パーフェクトダイアリーは「捨て子」になってしまったのか？

Perfect Diaryは消費者に忘れられつつあります。

ダブルイレブンはかつてパーフェクトダイアリーの「祝賀パーティー」だったが、今年は「失敗」した。

今年のダブル11イベントが正式に始まってから4時間後、Tmallは美容ブランドのパフォーマンスランキングを発表した。天猫が発表した今年のダブル11化粧品ブランドの先行販売ランキング表によると、上位3位はMAC、3CE、YSLといった海外ブランドが占め、パーフェクトダイアリーは先行販売ランキングトップ20から姿を消した。

先行販売リストでも、ブランドの累計販売リストでも、かつて「国産品の誇り」だったパーフェクトダイアリーはどこにも見当たりません。

3年前を振り返ると、パーフェクトダイアリーはその年のダブル11ショッピングフェスティバルで輝き、10年ぶりに天猫ダブル11化粧品ランキングでトップに立った国産ブランドとなり、新たな「国産品の光」となった。

富と交通量の物語は永遠に続くわけではなく、現在パーフェクトダイアリーは売れ行きがよくありません。当初のカーペットスタイルのマーケティングから現在の無視まで、パーフェクトダイアリーのバブルは崩壊した。

親会社であるYatsen E-Commerceを振り返ると、全体的な業績も低迷している。実際、上場以来、Yatsen E-Commerceは「マーケティングに重点を置き、製品を軽視している」として論争に悩まされてきた。このような状況下では、化粧品ブランドの粗利益率が低いため、Yatsen E-Commerceが利益を上げることは非常に困難でした。

株価が急落し、上場廃止の危機に瀕している今、ヤッセン電子商務は新たなストーリーを見つけなければならず、パーフェクトダイアリーへの注目度は明らかに低下している。

近年、Yatsen E-CommerceはLittle Autine、Kelanli、EVE LOMなど多くの新しいブランドを買収し、独自のブランドWanzi Xinxuanを立ち上げ、美容分野を超えて事業を拡大し、複数の中高級製品ラインをカバーしようとしています。リソースプロモーションの面では、KelanliはLi Jiaqiと何度も協力しており、Little Autineのソーシャルプラットフォームでの露出が大幅に増加し、新しいブランドがPerfect Diaryの地位を引き継いでいます。

しかし、美容品にしろスキンケア品にしろ、新たな成長ターゲットを開拓するのは容易ではありません。市場競争はますます激しくなり、製品力、ブランド力、サプライチェーンのすべてが競争のテーブルに持ち込まれていますが、これはまさに Yixuan E-Commerce に欠けているものです。

Perfect Diary の浮き沈みは、企業がマーケティングだけに頼ると、一夜にして有名になったという話は大きな高みからの転落につながることを示しています。さまざまな美容・スキンケアブランドが次々と登場する中、過剰なマーケティングは長期的な損失につながるだけです。

大きなプレッシャーの下で、Yatsen E-Commerceが次の「Perfect Diary」をいつ見つけられるかはまだ不確かですが、Perfect Diaryがもはや「Cポジション」ではないことは確かです。

消費者はパーフェクトダイアリーを「放棄」している

「パーフェクトダイアリーがナンバーワンの座を維持できると期待しているかと聞かれました。もちろんそう思いますが、あまり理想主義的になりすぎてはいけません。昨年の独身の日ショッピングフェスティバルでトップ10に入った化粧品ブランドはどこだったでしょうか？すべて海外ブランドでした。国内の化粧品はプレッシャーを受けていました。」

メディアとのインタビューで、完美日記の創設者である黄金鋒氏は完美日記の苦境を認め、少し無力感を露わにした。

実際、今年の『Double Eleven』での完美日記の成績は大幅に落ち込んだ。 Perfect DiaryはTmallの化粧品ブランドトップ20のリストに入っていないだけでなく、先行販売化粧品カテゴリーのトップ10にも載っていない。パーフェクトダイアリーがダブル11化粧品先行販売TOP10リストから外れたのは今回が初めてだ。

今年の低調さと無力感に比べ、昨年のダブル11直後、完美日記は全チャネルで売れ筋リスト入りし、天猫の化粧品部門で国内ブランド第1位の座を維持したとの戦いの報告を発表した。

表面的には、物語は急速に変化しますが、追跡できる痕跡があります。昨年、天猫の「双十一」美容品全サイクル戦い報告によると、エスティローダーとロレアルの取引額はともに20億元を超えたが、パーフェクトダイアリーの取引額は1億元を超えたに過ぎず、順位は最下位に落ちた。

実際、パーフェクトダイアリーの危機は常に存在していました。 2020年の618イベントで、華喜子はパーフェクトダイアリーを抜いて国内ブランド第1位となった。今年のダブル11では、華希子、彩堂、毛格平も化粧品ブランドのトップ20リストに選ばれた。

パーフェクトダイアリーは2020年の618イベント中に低価格とマーケティングを通じて売上を回復することができたが、現在パーフェクトダイアリーには十分な弾薬がない。

かつて、マーケティングにお金をかけることは、Perfect Diary にとって避けられない話題でした。 2020年9月、Yatsen E-Commerceは目論見書の中で自社を「すべての主要ソーシャルプラットフォームでKOLを大規模に活用する中国初の美容プラットフォームの1つ」と説明した。財務報告書に反映されているように、親会社であるYatsen E-Commerceのマーケティング費用は、収益に占める割合が年々増加しています。2019年から2021年までの割合は、それぞれ41.27%、65.20%、68.60%でした。

高額なマーケティング費用により、Yixuan E-Commerce は毎年損失を被っています。過去3年間、完美日記は2019年の黒字を除いて、2020年と2021年に巨額の損失を被り、純損失はそれぞれ26億8800万元と15億4700万元となった。

黄金鋒氏はメディアのインタビューで、パーフェクトダイアリーの初期のトラフィック重視のアプローチがブランドに損害を与えたとも述べた。今年初め、雅森電子商務は「第二の創業」を発表し、「脂肪を落として筋肉をつける」という理念を提唱し、これまでのスピード追求の戦略を捨て、利益成長に注力しようとした。

黄金鋒氏の見解では、スキンケア事業の利益は化粧品事業よりはるかに高く、収益性も高い。

2020年以来、Yatsen E-Commerceはスキンケア市場への投資を継続的に増やしています。まずフランスのスキンケアブランド「Coranli」を買収し、翌年には台湾の機能性スキンケアブランド「Dr.wu」とイギリスのスキンケアブランド「EVE LOM」の中国本土事業を買収した。

さらに、美容・化粧品分野では、Yatsen E-CommerceはPink Bear、Little Autine、Wanzi Xinxuanなどのブランドを育成・買収し、シェアを獲得しようとしている。

表面的には、Yatsen E-Commerce はスキンケア製品市場での展開を拡大し、高級ブランドをカバーしています。しかし現段階では、新しいメイクアップブランドはパーフェクトダイアリーの売上レベルに達することができず、スキンケアブランドも大きな注目を集めていません。

Perfect Diaryの成長過程を振り返るのはとても特別なことです。初期段階では、電子商取引ライブストリーミングの台頭というボーナス期を捉え、インターネット思考を利用してトラフィックを獲得することに長け、スーパーアンカーと連携して急成長の神話を作り出しました。現在、アクセス数は減少し、配当金も消えており、パーフェクトダイアリーは明らかにスタミナを失っています。

パーフェクトダイアリー、捨て子になりつつある？

2022年10月24日、ダブル11プロモーション初日、完ぺき日記は李佳琦の生放送室に欠席した。パーフェクトダイアリーは今年も618の初日は欠席でした。

かつての「トラフィック王」が、重要なプロモーションの節目にトップキャスターの部屋にいないのは珍しい。結局のところ、トップキャスターとダブルイレブンと618のプロモーションを組み合わせると、露出、トラフィック、売上がさらに増えることになる。

代わりに、Yatsen E-Commerce傘下のスキンケアブランドKelanliとEVE LOMが早くからチームに加わっています。

今年のダブル11期間中、Kelanliは主力製品「抗酸化No.1 VCエッセンス」に注力しました。最終的に、Kelanliは5万件以上の予約注文で推定7,500万GMVを達成しました。ダブル11の前夜、KelanliはPerfect Diaryに代わって、李佳琦の番組「All Girls' OFFER 2」のブランドとなり、Kelanliに大きな注目を集めました。

第5回中国国際輸入博覧会では、Yatsen E-CommerceもKolanliとEVE LOMのために多数のブース露出機会を確保しました。

画像出典: Yatsen eコマース公式サイト

これまで、Perfect Diary は Yatsen E-Commerce の最も代表的なブランドであり、Yatsen E-Commerce は Perfect Diary の開発に全力を注ぐことができました。しかし、現在、ヤツェン電子商務は変化しており、特にパーフェクトダイアリーの明らかな衰退後、ヤツェン電子商務は利益率の高いスキンケア事業を選択しており、これは同社の事業成長を牽引する「第2の曲線」と見られています。

ヤツェン電子商務の現在の主力製品であるKolanliとEVE LOMを例にとると、どちらも高級スキンケアブランドであり、Perfect Diaryのコストパフォーマンスの高い美容路線とはまったく異なります。例えば、今年のダブル11の李佳琦生放送室では、Colanliの価格は1580元で、公式の販促価格より100元安く、EVE LOMのメイク落としの価格は350元で、販促価格より30元しか安くありませんでした。

もはや単純にコスト効率を重視し、配送価格を合理的な範囲内に抑えるのではなく、KelanliとEVE LOMの利益率は当然Perfect Diaryよりもはるかに高く、これによりYatsen E-Commerceの損失もある程度軽減されます。 2022年第3四半期、販売費の継続的な縮小と業務構造の最適化により、雅森電子商務の調整後純損失は1.27億元となり、前年同期比41.5%減少しました。

KolanliやEVE LOMの収益性と高級製品イメージと比較すると、Perfect DiaryがYatsen E-Commerceで人気を失っているのは驚くことではありません。パーフェクトダイアリーは、美容製品の粗利益率が低すぎるという事実をこれまで隠してこなかった。美容事業への過度の依存も、パーフェクトダイアリーが毎年利益損失を記録している主な要因の1つである。

粗利益率の低さに加え、ハイエンド化はパーフェクトダイアリーにとって克服すべきさらに困難なハードルとなっている。

Perfect Diaryの発展を振り返ると、当初はコストパフォーマンスと「大手ブランドの低価格代替品」というラベルに頼って消費者を引き付けていました。コストパフォーマンスのイメージが人々の心に深く根付いたとき、Perfect Diaryは高級志向へと移行する必要があることに気づきました。

タイミング的に一歩遅れているだけでなく、完美日記のハイエンド展開もマーケティングレベルにとどまっています。中堅KOLから国際的な有名人まで、完美日記は依然としてマーケティングの悪循環に陥っています。それどころか、パーフェクトダイアリーは社内の製品研究開発能力を向上させておらず、消費者が購入する高級製品の発売が遅れている。

Perfect Diary が価格性能比に重点を置くと、利益はどんどん小さくなります。一方、高級品に目を向けると、ブランド力が弱くなり、消費者は購入しなくなります。これにより Perfect Diary はジレンマに陥ります。

より大きな背景としては、今年5月に損失が拡大する中、Yatsen E-Commerceが新たな5カ年戦略変革計画を発表したことだ。計画によれば、利益を黒字に転換するために、Yatsen E-Commerceは美容事業を縮小し、スキンケア事業を拡大する予定である。

今年第3四半期、ヤツェンの電子商取引スキンケア事業は売上高2.69億元を達成し、前年同期比33%増となった。そのうち、DR.WU、EVE LOM、フランスのColanliを含む3つの中高級スキンケアブランドの売上高は前年比69%増となった。

一方、パーフェクトダイアリー、ピンクベアー、リトルオーティンを代表とする化粧品事業の売上高は8億5800万元にとどまり、前年比48.8%の減少となった。

また、かつては店舗を成長の拠点としていたパーフェクトダイアリーも、オフライン市場を縮小している。 GeoHeyのデータによると、パーフェクトダイアリーの店舗数は2022年1月の280店舗から11月には183店舗に減少しており、これは2022年に600店舗以上という以前の目標のほぼ5倍である。

Yatsen E-Commerce が Perfect Diary の宣伝にお金を使う気がなくなったのは明らかです。つまり、Perfect Diary のマーケティング方式が失敗した後、Yatsen E-Commerce は次の「Perfect Diary」を探しているのです。

完美日記の親会社であるヤツェン電子商務の創業者、黄金鋒氏の計画では、完美日記はもともと「踏み石」だったのかもしれない。黄金鋒氏の最終目標は、完美日記の知名度を活用し、さらに多くの「完美日記」を買収・展開し、「中国のロレアル」になることだ。

これはまた、Perfect Diary が売れ行きが悪ければ、Yatsen E-Commerce の「捨て子」になる可能性が高いことを意味します。

投資家はパーフェクトダイアリーを好まない、ヤッセン電子商取引には新たなストーリーが必要

外部の評価によると、Perfect Diary はトラフィックの産物です。

2018年、Perfect DiaryはKOLから一般人へのカーペット型マーケティングキャンペーンを開始し、プラットフォームのトラフィック配当を獲得して急速な拡大を達成しました。しかし、2020年に疫病が流行して以来、美容業界全体が大きな打撃を受け、Perfect Diaryのブランド配当は減少し、衰退し始めました。

主力製品の衰退により、親会社であるYatsen E-Commerceも苦境に立たされている。パーフェクトダイアリーは2020年の上場以来、収益の減少と評価額の縮小に関する疑問に悩まされてきた。

先日、Yatsen E-Commerceは2022年第3四半期の財務報告を発表しましたが、収益の減少と損失の状況は続いています。報告期間中、完美日記の売上高は8億5,790万元で、前年同期比36.1%減となった。純損失は2億1,070万元で、前年同期の純損失3億6,180万元から41.7%減少した。

自力救済と変革は、Yixuan E-Commerceにとって最優先事項となっています。しかし、パーフェクトダイアリーの変革の道は容易ではなく、時々苦痛も生じます。

収益規模で見ると、スキンケア事業は急成長段階にあるものの、その収益シェアは依然として3分の1未満です。短期的には、Yatsen E-Commerce がスキンケア事業を通じて消費者の心をつかみ、市場を獲得することは非現実的です。

さらに重要なのは、スキンケア製品自体の研究開発に対する要求が高いにもかかわらず、Yatsen E-Commerce の「研究開発は軽め、マーケティング重視」というレッテルが依然として残っていることです。

今年第3四半期、完美日記の販売・マーケティング費用は5億6,480万元で、昨年の9億1,130万元に比べて38%減少した。一方、研究開発費は約3,390万元で、昨年の3,580万元に比べて5.3%増加した。

研究開発費は増加し、コストは減少しましたが、両者の数字の間にはまだかなりの差があり、当然ながらスキンケア製品の道に隠れた危険をもたらします。美容製品と比較して、スキンケア製品は必須製品であり、同様の品質問題が発生すると、Yatsenの電子商取引ブランドの評判に大きな影響を与えます。

長年の損失により、易軒電子商務はマーケティングに資金を投入したくても「意欲はあるが、できない」状態となっている。

財務報告によると、パーフェクトダイアリーの第3四半期の営業キャッシュフローは約2,180万人民元。2022年9月30日現在、同社の現金、拘束資金、短期投資は26億人民元となっている。

Yatsen E-Commerce自体は別としても、市場に参入するプレーヤーが増えるにつれて、インターネットトラフィックはますます高価になり、マーケティングコストもますます高くなります。 2021年第4四半期、完美日記はマーケティング費用に10.8億元を投資し、売上高は15.28億元に相当し、2020年の同時期の2つの数字はそれぞれ13.78億元と19.62億元であった。

競合他社が Yixuan E-Commerce のマーケティング戦術を学習すると、そのマーケティング効果は制限されることになります。今年3月、投資家向け電話会議において、Yatsen E-Commerceはマーケティング費用の増加の原因を、業界全体の競合他社によるマーケティング投資の増加により、マーケティング費用レベルが上昇したことにあると説明しました。

創業当初の注目度の高いマーケティングと比べると、今日の Yatsen E-Commerce は、いかに利益を上げるかということに重点を置きます。しかし、長期にわたるマーケティング戦争の影響を短期間で解消することは難しいでしょう。パーフェクトダイアリーは、次の四半期については収益が引き続き減少する可能性があり、純収益総額は9億1670万元から10億7000万元に達し、前年同期比30％から40％減少すると予想していると述べた。

現在、資本市場はYixuan E-Commerceに対して長い間忍耐を失っています。

今年4月、市場パフォーマンスの低迷により、Yatsen E-Commerceも上場廃止の危機に直面した。当時、パーフェクトダイアリーの親会社であるヤッセン電子商務は、同社の株価が米国の株式取引価格遵守基準である1ドルを下回り続けたため、4月11日にニューヨーク証券取引所からADS取引価格違反通知を受け取ったと公式サイトで発表した。

36Krによると、今年上半期、黄金鋒氏は日本を訪れ、何人かの日本の起業家と会い、会社の不振の打開策を探っていたという。しかし、黄金鋒は良い解決策を見つけられなかったようだ。9月、第2四半期報告書が発表された後、雅森電子商務の株価は再び1株当たり1.03ドルとなり、米国株式市場の上場廃止ラインに達した。

資本市場は易軒電子商取引に多くの時間を残しておらず、易軒電子商取引は投資家の信頼を取り戻すために適切な結果を出さなければならない。

Perfect Diaryの登場により、Yatsen E-Commerceは高成長の神話を手に入れることができたが、利益に対するマーケティングの反発という点で大きな代償も払った。インターネットトラフィックはピークに達し、同業他社との競争によるプレッシャーが高まっています。マーケティングとトラフィックに頼って一夜にして有名になることはまずありません。研究開発能力、製品力、サプライチェーンが、Yixuan E-Commerceと主要な国際ブランドとの競争の鍵となります。

Perfect Diary が「捨て子」になることを避けるには、変化を起こしてその価値を示すしかありません。

著者：王慧英、編集者：周小奇

出典: Insight (ID: lxinsight)

原題：パーフェクト日記が“捨て子”になる？

キーワード: パーフェクトダイアリー