小紅書はブランドに対して行動を起こすよう圧力を受けている

電子商取引ビジネスに深く関係する2つのデータは、トラフィックとコンバージョン率です。インターネットトラフィック配当期間中、トラフィックの大きさは企業の生死をほぼ決定します。企業のビジネス規模はトラフィックの大きさに正比例し、トラフィックの大きさから売上高のおおよその範囲を推測できます。

インターネットゲームが下半期に入ると、トラフィックの配当は薄れ、ユーザーは合理性に戻り始め、トラフィックのサイズと売上高収入の関係はやや不明瞭になり、ユーザーは製品を選別することをより意識するようになりました。彼らはもはや押し付けられたものを何でも買うのではなく、積極的に購買意見を求め始めました。これらの購買意見とガイダンスは「コンテンツ」です。商人がユーザーに積極的または受動的に製品を推奨する行為は「草を植える」と呼ばれます。「コンテンツ」と「草を植える」は良いペアになり、その核心的な目的はコンバージョン率を高めることです。

時が経つにつれ、ユーザーのコンテンツ識別能力は向上し、業者のコンテンツへの介入はますます深刻になり、虚偽のマーケティングコンテンツが横行し、ユーザーとコンテンツプラットフォームの両方に損害を与えています。 「草を植えるコミュニティ」として知られる小紅書にとって、コンテンツの質は小紅書の基盤です。人々からお金を取っておいて逃げ場をなくすブランドは、他の人への警告として小紅書の攻撃の標的になっています。

「ガバナンス」は上から下まで簡単

12月16日、小紅書は「虚偽マーケティング」に対する新たな特別是正措置を開始した。第一弾として虚偽マーケティングの疑いがある29のブランドが禁止された。プラットフォーム上で関係するブランドを検索すると、「このブランドは虚偽マーケティングの疑いがあり、関連コンテンツは表示されません」と表示された。小紅書は依然としてコンテンツを重視している。

小紅書がコンテンツを運営するのは今回が初めてではないが、これほど大規模にブランドを運営するのは初めてのようだ。ブランドを「運営」する小紅書は、やり方を変えてきたようだ。

中国最大の「草植えプラットフォーム」として、コンテンツは小紅書の体内を流れる血液のようなもので、コンテンツの重要性は自明です。小紅書はコンテンツ管理を決して緩めていませんが、コミュニティは結局のところ膨大な数のユーザーで構成されており、小紅書のコンテンツは主にPGCとPUGCで構成されています。ユーザーとコンテンツの数が多いということは、管理コストが高いことを意味し、コンテンツ制作者に対する過度の制限はユーザーの忠誠心を傷つけます。ユーザー側からのボトムアップのコンテンツ管理は、小紅書をジレンマに陥らせています。

2019年5月10日、小紅書は正式に「ブランドパートナープラットフォームアップグレード手順」に関する通知を発表しました。この「新方針」は、ブランドパートナーの参加条件を再定義し、要件を満たさないKOLはブランドパートナーとしての資格を失います。この事件の後、小紅書のブランドパートナーKOLの数は2万人近くから約5000人に激減しました。この事件は冗談めかして「小紅書KOL大虐殺」とも呼ばれています。

明るい面から考えると、Xiaohongshu が KOL の基準を引き上げた理由は、コンテンツの信頼性の管理です。初期の頃、小紅書は実際の消費ノートを通じてユーザーをコミュニティに参加させましたが、規模が大きくなると、「グレー産業」の利益産業チェーンが出現します。

当時の日刊経済新聞の報道によると、一部のプロの宣伝チームは草稿の「金儲けの可能性」に気付き、草稿代筆料は50元で、人気パッケージも提供できたという。

このグレー産業チェーンの出現は、コミュニティコンテンツの信憑性を間違いなく低下させ、ユーザー体験とプラットフォームの利益に損害を与えています。このままでは、プラットフォームは信頼の危機に直面し、ユーザーを失い、ユーザー数の増加を妨げることになります。コンテンツの信憑性のガバナンスは、小紅書の存続に関係しています。

しかし、利益追求者の欲望の追求は、草原の雑草のように終わりがありません。火がどれだけ燃えても、春が来るとすぐにまた生えてきます。虚偽のマーケティングコンテンツが存在する根本的な理由は、利益の存在です。『資本論』にはこうあります。「いったん適切な利益があれば、資本家は大胆になります。利益が50%あれば、リスクを冒します。利益が100%あれば、人間のすべての法律を踏みにじることもいといません。利益が300%あれば、絞首刑の危険を冒してでも、どんな犯罪もいといません。」利益を生む限り、虚偽のマーケティングコンテンツは繁栄し続けるでしょう。産業チェーンの下流から規制することは不可能なので、利益を輸出する上流、つまりブランドから規制する必要があります。

前述のように、今回の虚偽マーケティングコンテンツの統制において、小紅書は虚偽マーケティングの疑いのあるブランドのパブリックドメイントラフィックへのアクセスを遮断することで、虚偽マーケティングを禁止しました。具体的には、プラットフォーム上で関連するブランドを検索すると、「このブランドは虚偽マーケティングの疑いがあるため、関連コンテンツは表示されません」というプロンプトが表示されます。ただし、モール内での禁止ブランドの販売状況は依然として正常であり、プライベートノートで言及されたブランドも正常に表示されます。

今回のコンテンツガバナンスでは、小紅書は関係者全員に対し、プラットフォームが進行中の業務注文を傍受し、すでに公開されたメモは通常のプロセスに従って決済されると説明した。注文を受け入れたがメモをまだ公開していないブロガーに対しては、プラットフォームが注文金額の50％を補償し、ブランドに全額返金する。ブロガーが注文を受け入れない場合は、ブランドに全額返金される。

この統治には、小紅書の決意と、過去の統治経験に対する反省が見て取れる。下から統治し、症状だけを治療して根本原因を解決しないのではなく、「代筆と投稿」の需要を根源から断つ方が良い。「食料を断たれた」利益追求者は、決して「愛のために電気を生み出す」ことはないだろう。

電子商取引の後半では、コンテンツが人気商品になる

電子商取引ゲームは後半戦に入りました。トラフィックの配当は薄れ、ユーザーは徐々に合理性に戻り、顧客獲得コストは引き続き上昇しています。電子商取引企業はもはやトラフィックの量を盲目的に追求するのではなく、品質、コンバージョン、リテンションなど、ユーザーの粘着性に関連する要素を重視し始めています。コンバージョン率とユーザーリテンションを向上させることができるコンテンツは、電子商取引プラットフォームの開発における一般的な傾向になっています。

電子商取引のトップ層に位置するタオバオは、ここ数年、コンテンツ重視の姿勢を貫いてきた。まずは「光光」コンテンツキャンペーンを展開し、今年4月21日には総合コンテンツサービスプラットフォーム「タオバオ光合成」を立ち上げた。これは「優昊火」「タオバオ今日頭条」に続くタオバオのコンテンツ方向への2度目の試みである。すでに電子商取引のトップ層に位置するタオバオは、コンテンツを非常に重視している。コンテンツと電子商取引の組み合わせがもたらす高いユーザー定着率と高いコンバージョン率は、「コンテンツ電子商取引」の到来を運命づけている。

実は、本質的には、Douyin の電子商取引ビジネスへの試みであるライブストリーミングもコンテンツの一種なのです。短い動画は、コンテンツ制作者とユーザーの間の感情的なつながりを高めます。eコマースプラットフォームの観点から見ると、短い動画コンテンツは、ユーザーの粘着性とコンバージョン率を向上させる強力なツールです。ライブストリーミングeコマースビジネスは、アンカーに対するユーザーの信頼を通じて取引を促進することであり、ユーザーの信頼はコンテンツに基づいて構築されます。

小紅書に戻ると、2018年11月30日、世界的に有名な消費者インサイトおよび戦略コンサルティング会社KANTARが発表した中国のデジタル広告市場に関する調査レポートで、小紅書は中国市場で最も広告価値の高いデジタルメディアプラットフォームとして評価されました。確かに、小紅書のコンテンツは商業的価値がある。小紅書の「草植えプラットフォーム」としての役割は、比類のない優位性であると同時に、小紅書の電子商取引事業の発展を妨げる欠点でもある。

小紅書と他の電子商取引プラットフォームの最大の違いは「草を植えること」です。草を植えることは、ユーザーに「商品を販売する」ことではなく、ユーザーに購入アドバイスを提供することです。既得権益のある草を植えるユーザーは抵抗心理を抱き、間接的にユーザーの信頼に影響を与え、商業上の利益関係を弱めます。コンテンツの信頼を選択した小紅書は、トラフィックを収益化する能力を失う一方で、消費者の信頼を獲得します。本質的には、強いコンテンツと強いビジネスの選択です。

小紅書の虚偽マーケティングコンテンツの取り締まりから判断すると、小紅書は依然としてコンテンツプラットフォームであることに注力している。まさに「草を植えるプラットフォーム」としてのこの差別化された利点が、小紅書のコンテンツに高い信頼性を与えている。淘宝などの電子商取引プラットフォームには明らかな商業的利点があるが、小紅書は依然として独自の生存空間を持っており、「コンテンツ」は小紅書の切り札である。小紅書が商業化を軽率に加速すれば、ユーザーの「草植えプラットフォーム」としての印象は薄れ、小紅書は他の「電子商取引プラットフォーム」と何ら変わらないものになるだろう。

コンテンツが電子商取引の後半の競争の重要なトレンドとなっている現在、小紅書は依然として商業化において自制心を保つ必要がある。

草を生むプラットフォームで生計を立てる方法

小紅書はトラフィックを収益化する必要があり、コンテンツ制作者は収益を得る必要があり、ユーザーは優れたユーザーエクスペリエンスを必要とし、ブランドは商品を販売する必要がありますが、現在、小紅書にはコンテンツしかありません。

「マッチメーカー：マルチサイドプラットフォームの新しい経済」の中で、MITスローン経営大学院の経済学教授シュマレンゼー氏は、成功するマルチサイドプラットフォーム企業の特徴として、プラットフォームのクラスタリング効果があり、二国間パートナーやユーザーにとって価値と魅力を生み出し、自社のポジショニングに適したプラットフォーム分業を形成し、すべての関係者が利益を得られる合理的な利益分配メカニズムを備えていることなどについて論じた。

小紅書エコシステムを構成する各関係者を観察すると、小紅書のコンテンツは主にUGCとPUGCで構成されているため、プラットフォーム上のユーザーのアイデンティティはコンテンツの制作者であると同時に価値の支払者でもあることがわかります。コンテンツが小紅書の切り札であると言うよりも、ユーザーが切り札であると言った方が良いでしょう。

つまり、小紅書を特別なものにしているのは小紅書そのものではなく、そのユーザーなのです。小紅書ユーザーのコンテンツ作成への熱意とコミュニティでの積極性は、他のプラットフォームにはないものです。小紅書が独自の独自性を維持したいのであれば、その中で二重の役割を果たすユーザーの利益を守らなければなりません。収益化が必要なのはプラットフォームだけではありません。小紅書は、ユーザーがエコシステムで利益を得られるよう保証しなければなりません。

小紅書のプラットフォーム生態系では、ユーザーが制作したコンテンツが生態系の基礎を築いています。現在、小紅書は独自の閉じた生態系ループを作ろうとしています。小紅書のタンポポは、商品化プロセスの推進役とも言えます。小紅書は、生態系の健全性の維持と、KOLとブランドのマッチング管理者の両方の役割を果たしています。各方面のニーズと供給をうまくマッチングさせることによってのみ、小紅書の生態系は正常に機能することができます。

今回の虚偽マーケティングコンテンツの一掃から判断すると、小紅書は正しい方向を見つけたようだ。ブランドに対して「行動を起こしている」ように見えるが、実際には損害は第三者の仲介プラットフォームに降りかかっている。小紅書の介入は、単にリソースを自分の手に留めておくためだけではない。プラットフォームの参加があってこそ、エコシステムは健全に運営できる。優れたコミュニティ製品は、自身の利益だけでなく、エコシステム内の各関係者の未来も確保しなければならない。

著者: Lingmao Finance

出典: 凌茂ファイナンス

原題：小紅書はブランドに対する措置を取るよう圧力を受けている

キーワード: 小紅書