増やすこともできます。

この操作を確認すると、単純な「赤い封筒の雨」のプレゼンテーションであるにもかかわらず、その背後にある操作ロジックは非常に洗練されていることがわかります。 2つの手がかりはユーザーの「所有」心理を駆り立て、3つの手がかりはユーザーの「逃走」心理を駆り立てます。これらの手がかりが絡み合ってユーザーを活性化し、決まったタイミングで景品を授与するという仕掛けは、短期的な作戦行動に中期・長期的な作戦行動のゲーム性を加えたものと言えます。

3. 保持層

（１）伝統的な方法

まず、商品の評判を活用しましょう。本当に使いやすいとか便利とか、優れた商品やサービスであれば、ユーザーは周りの人に喜んで勧めてくれますし、知り合い同士で紹介し合うことも多いので、ユーザーの定着率も高くなります。

第二に、精神的なレベルでユーザーの潜在的なニーズを活用することで、ユーザーの実際のニーズが満たされるのではなく、製品や企業の文化的精神がユーザーにインスピレーションを与え、精神的な満足感を与えるのです。人々は何かに対して懐かしさや熱意を感じます。

最後に、これもよくあることですが、友達に勧めたり共有したりすることで、キャッシュバックやクーポン、割引、無料商品などがもらえたり、複数人で参加するとさらにお得になったり、などといった特典があります。これは実際にユーザーを直接動員して友達を参加に誘うというものです。

保持ベースが大きく、コアユーザーが多いほど、推奨される人数と可能性は増えます。しかし、ユーザー維持率の向上に関しては、いくつか注意すべき点があります。1. 品質の向上やコストの計算を行わずに新規ユーザーを獲得しようとしている。2. 便利な共有機能がない。3. ユーザーに共有を促すために、物質的かつ有形の報酬を直接使用している。これらすべてに注意が必要です。

（２）八角形行動分析法：認可＋未知

Octagon 行動分析に基づくユーザー成長戦略では、製品レベルとユーザーレベルの両方からの双方向の推進が維持の鍵となります。製品側では、ユーザーが積極的にフィードバックを作成し、即座にフィードバックを受け取ることができるシステム メカニズムによって承認され、継続的に製品に価値を貢献できるようにする必要があります。ユーザーが支払う価値が高ければ高いほど、製品に長く留まり、コアユーザーになる可能性が高くなります。同時に、ユーザーレベルでは、ユーザーに精神的なレベルで刺激を与えるために、未知の探索シナリオと動機付けのフィードバックを作成します。承認や作成は、未知の要素を含む閉ループ システムです。プラットフォームがユーザーに出力する未知の要素が多いほど、ユーザーによる作成が容易になり、作成中にトリガーされる未知の要素が増えます。ここでも、2 つの重要な要素があります。

（３）事例

今回のケースはやはり天猫です...理想の猫天国イベントは、淘宝網以前の典型的な運営活動でした。この活動は、「認可+未知」の八角形行動分析法をうまく利用しました。 Ideal Cat Paradise アクティビティをプレイする主な方法は次のとおりです。

上記のアクティビティ ゲームプレイを通じて、まず第一に、アクティビティによってユーザーに「ランダムに猫を養子にする」という権限が付与されることがわかります。最初の猫の採用はランダムですが、その後の猫の採用はユーザーが自分の希望に応じて選択できます。同時に、猫ハウスでは、ユーザーは小道具を選んで猫に服を着せたり、猫の写真を撮ったり、その他の創造的な行動をとることもできます。猫を育てるという行為は、ユーザーの感情に触れるペットの要素を残しながら、創造的な育成ゲームへと生まれ変わります。

猫を飼育する場合、猫は成長するにつれて、キャットフードと引き換えに、店に注意を払ったり、アクティビティやゲームに参加したりするなど、特定のタスクを完了する必要があります。エンパワーメントの心理学に駆り立てられて、ユーザーはさまざまなタスクを自発的に完了するようになり、各タスクに散りばめられた未知の要素が、ユーザーを他のアクティビティに継続して参加させるようになります。たとえば、ストアをフォローしてストアの詳細ページに入ると、チャンネル ページに「猫のしっぽをつかむ」や「猫の餌をつかむ」などのミニゲームがランダムにトリガーされます。ユーザーはゲームに参加してランダムな報酬を受け取った後、継続的なシナリオでストアの商品を閲覧し、注文することさえできます。猫パラダイスイベントでは、このように遊ぶ方法が他にもたくさんあります。

Ideal Cat Park アクティビティのより微妙な点は、猫を育てるゲームを、店に行ってキャットフードを交換してから猫を育てるという従来のクローズドループのゲームプレイに簡略化していないことです。これは、ユーザーは疲労の点で非常に脆弱であり、単にペットを育てるだけではユーザーはすぐに飽きてしまうためです。したがって、このアクティビティでは、複数の時点でゲームプレイの目標が設定されました。一定数の猫を飼育すると、紅包雨イベントに参加できます。 「認可＋未知」と「所有＋脱出」の八角形の行動分析ゲームプレイを組み合わせることで、一方では物理的な報酬を使用してユーザーの維持を促進し、他方では異なる配布時間を使用して、アクティビティ中にユーザーが疲労しやすい時間ノードを緩和し、アクティビティサイクル全体を通じて維持率を確保します。

スペースが限られているため、コンバージョン レイヤーと、品質、効率、コストの観点からユーザー成長戦略を改善する方法については、次の記事で説明します。興味のある読者は引き続き注目してください。

元のタイトル: AARRR モデル: ゲーミフィケーション ユーザー成長戦略の習得 (パート 1)

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