高級電子商取引のフィフスアベニューが変身：オフライン体験ショールームをオープン

2、3年にわたって活況を呈している高級品電子商取引業界は、新たな投資ラウンドを獲得するために、より新しいモデルを模索している。

6月1日、高級ECプラットフォーム「Fifth Avenue Luxury」初のオフライン店舗がオープンし、新たなモデルがテストされた。このモデルは現在「O2O（オンライン ツー オフライン）」と呼ばれています。フィフスアベニューは、この店舗を「体験型ショールーム」と呼んでいます。

国内の高級EC企業がオフライン店舗をオープンするのは今回が初めて。しかし、これは「O2O」の最初の試みではありません。今年5月に国際的に著名な4つのファンドから総額3000万ドルの投資を受けたSecoo Chinaは、「Secoo Club」という特別なモデルを持っています。これは委託販売を中核とし、中古の高級品の売買を主とするオンライン高級品体験センターです。

Secooの現在の月間売上の70％から80％は実店舗によるものだとされているが、創業者の李日雪氏は依然として同社がインターネット企業として位置付けられていると主張している。

オフラインテスト

これまで、高級品の電子商取引事業は、主にオフラインでの販売という形で運営されていました。このような短期セールは一定期間内に売上を伸ばすことができますが、時間が短い、場所が不安定などの要因により、顧客のショッピング体験やアフターサービスが保証されません。

2009年1月1日にフィフスアベニューが正式にオープンして以来、最初の数回の注文をした顧客は、安心する前に実店舗を訪れて商品を確認したいと要望してきました。「こんなに高価な服を試着できない」「バッグの革は写真と同じですか」などの質問が次々と寄せられました。そこで、フィフスアベニューの創設者兼CEOである孫亜飛氏は、オフラインの実店舗を開くというアイデアを思いつきました。

賃貸物件探しから内装、そして最終的なオープンまで半年以上かかりました。店舗の販売スタッフは全員、フィフスアベニューの顧客サービス部門から派遣されました。

実際、米国の高級品EC企業は実店舗を開設することはほとんどありません。中国市場とは異なり、市場はより成熟し、標準化されており、信用セキュリティシステムが保証されており、消費者はオンラインで高級品を購入する習慣を身につけることができます。現在、国内の高級品のオンラインショッピングでは、出所認証、アフターサービス、真贋の判別の難しさなどの問題が多発しており、消費者がインターネットを信頼することが難しくなっています。

孫亜飛氏は、体験ショールームの売上見込みは非常に小さく、これは単にウェブサイトがオンライン消費者の体験を向上させるための付加価値サービスであると述べた。店舗は、自然な交通量が少ない三里屯ショッピングモールにあります。最も重要なことは、オンライン消費者を実店舗に招待し、ヘアスタイルからメイクまで無料のスタイリング相談、高級品の保証およびメンテナンスサービスなどのサービスを体験してもらうことです。この目的のために、フィフスアベニューは、イタリアで最も有名なファッションスクールであるIstituto Marangoniを卒業したファッションバイヤーをプロのファッションコンサルタントとして採用しました。顧客が店舗に到着した後、既存の商品に満足できない場合は、店舗にいながらフィフスアベニューの公式ウェブサイトですぐに予約できるため、オフラインの消費者をオンラインの顧客に変えることが可能です。 「そのため、体験ショールームのハイライトはサービスとオンラインとオフラインのつながりであり、一部の人々が考えるように、高級品電子商取引は難しく、オフラインでしか動かすことができないということではありません。多くのオフライン店舗にとって、電子商取引の利点は依然としてかけがえのないものです」と孫亜飛氏は述べた。

実店舗がオープンして数日経ったが、孫亜飛氏は「コストをカバーできる限り」毎日の売り上げは数万元前後で変動していると語った。彼女は、三里屯ショッピングモールにあるこの実店舗の初期投資は年間約100万ドルだったと明かした。

孫亜菲氏も、高級品電子商取引の核心的な競争力は商品の出所にあると考えているが、現在多くの海外の高級ブランドは電子商取引プラットフォームに疑問を抱いている。中核的な場所に実店舗を所有している場合は、このライフラインを開き、上流のサプライヤーとの交渉力を高めることができる可能性があります。同時に、この体験型ショールームを通じて、協力ブランドとの共同マーケティングを実施し、オンライン顧客をオフラインでブランドと交流するよう促すことで、顧客を活性化し、ブランドとの関係を強化することもできます。

2つのモード

この試みとは全く逆のモデルとしては、すでにオフラインで大規模な実店舗を持つ百貨店が、在庫を消費するためにオンラインショッピングを開設したり、電子商取引のコンセプトに参入したりすることが挙げられます。例えば、北京賽特百貨店のSAITE.COMと北京銀泰百貨店のYINTAI.CNは、どちらも実店舗を基盤とする汎高級品を扱う電子商取引企業です。

SAITE.COMを例に挙げると、SAITEアウトレット店の商品に支えられており、商品の品揃えが比較的豊富です。ヴェルサーチなどの有名ブランドも、特に充実した製品ラインナップを揃えています。実店舗や海外の電子商取引での経験を持つ高級品電子商取引企業がこの業界に参入し始めており、競争はますます激しくなっています。

3月22日、100年の歴史を持つアメリカの高級ブランド、ニーマン・マーゴット・グループは中国の高級オンライン小売サイト、美麗匯に2,800万ドルを投資し、同社の電子商取引事業を利用して中国本土市場に参入した。ニーマン・マーゴットは「ビッグバイヤーモデル」を採用し、強力なバイヤーチームを構築し、高級ブランドやデザイナーブランドと直接契約を結びます。

買い手は重要な役割を果たします。ブランドはシーズンごとに 200 ～ 300 種類の商品を展開し、バイヤーは経験とビジョンに基づいてその中から 20 ～ 30 種類を選びます。 「バイヤーシステム」は、孫亜菲氏に代表される国内の高級品電子商取引起業家たちの野心的な計画でもある。

原題: 高級電子商取引のフィフスアベニューが変身: オフライン体験ショールームをオープン

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