人々をあなたのユーザーになってもらいたいですか?まず登録プロセスを設計する

編集者注: Nir ​​Eyal 氏は、サンフランシスコ ベイエリアの複数のスタートアップ企業の創設者であり、複数の企業やインキュベーターのコンサルタントです。彼は心理学、テクノロジー、ビジネスの交差点に焦点を当てており、スタンフォード大学大学院の講師を務めています。この記事では、主に「欲求エンジン」モデルの概念を使用して、設計者が製品登録プロセスをどのように設計すべきかを詳しく説明します。一般の訪問者をユーザーに変えるには、登録プロセスの設計を当然のこととして受け止めることはできません。

世界を変えたり、会社を公開したり、自社の製品を使う何百万人もの忠実なユーザーを獲得したりする前に、ユーザーに自社の製品にサインアップしてもらわなければなりません。業界に関係なく、人々が製品を使用するためのエントリ ポイントを確立することは非常に重要であり、これは Web およびモバイル アプリケーションの場合にさらに当てはまります。気を散らすものはどこにでもありますが、ユーザーにサインアップしてもらうのは簡単ではありません。

しかし、うまく行えば、ユーザーオンボーディングプロセスはユーザーの習慣を育む第一歩となる可能性があります。継続的な使用を必要とする製品では、トリガー、アクション、報酬、およびユーザーの投資に対して固定された設計パターンが使用されることがよくあります。このパターンは「欲求エンジン」と呼ばれます。これにより、設計者は定期的に繰り返される動作を効率的に設計できるようになります。登録プロセスは、欲望のエンジンを始動させる最初のパスにもなります。

引き金を引け、引き金を引け

ユーザーに登録してもらうには、まずユーザーを登録してもらう必要があります。しかし、成功したトリガーは単なるエントリーポイントであるだけでなく、ユーザーが覚える新しい習慣の始まりにもなり得ます。 LinkedIn、Facebook、Twitter で働いていた初期のプロダクト マネージャーである Josh Elman は、このトリガーを「インセプション」と呼びました (そうです、「Inception」の「inception」と同じ意味です)。 「配置とは、製品がなぜ、いつ役に立つのかについてのアイデアを人々の心に植え付けるプロセスです。」電子メールの招待、ソーシャル ネットワーキング サイトのリンク、有料広告、口コミによる推奨などの外部トリガーを通じてユーザーが初めて製品を認識するとき。伝えられるメッセージは一貫していなければなりません。 「人々は常に同じ方法であなたの製品について話す必要があります」とエルマン氏は語った。

「この製品は何のために使用されるのか」という質問は、「この製品はいつ使用できるのか」という質問と結びつく必要があります。言い換えれば、このような配置は、製品をユーザーの生活の特定の瞬間に結び付けるためのものです。

Instagram は、ユーザーを引き付けるという点では埋め込みに優れています。サインアップする前に、Instagram は Facebook ニュースフィードから一部のユーザーを誘導し、人生の重要な瞬間をより良い写真で捉えて共有する方法としてこの製品を紹介しました。

新規ユーザーが Instagram のホームページへのリンクをたどると、友人がどのように製品を使用しているかがわかり、「Instagram とは何ですか?」という質問に対する答えがさらに得られます。このサービスは、わずか 2 回のクリックでユーザーを効果的に誘導し、製品の機能について教えてくれます。

もちろん、すべてのトリガーが同じように作成されるわけではありません。最良のトリガーは、頻繁な行動を通じて人々を製品に結び付けます。まったく新しいアクションを作成するよりも、既存の動作に接続できる新しいアクションを作成する方が簡単です。新しい習慣は真珠の表面のようなもので、真珠の中の砂はユーザーの既存の行動であり、新しい習慣が付着してつながるための基礎となります。

Instagram は、これをトリガーすることで、既存のモバイル写真撮影の動作を基盤として構築します。その過程で、彼らは写真を撮るのにネイティブアプリではなくInstagramを使う習慣を身につけました。

行動を促す

トリガーによって製品の機能が説明された後、登録プロセスの次のステップは、ユーザーに「登録」というアクションを実行させることです。スタンフォード大学の BJ フォッグは、行動を完了するために必要な作業量を減らすと、その行動が実行される可能性が高まることを発見しました。したがって、登録エクスペリエンスを簡素化することが重要です。しかし、言うのは簡単ですが、実行するのは難しいのです。サインアップ エクスペリエンスを簡素化することは簡単ではありません。特に、どの機能が最も価値があるかがまだわかっていない未熟な製品の場合はなおさらです。

Twitterを例に挙げてみましょう。現在、同社はそのエレガントなユーザーインターフェースで高く評価されていますが、昔からそうだったわけではありません。 2009 年、Twitter のサインアップ ページは混乱を招きやすい状態でした。 「Twitter は…何やってるの？」というシンプルな質問に対する答えです。

2010 年までに、登録ページはよりシンプルなデザインにアップグレードされました。これにより、企業は訪問者の意図（ツイートを検索するのか、直接サインアップするのか）をより明確に把握できるようになりますが、それだけでは十分ではありません。

更新されてから約 1 年が経った現在、サインアップ ページでは、同社がユーザーにサインアップを求める理由がより直接的に説明されています。この設計により、ユーザーがログインまたは登録するだけで、企業が期待するアクションを実行するために必要な摩擦が軽減されます。

報酬を与える

次に、サービスのユーザーに少し愛情を注ぐ時間です。彼らはサービスが何であるかを理解し、それを利用するための第一歩を踏み出します。今度は、ドーパミンを分泌させてもっと欲しくなるような何か良いもので彼らを誘惑する番です。

報酬メカニズムの重要性に関する研究は、ワトソン、パブロフ、スナーにまで遡ることができます。行動心理学は、報酬が刺激の無限の探求をどのように促すかを説明しています。さまざまな報酬を与えることは、習慣を構築するための強力な方法です。ある行動がさまざまな規模の利益を生み出すことができる場合、ユーザーはその行動を増やすと言えます。多くの中毒性行動の根底には、変動する報酬が存在します。実際、これらの行為の多くは違法ですが、これもこの方法の有効性を示しています (** など)。

適切に使用すれば、変動報酬は、ユーザーの関心を維持し、興味を喚起し、さらにはサービスをさらに利用してもらうための優れた方法となります。トライアルへの参加と報酬獲得の探求により、ユーザーは関心を持ち続けます。

変動報酬を通じてユーザーを引き付ける企業は、ユーザーをアクティブユーザーに変える力を持っています。興味深いことに、シリコンバレーの成功企業が採用している変動報酬制度の一部は、ほとんどの人が** システムと考えるものとは異なります。たとえば Pinterest は、より控えめながらも強力な可変報酬メカニズムをホームページに組み込み、目を引く画像の数々でユーザーを刺激し、無限の喜びをもたらしています。食べ物、子供、半裸、手工芸品などの美しい画像が、ユーザーをスクロールさせ、次の興味深いものを際限なく探し続けます。ユーザーが本当にサイトを好きになったり、サイトから受ける印象に魅了されたりしたら、Pinterest に参加して登録ユーザーになる準備が整います。

未来への投資

多くの企業は、ユーザーに何かを依頼することを恐れています。彼らが従う信条は、優れたデザインとは、ユーザーの通常の望ましくないやり方から脱却し、クリック回数をできるだけ減らすものであるべきだということです。しかし、ユーザーに何かをしてもらうように頼むのも良いことだということを、忘れがちです。実際、自分の役割を果たすことで、人々はその結果をより高く評価するようになります。ハーバード大学の研究では、「IKEA効果」という概念が提唱されました。これは、「自宅で家具を組み立てるという労力は、顧客がその家具をより好きになるのに十分である」ということを意味します。

この原則はアプリだけでなく家具にも当てはまります。企業は、適切なタイミングでユーザーに何も要求しないことで、製品に対するユーザーのコミットメントを構築する機会を失っています。

生産性向上アプリ「Astrid」と「Any.do」を見てみましょう。これらはすべて、ユーザーが作業を完了できるように設計されています。 Astrid は、いくつかの弾丸形のナビゲーション画面を通じてユーザーをガイドします。これはよく使用されるデザイン スタイルです。美しいインターフェイスにより、複数のステップから成るタスクがいくつかの小さな単一ステップのアクションに簡素化され、ユーザーがこれらの操作を理解しやすくなります。ユーザーは画面をスワイプするだけです。

しかし、おそらくそのプロセスは簡単すぎたのでしょう。そして、各ステップをざっと目を通すだけで次に何が起こるかがわかるのに、実際に立ち止まって説明を読むユーザーはどれくらいいるでしょうか。ユーザーは、アプリの使い方を理解するのに役立つ小さなテキストをすべて読み飛ばすだけです。 Astrid は実際にはかなり優れていますが、サインアップ フロー中にユーザーに何かを要求するべきでした。こうした小さなアクションを最後までやり遂げることで、ユーザーがあなたの製品に投資する意欲を獲得できます。

登録プロセス中にユーザーにさらに多くのことを要求する Any.do を見てみましょう。 Any.do では、ユーザーは登録を完了する前に、アプリを効果的に使用して、アプリの動作を理解する必要があります。彼らは実際に課題をやり遂げる必要があります。また、「右にスワイプしてタスクを完了する」と、アプリに必要なデフォルトのタスクが消えることがあります。これらは Astrid の登録よりも手間がかかりますが、ユーザーが将来的に Astrid をより良く使用するのに役立ちま す。

要約する

オンボーディング フロー モデルは、トリガー、アクション、報酬、ユーザー投資を使用してユーザーの習慣を構築する方法の例として役立ちます。デザイナーは、アプリや Web サイトでこれら 4 つの側面の力を組み合わせて、ユーザーの行動習慣を作り出すことができます。 当然ながら、登録プロセスの手順は 1 回限りであり、このモデルのメリットは 1 回しか利用できません。

しかし、ユーザーによる継続的な使用を必要とする製品の場合、「欲求エンジン」の使用の有効性が製品の最終的な成功または失敗を決定する可能性があります。サインアップフロー中にこのパターンを実装すると、ユーザーが最も積極的にサービスを学習し、使用している時間を活用できます。ユーザーがアプリを受け入れる期間は長くは続かないため、デザイナーはユーザーを正しい方向に導くために時間と競争する必要があります。

元のタイトル: 人々をあなたのユーザーになってもらいたいですか?まず登録プロセスを設計する

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