画像ショッピングガイドウェブサイト：中国における Pinterest の変貌

ユーザーがPinterestに登録する際は、FacebookまたはTwitterアカウントにログインして認証する必要があります。

著者：南方週末記者 陳忠暁露 インターン 楊建

Pinterestは米国で最も人気のある興味関心に基づくソーシャルネットワークとなり、中国の模倣サイトは主に画像付きショッピングガイドサイトに変貌した。主な理由の1つは、米国には9億人近いユーザーを抱えるFacebookがあり、中国には8億以上のオンライン商品を持つTaobaoがあることだ。

実用的な消費主義からすると、文化や美学を共有することに重点を置く人たちは少し違って見える。

次の Facebook は誰になるだろうか? シリコンバレーの技術専門家が最初に出す答えは Pinterest だろう。これは 2011 年に設立されたアメリカの写真ビジュアル ソーシャル ネットワーキング ウェブサイトです。 「Pinterest」は、「Pin」と「Interest」という2つの単語を組み合わせたものです。名前が示すように、興味のあるものをピンボードに画鋲でピン留めすることを意味します。このウェブサイトでは、ユーザーが仮想のピンボードを設置し、流行の服、夢の旅行先、お気に入りのデザインなど、さまざまな関心事の写真を投稿します...これは、半年間でトラフィックが60倍に急増したインターネットの新参者であり、そのファンはデザイナーなどのニッチな芸術グループから主婦などの主流の社会グループに急速に広がっています。

Pinterest は、イェール大学を卒業した、細身で温厚な 29 歳のテクノロジー オタク、ベン・シルバーマンによって設立されました。 2008年、グーグルを辞めた同級生らと起業し、オンラインショッピングのモバイルアプリを開発したが失敗した。恋人への婚約指輪を選ぶ際、お気に入りの指輪の写真をいくつか印刷してピンボードに貼り、何度も比較検討したことで、新たな起業のアイデアが浮かんだという。

ビジネスモデルの観点から見ると、Pinterest の可能性は、e コマース ウェブサイトやブランド企業に対するマーケティング価値にあり、それによって対応するショッピング手数料やブランド広告収入を得ることができます。業界観測筋は、さまざまな調査データから、美しい写真はユーザーを Pinterest に長く滞在させる要因となり、写真から電子商取引サイトにリンクして買い物をする（または写真に写っている商品をオフラインで購入）確率は Facebook などの Web サイトよりもさらに高いことを発見しました。

つい最近、日本の電子商取引サイト「楽天」がピンタレストの新たな資金調達ラウンドを主導し、これによりピンタレストの評価額は15億ドルに達したが、この数字は1年前にはわずか4000万ドルだった。一部のテクノロジー系ブログやレポートでは、数千万人のアクティブユーザーを抱える Pinterest は、Facebook と Twitter に次ぐ第 3 位のソーシャル ネットワーキング サイトであると評されています。

急速に人気が高まった Pinterest は、すぐに「C2C」（中国へのコピー）になりました。あるオンラインコミュニティでは、ネットユーザーが Pinterest を「模倣」している中国のウェブサイトのリストを収集している。現在、そのようなウェブサイトは約 50 あり、その数は増え続けている。一部の小規模な起業家に加え、Taobao、360、Kaixin.comなどの大企業も相次いでこのチームに加わった。

異なる社会背景の下で、中国の模倣者は「中国の特色」のある発展生態を提示した。

タオバオの支援者は人気がある

中国の Pinterest のようなウェブサイトといえば、まず最初に挙げられるのは、Meilishuo と Mogujie です。この 2 つのウェブサイトはトラフィックが最も多く、若い女の子の間で非常に人気があります。しかし、よく見てみると、Pinterest との類似点は表面的なものに過ぎないことがわかります。

Mogujie を例に挙げてみましょう。Pinterest の象徴的な「ウォーターフォール フロー」（画像とテキストのインタラクティブ コンテンツが交互に表示される Web ページ レイアウト）も採用していますが、ここでユーザーが閲覧および共有する画像は主に、衣類、靴、旅行カバンなどのさまざまな商品です。これらの画像は、ショッピング用に Taobao などの電子商取引サイトにリンクできます。

かつてタオバオで働いていたモグジエのパートナー、リー・ヤンジュ氏は、南方週末の記者に対し、ピンタレストのショッピングガイドウェブサイトの外見的な形式を借用しただけだと語った。 Meilishuoの創設者であるXu Yirong氏はかつて、「私たちはPinterestに似ているが、やっていることは違う」と公に強調したことがある。

Mogujie の創設メンバーの多くは Taobao 出身です。2010 年に、オンライン コミュニティと電子商取引を組み合わせる方向で事業を開始しました。最初の製品は、フォーラムのような構造を持つコミュニティでした。ユーザーがMogujieから電子商取引サイトにリンクして閲覧やショッピングをすると、Mogujieは一定の手数料収入を直接得ることができます。そのため、購入コンバージョン率（完了した取引とページ訪問の比率）をいかに向上させるかが、Li Yanzhu 氏とその同僚たちの研究の方向性となってきました。

李延珠氏は、Pinterestはユーザーがコンテンツを集めて共有することを重視しているが、Mogujieでは実際にコンテンツを共有しているユーザーはわずか1％程度で、主に一部の「マッチング専門家」とTaobaoの販売者だと説明した。Mogujieがすべきことは、ジャンク広告をブロックし、「閲覧」しているユーザーに最も高いコンバージョン率の高品質コンテンツを提示することだ。

マトリックス・パートナーズのアナリスト、荘明豪氏は、このモデルを「マーケットプレイス」と鮮やかに表現した。マッチング専門家とタオバオの販売業者が「屋台を出し」、大多数のユーザーが「閲覧」するのだ。

美麗碼と莫口街は、Pinterest に匹敵するほどではないものの、設立以来 1 ～ 2 年で大きな成長を遂げています。現在、両 Web サイトはそれぞれ 1,500 万人と 1,000 万人の登録ユーザーを擁していると主張しています。

李延珠氏は、モグジエの急成長はピンタレストの恩恵だけではなく、さらに重要なのは、8億点のオンライン商品を持つタオバオの存在だと考えている。モグジエとメイリシュオの主要商品カテゴリーである婦人服カテゴリーは、タオバオの最大の商品カテゴリーの1つである。

荘明浩氏の見方では、タオバオは6、7年にわたる苦心の努力により、巨大なオンラインショッピングプラットフォームを構築し、中国の若いユーザーの間でオンラインショッピングの習慣を育み、オンライン決済プラットフォームや手数料分配のオープンプラットフォームなどを確立した。これらは完全な電子商取引システムを構成しており、美麗書や莫谷街などのショッピングガイドウェブサイトの急速な成長の重要な背景となっている。

Alexa ランキングデータによると、これら 2 つの Web サイトは現在、中国の Web サイト訪問数でトップ 100 にランクされていませんが、既存の電子商取引手数料分配メカニズムと少額の広告収入により、早い段階で羨ましい「金儲け」起業家のグループに入ることができました。李延珠氏によると、モグジエの1日の手数料収入は13万～15万元に達し、今も毎月約10％の割合で増加しているという。

興味グラフの恥ずかしさ

荘明豪は、中国のPinterestのような企業を2つの主要なカテゴリーに分類している。1つは、MeilishuoやMogujieなどの「スノッブ」カテゴリーで、主に商品写真の共有をしており、電子商取引サイトと密接な関係がある。もう1つは、Pinterest自身のポジショニングに近く、興味の共有を重視している「よりスノッブでない」カテゴリーである。

アリババを辞めてDuitang.comを設立した張娟氏は後者に属している。彼女は、多くのユーザーがDouban Photo Albumを使用する際に写真をアップロードせず、代わりにお気に入りの写真をたくさん保存していることに気づいた。これは、別の起業家である劉平洋氏の調査結果と一致しています。数年前、劉氏はFlickrに似たオンラインフォトアルバムストレージサイトであるYoupai.comを設立しました。彼と彼の同僚はまた、多くのユーザーが写真ではなく画像を集めるためにこのサイトを使用していることを発見しました。彼らのサンプル調査結果によると、この割合は40％にも上ります。

2010年、張娟のチームが開発した製品の最初のバージョンが発売されました。その名は「良いものを共有して発見する」でした。ユーザーがアップロードした「1枚の写真と1文の説明」がページにきちんと並べられ、その形式は独立した豆瓣の写真アルバムに少し似ていました。しかし、張娟氏は、この形式ではページ上のユーザーインタラクションが十分に反映されないと感じていました。その後、Pinterest に触発されて、張娟氏は元の製品を改訂し、現在の Duitang.com に生まれ変わりました。

劉平洋は張娟より遅れてスタートしました。彼は最初、Pinterest のページ レイアウトを借用して Youpai.com で新製品をリリースしようとしました。彼が独立した Web サイトである Huaban.com をリリースしたのは 2011 年末になってからでした。このサイトは現在、中国で「最も Pinterest に似ている」Web サイトとして広く認識されています。

張娟氏は、興味のある写真を共有するというアイデアを最初に思いついたのはPinterestではなかったと回想する。Pinterestが急速に人気を博したのは、現在9億人近くのユーザーを抱える成熟したソーシャルプラットフォームであるFacebookの影響が大きい。 Facebook は常に Pinterest の最大の訪問者の発信元であり、また訪問者の目的地でもあります。

張娟氏を少し憂鬱にしているのは、中国にはそのような統一されたプラットフォームがないことだ。人々のオンライン上の社会的関係は、Weibo、QQ、Renren、Kaixin、Doubanなどのさまざまなコミュニティに分散している。「これは私たちの業務に多くの問題をもたらします。さまざまなプラットフォームとつながるために、より多くの時間とエネルギーを費やす必要があります。」

彼らに加えて、この方向に進んでいる起業家には、Mishang、Discovery、Topit.me、さらには360、Kaixin.com、Taobaoなどのチームが含まれており、これらのチームは相次いでこのような興味グラフ製品を発売しています。

しかし、興味グラフの概念は、多くの中国のインターネットユーザーにとってまだ知られていない。記者は、Pinterestのようなウェブサイトのターゲット層に該当する数十人の若い女性を調査したが、そのほとんどはそのようなウェブサイトについて何も知らなかった。

IT評論家の謝文氏は、これは中国のインターネットの発展レベルがやや低いことに関係していると考えている。ショッピングガイドのウェブサイトは「実用主義」の現実に即しており、興味グラフは「ライフスタイルの普及」に近い。荘明浩氏の観察によれば、現在こうしたウェブサイトで活動しているユーザーは主に「都市部の文学青年」である。

ベンチャーキャピタル界における論争

Pinterest は短期間で人気が出ただけであり、その持続性については議論の余地があります。

ChinaVentureのアナリスト、Feng Po氏は、単に興味のある写真を共有するだけでは、ユーザーの定着率を長く維持することはできないと考えている。新しいアプリケーションモデルが登場すると、ユーザーは大規模に移行する可能性がある。既存のユーザーをベースにプラットフォームを構築できない場合、すぐに頭打ちになるか、将来的には衰退するだろう。

同様の判断に基づき、金沙江ベンチャーキャピタルのパートナーである朱暁湖氏は、Pinterest についてある程度理解した後、この分野の探求を続けることを断念したと述べた。

訪問データから判断すると、Pinterest の成長は過去 2 ～ 3 か月で鈍化し、変動している兆候が見られます。

しかし、こうした疑念は首都の追求を揺るがすほどではない。人々は熱狂的に高い評価を与えました。

中国では、ショッピングガイドであれ、興味グラフであれ、Pinterest のようなウェブサイトはベンチャーキャピタルに好まれている。Meilishuo は 3 回の資金調達を完了し、Sequoia Capital や GGV Capital などのベンチャーキャピタル機関から数千万ドルの投資を受けている。Mogujie も Bertelsmann と Qiming Venture Partners から 2 回にわたり 2,000 万ドルのベンチャーキャピタルの調達を行っている。Huaban は立ち上げから 5 日後に Kleiner Perkins Caufield & Byers から数百万の第一ラウンドの投資を受けている。Duitang も Baidu の創設者の 1 人である Wang Xiao からエンジェル投資を受けている...

対照的に、2011年に非常に人気を博したもう一つの写真共有モバイルアプリであるInstagramは、最近Facebookに10億ドル以上で買収されたが、その中国版の模倣アプリは総じて悲惨な生活を送っている。

実際、状況は非常に良好であるように見えますが、Pinterest の「スノッブな」中国模倣者と「それほどスノッブではない」中国模倣者の両方が、いくつかの論争に直面しています。

美麗書や莫口街などの画像付きショッピングガイドサイトは現在、主にタオバオからの手数料で収入を得ている。タオバオはゲームのルールを調整するだけでよく、それがこれらのサイトにとって死活問題になるかもしれない。

タオバオは「シェアリングトレンドに従わなければならない」と主張し、ワントゥ、ワウ、愛光街など、一連のシェアリング製品も開発してきた。現在の運営は理想的ではないが、すでに美麗碼や莫口街とある程度競合している。時には、淘宝網が美麗書と莫谷街を禁止したという噂や、時には合併買収の噂が流れた。これに対して、淘宝網は南方週末記者のインタビューメールに次のように返信した。「淘宝網は現在、莫谷街を買収する意図も行動もないことは明らかだ」

「我々はまた、トラフィックが大手電子商取引企業にもっと分散して流れることを望んでいますが、それは不可能です。タオバオは本当に巨大です」と李延珠氏は笑顔で語った。危機感を抱き、さらなるブランド広告の獲得を目指している。

インタレストグラフのウェブサイトは潜在的なユーザーベースが大きいですが、蓄積してゆっくりと成長するには時間がかかります。劉平洋氏は南方週末の記者に対し、Pinterestは文化や美学を共有する場であり、運営者は落ち着いて「現地のユーザーのニーズ」をゆっくりと探る必要があると述べた。

Duitangを研究したベンチャーキャピタリストは記者に対し、Duitangが設立された当時、Pinterestはまだ中国人に知られていなかったと語った。当初、彼女はこの「アイデア豊富な」チームと起業家の方向性に楽観的だったが、Pinterestが人気になると、多くの人がそれに倣った。「Duitangにとっては、コミュニティをゆっくりと育てる時間が足りないかもしれない。それは残念だ」

原題: 写真ショッピングガイドウェブサイト: Pinterest の中国における変貌

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