ビリビリと小紅書の「リブ」、虎埔？

ユーザー数の増加というプレッシャーがますます顕著になる中、若者を主なユーザーとするビリビリと、女性を主なユーザーとする小紅書は、消費者ピラミッドの底辺層、つまりストレート男性、それも中年のストレート男性に、より注目するようになっている。

昨年12月初旬、ビリビリは今後3年間、中国本土におけるイングランドFAカップの独占デジタルメディア権を獲得した。ビリビリがコンテンツの著作権管理をスポーツ分野にまで拡大したのは今回が初めてだ。

視聴者を引き付けるために、ビリビリはFAカップの全試合を無料で放送すると発表した。比較すると、ミグビデオのプレミアリーグのシーズンパッケージは158元で、1試合あたりの価格は約3〜4元です。サッカーを観るためにお金を払うことがますます一般的になるにつれて、ビリビリの無料ライブ放送は間違いなく魅力的です。

また、ビリビリはチャン・ジュン、チャン・ルー、ドン・ファンジュオなどの有名なサッカー解説者を招き、重要な試合の解説を依頼したり、「イングランドFAカップ試合細菌」の公式アカウントを開設して試合のハイライトや素晴らしいゴールなどを公開したりしており、これまでに43本の動画がアップロードされ、ファンは計10万人を超えている。

ストレート男性を狙う小紅書も、スポーツイベントから突破口を開こうとした。ビリビリよりも行動が早く、オリンピックが参入のきっかけとなった。

昨年7月、小紅書はCCTVのオリンピック戦略パートナーとなった。東京オリンピック期間中、小紅書はCCTVの統合メディアマトリックスで集中的に紹介されました。

北京冬季オリンピックは来月初めに開幕する。小紅書は今回のイベントのIP認可は取得していないが、数十の氷雪会場と協力し、氷雪スポーツの専門家を招待して「氷雪シーズン」運営活動を開始し、再び成功を掴もうとしている。

ライブストリーミング、ショートビデオ、モバイルゲームなどの平板な娯楽方法の影響で、エリート主義と壮大な物語に満ちたFAカップやオリンピックなどの伝統的なスポーツイベントは、1995年や2000年以降に生まれた「ジェネレーションZ」の若者のお気に入りではなくなりました。これらのイベントはテレビの生放送の時代からずっと続いており、典型的な視聴者層は中年のストレート男性であり、ビリビリと小紅書のユーザーギャップを埋めることができる。

現在、ビリビリと小紅書は中国で最も価値のある2つのインターネットコミュニティですが、どちらもコアサークルを突破し、より幅広いユーザーを引き付けるという課題に直面する必要があります。

Bilibiliの問題は、ユーザーが若すぎることです。年末の金融アナリストとの電話会議で、ビリビリのCEOである陳睿氏は、同社のユーザーの平均年齢はわずか21歳で、新規ユーザーの平均年齢はわずか20歳であると明らかにした。これにより、ビリビリのアクティブユーザーの上限が明らかになるだけでなく、広告ビジネスの想像の余地も制限されます。

小紅書の問題点は、女性ユーザーの集中度が高すぎて、70%以上を占めていることです。小紅書は現在、主に広告で収益を上げているが、ユーザーの男女比の不均衡は、自動車、酒類、デジタル製品などの分野で広告主を引き付けるのに明らかに不利である。

2大プラットフォームは主に強力な運営を通じて「サークルを破った」。例えば、ビリビリの「後朗」や小紅書の「陰陽煮込み料理」は、短期間でサークル外のユーザーから大量の注目を集めた。しかし、ユーザー構造の問題は根本的に解決されていません。大規模なスポーツイベントを利用して、主に中年のストレート男性であるスポーツファンを引き付けることは、ビリビリと小紅書にとって試してみる価値のある一歩です。

しかし、著作権を購入するのは簡単ですが、ユーザーを維持するのは難しいのです。最大の課題は、ビリビリと小紅書が独特のコミュニティ雰囲気を形成しており、スポーツコンテンツの増加によってそれが変わる可能性は低いことです。たとえ短期間で大量の新規ユーザーを引き付けたとしても、コミュニティ自体の魅力に頼って彼らを定着させることは難しいでしょう。

しかし、ユーザー数増加のプレッシャーに直面して、ビリビリと小紅書はストレート男性という難しい問題に取り組む必要がある。あらゆる手段を尽くしても突破口が見つからない場合、2大プラットフォームはHupuを買収し、 「体外培養」法を使って間接的に問題を解決することを検討するかもしれない。

複数のレポートによると、Hupuには現在1億人を超える登録ユーザーと8,000万人を超えるアクティブユーザーがいるという。しかし、そのようなデータは信頼できません。第三者機関が監視するMAUデータは、ほとんどが数百万単位です。2大プラットフォームにとっては有益ですが、あまり意味がありません。

BilibiliとXiaohongshuがHupuを買収した場合、彼らの本当の価値は「ストレート男性コミュニティ」のブランドと、粘り強さと創造性を兼ね備えたPUGCユーザーになるでしょう。それを自分の利益のために使うことができれば、2つのコミュニティはストレート男性の要塞を突破する際に中核的な地位を奪取することができるでしょう。

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BilibiliとXiaohongshuはそれぞれ数億人のMAU（月間アクティブユーザー）と数千万のDAU（日間アクティブユーザー）を擁しており、現在も成長を続けています。同時に、そのコアユーザー像はジェネレーションZと都会の女性であり、その商業化は文学青年、高学歴者、ストレート男性などよりもはるかに確実であるように思われる。

しかし、インターネットの人口ボーナスの枯渇とコミュニティの拡大に伴い、ビリビリはユーザー数の増加が鈍化する問題に直面しており、小紅書はユーザーの性別構成を早急に改善する必要がある。

財務報告によると、今年の第2四半期から第4四半期にかけて、ビリビリの月間MAU平均成長率はそれぞれ55%、54%、55%だった。この急速な成長は、流行により需要が高まったことと、ビリビリがその悪循環から抜け出そうと努力したことの両方によるものです。

しかし、2018年、ビリビリのユーザー数の増加は鈍化した。最初の3四半期の月間MAUの平均増加率はそれぞれ30%、38%、35%で、前年比20パーセントポイントの縮小となった。

昨年第3四半期末時点で、ビリビリのMAUは2億6,700万人に達した。さらに、国内の流行が効果的に抑制され、インターネット動画コンテンツに対する異常な需要が弱まっているため、ビリビリが再び成長率を高めることは容易ではない。

ビリビリは以前、「新年までにMAU4億人」という目標を掲げていた。現在、残り1年を切ったが、ビリビリは依然として約1億人のMAUギャップに直面しており、できるだけ早く新しいユーザーの金鉱を見つけなければならない。

それに比べると、Xiaohongshu のユーザーベースは比較的小さいですが、それでも急速に成長しています。小紅書の公式データによると、同アプリのMAUは2017年6月に1億人を突破し、2018年11月には2億人に達し、1年半で倍増した。

しかし、男性と女性の間の不均衡は常に小紅書を悩ませてきました。越境ショッピングガイドから発展し、独自の「草を生む」遺伝子を持っています。女性ユーザーと美容・ライフスタイルコンテンツが長い間主流でした。この雰囲気は小紅書のコミュニティの気質を形成し、外部の世界の認識に影響を与え、ある程度、男性ユーザーの統合を妨げてきました。

BilibiliとXiaohongshuはこの問題を認識しており、多方面で変革を試みています。

その中で、ビリビリは人気短編映画「The Next Wave」を制作した。何冰のスピーチは若者を抱きしめているように見えたが、本質的には中年の感情に応えるために見下した「お父さん風味」を作り出していた。

昨年末、B局年越しパーティーは地方テレビ局の春節祝賀会にどんどん近づいてきました。二次元世界の濃度はずっと薄くなり、日本の歌は薛志謙、周申、鳳凰伝説に取って代わられ、さらには徳雲クラブのクロストークも追加されました。

小紅書はコンテンツマトリックスを大幅に拡大し、食品、デジタル、スポーツなどのカテゴリーをパッケージの重点に置いています。最新コマーシャルには、人気アーティストの劉昊然に加え、スキーチャンピオンの顧愛玲も招待された。アイバーソン、マーブリー、周琦などのバスケットボールのスターたちも参加するよう招待された。

過去2、3年の間に、この2大コミュニティは四方八方から攻めてきて、「后郎」や殷政の煮込み料理など多くの人気商品を生み出しました。しかし、作戦データから判断すると、戦術レベルでの勝利はまだ戦略レベルでの成功をもたらしていない。

公開データによると、2019年第1四半期時点で、ビリビリの月間アクティブユーザーの86%以上が35歳以下だった。小紅書は男性と女性のユーザーの割合の変更を発表していないが、一般的には女性が依然として70%以上を占めると予想されている。このユーザー構造は明らかに両社の収益を低下させるでしょう。

ビリビリのゲーム事業の成長率はここ数四半期で低下しており、これは新規ユーザーの年齢層が若くなり、購買力が低下していることに関係している。小紅書は女性ユーザーの割合が高すぎるため、広告主の選択肢が限られており、またインターネット広告全体の低迷により、小紅書が広告収入を得ることがさらに困難になっている。

より効果的な「必殺技」を使ってサークル外の人々を取り込み、より大きな収益化の可能性を秘めていることが、ビリビリと小紅書にとって明らかになり始めている。これまで国内のインターネット企業に歓迎されてこなかったストレート男性が、中国の二大コミュニティのビジョンに参入する時が来ている。

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大まかな推計によれば、高所得で消費意欲のある中年のストレート男性は数億人いる。このグループの人々の最大公約数はスポーツ、特にサッカーやバスケットボールなどの人気スポーツです。

ビリビリと小紅書は、スポーツコンテンツを通じて35歳以上の男性に印象づけようと、相次いでこのイベントの著作権を取得しました。しかし、現時点では、両コミュニティは競争をめぐってさまざまな努力を行っているものの、実際の効果は理想的とは言えません。

ビリビリはFAカップの著作権を取得したことを公式に発表した翌日、第2ラウンドのいくつかの試合をライブ配信した。しかし、公式ライブ放送ルームの人気が高まり始めたのは、今年1月初旬、FAカップが第3ラウンドに入り、マンチェスター・ユナイテッド、マンチェスター・シティ、チェルシーなどの強豪チームが出場したときだった。

例えば、1月9日にはリバプールがシュルーズベリーを4対1で破り、ライブ放送室の視聴者数は一時800万人近くに達した。同時期に行われた他の人気試合でも同様のパフォーマンスが見られました。

しかし、この人気はすぐに消え去りました。

試合後、ビリビリはリバプールの試合の動画を公開したが、再生回数はわずか2万1000回で、コメントは95件だった。 「イングランドFAカップゲームバクテリア」が公開した残りのコンテンツも同様に暗いものだった。有名なファン「返金兄弟」が撮影したFAカップのプロモーションビデオのみが100万回の再生回数を達成し、他の40以上のコンテンツの合計を上回った。

さらに、ビリビリUPのホストはサッカーへの関心が限られており、FAカップに関する二次創作はほとんどなく、クリエイターコミュニティが活発でないことを反映しています。

さらに重要なのは、ビリビリは無料のサッカー視聴を提供することで多くの視聴者を引き付けたが、無料のものを入手した後、多くのユーザーはコミュニティに留まらず、新しい小さなサークルも作らなかったことだ。この事実は、スポーツKOLのファンの数からも垣間見ることができます。

ビリビリはこれまでにも中国男子サッカー代表のキャプテン、馮暁婷を招待しており、リバプールやバイエルンなどの有名サッカークラブも公式アカウントを開設している。しかし、ビリビリユーザーの熱意は高くない。馮小婷は微博で246万人のファンがいるが、ビリビリでのファンは5万人未満。リバプールは1万人強、バイエルンは15万人未満しかファンを集めていない。

小紅書も同様の困難に直面している。

東京オリンピック期間中、小紅書は多数のアスリート、スポーツ記者、スポーツ専門家を招待し、数十人のブロガーを組織して取材チームを結成し、「オリンピックに参加する1000の方法」などのテーマ活動を立ち上げ、ユーザーにオリンピック関連のコンテンツの投稿を促し、一時期大きな注目を集めた。

しかし、社会的つながりを確立し、コミュニティコンテンツに貢献するという観点から見ると、これらの取り組みの影響は比較的限られています。

例えば、小紅書が大々的に宣伝している顧愛玲は現在までにファンが16万5000人しかおらず、1つの音符に対する「いいね！」の数も数千から数万に及び、欧陽娜のようなアーティストの数百万人のファンとは比べものにならない。

さらに、東京オリンピック期間中の高密度コンテンツ運営を経験したにもかかわらず、小紅書ユーザーは依然としてスポーツコンテンツにあまり興味を持っていない。

女子アジアカップを例にとると、1月20日、中国女子サッカーチームがチャイニーズタイペイチームを4対0で破った。小紅書の関連投稿には50件以上のコメントしかなかったが、縦型サッカーアプリの東球速では同じニュースに1,000件以上のコメントが寄せられた。

BilibiliとXiaohongshuは著作権を取得し、イベントコンテンツを無料で提供することで、短期間で多くのスポーツファンを引き付けることができますが、ユーザーは試合後にすぐに解散します。ほとんどの人はコミュニティ内で他のコンテンツを消費し続けず、コンテンツの投稿者になる人はさらに少ないでしょう。

この「潮流効果」の影響により、ビリビリと小紅書がスポーツコンテンツで突破する効果は大きく低下することになるだろう。

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BilibiliとXiaohongshuはスポーツに多くの資源を投入しましたが、結果は期待外れでした。これは、彼ら自身のコミュニティの雰囲気と密接に関係しています。新規ユーザーが既存ユーザーの輪に溶け込むことは難しいため、沈降と転換について語るすべはありません。

コアユーザーの体験を保護するために、2つの主要コミュニティはコミュニティ文化に大きな変更を加えることはできず、ローカルな調整のみを行うことができます。しかし、新たなプレッシャーに直面して、ビリビリと小紅書の両社は、できるだけ早くストレート男性のための突破口を見つける必要がある。

このような状況で、Hupu を買収する価値が浮上し始めます。

Hupu は 18 年の歴史を持つ中国の老舗スポーツ コミュニティです。中国のインターネット上のプロのサッカーファンのグループを結集し、試合分析、トレード噂、業界観察などの分野で専門的なコンテンツを制作し、徐々に多くの汎スポーツユーザーを集めています。毎年恒例の女神コンテストは、この悪循環を打破し、虎浦の観客層を大幅に拡大するための天才的なひらめきとみなすことができます。

2019年、HupuのCEOである程航氏は、「私たちは男性の本質的なニーズを発見しました。それは、男性は男性同士でいることを好むが、女性にはそれを言えないということです」と語った。 Hupu は独自の JR (家族) 文化を形成しており、「ストレート男性コミュニティ」と呼ばれています。

しかし、ビジネスレベルでは、Hupu は困難な道を歩んできました。

NBAを中心としたスポーツコミュニティであるHupuの最大の弱点は、イベントの著作権を持っていないことです。ユーザーはHupuで試合を生中継で観戦できず、戦術や噂話、あるいはお互いを叱り合うことしかできないため、さらに多くのスポーツファンがHupuを利用できなくなっている。

一方、Hupu は商業化がうまくいかず、長年にわたり広告に大きく依存してきました。程航氏は今年初めのインタビューで、当時の同社の収益の48％が広告から得られていたことを明らかにした。

Hupu の収益モデルは単一かつ伝統的すぎるため、資本市場では不評です。 Hupuは2016年と2019年に2度上場を試みましたが、どちらも失敗しました。ByteDanceは2019年にHupuに12.6億元を投資し、最大の株主になりましたが、最新の工商情報によると、 ByteDanceはHupuの株主名簿に載っていません。

Zimubang（ID: wujicaijing）は、この件に関してByteDanceに確認を求めたが、記事執筆時点では返答はない。

中国のインターネットでは、独立したコミュニティが生き残るのは難しいというのが共通認識となっている。 Tianya、Mop、Tiexue Communityなどのフォーラムはすべて教訓であり、Hupuは一次市場と二次市場の両方で資金調達の困難に直面しており、数千万人のユーザーがいる間にタイムリーに資金調達を行うことが、徐々に戦略的選択肢の1つになりつつあります。

財務的な観点から見ると、Hupuの評価額は約300億～400億人民元であり、BilibiliとXiaohongshuの現金準備金を考慮すると、Hupuを買収することは難しくないだろう。

一方、両コミュニティはスポーツ著作権の配置を加速しており、これはまさにHupuが切実に必要としていることであり、コミュニティコンテンツが著作権大手のTencent Sportsに依存するジレンマを迅速に改善できる。 BilibiliとXiaohongshuはそれぞれ数億人の月間アクティブユーザーを抱えており、その中には数百万人のプロおよびセミプロのクリエイターが含まれており、Hupuにも大きな潜在的ユーザー増加をもたらす可能性があります。

ビリビリと小紅書は、ストレート男性をめぐる競争の過程で、出発点も目標も異なるが、歩む道は似ており、最終的には狭い道で出会うことになるだろう。主導権を握って虎浦を奪取できる者は、主導権を握る機会を得るだろう。

著者: ヤン・フェイ

出典: アルファベットリスト (ID: wujicaijing)

原題：ビリビリと小紅書の「肋骨」、虎埔？

キーワード: 小紅書