李佳奇は魏牙のトラフィックを「収穫」できないのか？

李佳琦の「美独り占め」23日目。

「手の速さを練習しましょう。私たちの家族では、手の速さを練習しなければなりません。」

「理解できない」というコメントが画面いっぱいに表示される中、李佳奇さんはこのように他の人を慰めた。彼の生放送ルームでは、「すべての女の子」や「3、2、1、リンクへ」のほか、「棚から取り除きました、補充します」が最も頻繁に登場するフレーズです。商品を棚に並べ、売り切れ、補充し、また売り切れるというのは、李佳琦のライブ放送室では普通のことだ。

1月11日午後7時30分現在、李佳奇のライブ放送ルームの視聴者数は559万人に達した。タオバオライブの人気検索キャスターリストでは、李佳奇が1位となり、彼の名前の後に「爆発的」という言葉が付けられた。リン・イールンのライブ放送室の視聴回数86万回、リー・ジャー・ベイビーのライブ放送室の視聴回数60万回と比較すると、リー・ジアチーのライブ放送データは確かに「はるかに先を進んでいる」。

画像出典: タオバオ

年末には、タオバオライブの「三大巨頭」のうち2つが倒れた。 2018年12月12日、脱税の疑いがあったタオバオのキャスター、薛立のSNSアカウントとタオバオストアがブロックされた。20日には魏亜も同じ理由で禁止され、李佳琦だけが残った。

李佳琦に注目が集まっている。

12月20日以降、#李佳琪直播室# #李佳琪直播# など4つの生放送関連トピックが相次いでホット検索となった。同時に、李佳琦は上海市の年間消費者サポート製品推薦担当者を務め、微博に投稿して中国青年新年祭を宣伝した。

問題も発生します。

2018年12月23日、浙江省消費者保護委員会は李佳奇氏を指名し、ダブル11期間中に販売した製品に非標準の製品ラベルの問題があることを指摘した。 2019年1月9日、李佳琦はWeiboに愛犬「十一」の写真を掲載した。ペット愛好家たちは「なぜ不妊手術をしないのか。理解できない、本当に理解できない」と不満を表明した。10日、美一は「李佳琦は17億元の税金を滞納している」という噂に対して反応し、そのニュースは事実ではないと述べた。

魏亜と薛立の退場により、タオバオのナンバーワンキャスターをめぐる争いはついに終結した。ヴィヤやシュエ・リーのような女性たちは、リー・ジアチーの「腕」に頼るだろうか？ブランド直営のライブ放送から次の「李佳琦」が誕生するか？

「最初のアンカー」の塵は落ち着いた

今年のダブル11はこれまで以上に競争が激しくなっています。

李佳奇は早くも9月末に「交渉」ミクロバラエティ番組「全少女特売」計8話をスタートさせ、ゲラン、ヘレナ・ルビンスタイン、フレッシュ、華希子など大手ブランドとの「交渉」過程を記録した。ブランドマネージャーはしばしば李佳琦の「攻勢」に屈し、彼を満足させるような割引を与える。あるネットユーザーは微博に「『全少女特攻野郎』を見た後、全部買いたくなった。割引がすごく大きい」と書き込んだ。

10月14日、@薇娅震惊社はWeiboに「薇娅震惊社ダブル11秘策」を発表する投稿を投稿し、「ワンクリックで計算」できる小型プログラムを立ち上げ、各商品に動画による紹介を心を込めて追加した。消費者は、ダブル11のウェイヤー生放送ルームで商品を追加するだけで、購入することでどれだけのお金を節約できるかを計算することができ、1000万個のミニ番組紅包を「共有」することもできます。

これまでのダブルイレブンでは、豆瓣グループ、微博、TikTokなどのプラットフォーム上のブロガーがダブルイレブンの商品リストをまとめ、ショッピングガイドを共有していた。 2018年、魏亜と李佳琦は「自ら参加」し、それぞれが共有のExcel文書を作成し、商品情報、割引、店舗間割引に参加するかどうかなどを示し、消費者が「宿題をコピー」できるようにした。

2019年1月10日現在、Weiboのトピック「#李佳琪双十一攻略文档#」は18億5千万回読まれている。

10月21日早朝、ダブル11のプレセールが終了しました。李佳奇が取引額106.53億元でトップとなり、続いて維雅が取引額82.52億元で続きました。この「対決」では、李佳琦がわずかに優勢だった。

過去数年間、Wei Yaの年間売上高はLi Jiaqiを抜いて第1位となった。しかしソーシャルメディアでは、李佳琦の方が人気と影響力が高い。

画像出典: Sina Weibo @李佳琪Austin

アカウントが禁止される前、ヴィヤはWeiboで1884万人のフォロワーを抱えており、李佳琦はWeiboで3070万人のフォロワーを抱えていた。ユーシエ（ID：yuci-er）はWeibo人気検索検索エンジンと名前をキーワードとして使い、Weiboでの人気検索を数えた。データによると、李佳琦に関連する人気検索は218件、ヴィヤに関連する人気検索は184件だった。 （2018年1月10日時点のデータ）

Douyinでは、Wei Yaのフォロワーは1,855万人で、トピック「#薇娅#」は70億回以上再生されています。一方、Li Jiaqiのフォロワーは4,000万人で、トピック「#李佳琪#」は95億回再生されています。彼は2019年に早くも、MACの口紅を試用し、色番号を知らせる動画をDouyinで公開して話題となり、一夜にして100万人のフォロワーを獲得した。

タオバオのキャスターをより多くの視聴者の目にとどめたのは、李佳奇だと言える。魏雅もこれを自覚しており、かつて「社徳智人」という番組で「実は、李佳奇はタオバオで最初に話題になったキャスターです。当時、人々は李佳奇しか知りませんでした……みんなが佳奇を見に来た時、魏雅というキャスターを見たかもしれません」と語った。

売上データで見ると、ヴィヤの総売上はリ・ジアチを上回っており、彼女が文句なしのナンバーワンとなっている。しかし、タオバオ以外ではより人気があり、タオバオライブにトラフィックを集めている李佳奇は、むしろタオバオライブの「ワイルドなスポークスマン」のような存在だ。

長い間、魏亜と李佳琦は「互角」だったが、ある発表によりこの長い「綱引き」に終止符が打たれた。

12月20日午後、「Viya」が脱税で追及され、13.41億元の罰金を科せられたことがホット検索となり、大騒動を巻き起こした。李佳奇も「水に引きずり込まれ」、一時はホット検索ランキングの1位になった。

すぐに、魏牙のオンライン生放送アカウントと生放送ルームはすべて禁止され、わずか8日前には、売上高9億3000万でタオバオキャスター3位の薛立と、同じ会社のキャスター、林睿睿も脱税で禁止された。

売り上げから判断すると、魏亜と李佳琦はすでに他のキャスターを大きく引き離している。 ViyaとXue Liが禁止された後、Li Jiaqiは克服できないほどの優位性を獲得しました。

過去1週間（11月29日～12月5日）のタオバオ専門家リストのデータによると、李佳奇の協力人気は94.2、2位の李娜赤ん坊の協力人気は85.4、5位の南風チェイニーの協力人気は84.3で、李佳奇がトップに立ち、2位に8.8ポイント差をつけた。他のアンカーとの差は大きくなく、2位と5位の差はわずか1.1です。

魏亜と薛麗が不名誉のうちに舞台を去った後、李佳琦はついに誰もが認める淘宝の「No.1アンカー」となった。

ViyaとXue Liの「女性」はどこへ行ったのでしょうか？

魏佳琪の脱税事件が暴露された夜、#李佳琪#が話題となり、彼女の生放送ルームは3800万人以上が視聴した。タオバオの再生データによると、翌日の視聴者数は4900万人を超え、22日と23日の視聴者数も3000万人を超えた。

22日、あるネットユーザーは微博に「今夜の生放送室の場所を取るのは本当に大変だ。4000（1万人）以上で、倍増している。しかも売り切れも多い…前はためらえたが、今は反応が遅いと買えない」と不満を述べた。

20日以降の3日間で李佳琦生放送室のアクセス数が急増し、グッズが入手困難になったが、新規ファンの中にはショッピングのニーズを持つ人が少数おり、「楽しみながら見る」という心構えで「観戦」している人が多かった。

20日の生放送中、李佳奇の生放送室には「自白する者には寛大に、抵抗する者には厳格に」「法律に従って税金を納めよう！それは国民一人ひとりの義務だ」といったメッセージが次々と流れた。李佳琦さんを信頼し、楽観視する視聴者も多く、「村全体の希望」と投稿している。こうしたコメントは、その後3日間の生放送中に頻繁に登場した。

興奮はすぐに去っていき、「茶番劇」はすぐに終わり、李佳琦の生放送室は「静けさ」を取り戻した。

Yucier（ID：yuci-er）は、2019年12月1日から2019年1月10日までの李佳琦生放送ルームの視聴者数を集計しました。データによると、12月24日から視聴者数は徐々に以前の正常なレベルに戻り、「低価格の巨花軒スペシャル」（1月4日）と「新年の商品祭りスペシャル」（1月9日から）のみが視聴者数が高かった。

画像出典: Yucier Map

データから判断すると、李佳奇は魏亜のアクセス数を「獲得」できなかった。微博でのネットユーザーの不満もこの点を証明している。「魏亜の脱税は全面的に支持するが、李佳奇のライフスタイルと食べ物の選択は本当に好きではない」

潘良さんは28歳で、2人の子供の母親です。普段は李佳琦さん、魏亜さん、薛麗さんのライブ放送ルームで買い物をしています。 「私はウェイ・ヤからサンハットやウォーターフロッサーなどたくさんのものを買いました。シュエ・リーは主にマタニティ用品とベビー用品を買いました。トランポリンに乗ったこともあります。彼女のマタニティ用品とベビー用品はより豊富で興味深いものでした。リー・ジアチーのライブ放送室の商品の方が人気がありました。」彼女の意見では、「ママはママのことをもっとよく理解しています。」

パン・リャン氏の考えでは、もともとは商品を選べるライブ放送室が3つあったが、今は1つしか残っていないため、「満足のいく商品が見られる確率は確実に小さくなる」という。

今は、タオバオライブの「人気検索キャスター」リストをクリックして、ランキング上位のキャスターのライブ放送ルームに入る。「私はLie'er Babyにあまり詳しくないので、あまり見ません。リン・イールンとフー・クーは有名人なので、よく見ますが、まだ何も買っていません。」

Yucier（ID：yuci-er）は、2018年12月1日から2019年1月10日までのリン・イールンとリーア・ベイビーのライブ放送ルームの視聴者数をカウントし、ウェイ・ヤーのライブ放送ルームの禁止前後の中堅キャスターのライブ放送ルームのトラフィックの変化を把握しようとした。

画像出典: Yucier Map

リン・イールンは12月20日までに計12日間ライブ配信を行い、視聴者数はわずか3日間で500万人を超えた。 12月20日以降、13日間生放送されたが、視聴者数が500万人を下回ったのはわずか2日間だった。

Lieer Babyは12月20日まで16日間ライブ配信を行い、視聴者数は14日間で600万人を下回った。しかし、その後17日間の生放送で視聴者数が600万人を下回ったのはわずか2日だけだった。

統計期間中、リン・イールンとリー・アー・ベイビーのライブ放送ルームの視聴者数は大幅に増加しました。彼らが今後も消費者を引きつけ、視聴習慣や関心を育み、喜んでお金を払う「購入者」に変えることができるかどうかは、依然として疑問だ。

消費者は中級レベルのアンカーに対して十分な忍耐力を持っていません。 「数回連続して生放送で選ばれた商品に興味がなければ、もう視聴しなくなるかもしれない」とパン・リャン氏は語った。

さらに多くの「女性」が静かにタオバオの生放送室から去っていった。

魏亜の女流スーパートピックでは、あるネットユーザーが「魏亜がいなくなったら、もうタオバオの生放送を見たくないし、新年に向けて買い物もまだ始めていない」と書いた。選択肢の少なさから興味を失ったネットユーザーもいた。「今は李佳琦しか残っていない。生放送ルームをクリックしても、興味のないものが流れていたが、代わりになる第2の生放送ルームがなかったので、タオバオをやめた」

かつてWei YaとXue Liのライブ放送室で注文していた消費者は、現在インターネットのさまざまな場所に散らばっています。

自社コンテンツを放送するブランドは、次の「李佳奇」を探しているのでしょうか?

12月21日、Viyaとともに、かつて李佳琦から「脱出」してViyaに「合流」した国産ブランド、Yuzeも話題になった。

2019年10月、ユーゼのツボクサ修復乾燥マスクが初めて李佳琦の生放送室に「着陸」した。上半期、李佳琦とユーゼは「新婚旅行期間」にあった。転機は618年に訪れた。ブランド自身のライブ放送で提供される割引が李佳琦のライブ放送室で提供される割引よりも大きかったため、消費者は請求書を通じて不満を表明した。それ以来、Yuzeは李佳琦のライブ放送室から「姿を消した」。

2018年9月、Yuzeの公式Weiboアカウントは、同社とLi Jiaqi氏のチームは「ビジネス条件により、まだ協力に関する合意に達していない」という声明を発表した。翌日、宇澤は魏雅の生放送ルームに現れ、李佳琦のファンから恩知らずの人物とみなされた。

ユゼはリー・ジアチーよりもウェイ・ヤに大きな割引を与えた。 2018年のダブル11の先行販売期間中、ウェイ・ヤーのライブ放送室でのツボクサ修復乾燥マスクの価格は48枚入りで380元でしたが、2019年のダブル11の先行販売期間中、リー・ジアチのライブ放送室での同じ商品の価格は22枚入りで276元でした。

一部のネットユーザーはYuzeを心配している。「昨日、Wei Yaは罰金を科せられ、その後ブロックされました。Yuzeがどうするのか気になります。今では商品の宣伝を手伝ってくれる人が誰もいません。」

大学院生の孫孟さんは、ブランドとキャスターの対立は自分にはあまり関係がないと感じているが、李佳琦さんをより信頼しているとユーシエ（ID: yuci-er）に語った。「李佳琦さんの生放送室で見かけて必要になったら買うかもしれない。でも、他のブランドのマスクを買うのも同じ。私にとってユーシエはかけがえのない商品ではないから」

「代替可能」なユゼ氏も、当面はライブ配信のキャスターなしではやっていけない。

中泰証券が発表したデータによると、今年7月と8月、李佳琦が商品を宣伝していなかった時期、雨澤センテラアジアティカマスクの売上高はそれぞれ122万5900元と157万5200元だった。9月に魏雅の生放送室に登場した後、同商品の同月の売上高は1087万元に達した。

ダブル11の先行販売期間中、Yuze Centella Asiatica Safe Repairing Dry MaskはWei Yaのライブ放送室で最も売れた製品となり、60万枚以上が販売されました。タオバオのデータによると、今年1月、ユゼの公式旗艦店で最も売れたセンテラアジアティカマスクの売上はわずか4,000枚強だった。 （2018年1月10日時点のデータ）

画像出典：湯瀬本店

ブランドにとって、ライブストリーミングのインフルエンサーとの協力は良い面と悪い面があると言えます。売上と知名度は上昇しているものの、ブランドは出店料や手数料を支払ったり、十分に低い割引をしたりしなければならないことが多く、利益率は圧迫されている。譲歩するのは商人であることは明らかだが、その恩恵を受けるのは商品を販売するアンカーである。

さらに、薛立と衛亜が相次いで阻止された後、商人たちは生放送用に用意した商品を山積みにせざるを得なくなった。 2019年12月22日、税務当局の内部関係者は北京新聞に対し、一部のトップキャスターが未だに脱税や税金逃れを行っており、それが公表されていないこと、これらのキャスターに協力することは「地雷を踏む」リスクに直面することを明らかにした。

さまざまな要因の影響を受けて、ますます多くのブランドが自ら放送し、自社のライブ放送ルームにトラフィックを集めようとしています。

「タオバオライブ年次報告」によると、その年に売上高が1億元を超えたライブ放送ルームは約1,000あり、そのうち55%がマーチャントライブ放送ルームだった。タオバオの公式データによると、11月11日、10万以上のブランドがライブ放送ルームで消費者と交流し、そのうち43のブランドが売上高1億元を超え、510のブランドが売上高1000万元を超えた。ErkeやDreameなど183のブランドが初めて「1000万ライブ放送ルーム」に入った。

画像提供: Erke Live Studio

ブランド企業に勤める大東さんは、Douyinのインフルエンサーがライブ放送を行うのを支援している。彼は「食品業界には対応するサポートポリシーがあります。商人は常に『モンスターを倒してアップグレードする』必要があります。一定のレベルに達すると、より多くのトラフィックが与えられます」と明かした。

現時点では、価格は依然として、商人が自社コンテンツを放送するための最も「強力な」武器です。多くの消費者は、会話の中でYucier（ID：yuci-er）に、ブランド独自のライブ放送でより有利な価格を提供できる場合は、ブランドのライブ放送ルームを検討すると述べました。

需要ももう一つの重要な要素です。 「特定のブランドを買う習慣がないので、本当に商品が必要なときだけ、そのブランドのライブ放送室を見ます」と消費者の孫孟さんはYucier（ID: yuci-er）に語った。「少し前に家を改装していたので、淘宝網のライブ放送でマットレスを見ました。国内の西林門など、Douyinで検索することもありましたが、結局買わなかったんです。」

一部のブランドは、依然として創造的な方法で消費者を維持しようと努めています。

2017年10月、ハーボリストは宮廷ドラマを生放送室に移し、キャスターが「皇后」と「侍女」に変身し、宮廷ジョークと生放送のセールスを組み合わせ、1ヶ月で20万人以上のファンを集め、生放送クリップはWeiboで2万5000回もリポストされた。

しかし、大東氏は、こうしたライブ放送で利益を上げるのは容易ではないと考えている。「以前、ディスコダンスのライブ放送ルームがあったのと同じように、今では基本的に利益が出ないのです。」

Douchachachaのデータによると、@百草集言熙正宫は過去30日間（2018年12月13日から2019年1月10日まで）に3回ライブ配信販売を行ったが、総売上高はわずか17,200元、ライブ放送1回あたりの平均売上高は5,732元と、惨めな成績だった。

消費者を引き付け、維持する方法は、自社ブランドが直面しなければならない新たな課題です。そして、ブランド主導の放送が徐々に「脱専門家志向」になりつつあるため、次の「李佳奇」が出現するのは難しいかもしれない。

（潘良、孫孟、大東は仮名です）

著者：ダイ・ダイ、編集者：周チュー

出典: ユーシエ (ID: yuci-er)

原題: Li Jiaqi は Viya のトラフィックを「収穫」できない?

キーワード: 李佳奇、ライブストリーミング、Viya