10年経っても、なぜZhihuはまだ利益を上げるのが難しいのでしょうか?

知乎はFラウンドに到達した今、商業化は避けられないが、コンテンツの質を担保しながらいかに収益を上げるかは、知乎にとって依然として難しい問題である。

2億人以上のユーザーと大量の高品質コンテンツを持つ知乎は、設立から10年経った今でも収益化に苦労している。

周元氏自身のコンテンツエコシステムに対する強迫的な制約に加えて、知乎の収益化の難しさは、実際にはすべてのコンテンツプラットフォームに存在する問題です。

1. 商業化はコンテンツ プラットフォームの天敵か?

知乎は2017年にスタートした

スポーツが商業化されて以来、提案をする人よりも楽しむことを観る人の方が多くなりました。

なぜ？

結局のところ、根本的な理由は、コンテンツ プラットフォームと商業化が本質的に敵対的であるということです。

コンテンツ プラットフォームはユーザーに価値を提供するため、プラスの効果をもたらします。一方、商業化はユーザーに価値を要求するため、妨害となり、マイナスの効果をもたらします。

コンテンツ プラットフォームが自立するためには、商業化を適切な割合で制御する必要があります。しかし残念なことに、インターネットの誕生以来、それをうまく実行できた企業はほとんどありません。

コンテンツ プラットフォームを収益化する方法には 3 つあります。

広告だけでは、プラットフォームの莫大な支出とコンテンツ制作者へのインセンティブを支えることはできません。電子商取引のトラフィックの転換は、実際には広告の一種です。違いは、電子商取引の Web サイトまたは自社運営のビジネスに誘導できることです。

電子商取引のトラフィック転換の最も典型的な例はWeiboです。Alibabaは2015年にWeiboに多額の投資を行い、それ以来Weiboの広告収入の半分以上がAlibabaからのものとなっています。ティックトックとアリババの間で締結された70億人民元の契約も、業界が羨む巨大な事業だ。 Hupu の Du および Shihuo APP などの自社運営プラットフォームにトラフィックを転送します。

知乎もこの点で努力を重ねており、2019年2月には電子書籍などの製品に加え、男性市場をターゲットにしたショッピングガイドコミュニティ製品「APPCHAO」を発売した。しかし、そのポジショニングが不明確だったため、CHAOのその後の業績は芳しくなく、電子書籍などの有料商品はZhihuの商品化を支えることができなかったようだ。

モバイル決済の普及とユーザーの支払い習慣の発達に伴い、ユーザーによる直接支払いもコンテンツプラットフォームの新たな収益化方法となっています。

2016年にZhihuは有料のQ&A製品「Zhihu」をリリースし、11月には「Zhihu Live」をリリースした。知乎の公式データによると、2019年9月現在、知乎は28,000の知識サービス製品、8,000以上の延达コラムとライブ講義、20,000冊以上の延达電子書籍を提供しています。

しかし、知識決済は現時点ではまだ小規模な産業であり、特に知識決済ブームの後では、Zhihu バージョンの知識決済ストーリーを語るのは難しいかもしれません。

ライブストリーミングの人気が予想外にモモを救った。それ以来、Kuaishou、Yingkeらはライブストリーミングで莫大な収益を上げてきた。チップなどの支払い行為はZhihuにとって新たな可能性であり、それがZhihuが今回ライブストリーミングを開始した理由だろう。ライブストリーミングのより成熟したビジネスモデルは、プラットフォームにかなりのキャッシュフローをもたらす可能性があります。

多くの人が知乎の生放送に楽観的ではない。製品のトーン、生放送形式への適応の必要性、個人設定のパッケージングなどの要素に加えて、比較的合理的な環境でのユーザーの支払い意欲も考慮する価値がある。

消費者が知識に99元を支払うことを躊躇し、知識にお金を払ってぼったくられているのではないかと疑問に思っている一方で、多数のネット有名人はすでに99機のロケットヨットを手に入れている。どれほど高学歴の知識人でも、容姿で生計を立てているネットセレブには敵わない。

コンテンツはエコシステムであり、商業化もエコシステムです。

Big Vs は利益や利益のためにプラットフォームを継続的にアップデートしますが、それに見合った利益が得られない場合、つまり、優れたビジネス システムがなければ、コンテンツ エコシステムは長期的には健全にはなりません。

他のプラットフォームの優れたコンテンツを羨む人もいれば、他のプラットフォームの優れた商品化を羨む人もいます。もちろん、反例もあります。例えば、過去数年間の百度の強力な商業化は、ある程度、コンテンツ生態系の弱体化につながりましたが、向海龍が退社し、過剰な商業化と百度の製品体験の損害を非難されるまで続きました。

WeChat は良い例です。Big Vs は熱心に働き、プラットフォームに貢献し、独自の視聴者を獲得し、独自に商業化することができます。

この点、知乎はかつて「清水」戦略を断固として追求していた。2016年の知乎による大手Vの禁止も、大手Vの積極的または受動的な撤退につながった。

2. 知乎は理解しにくい

知乎が大衆視聴者層として位置づけられていることは、近年最も不満の声が上がっている点だろう。気の利いたジョーク形式が大衆に受け入れられ、内容が下品になってしまったため、本来の位置づけを失い、もはや本来のエリート層のニーズを満たすことができなくなったと考えられる。

上がるか下がるかは知乎にとって問題だ。

エリートのポジショニングを維持するということは、常にニッチな製品であり続けることを意味します。しかし、マスマーケットに移行するということは、本来の利点を失うことを意味する場合もあります。

Fラウンドで資金を調達した知乎のような商用製品にとって、今後資本市場で物語を語っていくのであれば、そのコンテンツが人気になることは避けられないことであり、避けるべきではない。

知乎が大規模に広告を掲載し始めたとき、この質問に対する答えはすでに出ていました。それは普及です。

2017年9月、知乎の登録ユーザー数は1億人を超え、2018年11月末には、知乎はユーザー数が2億2000万人を超え、前年比102%増となったことを公式に発表した。現在、Zhihu が解決しなければならないのは、さまざまなユーザーに対してより正確なコンテンツをいかにマッチングさせるかということです。

実際、近年の知乎のコンテンツ構築のパフォーマンスは満足できるものではありません。最も批判されているDouyinを例にとると、依然としていいねランキング方式を採用しているため、高品質で長いコンテンツがうまく表示されません。知乎はこの点でもっと努力できたはずです。

業界のもう 1 つのトレンドは、複数の形式でのコンテンツ製品の統合です。シンプルなテキスト、画像、さらには短いビデオ製品も、さまざまな形式のコンテンツで充実しています。人気のDouyinもライブストリーミングを開始しており、Kuaishouも写真やテキストコンテンツに一定の傾向を示しています。

この傾向の下で、テキストからビデオ、ライブ放送まで、複数の形式を組み合わせた知乎の今後の方向性が示されています。

リッチコンテンツ形式は、ユーザーエクスペリエンスを向上させるだけでなく、Zhihu の商業化にも大きなメリットをもたらします。

ここでのインスピレーションの 1 つは、Douyin のショート ビデオ形式がなぜ年間 500 億以上の収益を生み出し、Youku、iQiyi、Tencent Video などのロング ビデオが長年利益を上げるのが困難だったというジレンマを解決できるのかということです。ショート ビデオ形式の固有の利点は何でしょうか。

プラットフォームの広告価値は次の 2 つの点にあります。

短い動画が大規模な収益を生み出せる理由は、コンテンツギャップ、つまり短い動画の間に広告を流す場所がたくさんあるからです。

対照的に、Youku、iQiyi、Tencent Videoは、動画の冒頭の広告に長年苦戦してきました。広告の時間が長くなるにつれて、ユーザーの誤解に直面しています。

Zhihu が製品の形式を豊かにし、テキスト、画像、ビデオのさまざまな組み合わせの間に十分な読み取りと視聴のギャップを作成し、広告の表示と閲覧の可能な頻度を増やし、ライブ放送などの形式を使用してビッグ V が「商品」を持ち込む機会を増やし、プラットフォームとしてコンテンツとビジネスの比率を制御できれば、その商業的価値はさらに探求される可能性があります。

各ビジネス形態には一定の価値があります。Zhihu はどの形態がより適しているかを予想する必要はありません。各形態でユーザーと商業化のバランスを見つけ、さまざまな形態の商業価値を組み合わせることで、単一の商業コンテンツがプラットフォームに与える損害を補うことができます。

知乎が様々な形態のコンテンツや商業化に手を出しただけなのは残念だ。

今年初め、Zhihuは「Jiying」と呼ばれる短編ビデオAPPプロジェクトを開発し、テストしました。しかし、そのわずか1か月後、知乎は、商品化どころか設定された製品目標を達成できなかったため、Jiyingがサンセット（定期的な製造中止）段階に入ったという発表を発表しました。

3. 結論

Zhihuは今もなお、インターネット上で最も価値のあるコンテンツプラットフォームの一つです。テンセントの継続的な投資から快手と百度による共同投資まで、過去10年間にZhihuが蓄積した高品質なコンテンツは、その最も豊富な資本です。

しかし、知乎がFラウンドに到達し、大手企業から資金をすべて受け取ったとしても、依然として純キャッシュフローを生み出せず、自立的に発展できない場合は、必然的に二次市場に移行する必要が出てくるだろう。

その時までに、知乎はどんな物語を語ることができるでしょうか？

原題：10年経っても、なぜZhihuはまだ儲けるのが難しいのか？

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