ウェブ解析の売上アトリビューションモデルの4つのタイプ

LunaMetircsのRobbin氏は、ウェブサイト分析の売上帰属には、（最初​​のインタラクション、平均分布、最初のインタラクションと最後の）モデルの3つのモデルがあると述べていますが、実際には4つのモデルがあります。最後のインタラクションのモデルはデフォルトで無視されます。現在、ほとんどのウェブサイト分析ツールとウェブサイト分析モデルは、売上変換の功績を最後のインタラクションチャネルとソース（最後のインタラクションモデル）に帰属させます。もちろん、ここでの最後は必ずしも本当の最後ではありません。最後のインタラクションチャネルが直接ソースである場合、功績はSEO、PPC、または紹介ソースに帰属します。他のソースが見つからない場合、良いことは直接トラフィックに帰属します。

たとえば、以下の画像を見ると、訪問者が最初に有料広告を使用してサイトを見つけたにもかかわらず、このコンバージョンの功績はすべてオーガニック検索によるものとなっています。

よりわかりやすい例を挙げると、現在ヨーロッパカップが盛況です。以下に示すように、イングランドのゴールが次の選手によって決められたとします。

確かに、ゴールはルーニーが決め、ジェラードがアシストしましたが、選手のパフォーマンスをより適切に測定するには、誰が攻撃を計画し、誰が関与したかを分析する必要があり、そのために前述の 4 つの分析モデルがあります。

これらのウェブサイト分析モデルは、Google Analytics のアドバンス版で実現できます。Google Analytics のアドバンス版では、マーケティングコンバージョンファネルにおけるインタラクションの順序を明確に区別できると言われています (Google Analytics のアドバンス版は年間 15 万ドルで、主な機能は販売コンバージョンチャネルのアトリビューション、ウェブサイト分析サービスとトレーニングで、データはサンプリングされません)。しかし、Google Analytics の高度なバージョンを購入できる人は世界中にほとんどいません。では、この問題にどう対処すればよいのでしょうか?

Google アナリティクスでは、ソリューションのデータ ソースは次のレポートから取得されます: コンバージョン > マルチチャネル > 上位のコンバージョン パス。

最も重要なトランジションが選択されていることを確認します。次に、0 より大きいすべての遷移パスがエクスポートされます。

データをエクスポートした後は、.csv 形式でエクスポートすることをお勧めします。Excel で開くと、次のようになります。

Excel では、「データ」>「テキストを列に」を使用し、区切り文字「> 記号」を選択すると、必要な形式を取得できます。

次の図をご覧ください。

注意: これにより多くのスペースが作成され、データが乱れる可能性があります。そのため、検索と置換機能を使用してスペースを削除する必要があります。

モデル1: 最後のインタラクション

Google アナリティクスの e コマース トラッキングでは、デフォルトで最後のインタラクション モデルが使用されますが、ここでは詳しく説明しません。

モデル2: 最初のやり取り

最初のインタラクション マーケティング ノードにすべてのクレジットを与えたい場合は、最初の列を並べ替えて合計し、コンバージョン値を合計するだけです。下の図は、自然検索を集計した後の結果を示しています。

また、Google アナリティクスのマルチチャネル レポートにアクセスし、[アシスト コンバージョン] を選択してから [起点分析] を選択することで、起点データを取得することもできます。他のモデルとの比較を容易にするため、現在 Excel でこれを行っています。

モデル3: 平均分布

コンバージョンに関係するすべてのマーケティング ノードに重みを均等に分散したい場合は、難しい作業を行う必要があります。

1. 各チャネルが各コンバージョンに何回貢献しているかを把握する必要があります。 (次のような数式を使用できます: =COUNTIF)Range,”Direct”) – これにより、変換中に「Direct」が何回出現するかがわかります。同様に、2 番目のパラメータは、オーガニック検索、電子メール、有料検索などに置き換えることができます。

2. 次に、一部のチャネルはコンバージョン パスで頻繁に出現するため、より多くの重み付けがされる可能性があることを考慮して、コンバージョンの値を比例配分します。最初のグラフでは、有料検索が 1 回出現しているため、重みは 1/4 になります。オーガニック検索は 3 回表示されるため、重みは ¾ になります。

3. チャネルの値は、次の式を使用して計算できます: = (チャネルの発生回数/チャネルの合計数)*合計コンバージョン値。

4. これがスクリーンショットです。青いボックスはカウントを表し、このチャネルの場合は 1、そうでない場合は 0 になります。赤いボックスは変換値です。

モデル4: 最初と最後のやり取り

これは、Google アナリティクス プレミアムが「位置情報ベース」のカスタマイズと呼んでいるもので、ニーズに応じてカスタマイズできます。最初のインタラクションと最後のインタラクションにそれぞれ 50% の重み付けをする方法は次のとおりです。

最初のインタラクションのマーケティング チャネルに 1.50% のクレジットが付与されます。

2. 最後のインタラクションを検索するには、次の数式を使用できます: = LOOKUP(REPT("z",255),range)。この Excel 関数は英語のみを処理でき、中国語は処理できないことに注意してください。したがって、中国語を処理する場合は、チャネル内の中国語を英語に置き換える必要があります。

別の数式 INDEX(Range,MATCH(REPT("z",255),Range)) も機能します。Range の 2 つの出現を置き換えるだけです。

3. 残りの 50% の値を最後のインタラクティブ クリックに割り当てます。

売上帰属モデルの概要

個人的には、売上の帰属はウェブサイト分析の中でも難しい問題の 1 つだと考えています。売上の帰属が必要な理由は、チャネル ソースのパフォーマンスに基づいてマーケティング リソースを割り当てる必要があるためです。リソースの割り当ては非常に価値があり、マーケティング戦略の非常に重要な部分です。

大規模な電子商取引ウェブサイトの場合、ウェブサイトに複数のトラフィック チャネルがあると、売上の帰属に関する複雑な問題が発生します。しかし、さまざまなチャネルが別々のウェブサイトを通じて実装される場合、広告専用のサイト、電子メール送信専用のウェブページなどを設置するなど、別のやり方になります。

まとめると、上記の 4 つの Web サイト分析モデルは、複数のトラフィック チャネルを持つ Web サイトの問題を解決するために提案されたものです。皆様のお役に立てば幸いです。

経由: yaping

原文: http://www.199it.com/archives/51138.html

元のタイトル: ウェブサイト分析の売上帰属モデルの 4 つのタイプ

キーワード: ウェブサイト分析、売上分析、売上帰属、原因モデル、4 つのタイプ、LunaMetirc、ウェブマスター、ウェブサイトのプロモーション、収益化