地方局は地域のホットなニュースを掘り起こし、宣伝してニュースのポイントや価値ポイントを見つけるべきだ

1. 地方局とメディアの接触のタイミングを把握する必要がある。

メディアと関わるときにはタイミングをうまく管理しなければなりません。では、どの時点がより重要なのでしょうか? メディアに対応する場合、地元局の活動が事件を引き起こした後にメディアと話をする必要があります。そのとき初めて、発言権を持ち、メディアが地元局にたどり着くことができます。事件を発見したらすぐにメディアに連絡しないでください。メディアが最初から介入すると、私たちが不利になるからです。例えば、陝西省のパンダの血事件では、地元局の同僚が常に関係者と一緒にいたが、メディアが来たとき、報道には地元局の意見が反映されなかった。これは介入のタイミングの問題である。

2. 情報源を把握し、手がかりを自分の手元に置いて初めて、主導権を握ることができます。

地方局の利点は、双方向性、小規模、スピード、柔軟性です。そのため、情報を自らの手で保持し、メディアに一度にすべて渡すべきではありません。例えば、今年遼寧省で起きた兄弟救出事件では、当初は関係者の連絡先をWeiboに公開する予定でした。その後、本部運営側から地元局の連絡先を残すよう提案がありました。そうすればメディアが私たちのところに来るようになり、メディアと条件交渉して実施時に私たちに反映させることもできます。例えば、江蘇省の放送局が南京大虐殺を大々的に報道したことについては、私たちは生存者たちに微博のアカウント開設を手伝い、誰からのインタビューも受けないよう伝えました。メディアに何か必要なことがあれば、江蘇新浪に連絡し、江蘇省の放送局が窓口となるように伝えました。

3. ニュースポイントと価値ポイントを探します。

地方局の人たちは、メディアは強すぎて協力したがらず、何かの出来事を押し付けられても報道したがらないとよく言います。実際、ジャーナリストが追求しているのはニュースの価値です。私たちがそれを磨くのを手伝うことができれば、彼らは間違いなく喜んでそれを実行するでしょう。そのため、オペレーションとマーケティングが連携してニュースポイントを探る必要があります。この点が抽出できれば、非常に貴重なニュースポイントとなるでしょう。例えば、2008年の四川大地震もオリンピックも、何人が参加したか、何人がコメントしたかといったニュースポイントを掘り起こしました。こうした内容を抽出してメディアに伝える必要があります。ただ「こういうことをしてほしい」と伝えるだけでは、協力は難しいでしょう。

4. イベントを盛り上げるためにコンセプトと仕掛けをパッケージ化します。

イベントそのものにとどまるのではなく、イベントに基づいてイベントを改良し、向上させる必要があります。例えば、ヒッチハイク事件は当初、新浪と著名人が始めたイベントとして宣伝されましたが、後に人類の観点からパッケージ化され、より意義深いイベントになりました。もう一つの例は、広東省でうつ病の女性を救出した事件です。私たちは作戦と宣伝活動の中で、この人物をうつ病のグループと関連付け、このグループの人々に注意を払うよう皆に呼びかけました。イベントそのものだけに焦点を当てると仕掛けがなくなるので、再パッケージ化する必要があります。

5. 火に油を注ぐような誇大宣伝を行う。

地方局は大衆に追随するのではなく、出来事を全体として把握すべきだ。広東省の**女性事件は、当時、私たちの地元局と協力関係になかった有力メディアによって報道され、新浪広東によって反映されました。なぜかって？それは私たちが主導的な役割を果たしているからです。広東省の放送局は微博を通じて関係者の身元情報を掘り起こし、警察に通報して人物を救出することができた。その後、地元放送局は表彰され、主要人物も独占インタビューに応じた。この事件は、単に報道するのではなく、私たちが主導して起こすものなので、メディアは避けて通ることはできません。

6. 地元局のニュースアカウントがモニタリングしたローカルニュースをメディアに配信します。

地方局はすべて、@四川一周事などの独自のニュースアカウントを運営しており、ニュースチャンネルが監視している情報をメディアに送信しています。本社のWeiboフィードは全国的に話題になっているが、地元メディアにはあまり訴求力がない。アカウントは私たちのリソースです。これを使ってメディアと交渉し、長期的な協力関係を築くことができます。ニュース情報があれば、メディアにプッシュし、着陸後にメディアに私たちの地元局を反映するように依頼します。

7. マーケティングとオペレーション業務は相互に協力し、相互に要求を出す必要があります。

（１）従来のメディアの能力を超えた調査、交流、インタビューを行うには、インターネットの利点を活用する必要がある。例えば、福建省で親戚を探すというトピックのページには、最終的に親戚を見つけた人の数が表示されています。このようなデータがメディアに提供されると、メディアは非常に興味を持ちます。インターネットとメディアは動的に相互作用します。従来のメディアが介入すると、インターネットの情報が爆発的に増加し、インターネットの情報がさらにメディアに押し出されます。そして、イベント終了後の要約データなど、その後の作業も継続的に行う必要があり、さらにそれをメディアに伝達することもできます。そのため、オペレーションとマーケティングの連携を強化する必要があります。

（２）地方局のマーケティング担当者は、表面的なことだけではなく、ニュースの価値を理解し、メディアとよりうまく話せるよう、業務会議に参加すべきである。マーケティングとオペレーションは緊密に連携する必要があり、マーケティングディレクターはオペレーション会議に専門家を派遣して、イベントの価値ポイントと盛り上がりポイントを詳細に理解できるようにします。オペレーションにも市場に対する要求があります。イベントの盛り上がりは市場から切り離すことはできません。私たちの公式アカウントも限られていますが、市場はオペレーションが機関、有名人、草の根などに連絡するのに役立ちます。イベントが爆発した後、メディアは自然に介入します。また、例えば農産物の販売イベントでは、市場や販売側が商店主に連絡して販売経路の問題を解決することもありますが、これも運営側では解決できず、市場の協力が必要です。

（３）最後に、事件を大々的に宣伝するために、社内の人に積極的に情報を転送してもらい、事件を大々的に宣伝してもらう必要があります。

原文: http://horusming.blog.163.com/blog/static/81802637201241145149666/

原題: 地方局は地域のホットなニュースを掘り起こし、宣伝する際に、ニュースポイントと価値ポイントを見つける必要がある

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