小紅書の電子商取引の夢を阻止したのは誰ですか?

草を植えるのは簡単ですが、抜くのは難しいです。

小紅書は8年近く電子商取引事業を模索し、数回の戦略変更を経て、ついにコミュニティと電子商取引の融合を深め、電子商取引事業の展開を加速し始めました。

今年初め、Xiaohongshu はコミュニティと電子商取引という 2 つの主要事業セグメントを統合しました。また、「コミュニティビジネスコンベンション」を立ち上げ、「個人ページやコメント、プライベートメッセージなどでサイト外への取引を誘導しないでください」と強調した。

以前、共同創業者のQu Fang氏は小紅書を「遊園地」に例えており、電子商取引事業は小紅書の商業化プロセスにおいて目立っていなかった。今では考え方が変わり、コンテンツと取引の間に、種を植えることから種を抜くことまでのクローズドループを積極的に開こうとしています。

これは、コンテンツプラットフォームがより豊富なトラフィックとより多くのユーザーを追求することと関係しているだけでなく、200億ドルの評価額のプレッシャーの下で小紅書が試みている独創的な収益化の方法でもあります。

では、月間アクティブユーザー数2億人を擁するXiaohongshuのeコマース事業はどのようになっているのでしょうか? 「芝生を植える」という成功は再現できるでしょうか？どのような欠点に対処する必要がありますか?この記事ではこれらの質問に答えます。

01 揺るぎないeコマース戦略

Xiaohongshu の電子商取引に対する姿勢は一貫しておらず、変動しています。

小紅書は2013年に設立され、当初は海外ショッピング情報共有コミュニティとして位置付けられていました。2014年に、小紅書はプラットフォームのコンテンツトーンを踏襲し、取引チェーンを拡大し、越境EC事業「福祉クラブ」を立ち上げました。その後、プラットフォームの製品カテゴリと SKU を充実させるためにサードパーティのブランドが導入されました。

現時点では、小紅書は「電子商取引は家族を支えるためのお金を稼ぐ責任があり、コミュニティは美しくある責任がある」という戦略を堅持しています。

しかし、越境ECが政策上のブラックスワンに遭遇し、NetEase Kaolaや他のECプラットフォームの越境事業との競争が激化するにつれ、小紅書は2017年に変化を遂げた。その後、コミュニティー属性がより顕著になり、有名人を招待したりバラエティ番組をスポンサーしたりすることで「国家の草刈り機」になり始めた。

外部の世界にとって、小紅書はもはや外部の世界が付けた電子商取引のラベルを認識しません。創業者の屈芳氏は「小紅書は電子商取引会社ではない」と語り、「小紅書は遊園地だと思っています。人々はこの遊園地に物色し、遊びに来ます。買いたいものがあれば、買えばいいのです。それだけです」と語った。

現段階では、Xiaohongshu の戦略的ポジショニングは、コンテンツ コミュニティが水平方向の基盤アーキテクチャとして機能し、電子商取引は垂直方向の収益化方法にすぎないというものです。

国家の推奨マシンとしての地位を頼りに、Xiaohongshu のユーザーベース、影響力、評価は急激に上昇しました。しかし、このような位置付けでは、Xiaohongshu が電子商取引分野で大きなインパクトを与えることは当然できません。

ライブストリーミング販売のトレンドが生まれてから、Xiaohongshu が急成長しているライブストリーミング業界に参入し始めたのは 2018 年になってからでした。小紅書のクリエイティブアカウントの責任者であるジェス氏は、「GMVは小紅書のライブストリーミングの中心的な指標ではない」とさえ言い、「商品を売ることは、属性を共有するコミュニティに根ざしたライブストリーミングの結果であり、目的ではない」と率直に語った。

今年のダブルイレブンの前夜、小紅書も積極的にタオバオへのトラフィックを誘導した。ユーザーはいくつかの協力ノートのリンクをクリックして、直接タオバオにジャンプできる。これは、取引をサイト内に留めておくという電子商取引の考え方ではない。

この仏教的な姿勢により、小紅書の今年のGMVは70億元未満となり、DouyinやKuaishouの数千億元を大きく下回った。

2017年以来、仏教の小紅書は不安を抱き、電子商取引に近づくことを熱望しています。

最も顕著な特徴は、コミュニティから電子商取引への閉ループを開き、トラフィックとコンバージョンを自社のプラットフォーム上に維持しようとし始めたことです。

例えば、淘宝網へのトラフィックの誘導を開始してから1年も経たないうちに、小紅書は電子商取引への外部リンクを遮断すると発表した。また、アカウントと店舗の統合に関する新しい規制を実施し、ブランドとアンカーの両方が店舗開設を申請できるようにし、モール店舗とアカウント店舗を区別しなくなり、コンテンツマーケティングからサイト内コンバージョンまでのクローズドループを開こうとした。今年も、前述の「コミュニティビジネスコンベンション」がスタートしました。

Xiaohongshu の電子商取引事業に対する姿勢の変化は理解しにくいことではありません。小紅書は設立以来、複数回の資金調達を実施し、昨年末までにその評価額は200億ドルに達し、これは現在のWeiboの時価総額の約4.5倍、Zhihuの時価総額の23倍、Bilibiliの時価総額の2倍に相当します。

資本はプラットフォームやユーザーだけでなく、パフォーマンスや将来の可能性にも賭けています。

小紅書が以前に公開した情報によると、年間広告収入は6億～8億ドルで、総収入の約80％を占め、電子商取引収入は約1億5000万～2億ドルで、総収入の約20％を占め、ビジネスモデルは比較的シンプルです。

クエストモバイルの予測によると、中国のインターネット広告市場は今年と来年の成長が鈍化し、前年比成長率は徐々に10％程度に減速する可能性がある。

このような状況下では、電子商取引の発展を加速することによってのみ、小紅書の200億ドルの評価額を支えることができる。

02電子商取引の道を阻んでいるのは誰か？

2014年に電子商取引事業の試験運用を開始した小紅書の年間GMVはわずか10億ドルで、平凡な業績だった。

戦略的な理由以外に、小紅書の電子商取引事業の発展が遅れている原因は何でしょうか?

Xiaohongshu は本質的にはコンテンツ プラットフォームであり、そのビジネス モデルは電子商取引のビジネス モデルとは異なります。コンテンツ プラットフォームが電子商取引をうまく行うには、十分なトラフィック、効率的な配信および変換方法、およびそれをサポートする「インフラストラクチャ」を確保する必要があります。しかし、Xiaohongshu にはこれらの機能がありません。

まず、小紅書の交通は垂直的ですが、豊富でも多様でもありません。

電子商取引の場合、トラフィック ベースが広いということは、多様なオーディエンスと、販売できる幅広い製品カテゴリを意味します。

小紅書のCMOは以前、2018年11月時点で月間アクティブユーザー数が2億人に達したと発表していた。コンテンツプラットフォームとしてはトラフィック量は悪くないが、電子商取引としてはまだまだ不十分だ。

例えば、同じ期間に、DouyinとKuaishouの月間アクティブユーザー数はそれぞれ6億人と4億人を超えました。今年度の第1四半期には、すでにタオバオと天猫の月間アクティブユーザー数が9億人を突破した。

電子商取引プラットフォームに必要な幅広く多様なトラフィックとは対照的に、小紅書のユーザーはより垂直的であり、ユーザーの72％が1990年以降に生まれ、50％が一級都市と二級都市に住んでいます。このプラットフォームのコンテンツは主に美容、旅行、ファッションに関するものです。

より多くの男性ユーザーを引き付けるために、小紅書は男性ユーザーが興味を持つカテゴリーを継続的に拡大してきました。テクノロジー、デジタル製品、スポーツイベントなどのコンテンツも増加しています。ソフトポルノが男性ユーザーを引き付ける現象も発生しています。

第二に、トラフィックの分配に関して、小紅書の分配メカニズムはコミュニティの雰囲気を維持することに重点を置いており、その結果、電子商取引事業の変換チェーンは比較的非効率的になっています。

CICCの調査レポートでは、あらゆるコンテンツ形式の中で、ライブストリーミングの販売効率は他のコンテンツよりもはるかに高いと指摘されています。 Xiaohongshu にとって、ライブストリーミングは電子商取引への近道です。

しかし、トラフィックの分配という点では、ライブストリーミング電子商取引とコミュニティビジネスの間には一定の矛盾があります。

ライブストリーミング電子商取引には金銭取引が伴うため、消費者と商人の間に比較的深い信頼関係の基盤を築く必要があります。この点ではプライベートドメイントラフィックの方が有利です。これが快手電子商取引の再購入率が70％を超える鍵であり、パブリックドメインに優れているDouyinがプライベートドメインに注力し始めた理由の1つでもあります。

小紅書の配信メカニズムはよりパブリックドメイン的であり、コンテンツコミュニティの満足を優先しており、広告収益化には有利だが、電子商取引事業の発展を制限することにもなる。

このため、一部のメディアは、小紅書の商人たちは小紅書の交通価値は商品を売ることよりも高いと考えていると報じた。

第三に、電子商取引ビジネスはフロントエンドのリーチだけではなく、サプライチェーン、フルフィルメント、支払いなど、バックエンドの複数のリンクの連携も必要です。

コンテンツプラットフォームから生まれた小紅書は、当然ながらバックエンドのリンクが弱い。上流では、小紅書は独自の保税倉庫を持っているものの、サプライチェーンの深さという点では総合電子商取引に比べて明らかに弱い。同時に、小紅書の支払いシステムもAlipayに頼る必要がある。

こうした能力不足により、電子商取引会社としての Xiaohongshu の運営コストが増加することになります。

比較的成熟したオンラインショッピング環境では、消費者には多くの選択肢があります。小紅書は、製品カテゴリーの豊富さ、決済、物流の改善が必要なため、競争力が比較的弱い。

同時に、Xiaohongshu は商店に対して魅力的な低手数料を提供しておらず、商店は宣伝効果を得るためにお金を失う可能性があります。

そのため、小紅書が電子商取引に依存して高い成長を維持することは非常に困難となるだろう。さらに心配なのは、小紅書の基盤が不安定になり始めていることだ。

03堀が侵食されている

小紅書の人気はコミュニティの雰囲気にかかっています。ブロガーは心から本音をシェアして初めて他のファンに認められるのです。小紅書プラットフォームで販売される商品のコンバージョン率が他のプラットフォームよりも大幅に高いのは、まさにユーザー間の信頼関係があるからです。

QuestMobileは2017年に、Douyin、Kuaishou、Weibo、Xiaohongshuの4つのプラットフォームのうち、DouyinとKuaishouの平均コンバージョン率はそれぞれ8.1％と2.7％、Weiboは9.1％、Xiaohongshuの平均コンバージョン率は21.4％に達したと指摘した。

優れた販売転換率とコミュニティの雰囲気により、小紅書は新しい消費者ブランドにとって肥沃な土壌となっている。以前、ネット上で広く流布されていた「新しい消費者ブランドの金を燃やす戦略」には、KOCが小紅書をレビューするステップが含まれていた。

Perfect DiaryやHuaxiziなど、小紅書プラットフォームの配当を活用して上昇したブランドは数多くあります。

小紅書におけるブランドのプロモーションは主にコンテンツマーケティングに依存していることがわかります。もちろん、コミュニティとつながった後、Xiaohongshuの電子商取引ビジネスモデルも草を植えるという論理に依存しています。つまり、小紅書はコミュニティ価値とコンテンツ価値を通じてBエンドとCエンドを結び付け、独自の商業化の道を完成させます。

草植えリンクは小紅書のビジネスモデルの基盤とも言えるが、その基盤が揺らいでいる。

小紅書プラットフォームでは、他人に代わってブラシを磨く違法ビジネスが横行しており、ユーザーの嫌悪感を招いている。

2019年にはすでに、小紅書が宣伝や執筆、掲載のためにネット傭兵を雇っているとのメディア報道があった。今年、あるブロガーが小紅書のエージェントによる虚偽の宣伝が横行している現象を暴露した。お金さえあれば、製品や関連証明書がなくてもブロガーを組織してノートを公開することができる。

世論の危機に直面して、小紅書はすでに厳しい自主検査を開始しており、2018年12月16日に「偽装」対策特別キャンペーンを開始して以来、小紅書は81のブランドとオフライン商店、数万枚の紙幣を禁止した。

規制に違反するノートの取り締まりは確かにコミュニティの雰囲気のためだが、小紅書の画一的な規制スタイルは多くのKOLやブランドを阻止している。

ソフト記事の取り締まりや外部リンクの遮断により、中級以下のブロガーの収入源がほぼ絶たれ、小紅書クリエイターとしてのアイデンティティを放棄することを選択したブロガーもいるという報道がこれまでにもあった。

ソフト広告や販促ノートの定義は難しい場合があり、判断を誤るとユーザーとブランドがコストを負担することになります。

コミュニティの雰囲気と商業化、ブランドとKOL/KOCと一般ユーザーの間でバランスを取るのは簡単ではありません。

小紅書自身のコンテンツ問題はまだ解決されておらず、外部からの敵にも囲まれています。草を生やした太った肉片は、長い間外の世界から切望されてきました。

2017年、タオバオが最初に「ショッピング」機能を導入し、その後、JD.comとピンドゥオドゥオが重要な入り口に「ショッピング」関連のセクションを導入しました。

今年、アリババは食品推奨コミュニティ「Foodie Notes」を立ち上げ、テンセントは食品推奨ツール「Penguin Huimai」を開発した。 Douyin はまた、あなたの人生を定義するはずの Croissant という草を生やすアプリもリリースしました。そのインターフェース デザインは Xiaohongshu に似ているため、Croissant は Xiaohongshu の Douyin バージョンとも考えられています。

その中で、淘宝網は正式サービス開始から1年も経たないうちに月間アクティブユーザー数が2億5000万人を突破した。昨年のダブル11期間中、タオバオで草刈りコンテンツを閲覧したユーザー数は2億5000万人に達した。現在、タオバオの注文の3分の1は、Guanguangコミュニティの推薦によるものです。

もう一つの小紅書を作るのは難しいが、大手電子商取引企業にとって、草を植えることは防衛戦略であり、陽動作戦の役割を果たすだけで十分であり、小紅書は負けるわけにはいかない。

木樽にどれだけの水を入れられるかは、最も長い板の長さではなく、最も短い板の長さによって決まります。

小紅書がコミュニティと電子商取引を結びつける閉ループプロセスでは、草を植えたり抜いたりするだけの単純な作業ではなく、コミュニティの雰囲気から消費者、商人、そして電子商取引のインフラに至るまで、あらゆる側面が関わっています。

現在の小紅書には明らかな欠点があり、長所はあまりありません。

著者：王玲、編集者：何岳陽

出典: 時価総額リスト (ID: shizhibang)

原題: 小紅書の電子商取引の夢を阻んだのは誰か?

キーワード: 小紅書 電子商取引