電子商取引戦争再び：価格戦争は「保護色」

6月18日、JD.comは創立14周年を記念して今年最大のプロモーションを開始し、価格戦争を仕掛けるために10億人民元を投資することを約束した。

電子商取引業界で最も敏感な言葉である「価格」に関係しているため、JD.comの「誕生日カーニバル」はすぐに業界の戦争を引き起こしました。Suning.com、Tmall、Kuba、Amazon China、Yixunなどのウェブサイトはすべて「6.18」に照準を合わせて、毎年恒例のイベントを完了させています。

今日の電子商取引業界では、「JD.com が攻撃し、他の電子商取引企業が対応する」という状況が形成されています。

内紛

消費者団体の特殊な要求によって、損得の争いが引き起こされる。

非上場企業であるJD.comは、最初に「6.18」の業績を発表した。同社のデータによると、JD.comの「6.18」開店記念日は、1日の売上高が10億1600万元となり、再び新記録を樹立した。 6月18日、JD.comの開店記念イベント開始から8時間以内に、パソコン、デジタル機器、携帯電話や家電、衣料品やアクセサリー、日用品などの商品の売上が飛躍的に増加し、有効注文数が150万件、一日の取引額が10億1600万元と、1日あたりの売上実績としては過去最高を記録した。

そのため、外部の世界では、JD.comの「6.18」リベートは店舗の記念日を祝うためだけではなく、Tmallへの報復でもあるのではないかと推測された。

5月初旬、天猫電子商店街は値下げや販促活動のために商店主に2億元の補助金を提供した。イベントは5月から8月まで開催されます。業界関係者は、Tmallの動きはJD.comの上場プロセスを混乱させることを意図したものだと分析した。その後、JD.comは5月と6月に家電製品のプロモーションに5億元を費やすことを約束した。

「JD.comは株式公開前に依然として印象的な売上高を達成し、業界をリードする地位を獲得したいと望んでいる。Tmallは間違いなくJD.comにとって最大の障害だ」とアナリシス・インターナショナルのアナリスト、グオ・ヤン氏は語った。

JD.com によるこのプロモーションは、多くの電子商取引企業が追随するきっかけとなりました。

Suning.comは、6月を通して展開してきた「ネットワーク全体で価格を比較し、差額を返金」キャンペーンに基づき、6月18日に再び「スーパー0元購入、好きなだけ買って、好きなだけゲット」キャンペーンを展開すると発表した。

天猫はまず商店に2億元の補助金を支給し、6月18日までにさまざまな販促手段を通じて5000万元の紅包買い物券を配布し、特別な声明を発表しました。この5000万元の買い物券はJD.comの店舗記念日に限定されており、その意図は明らかです。

損得の争いは消費者団体の特別な要求によって引き起こされます。 「オンライン消費者は価格に敏感で、忠誠心は非常に低い」とアナリシス・インターナショナルのアナリスト、チェン・ショウソン氏は語った。

電子商取引大手の間で明確な区別はないものの、業界のリーダーは依然として明らかであり、JD.com、Tmall、Suning.com が 3 大プレーヤーです。しかし、この先行優位性は企業に安心感をもたらすどころか、むしろ相互妨害のきっかけとなってしまった。 「どの企業が規模を拡大しても、価格の谷が形成され、顧客が吸い上げられるため、電子商取引企業は価格競争をせざるを得ないが、その結果、価格は下がり、価格競争はより過酷になる」と、パイダイの元アナリスト、リー・チェンドン氏は語った。

データによると、JD.comはいくつかの価格戦争に25億元以上を投資し、Suning.comも20億元以上を投資し、Tencent e-commerceは約10億元を投資した。

JD.com: 低価格はもはや中核ではない

現在の電子商取引の価格競争は今後も続くでしょう。電子商取引の成長率から判断すると、オンライン企業がオフラインのトラフィックビジネスを獲得する余地はまだ大きいと言えます。今後、電子商取引業界全体の成長率が鈍化し、徐々に安定していくとき、電子商取引の実力が真に試されることになるだろう。

「6.18」戦闘の3日前、JD.comの上級副社長である程俊義氏は午後中ずっと会議を開いた。会議の内容は、準備された計画を改良することです。彼の本来の意図は、低価格と資金の浪費は同義ではないということだ。規模を追求する一方で、効率とコストにも注意を払わなければならない。

JD.comの副社長である呉盛氏も、低価格はもはやJD.comの中核ではないと述べ、JD.comは「収益性が本当に実現できるかどうかを含め、ビジネスモデルの持続可能性について検討している」と語った。

この観点から見ると、財務上の圧力によるものなのか、それとも長期的なモデルの悪化を避けるためなのかは不明ですが、JD.com は低価格戦略を意識的に避けてきました。

しかし現実は依然として厳しく、JD.comはかつて外部から資本関係が緊密であると報告されたことがある。これに対し、劉強東氏も「JD.comの帳簿上の現金残高は少なくとも60億元ある」と答えた。しかし、たとえこれが事実だとしても、毎回最大数億元に上る価格補助金や、出ていくばかりで入ってくることのない資金は、JD.comに大きなプレッシャーを与えている。

最近の香港のアナリスト会議で、JD.com が早ければ 6 月に目論見書を提出し、9 月にナスダックに上場する予定であることがうっかり明らかになった。中国ルネッサンス・キャピタルの王然氏（Weibo）は、JD.comが資本市場を通じて資金を調達できれば、さらなる成長が確実になると確信している。

「米国の資本市場は冷え込み、中国株は好調ではない。JD.comのような大規模企業にとって、株式公開はチャンスであると同時に課題でもある」と郭楊氏は語った。

Tmall の考えは非常に明確です。JD.com をブロックすることです。 JD.comの最大のライバルとして、Tmallは当然ながら1位を争う機会を放棄することはないだろう。プラットフォームモデルに関して言えば、JD.comは主に自主調達とオープンプラットフォームを採用したB2Cモデルを採用しているのに対し、Tmallはプラットフォームのみを提供するB2B2Cモデルを採用している。 「これは、国内電子商取引がまだ市場シェアを競う初期段階にあることをさらに証明している。もちろん、これにはIPOの機会をつかむことも含まれる」とCCIDコンサルティングのアナリスト、リュー・ユアン氏は述べた。

実際、天猫も多くの危機に直面している。以前、微博に「アリババ社内従業員」を名乗る投稿があり、アリババが資金調達のために作成した目論見書で天猫の取引データを誇張していたとする一連の「マルクス詐欺」が暴露された。ジャック・マー氏は以前、「アリババは5年以内に全面上場する可能性があり、天猫が京東より先に上場する可能性も排除できない」とも述べた。しかし、天猫は今のところ沈黙を守っており、京東は今月中に目論見書を提出する見込みだ。

報道によると、「価格戦争」は今年の蘇寧の常套戦略である。5月初め、蘇寧の張金東会長は「販促投資額に制限はない」という指示を出しました。つまり、具体的な投資額は市場の状況に基づいて決定され、具体的な金額に制限はなく、その後の価格戦争投資は引き続き増加するでしょう。

オフラインではSuningとGomeが最大の敵だが、オンラインではSuning.comの最大のライバルは依然としてJD.comだ。 Suning.com は、最大手の電子商取引企業から市場シェアを奪うことが自社を守るための良い戦略であることを理解しています。同社と国美オンラインモールは、オフラインの「物流革命」を魔法の武器として利用し、JD.comを打ち負かしてきた。

業界関係者は、現在の電子商取引の価格競争は今後も続くと考えている。電子商取引の成長率から判断すると、オンライン企業がオフラインのトラフィックビジネスを獲得する余地はまだ大きい。今後、電子商取引業界全体の成長率が鈍化し、徐々に安定していくとき、電子商取引の実力が真に試されることになるだろう。その時までに、ユーザーエクスペリエンス、リピート購入率、物流のスピード、正確な製品プッシュなどの詳細が成功の鍵となるでしょう。

原題: 電子商取引戦争再び: 価格戦争は「保護色」

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