李子奇のビジネス神話を作ったのは誰ですか?

2018年6月から現在まで、有名なショート動画アカウント「李子奇」が半年間停止されていた。この背後では、李子奇のIP作成者である李佳佳と、彼女を支える投資家の衛年氏に関する議論が続いている。

この期間中、李子奇の製品シリーズは依然として売れ行きがよく、李佳佳はもはや「控えめ」ではなく、微博セレブフェスティバルに参加したり、オフライン活動に参加したり、インタビューを受けたりしています。短編動画の時代に最も人気のあるIPの一つとして、Liziqiは永続的な影響力を持つ国際IPに成長しました。その背後には、李佳佳自身がこのIPに貢献したという点が広く知られています。

しかし、IPの創造と人気化においては、李佳佳本人のほかに、彼女の背後にいる維年チームの運営、コンテンツサポート、商業的探求がほとんどの場合見落とされてしまうのも事実だ。実際、LingTai LT（ID：LingTai_LT）は、YouTubeなどの海外チャンネル運営の初期探索であれ、Li Ziqiの海外でのプロモーションであれ、その後の「Li Ziqi」食品ブランドの創設であれ、その原動力であるWeinianの役割を無視することはできないことを内部関係者から知りました。

新たな消費の波を受けて、さまざまなプラットフォームの実践者は、単純なインフルエンサーモデルや電子商取引モデルから、人、商品、ブランドを統合した新しいモデルへと変革しました。有名人の IP からブランドへの移行は、ほとんどの有名人チームの開発方向です。別れた後、李佳佳と魏念のどちらが先に進めるでしょうか？

01. コンテンツからブランドまで、Li Ziqi を作ったのは誰ですか?

2019年末、知乎に「YouTubeで人気を博した李子奇は文化輸出の一形態か？」という熱い質問が寄せられた。 何千もの回答の中には、海外のユーザーが李子奇の動画に与えた賞賛を挙げる人が多く、李子奇が優れた文化輸出品であることを証明している。

2016年8月、魏念は李佳佳と契約を結んだ。当時、李子奇は美牌に30万人のファン、微博に9000人以上のファンがいて、今ほど影響力はなかった。当時は短編動画業界が立ち上がったばかりで、MCNシステムもまだ完璧ではありませんでした。李家佳氏はまた、微博で、協力関係を築くために、維印社の創業者劉同明氏が杭州からわざわざ四川省まで出向き、それがその後の話につながったと言及した。

過去3年間、李家佳と維年は「李子奇」IPを中国から海外に広め、文化輸出の重要なシンボルとなった。

内容の面では、李佳佳の動画は、単純な農村生活や食べ物の記録から、中国の伝統文化の探求と普及へと徐々に広がり、短編動画の質は着実に向上している。維年に関しては、人員配置、動画制作、関連トラフィックの配置、ファンの拡大、IPポジショニングなどの業務を担当しています。業界関係者によると、維年とプラットフォームの年間売上高は数千万に上ります。また、YouTubeを含む国内外のさまざまなプラットフォームでの李子奇の運営とプロモーションも担当しています。これにより、このIPはホット検索に頻繁に登場し、オフライン活動も広く露出され、まさに悪循環を打破しました。

▲写真：李子奇の柳州カタツムリライスヌードルがヒット

しかし、今日のインターネットセレブリティIPの開発動向から判断すると、短編動画コンテンツの収益化は持続可能な戦略ではありません。維年のある投資家はLingtai LT（ID：LingTai_LT）に対し、地域政策の違いにより、李子奇のアカウントの収入はネットユーザーが言うように年間数千万元にも達せず、維年はずっと商品の持ち込みやブランド広告などの直接的な商業活動を拒否しており、実際の収入は多くなく、むしろ李子奇の動画コンテンツの純粋性を守るためだと語った。

周知のとおり、IP が人気を維持し、大衆の前で活動を続けたいのであれば、コンテンツの革新性を高めることに加え、長期的な発展価値のある機会と軌道を見つけることも必要です。これはまさにWeinianがLi ZiqiのIP開発において果たしている役割であり、両者が合弁および協力モデルを開始した中核的な理由の1つでもあります。

「IP が発展し続けるためには、ブランドに発展する必要があります。」MCN の実務家は LingTai LT (ID: LingTai_LT) にこう語った。 2018年以降、中国の新たな消費トレンドの下、維年が位置付け、構築、運営する李子奇食品ブランドは急速に成長し、人気を博しました。

カタツムリ麺を例にとると、維年は2019年にカタツムリ麺市場に参入した。疫病流行後の巣ごもり経済の台頭に伴い、「カタツムリ麺」などのインスタント食品は若者に深く愛される商品となり、タオバオのライブ放送ルームでは、毎日数十のブランドが売れている。李子奇氏のカタツムリ麺ブランドも、「巣ごもり経済」の勢いに乗って急速に世間の注目を集めた。

ウェイニアン社は、ねじ込み麺ブランドを運営する過程で、一方では柳州当局と協力し、上流から自社工場を建設し、安定したチャネルとサプライヤーを獲得した。一方では、電子商取引チャネルへの投資を増やし、製品露出を通じて李子奇のIPの影響力をフィードバックします。例えば、トップキャスターのライブ放送室での露出や中小キャスターのライブ放送室での長期プロモーションを通じて、より多くの視聴者に李子奇のIPを認知させ、李子奇ブランドのカタツムリ麺を多くの競合製品の中ですぐに目立たせることができます。

百聯コンサルティングの創立者で電子商取引アナリストの荘帥氏は、維年が李子奇ブランドの位置付けを成功させ、その商品化は抑制されていると考えている。同ブランドはSKUが比較的少ないため、「網を張る」というやり方ではなく、どのカテゴリーに潜在力があるかを見極め、少数の高品質製品を作ることに力を注いでいる。これが比較的短期間でヒット作となった理由の一つかもしれません。

「理論的には、李子奇の食品知的財産権の影響力に頼って、維年は多くのカテゴリーを試したり、直接OEMを探したり、それからブランドパッケージングに注力したりすることができます。しかし、維年は明らかにサプライチェーンの構築やブランド電子商取引の閉ループの作成など、より多くのアイデアを持っています」と荘帥は考えています。

電子商取引事業が急速に発展する一方で、李佳佳氏自身のチーム「自奇文化」と運営会社「維年」の間の対立が激化している。しかし、前述の投資家らによると、維年は設立当初の両者の合意に基づき、広告収入と電子商取引収入を半分ずつに分け、李子奇ブランドの収入項目ごとに別々に計算した。広告収入と合わせて、合計約4000万元が李子奇に分配された。当時、維年は1億元の損失を被っていた。

新消費分野では、ヒット商品事例が再現できるかどうかも、事業価値や企業力を測る中核基準の一つです。電子商取引プラットフォームのデータによると、カタツムリ麺のほか、キンモクセイレンコンパウダー、海鴨卵黄マヨネーズ、貴州辛味ソース、桃蒸し餅、フルーツキヌアクリスプなど、李子奇ブランドの30種類の製品カテゴリーの売れ行きと人気が好調である。その中には、eコマースのサブカテゴリーで売上ランキング1位を継続している成功例も多数あります。

02. 李子奇のIPなしで、誰がさらに先へ進むことができるでしょうか?

現在、李家佳と維年の間の論争はまだ続いている。ウェイニアンの投資家は、ウェイニアンは李家佳氏に株式、金銭、株式などいくつかの選択肢を与え、李氏はそれを選択できたと明かした。しかし、李家佳氏は提案された計画を受け入れず、自らの要求を一切提示せず、この協力コミュニケーションに一方的に欠席した。

騒ぎが収まる前に、李子奇のIPから離れた李家佳と維年たちに何が残るのだろうか？

かなり恥ずかしい状況は、李子奇のIPが初期段階で商業化されておらず、広告収入と李子奇のブランド収入から切り離されていたため、李家佳自身の商業化能力がまだ確認されていないことです。

複数のメディアの報道によると、ライブストリーミング電子商取引に注力する多くのMCNが、コンテンツと司会の資質を兼ね備えた有名人を生み出そうと、李佳佳に連絡を取っているという。これは業界の一般的な傾向と切り離せないものです。タオバオからDouyin、Kuaishou、そして今ではBilibiliやXiaohongshuに至るまで、ネットの有名人はライブストリーミングで商品を販売するルートを取り始めています。

しかし、誰もがヴィヤや李佳琦になれるわけではない。成功するアンカーを育てるのは簡単ではありません。著名人にとって、ファンを直接消費者に変えるのは難しい。 DouyinとKuaishouは継続的に有名人のキャスターを育成しているが、次のViyaやLi Jiaqiはまだ現れていない。

新旧のグルメスターの多くは、Mizijunなど他のブランドの商品を宣伝する段階にとどまっているか、または自らグルメライブストリーミングを行い商品を宣伝し、Xinxuan所属の「Cat Sister」やDouyinの新人キャスター「Zhang Xixi」のようにMCNの力を借りてキャスターに変身している。また、五友メディアが輩出した広東省のカップルや、新軒プラットフォームが輩出した一連の司会者など、クリエイティブな人材から数億相当の商品を販売する司会者への転身を果たしたネットセレブもいる。

▲商品を選ぶ李佳琦さん（写真：李佳琦Weibo）

有名人のコマーシャル支持や電子商取引のキャスターの売上を反映する直感的なデータとは異なり、李佳佳の個人的なコマーシャル収益化能力はまだ考慮される必要がある。以前、同じ道を歩んでいた張氏は、2000万元の契約を拒否して世間を騒がせ、価格をつり上げるための行為を指揮・実行した疑いがかけられた。インターネットの有名人の知的財産の商業的支持がどれだけの価値があり、李家佳がその支持に対してどれだけの金額を受け取るかがわかるには時間がかかるだろう。また、李家佳が文念から離れてブランドを運営したい場合、困難に満ちた事業チームを立て直さなければならないだろう。 OEM製品を直接製造したり、製品の研究開発、サプライチェーン、製品の選択、ライブストリーミング、物流、倉庫保管などの関連業務をアウトソーシングしたりすると、将来的に同様のビジネス紛争に直面したり、さらに悪いことに評判を失ったりする可能性があります。

その理由を分析するのは難しくありません。市場では長い間、IP と個人が分離されてきました。李佳奇氏はインタビューで、「李佳奇」という3つの文字は今は私のものではないとも語った。私に使用権がないわけではありませんが、この名前は多くの人のもののようです。それはメイワンのもの、李佳琦のライブ放送室のすべての友達のもの、そしてすべての女の子のものなのです。個人から IP まで、名前はもはや 1 人の個人を表すものではなく、個人のトラフィックとその背後にある専門チームの二重の効果の結果を表します。

「李子奇」の運営者として、維年は李子奇ブランドの管理を通じて、「文化＋消費」ブランドの構築能力、人気商品の選択と複製能力、長期的なブランド化を追求する決意を示し、販売チャートやビジネス分析を通じて市場に認められています。つまり、「李子奇」ブランドを運営する過程で、維年はより成熟した消費者ブランド開発モデルを模索してきたのです。

前述のウェイニアン投資家は、現在市場がMCNエージェンシーに評価しているのは、コンテンツがもたらす広告収益化ではなく、むしろコンテンツに基づいて新しいブランドを生み出す能力だと考えています。彼の意見では、もしウェイニアンが李子奇の知的財産権を失った場合、最悪の結果は、もう一度やり直し、1つまたは複数のブランドを育成し、従来の消費者向けブランドの発展の道をたどることだ。 「しかし、ウェイニアンの能力は、成熟した有名人やキャスターを育て続けることができると信じている。」

03. 実体と外見が新たな消費の拠点を破る

今日の混雑した、そして急速に新しい消費者が繰り返し登場する市場では、IP はもはやブランドの成長を保証することはできません。新しい消費時代において、業界が本当に求めているのは、ブランドと消費者の間の壁を打ち破り、長期的な発展を実現する高品質のブランドです。

食品のプロモーションに関しては、多くの有名人やインターネットの有名人が参加しています。 TikTokやライブストリーミングeコマースが爆発的に普及する前から、Liziqiと同じ時代に登場した有名人やインフルエンサーたちは独自のブランドを構築し始めていた。例えば、黄磊の「黄小初」、林一倫の「飯燕」、そしてフードブロガーのRishijiとRiRiZhuが立ち上げたブランドなどです。しかし、これらのブランドは市場の反応が平凡で、売上を維持するためにファンとライブストリーミングの電子商取引に頼るしかなく、悪循環から抜け出すことができなかった。

過去2年間、李子奇のカタツムリ麺のように完売した成功ブランドのほとんどは、自海果、阿久庵麺、玄馬卵黄粕など、長年にわたり業界に深く関わっており、ソースとサプライチェーンから取り組み、人気商品を継続的に宣伝し、高い評判を持っているという特徴を持っています。同様に、ライブeコマース時代に人気を博したキャスターのほとんどもeコマースの遺伝子を持っています。例えば、薛麗さんは大学時代に婦人服を販売する自分の店を開き、李佳琦さんはかつて化粧品会社で働いていたことがある。

▲李子奇ブランドシリーズ

業界が今求めている新しい消費者ブランドは、すでに「顔」へのこだわりを捨て去り、eコマースの「内側」を構築し始めており、著名人のトラフィックブランドから長期的な高品質ブランドへと成長しています。

電子商取引アナリストの李成東氏は、MCN エージェンシーは、初期の単純な契約、ライブストリーミング、トラフィック投資から、より複雑なセレブリティ + 電子商取引モデルへと進化したと考えています。エージェンシーは独自のサプライ チェーンを持っているか、個人が積極的にサプライ チェーンを構築して、人、商品、場所の統合を実現しています。これを基に、私たち自身のブランドも構築しなければなりません。李佳琦の『内羽一家』など。

李成東氏は、スーパーIP「麗子奇」の背後で、維年は製品の研究開発、チャネル、サプライチェーンの品質管理、新メディア運営などを含む500人以上のチームを結成していると明らかにした。各部分の完全なチェーンにより、維年はフルセットのサービスを提供することができる。

業界の観点から見ると、李子奇ブランドの価値は他のキャスターや有名人チームよりもはるかに高い。 IP がどれだけ成熟していても、プラットフォーム化、成熟したオペレーターとチームがますます必要となり、それが市場で中核プレーヤーになるための鍵になりつつあります。

終わり

最近では、著名人とその背後にいる運営者が、IP の開発において互いに補完し合っています。

IP の成長と商業的運用をより確実にし、IP の価値を最大化する方法はすべての専門家が考える必要があることです。ライブストリーミング電子商取引と新しい消費の一般的な傾向の下で、業界では、総合的な能力を備えたブランドと、新しい才能を継続的に育成し発掘するプラットフォームが必要です。李家佳と維年が別れたとき、次の李子奇を誰が生み出せるかは言うまでもない。

著者: Zero State LT

出典: Zero State LT

原題: 李子奇のビジネス神話を作ったのは誰か?

キーワード: 李子奇