ユーザーに愛される製品を作る鍵：ユーザーの参加を促す

編集者注: Nir ​​Eyal 氏は、2 つのスタートアップ企業の創設者であり、サンフランシスコ地域のいくつかの企業やインキュベーターのコンサルタントです。彼はスタンフォード大学経営大学院の講師でもあり、心理学、テクノロジー、ビジネスの交差点について幅広い研究を行っています。

テンセントテクノロジー青島

製品はできる限りシンプルで使いやすいものでなければなりません。これはテクノロジー業界が従う不変の原則です。デザイン思考の台頭（iPhone のようなデザイン主導の製品の成功に代表される）により、美しいインターフェースの開発が優れたデザインの特徴であるという考えが生まれました。しかし、人間がテクノロジーとどのようにやりとりするかについての絶対的なルールを確立しようとするすべての試みと同様に、デザインによってユーザーの作業量を減らすべきであるという原則は必ずしも真実ではありません。実際、ユーザーに好まれる製品を作りたい場合、ユーザーを巻き込むことが重要な要素となります。

多くの研究により、仕事に力を入れると仕事への取り組み意欲が高まることがわかっています。たとえば、宝くじを購入する場合、プレイヤーには 2 つの選択肢があります。1 つは自分で数字のセットを選択すること、もう 1 つは数字のセットをランダムに選択することです。確かなのは、どちらの選択肢も勝利の可能性を高める効果がないということです。従来の考え方では、ユーザーはより簡単な、より少ない労力で済むアプローチを好むと予測されます。

しかし、そうではありません。自分で宝くじの番号を選択するにはより多くの労力が必要ですが (このプロセスは SAT の多肢選択問題に似ています)、自分で番号を選択するユーザーはより積極的に参加することがわかりました。ここで、ユーザーは単に自分の運の認識に影響を受けるわけではありません。エレン・ラングラーの典型的なケーススタディによると、プレイヤーはオッズに関する明確な情報を与えられた場合でも、自分で数字を選ぶことに多くの時間と労力を費やす傾向があるそうです。

上記のケースはすべて、「コミットメントのエスカレーション」という用語で説明できます。これは、決定が間違っていることを心の中ではわかっていても、エネルギーを増大させ、より多くの投資コストが発生することを意味します。それは人間の脳が興味深いものへと引き寄せられるように準備します。たとえば、ビデオゲームに夢中になりすぎて多くの人が亡くなります。また、多くの人がこの理由で慈善活動に熱中します。また、この理論は戦争捕虜に敵に降伏するよう強制するためにも使用されます。エンゲージメントは、私たちが物事をどのように行うか、何を購入するか、そして自分自身についてどのように考えるかに大きな影響を与えます。

完全にコミット

私はかつて習慣形成型テクノロジー製品について調査したことがあるのですが、「欲求主導型」の最後のステップはユーザーの関与であるべきだということです。ユーザーが行動を起こす意欲を持ち、タイムリーなフィードバックを受け取ると、自発的にユーザー エンゲージメント ステージに入り、製品に夢中になり始めます。ここで、ユーザーは通常、時間、お金、肉体的労力、社会的資本、または個人データの提供という形でシステムに価値を提供します。

他のフィードバック ループと同様に、信号、アクション、報酬のフィードバック ループは、一連の動作によって表されます。ユーザーがフィードバックを得たいときは、必ず特定のアクションを実行します。たとえば、なぜこの記事にたどり着いたのでしょうか? 少し退屈していて、何か面白い読み物を探していたのかもしれません。あなたは今、退屈の合図を受け取って、何らかのフィードバックを得たいと願ってこの記事を読んでいます。

しかし、これは製品がユーザーを引き付けるメカニズムとは多少異なります。人間の脳には、常にフィードバックを求めることができる独自のシステムがあり、脳はゆっくりと新しいものに適応していきます。以前は目新しくて面白そうに思えたものも、だんだんと平凡で退屈なものになってしまいます。脳に常に新鮮な刺激を与えるためには、製品を継続的に改良し、ユーザーが繰り返し使用したくなるようにする必要があります。したがって、ユーザーの投資段階が重要です。

ユーザーは、将来のフィードバックを期待して、製品に小さな貢献をします。標準化されたフィードバック ループでのアクションとは異なり、ここでの投資は、即時の満足ではなく、将来のフィードバックに対するユーザーの期待に関係します。ユーザーがほんの少し努力するだけで、ユーザーが将来も製品を使い続ける可能性が高まります。たとえば、Twitter のユーザー入力は次の形式になります。ユーザーは、斬新で興味深いコンテンツに刺激されると、行動を起こし、斬新で興味深いユーザーに注目し始めます。もちろん、フォローした後すぐにフィードバックや満足感が得られるわけではありませんが、そうすることでサービスの価値が高まり、ユーザーが次回も戻ってくる可能性が高くなります。

LinkedIn は、自社の製品が成功するには、ユーザーがサイトへの貢献に参加してもらうことがいかに重要であるかを理解している企業の典型的な例です。同社の初期のシニア プロダクト マネージャーである Josh Elman 氏は、「ユーザーに少しの情報を提供してもらうことができれば、ユーザーが再びサイトを訪れる可能性がはるかに高くなります。登録時に現在の職名を入力するようユーザーに依頼すると、そのコンテンツによってユーザーが再びサイトを訪れるようになります」と述べています。ユーザーが提供した情報の一部と、システムがユーザーに提供できる仕事情報が組み合わさることで、ユーザーは何度もサイトを訪れるようになります。

戦略としてユーザーエンゲージメントの獲得を検討する

習慣形成技術の理論では、人々が商品を使いたくなり、自発的な行動を形成する内的なトリガーが存在します。ユーザーは、特定の感情や状況に触発されたときに、自発的にサービスを利用するようになります。ここでの投資は、ユーザーを引き戻す糸のようなものです。ユーザーが自発的かつ無意識的に戻ってくる習慣を身につけられるようにすることが目的です。そのためには、習慣形成技術に基づいた製品を開発することで、製品に付加価値をつけることができます。システムに価値が追加されるのは 2 つの方法です。

価値の保存

ユーザーがデータを入力するたびに、ストレージ値が作成されます。 Evernote、Salesforce、Pandora などの製品のケースでは、ユーザーに使用してほしいという強い要望はありませんが、ユーザーがコミュニティに少し労力を費やす習慣を身に付けることができます。習慣とは、意識せずに、または少しだけ意識して行われる行動であるため、これらの製品もここで説明する概念を満たしています。人々はこれらの価値保存製品を日常生活の一部になるほどに使用しています。ユーザーが投資するほど、自分の行動に対する意識は低くなります。 Evernote の「スマイルグラフ」は、Evernote で過ごす時間が長くなるにつれて、人々の活動レベルがどのように変化するかを示します。

ゲームは価値保存技術の原理を利用するもう 1 つの製品であり、プレイヤーがオンラインになるたびに投資する必要があるため、よりクレイジーなユーザー製品を生み出しています。プレイヤーは、より多くのポイントを獲得し、レベルアップし、農場用の牛や仮想キャラクター用の服などの仮想商品を購入するためのお金を稼ぐ必要があります。プレイヤーが止まれば、これらすべては消えてしまいます。ここで、ゲーム要素のストレージ値は、時間の消費または現金購入を通じて取得する必要があります。

ネットワークの価値

ユーザー数が増えると、製品自体の価値も高まり、ネットワーク効果が発揮され始めます。こうしたタイプのネットワーク効果ビジネスは、業界標準となり、競合他社が追いつくのを困難にする可能性があると考えられているため、一般的に投資家にとってより魅力的です。従来のファックスや電話業界と同様に、eBay、Skype、AirBnB、Pinterest や一部の古いテクノロジー企業も、より多くのユーザーをネットワークに参加させることができれば、業績が向上するでしょう。

価値の保存 + ネットワーク効果 = キラー機能

ストレージ価値とネットワーク効果が同時に作用すると、ユーザー投資の価値が高まります。 Facebook と Pinterest はどちらも価値を保管する便利なツールであり、ネットワーク効果が発揮されると、製品の使用量は飛躍的に増加し始めます。どちらの製品も、多数のユーザーを自発的に訪問させることができる習慣形成テクノロジー製品です。ストレージ価値とネットワーク効果の組み合わせ、そしてユーザーの継続的な貢献（コンテンツの定期的な追加を指す）により、多数のユーザーが何度も訪問するようになります。

このトリガー、アクション、応答、入力のパターンがユーザーの行動を促すと、習慣形成テクノロジーが機能し始め、製品の価値は高まり続けます。ユーザーが少額の投資で製品に貢献すればするほど、そのサービスはユーザーの生活にとってより価値あるものとなり、製品に対するユーザーの満足度も高まります。

もちろん、ユーザーは永遠にあなたの製品に依存し続けるわけではありません。現在、多くのビジネスが順調に発展していますが、インターネットにおける次の大きな出来事は避けられず、ユーザーに投資してもらうためにより良い方法を採用する必要があります。よりシンプルで使いやすいユーザーエクスペリエンスを実現するという主流の考え方は変わりませんが、より多くのユーザーが製品を使用すればするほど、サービスの価値が高まることを念頭に置く必要があります。

原題: ユーザーに好まれる製品を作る秘訣: ユーザーの参加を促すこと

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