小紅書は密かに海外へ出向く

毎日2時間以上「小紅書」（「小紅書」ユーザーの別名）を利用するヘビーユーザーとして、ここ数ヶ月、香港とマレーシアのユーザーを目にする頻度が明らかに増えていると感じています。ほぼすべての人気コンテンツのコメント欄に、彼らの足跡が残っています。

これは間違いなく海外の専門観察者の警戒を呼び起こした。 「リトル・レッド・ブック」は海外に渡るかもしれないのだ。

4月の米国でのIPOの報道から、10月の香港でのIPOの噂、そして上場の噂の否定と評価額200億ドルを超える5億ドルの資金調達まで、「リトルレッドブック」は上場を望んでいるが、適切な機会を見つけられていないことは明らかです。

数日前に開催された小紅書ビジネスカンファレンスで小紅書CMOの智恒氏が語ったところによると、2018年11月時点で小紅書のMAUは2億人に達し、ユーザーの72%は1990年以降に生まれ、ユーザーの50%は1級都市と2級都市に住んでいた。ユーザー像は海外で人気のZ世代の経済動向と非常に一致しており、海外進出も模索すべき方向性かもしれない。

筆者は海外の主要ブラウザで「小紅書」をキーワードとして検索してみたが、何も見つからなかった。筆者が自分の判断に疑問を抱き始めたとき、「小紅書」の広告素材ライブラリ、海外のソーシャルメディアアカウント、海外の独立系ウェブサイトでいくつかの手がかりを見つけた。

リトル・レッド・ブックは世界に広がる

広告素材: 海外在住の中国人が望む人生を見つけるのを手伝う

ビッグデータによると、小紅書は過去2年間で17,600件の重複排除された広告クリエイティブを海外で発売しており、90日以内に発売されたクリエイティブ素材の数が大幅に増加した。市場配置の観点から見ると、小紅書の海外広告の上位5つの市場は、マレーシア、シンガポール、中国香港、米国、中国台湾です。

データソース: 広大大学

上記の市場は、中国製品の輸出の主流市場であるだけでなく、中国人が集まる主な場所であり、中国人留学生の留学先でもあります。

「リトル・レッド・ブック」が発表した広告資料は、市場に投入されるだけでなく、いくつかのシグナルも発信した。

データソース: 広大大学

Guangda と App Growing Global のデータに基づく:

（１）小紅書に掲載される広告素材の大部分は、簡体字中国語と繁体字中国語を含む中国語で書かれています。

（２）小紅書が公開した資料は主に動画である。

（３）広告クリエイティブ数や表示予測数から判断すると、 「リトルレッドブック」が公開している素材は主に「衣料品、美容、食品、家庭用品、携帯電話入力方式のスキン・壁紙・アイコン設定」である。

（4）国内のスローガン「Mark My Life」とは異なり、小紅書の海外向け広告資料のタイトルは「Find the Life You Want」であることが多い。表示された上位 10 件の素材コピーライティングのうち、4 件は無題、3 件は望む人生を見つけること、1 件は自分の人生をマークすること、2 件はその他です。

そのため、「リトルレッドブック」は中国人や留学生からスタートし、徐々に海外市場に浸透していくつもりのようであり、こうしたユーザーを引き付けるコンテンツはまさにその国で人気のあるコンテンツであることは容易に想像できる。 Xiaohongshuでは、#变美我熟は10.4億回再生、#美食日常は10.8億回再生、#毎日穿塔は11.8億回再生、#我的可爱宠は12.6億回再生、#瘦身穿塔は12.8億回再生、#我的皮肤日常は16億回再生、#美食は19.2億回再生されています。

ターゲットユーザーが似たような文化を持ち、馴染みのあるテーマを持っていることからも、「リトルレッドブック」がこれまで海外進出の計画をずっと持っていたにもかかわらず、大規模な投資を行ったり、大手求人プラットフォームで外国語の人材を採用したりしたことがない理由が分かります。

しかし、スローガンの変化も注目に値します。 「Mark my life」はUGC/KOCコミュニティのように聞こえますが、「Find the life you want」はPGCまたはKOL指向のコミュニティのように聞こえます。もちろん、現時点ではまだテスト段階であり、具体的な状況は今後の展開次第となる可能性があります。

海外ソーシャルメディア：Twitterを中心とした良質なブロガーのススメ

しかし、小紅書は海外進出の際に広告マーケティングを活用するだけでなく、筆者はFacebook、Instagram、Twitterなどの海外ソーシャルメディアプラットフォーム上で小紅書の公式アカウントを発見した。しかし、メディア各社の運営状況は大きく異なります。

現在、『リトル・レッド・ブック』の海外ファンが最も多いソーシャルメディアプラットフォームは依然としてインスタグラムであり、メインアカウントのフォロワー数は8万3000人である。 「リトルレッドブック」はInstagramに合計5つの公式アカウントを持っていますが、いずれも継続的に運営されているものではありません。メインアカウントは18か月前に最後に更新されました。ただし、5 つのアカウントの位置付けは比較的統一されており、興味深いブロガー アカウントやコンテンツを公式に推奨しています。マレーシアのアカウントによると、xiaohongshu_malaysiaは、主にマレーシアでコンテンツを作成するブロガーを推奨する新しく開設されたアカウントです。

しかし、現在、比較的継続運用が良好なのはTwitterです。7月28日以降は基本的に毎日更新の状態を維持しており、更新内容はグルメや流行のおもちゃ、フィットネス、美容などが中心となっています。しかし、クリスマスに合わせて、「リトル・レッド・ブック」では最近、「クリスマスツリーや雪だるまなど」に関連したコンテンツを公開している。さらに、Instagramと同様に、Xiaohongshu Twitterでもコンテンツを公開する際にブロガーのニックネームが含まれます。

InstagramやTwitterに加え、 LinkedInも「Little Red Book」の主要なプロモーションプラットフォームとなっており、主に企業文化や採用ポスター、従業員ケアに関するコンテンツを掲載しています。さらに、筆者は同社がLinkedInの求人情報で、「Twitterを中心とした海外ソーシャルメディアコンテンツ制作や、公式YouTubeチャンネルの動画コンテンツ企画」を担当する「国際広報マネージャー」を募集していることも発見した。

実際、従来の考え方によれば、InstagramとXiaohongshuのトーンはより一貫しており、どちらも草を植える性質を持っていると信じる傾向があります。しかし、海外の小紅書ブロガーと話をした後、彼女はある観点から私に答えを与えてくれたかもしれません。 「写真を撮る角度など、Instagram ユーザーの美的嗜好は、実は Xiaohongshu ユーザーのそれとは大きく異なります」（詳細は後述）。このプラットフォームで宣伝するには、コンテンツを大幅に調整する必要があり、最終的にはユーザーに満足してもらえない可能性があります。

独立系ウェブサイト：海外の美意識や習慣に合わせた公式サイトを制作

「リトルレッドブック」は広告やソーシャルメディアマーケティングのほか、海外公式サイトも開設しており、海外公式サイトのデザインが入念に行われていることが一目瞭然だ。全体的なスタイルは海外ユーザーの美的嗜好にさらに合致しており、国内公式サイトとは大きく異なっている。 「Little Red Book」の海外公式サイトは、一見すると海外の若者向けブランドやZ世代向けのソーシャルプロダクトの公式サイトのような印象を受けます。

「小紅書」の海外公式サイトでは、同社の位置づけ、主要イベント、企業文化、創業者、投資機関、クリエイター、ビジネスモデルなどを詳しく紹介しています。注目すべきは、「小紅書」の国内公式サイトでは創業者を「毛文超と屈芳」と紹介しているのに対し、海外公式サイトでは「チャールウィン・毛文超とミランダ・屈芳」と紹介している点です。小紅書が世界進出するための第一歩は、創業者が世界進出することです…

また、小紅書の海外公式サイトの連絡手段には、メールだけでなく、TwitterやLinkedInも含まれています。これは一方では、海外公式サイトのローカライズされたデザインを示すものであり、他方では、Twitterが海外マーケティングにおいて重要な位置を占めていることをさらに証明しています。

これらのより広範なレイアウトに加えて、 「リトルレッドブック」は引き続き海外の有名人をプラットフォームに定着させています。 海外プラットフォームの内容に基づいて、著者の不完全な統計によると、「リトルレッドブック」に定着した海外の有名人は次のとおりです。

（１）坂本龍一、日本の有名な作曲家、ピアニスト（98,000）

（２）アメリカの有名女優であり、インターネットセレブブロガーでもあるキム・カーダシアン（447,000）

（３）フランスの芸術家、ピアニストのリチャード・クレイダーマン（297,000）

（4）イタリア・セリエAチーム ユヴェントスFC（19,000）

（５）日本画家 丸山純奈（14,000）

（6）フィットネスブロガーのパメラ・リーフ（677万1千人）

（7）国際的スーパーモデル、カーリー・クロス（439,000）

（8）日本人モデル藤井リナ（166,000）

もちろん、小紅書が海外の有名人を招待するのは、海外のユーザーを引き付けるためだけではなく、主に国内ユーザーの注目ニーズを満たすためだとさえ言える。しかし、海外で影響力の強いこれらのユーザーが、ある程度、新規ユーザーを引き付け、活性化を促進する役割も果たしていることは否定できない。

情報を検索する過程で、著者は「リトル・レッド・ブック」が海外に行くために行った努力を発見しただけでなく、 「海外に行くという決意について「リトル・レッド・ブック」内でコンセンサスが得られていないようだ」ということも発見した。

「リトル・レッド・ブック」の広告と海外ソーシャルメディアの活動は、一定期間続いた後、衰退するという段階的な特徴を示しています。その直接的な結果として、中国、香港、マカオ、台湾、マレーシア、シンガポールなどの主要なターゲット市場でのランキングパフォーマンスはあまり安定していません。

しかし、全体として、小紅書の海外進出の努力は一定の成果を上げている。

小紅書の海外ユーザー多様化

現在、「リトルレッドブック」は「ワンプロダクトグローバル戦略」を採用しており、明確なユーザーセグメントはなく、世界中のさまざまな地域のコンテンツを相互に閲覧できます。ただし、アルゴリズムの理由により、国や地域をまたいだコンテンツは、一般的に他の地域のユーザーがホームページで閲覧する可能性が低くなります。過去1年間のインタビューの中で、インタビュー対象者が「製品のグローバル化とオペレーションのローカル化」という海外戦略について言及しているのをよく耳にしましたが、「リトルレッドブック」もこのアプローチを採用しているようです。

ホワイトホエール研究所のデータによると、 「リトル・レッド・ブック」のGoogle Play版を主にダウンロードしているのは、マレーシア、香港、台湾、シンガポール、ベトナム、オーストラリア、カナダ、米国だという。

筆者が「小紅書」で「マレーシア」をキーワードに検索したところ、中国に行ったことのないマレーシアの現地華人の多くが「小紅書」のアカウントを登録し、日々の生活を随時投稿していることがわかった。さらに、多くのマレーシアのユーザーは、コンテンツのタイトルにマレーシアの国旗を追加します。

ちなみに、皆さんにお伝えしたいのは、地元の人たちは、マレー人や他の人々を指すのではなく、マレーシア華人を指すのに「マレーシア華人」または「マレーシア華人」という略語を使うことを好むということです。これは海外に進出する際にも特に注意すべきことです。正しい名前を使い、文化を尊重することがローカリゼーションの第一歩です。

また、「シンガポール」「北米」「中国マカオ」「中国香港」などのキーワードで検索しても同様の結果が得られます。中国香港のサツマイモの数は、さらに多い可能性があります。

興味深い現象は、「ホームページを開かなくても、コメント欄で中国、香港、マカオのユーザーがすぐにわかる」という点です。これらのユーザーのほとんどは、広東語または繁体字中国語の使用に慣れています。著者は、ユーザーのポートレートを分析しながら広東語を学習しました。 （例えば、hang on = ミス）

小紅書のユーザーのほとんどが地元の中国人であるマレーシアとは異なり、北米の小紅書のユーザーのほとんどが留学生か、仕事や定住のために北米に行く中国人です。

著者は、Xiaohongshu 上のマレーシア系中国人および北米人のブロガー数名に連絡を取り、Xiaohongshu の使用経験や Xiaohongshu 上のブロガーとしての体験を共有してもらいました。

カリフォルニア州のAnnyさん：Instagramで認証されたコンテンツはXiaohongshuでは機能しない

偶然にも、その日は北米産のサツマイモを探していました。何をしたらよいか分からなかったのですが、突然、Xiaohongshu のベータ版に「北米で Xiaohongshu ブロガーになるのはどんな感じですか?」という部屋ができたので、マイクを使ってアドバイスを求めました。幸運にも、Anny はとてもオープンな態度で自分の経験と知識を共有してくれました。

アニーさんは広州出身で、アメリカで7年間勉強しています。読書の他に、余暇には「Little Red Book」、Instagram、TikTok、YouTube、Bilibiliなどのソーシャルメディアプラットフォームでブロガーとして活動し、主に食べ物やレストラン探索に関するコンテンツを共有しています。

アニーは、しばらく前からTikTokとInstagramを運営しており、一方では「小紅書」の忠実なユーザーであるため「小紅書」でブロガーになろうとし始めたが、他方では、疫病による自宅隔離政策により家にいるのがとても退屈になったため、「小紅書」でコンテンツをシェアしようとし始めたと話した。

アニーは当初、自分のアカウントの位置づけを見つけられませんでした。運営初期には、部屋のレイアウトや「どうぶつの森」のレゴパズルなどを主に共有していました。これらは彼女の趣味であり、一部のファンを魅了していましたが、アニーはこれでは自分の最大のエネルギーを十分に発揮できない、あるいは効率や費用対効果が十分ではないと感じていました。そこで、彼女は自分の趣味、特技、手元にあるリソースを分析しようとし始め、最終的に「食べ物への興味」と「写真撮影スキル」をうまく固定し、グルメとお店探索のブロガーとしての地位を確立しました。

小紅書とインスタグラムの運営の違いについて語る際、アニーさんは、どちらも画像重視のソーシャルメディアプラットフォームではあるが、ユーザー層やユーザーの美的感覚には明らかな違いがあると述べた。食べ物の写真を例に挙げると、「Little Red Book」の運営初期には、Instagramですでに注目を集めていたコンテンツの一部を、フォーマットや編集を施して「Little Red Book」に投稿したのですが、予想外に「Little Red Book」ユーザーの反応はそれほど良くありませんでした。 「インスタグラムのユーザーは、テーブル全体の食べ物を上から下まで撮った写真の方が雑誌っぽいと感じているため、好んで見ています。しかし、Xiaohongshuのユーザーは、より豪華で湯気が立ち上るように見える45度の角度で撮影した食べ物のクローズアップを好みます。」

これは、 Instagram のインフルエンサーが必ずしも Xiaohongshu で人気があるとは限らないことをある程度反映しています。

また、アニーさんは海外の「リトル・レッド・ブック」ブロガーとしての体験もシェアした。「海外のブロガーが追加のトラフィックサポートを受けられるかどうかはわかりませんが、同じタイプのブロガーとコミュニケーションをとることで、海外のブロガーは比較的競争が少なく、より多くの注目を集めることがわかりました。」

さらに、Anny は著者に 2 つの興味深い観察結果を共有しました。

（１）ベトナム人の中には、かつて北米でUI、機能、モデルの点でXiaohongshuに非常に似た製品をテストしようとした人がいたが、結局失敗した。

（2）一部の海外ブランドは「小紅書」が何であるかを知りませんが、中国コミュニティで非常に人気があることを知っています。彼らは、ファンプロフィールが主に中国語であるブロガーや中国人ブロガーにInstagramでの広告を依頼する際に、同時に「小紅書」でも広告を出せるかどうかも尋ね、この部分の予算も提供します。

会話の最後に、アニーさんは、より多くの海外華人や彼女の周りの人々が「リトル・レッド・ブック」に参加し、ブロガーになってくれることを望んでいると語りました。海外で暮らすのは簡単ではありませんし、「リトル・レッド・ブック」でブロガーを務めるのも簡単ではありません。お互いを励まし合える姉妹と出会えたら嬉しいです！

ステラ・リー：中国の友人が勧めるグルメプラットフォーム

ステラの犬

プロのブロガーに近いアニーとは異なり、ステラはごく普通の小さなサツマイモのような存在で、主に「リトル・レッド・ブック」で自分の人生経験やペットについてシェアしています。ステラはマレーシアのペラ州で生まれ育ったマレーシア系中国人です。

ステラさんは、以前フェイスブックで「リトル・レッド・ブック」の広告を見たことがあるが、ダウンロードしたことはなかったという。広告に出てくる「ダイエット」や「おしゃれ」はいいけれど、自分には魅力が足りないと思っていた。中国人の友人から「「リトル・レッド・ブック」には料理のチュートリアルがたくさんあるよ」と教えられて、初めて「リトル・レッド・ブック」をダウンロードしたという。

ステラさんは、自分の周りには「リトル・レッド・ブック」を使っている人は多くなく、おそらく2、3人だけだが、「リトル・レッド・ブック」で見たコンテンツを友達と共有すると、みんなとても興味を持ってくれるようになると話した。小紅書には多種多様なコンテンツがあるが、ステラが最も興味を持っているのは抗がんの話、旅行、ペットに関するコンテンツだ。

TikTokやInstagramなど、ほぼすべてのソーシャルメディアプラットフォームの「お気に入り」であるペットと旅行については今のところ触れませんが、がんとの闘いや病気との闘いは、「Little Red Book」のよりユニークなコンテンツであると言えます。小紅書には富を誇示したり、外見に不安を抱かせたりするコンテンツが不足しているわけではありませんが、6年間小紅書を利用してきた私としては、小紅書はほとんどのプラットフォームよりも温かく、包括的で、人間的だと言えます。おそらく、このような雰囲気があるからこそ、多くのユーザーが自分や家族の闘病のエネルギーを「小紅書」で共有するのでしょう。患者同士の情報交換だけでなく、他の多くの小紅書ユーザーが患者に注目し、励まし、慰めてくれるでしょう。 xx 病の治療にはどの病院や医師がより効果的か、どの薬を医療保険のリストにある薬で代用できるか、どの薬を海外で購入する必要があるか、どのように気分を調整すればいいのか、さらには別れに直面する方法などをみんなで共有します。 「リトル・レッド・ブック」を使い続けていた数年間、著者は数え切れないほどのこのようなやりとりに心を温められ、病気の小さなサツマイモのために祈ってきました。

しかし、ステラさんは、小紅書さんよりもインスタグラムやYouTubeを頻繁に利用しているとも言っていました。 「小紅書では中国とマレーシアの友達が投稿したコンテンツしか見られませんが、YouTubeやInstagramはより国際的で、世界中の友達が投稿したコンテンツを見ることができます。小紅書がもっとグローバル化していくことを願っています。」

Gaomei178: 小紅書でビジネスチャンスを探す

ガオ・メイは、マレーシアのセランゴール州に住む、1980年代生まれのショートヘアの女の子です。彼女は毎日、ペットの写真や自撮り写真を投稿しています。小紅書に来るほとんどのユーザーとは異なり、ガオ・メイさんはビジネスチャンスを探しにここに来ます。

高梅さんの本業は「マイクロビジネスマン（WhatsappやWeChatで商品を販売）」なので、同僚が「小紅書」をどのように活用して顧客数を伸ばしているのか、ターゲット顧客が最も関心を持っている問題は何か、新たな販売チャンスは何かなどを「小紅書」で知りたいと考えていました。そのため、彼女は「小紅書」でそのようなコンテンツをよく閲覧しています。ビジネスチャンスの洞察に加え、美容、スキンケア、健康に関する知識を主に「リトルレッドブック」で読んでいます。また、高梅さんは「小紅書」を「縁結び本、または小紅書」とも呼んでいます。彼女の周りには「小紅書」で縁結びに成功した人がたくさんいると語り、自分も「小紅書」で運命の人と出会えることを願っているそうです。また、イケメンの動画を気に入ったら、次に「リトル・レッド・ブック」を開いたときにもっとイケメンが出てくることもあると話した。

『小紅書』の優位性について語る際、高梅さんは『小紅書』は他のプラットフォームよりも「爽やかで健康的」で、娯楽チャンネルや広告コンテンツが多すぎることはないと考えています。

つまり、小紅書の現在の海外戦略は明確ではなく、海外進出の決意も固くはないが、少なくとも乱暴なやり方でトラフィックを購入して海外で成長しているわけではなく、よりソフトなやり方で海外市場に参入することを選択し、その過程で多くの興味深い物語を残している。

多くの新しい消費ブランドのゆりかごの一つとして、「リトルレッドブック」は上場目標を達成するためにより多くの爆発的な要因を必要とする可能性があり、海外のユーザーはその夢の新たなサポートポイントになる機会を持つかもしれません。

著者: White Whale Out to Sea

出典: White Whale Out to Sea (ID: baijingapp)

原題：小紅書は密かに海外へ行く

キーワード: 小紅書、小紅書の海外展開