魏武慧：伝統的なマーケティングは死んだのか？適切に使用すれば決して時代遅れになることはない

マーケティングはパンチの組み合わせであり、時代遅れかどうかという疑問はありません。

文/魏無慧

魏無慧：ニューメディアオブザーバー、上海交通大学メディアデザイン学院講師

有名なビジネス・経営雑誌に「伝統的なマーケティングは死んだ」という記事が掲載され、反響を呼びました。李山友氏もこの雑誌のコラムにこれに同意し、売れ筋の小米の携帯電話を例に挙げて、いわゆる「ファン経済」を説明した。

Xiaomi のスマートフォンが Weibo で非常に活発に活動していることは否定できないし、新しいマーケティング手法が Xiaomi のスマートフォンの台頭に大きく貢献していることも否定できない。しかし、問題は、これが「伝統的なマーケティングが死んだ」ことを意味しているようには見えないということだ。というのも、初期の Xiaomi のスマートフォンの基本的なファン層は、実は最も伝統的な方法、つまりオフライン活動を通じて形成されたからだ。

業界の友人から、Xiaomi はユーザーミーティングの開催に非常に熱心で、年間 60 回もミーティングを開催していると聞いたことがあります。確認のためにこの情報をWeiboに投稿したところ、何人かの友人が同意してくれました。彼ら自身もXiaomiユーザーミーティングに参加していたのです。オフライン活動は、ユーザーと販売者を近づけるのに非常に役立ちます。したがって、Xiaomi の携帯電話の成功は完全にソーシャル メディアによるものだと言うのは正しくありません。

ソーシャル メディアで非常に活発に活動している別の企業、360 を見てみましょう。周紅一氏も新メディアに慣れた人物だが、360の台頭は新インターネットメディアに全面的に依存しているとは言えない。 360 Antivirus Software の初期のプロモーションは、依然としてテレビ局での広告という極めて伝統的なマーケティング手法に依存していました。理由は簡単です。ウイルス対策ソフトウェアのユーザーの多くは、必ずしもインターネットのベテランではないからです。

マーケティングの世界では、「マーケティングの混乱」について誇張した言葉で語る人をしばしば見かけますし、それに同意する人もいます。これは基本的に 2 つの状況から生じます。まず、新しいマーケティング会社が市場に参入します。彼らは、自分たちが以前のマーケティング会社（または 4A 会社）とは異なることを示し、ビジネスを獲得するために、必然的に新しいマーケティング手法が破壊的であることを証明しようと全力を尽くします。第二に、一部の大手 A 社は毎年新しいマーケティング手法を試しています。実際、ゲームのルールは A 社の特定の職務責任から生じます。新しい手法を試さなければ、自分たちが「時代の流れに遅れない」新しい人材であることをどうやって証明できるでしょうか。

真のマーケティング理論では、どのようなメディアを使用するかはあまり重要ではありません。たとえば、非常に古典的な 4P 理論、つまり製品、価格、流通、プロモーションです。マーケティングを 4 つの側面に分解し、特定の状況に応じて変更することが、マーケティング理論が行うべきことです。どのようなメディアを使うべきかを教えてくれるマーケティング理論はこれまで存在したことがありません。理論が解決すべき問題はそこではないからです。

つまり、新しいマーケティングは非常に奇妙なものになりました。現実的に現状を語ると、伝統的なマーケティング手法は今でも広く使われています。宣伝、流通、プロモーションという 3 つのマーケティング ツールは、今日でも非常に効果的です。理論や傾向について言えば、それはいわゆる理論的要件からは程遠いので、私は実用主義者であるとしか言えません。こうした、どちらにも関係のない話は、いつも「あなたは重病です」と言いながら、実は薬を売りつけようとするインチキ医者と何ら変わりません。多くの甲側企業がこれに騙されてきました。

本当に効果的なマーケティング手法は、実は製品と非常に関連しています。 DurexブランドはWeiboでかなり好調です。従来の宣伝ベースのマーケティングは、実際にはあまり当てはまりません（ただし、配布やプロモーションが全くないわけではありません）。これは、我が国の広告規制に関係しています。さらに、製品のさまざまな段階では、さまざまなマーケティング手法が必要になります。

この記事で前述した例では、Xiaomi の携帯電話でも 360 アンチウイルスでも、初期の起動期間中はいわゆる従来の方法が使用されていました。なぜなら、1 つはユーザー エクスペリエンスに重点を置いたデバイスであり、もう 1 つは最も広い意味でのコンピューター ユーザーを対象としているからです。従来のマーケティング手法の利点は、対象範囲が広く、マーケティング内容を事業主がコントロールできることです。また、効果測定も容易であるため、初期段階で市場を活用するのに非常に適しています。

マーケティングはパンチの組み合わせであり、時代遅れかどうかという疑問はありません。映画「レッドクリフ」のセリフにあるように、時代遅れの編成でも、適切に使用すれば時代遅れではなくなります。

原題: 魏無羨: 伝統的なマーケティングは死んだのか? 適切に使用すれば決して時代遅れになることはない

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