タオバオのオープンルールには隠れた懸念がある：ショッピングガイドの商品が集中し、第三者に流用されている

3月のある日、アリババグループの中級以上の管理職全員がステージ上の講演者を見つめていた。彼の講演のテーマは、長江、黄河、草原がどのようにして小さな生態系を形成し、異なる生態系がどのようにして安定した生態系に構築されたかでした。

これは、アリババグループの従業員に無条件でジョブローテーションを受け入れるよう通知された後、アリババグループの組織部門が開催した最初の社内会議でした。ステージ上の講演者は、ネイチャー・コンサーバンシーのジャック・マー氏が招待した生態学研究の専門家だった。

会議後、アリババの従業員は、「エコシステム」という概念はグループ内で3年間提案されてきたと感慨深げに語った。正直に言うと、以前は各部門が非常に閉鎖的で、あまりオープンになりたくなく、常に自分たちで多くのことをできると感じていた。しかし、この3年間、グループのトップダウンでこの概念が教え込まれたことで、各部門、すべての従業員が、開発者や上流と下流が私たちの中で何ができるか、そしてエコシステム全体の発展をどのようにサポートできるかについて考えるようになった。

戦略的な観点から見ると、アリババの従業員は、グループのエコシステム構築は「よりオープンな」方法で進める必要があることに異論を唱える者はいないが、実行の面では「複雑な」ステップを踏むことは避けられない。この「絡み合い」は、旧来の製品ロジックや、分社化後の独立企業によるグループ資源の評価・活用に反映されている。

アリババオープンロジック

ジャック・マー氏のアリババの「エコシステム」に関する提案は、3年前の「ビッグタオバオ」から始まり、アリママとコウベイがタオバオに統合された。 「ビッグタオバオ」の目的は、統一された入り口を作り、この単一の入り口を利用して産業チェーン内の第三者を結び付け、タオバオの中心的な役割を強化することです。

この戦略のもと、アリババは、オープン API インターフェースを通じて「ビッグ タオバオ」がアクセスできるあらゆるチェーンにユーザーがアクセスできるソーシャル プロダクトも必要としている。そこで、2009年に「大淘宝」ユーザープラットフォームと目されるSNS製品「淘江湖」が発売されました。

しかし、商品取引とは無関係なこの「ユーザープール」は、実際にはユーザーを引き付けるのが難しいことが、時間の経過とともに証明されました。これはアリババの社会化の試みにおける最初の失敗だった。

2011年のタオバオ年次総会で、ジャック・マーは「タオバオはSNS化されるべきだ」というテーマをスピーチの中心に据えた。これまでアリババは何度も「淘江湖」について振り返ってきたが、ジャック・マー氏の演説を聞いた後、アリババ社内でジャック・マー氏が表現したかったことを深く理解したと敢えて言う人は多くなかった。 「淘江湖」を進めるべきか、どのように進めるべきか？これは内部的にはまだ恥ずかしい話題です。

2011年6月、タオバオの分社化に伴い、アリババグループ内で「ビッグアリババ」戦略が提案されました。 「ビッグタオバオ」から「ビッグアリババ」まで、3年間でアリババの「開放」に対する切実な姿勢は変わっていないが、調整されたのはアリババ内部で続いてきた組織上の非効率性である。

組織の非効率性は、一方では事業の急速な成長による内部文化の希薄化から生じ、他方では「大タオバオ」の「統合」により組織チェーンが大きくなりすぎて、応答性と調整力が低下していることから生じています。

「ビッグアリババ」がやるべきことは、組織構造を「解体」することで、より効率的な組織連携を実現することだ。また、「ビッグ・アリババ」の提唱以来、ジャック・マーは社内メールを通じてアリババの価値観を繰り返し詳しく説明しており、今年3月には従業員の間で繁殖する可能性のある文化的腫瘍を減らすために、強制的なローテーションと採用に対する厳格な管理を実施しました。

同時に、アリババはジャック・マー氏の「タオバオをSNS化すべき」という提案に対して新たな認識を持っている。関係者によると、「タオバオのSNS化」はタオバオが独自のSNS製品を開発しなければならないという意味ではなく、タオバオオープンプラットフォームやサードパーティのソーシャルアプリケーションを通じて実現することもできるという。

SNSを自分でやることから第三者にやってもらうことへの移行には2つの解釈があります。まず、アリババは、買い手と売り手の関係から飛び出して、その上に友情プラットフォームを構築すると、ビジネスフローから切り離されてしまうことに気づきました。それらは2つの並行した情報フローになり、友情関係は、売買の単一のチェーンに付随するフロントエンドまたはバックエンドである必要があり、それに平行するチェーンになることはできません。

第二に、イベントなど、タオバオの自社プラットフォーム上の一部のマーケティングツールは、タオバオ上の8億点の商品には到底足りません。タオバオは、第三者との協力を通じてソーシャルチャネルクラスターを形成し、購入経路を短縮し、タオバオ外のユーザーを効果的に引き付けることを望んでいます。

上記の2点を通して、ジャック・マー氏の言葉を振り返ると、タオバオ自体がSNSであるため、別のSNSを作成する必要がないことは理解しにくいことではありません。タオバオオープンプラットフォームを通じてアクセスされるサードパーティのソーシャルアプリケーションは、タオバオSNSプラットフォーム上のAPPのようなものです。このSNSとAPPのエコシステムを形成したい場合、SNSの最後のS（サービス）は、組織の調整と分割を通じて、より専門的で効率的で調整された分業と協力を提供する必要があり、接続されたAPPは大きなコミュニティを形成し、統一されたルールの下で弱肉強食に従う必要があります。

これが、Taobaoが分割され、外部に開放された理由です。

タオバオSNSのチャンス

タオバオは自社のSNSを第三者に引き渡し、タオバオプラットフォームのユーザーの消費属性情報、商品情報、取引変換手数料などのデータを第三者に公開した。

タオバオ関係者によると、現在タオバオと連携している電子商取引アプリは、主に美麗碼、莫口街、LC風情網などのコミュニティ共有型と、易車網などの電子商取引に切り込む垂直型情報メディアに分かれているが、全体的にはコミュニティ共有型が大部分を占めているという。

2011年、タオバオで働いていた陳奇氏は、電子商取引ショッピングガイドにチャンスを感じ、退職後、アメリカのグラフィック共有サイトであるPinterestのウォーターフォールフロープレゼンテーション手法を借用し、杭州でグラフィック電子商取引ショッピングガイドであるMogujieを設立した。それ以前に、ZhuaXiaの創設者であるXu Yirong氏は、ウェブサイトをDouban Abeiに売却した後、この分野のブルーオーシャンを発見しました。2010年末に、Meilishuoが北京で立ち上げられました。

なぜ Taobao はプラットフォームをオープンし、Mogujie や Meil​​ishuo のような製品が最初にそのチャンスに気づいたのでしょうか?

Mogujie と Meil​​ishuo は、ユーザーにとって「何を買うか」、どこで買うかという問題を解決するため、コンバージョン率が特に重要です。同じトラフィックレベルでは、Mogujie と Meil​​ishuo は Taobao よりも高い価値を生み出すことができます。

LC Style NetworkのCEOであるMa La氏は、Pinterestとは異なり、LC、Meilishuo、Mogujieは最終的には電子商取引のショッピングガイドであり、このプレゼンテーション方法がユーザーの消費意欲を大いに刺激し、購入コンバージョン率を高めることができるため、Pinterestのウォーターフォールフロー形式を採用していると考えています。

Mogujie副社長のLi Yanzhu氏は、MogujieからTaobaoページへのコンバージョン率は35％、Taobaoでの購入のコンバージョン率は8％、ユーザーからMogujie、そして最終的にTaobaoでの注文までの全体的なコンバージョン率は約3％（35％×8％で計算）であると明らかにした。

李延珠氏は、Mogujieなどの電子商取引ショッピングガイドのコンバージョン率を4段階に分解した。最初のステップは滝の流れの壁に入ること、2番目のステップは商品の詳細ページに入ること、3番目のステップはTaobaoに入ること、4番目のステップは購入することです。

最初のステップのコンバージョン率を向上させたい場合は、ユーザーが画像ウォールに入りやすくなるよう、コンテンツ誘導を強化する必要があります。

2 番目のステップのコンバージョン率を向上させたい場合は、ウォールに表示されている商品が新しく、良質で、十分に人気があることを確認する必要があります。また、専門家の推奨など、ウォーターフォールを流すためのさまざまなメカニズムも考慮する必要があります。

3番目のステップのコンバージョン率を向上させたい場合は、ユーザーに「いいね！」（収集）をクリックするよう促し、コミュニティ意識を強化する方法を見つける必要があります。また、関連購入を増やすために、商品詳細ページの下部に写真ウォールを設置することもできます。

タオバオ全体のエコシステムの構築において、元祖アリママチームが開発した「タオバオク」は、タオバオの母体と第三者をつなぐ臍の緒の役割を果たしています。臍の緒の血液供給により、第三者のソーシャルシェアリングアプリケーションは成長し、発展することができます。

「Taobaoke」という用語は、2009年の「大淘宝」戦略で初めて提案されました。これは、CPC、CPSなど、Taobaoオープンプラットフォーム上のサードパーティアプリケーションに基本的な収益サービスを提供します。

現在、Taobao APIの1日あたりの平均シェアは180万、1日あたりの平均取引量は4000万に迫り、総呼び出し回数は6億回を超えています。Taobaoのクリック1,000回ごとに、第三者に145元の手数料をもたらすことができます。

Mogujieを例にとると、同社は1日あたり約13万元の手数料を稼いでいる。このデータを計算するのは難しくありません。獲得できる手数料は、サイトの総UV * サイト全体のコンバージョン率 * 平均注文額 * シェア率 * Taobao手数料率です。

李延珠によると、Mogujieには毎日220万のUVが到着し、顧客の平均支出は80〜90元です。現在、Taobao関連製品の50％がTaobao顧客をサポートしており、Taobao顧客の平均手数料率は5％です。前回の記事で得たMogujieの全体的なコンバージョン率3％を考慮すると、Mogujieの毎日の手数料額を判定できます。

上記の式から、手数料率を上げたい場合は、サイト上のUV、平均注文額、コンバージョン率を上げることができ、平均注文額はカテゴリーと密接な関係があることが多いことがわかりにくいわけではありません。

ルールの下にルール

タオバオのSNSが第三者にもたらす戦略的意義と利益は計り知れないほど大きい。シリーズCの資金調達ラウンドで2,000万米ドルを調達した後、Meilishuoの評価額は2億5,000万米ドルに達した。戦略的な観点から言えば、美麗碼、莫谷街などが淘宝網の入り口を占拠すれば、淘宝網への影響力は極めて大きくなるだろう。タオバオの展開において、Yitaoは最初の外部入口の役割を果たすことになる。

タオバオはすでに美麗碼、莫谷街などに対して優位な立場を確保していることがわかる。 Yitaoが立ち上げた「Yitao Discovery」は、MeilishuoやMogujieなどのサードパーティの電子商取引ショッピングガイドと連携しており、TaobaoではWantu、Wow、CirclesなどPinterestのような製品も立ち上げられている。

アリペイの元データベース設計者で、頂祥源の技術ディレクターである馮大輝氏は、タオバオが立ち上げた数多くのPinterestのような製品に疑問を呈した。同氏は、これはタオバオの分裂の表れであり、各社がそれぞれのKPIを達成するために独立して行動したと考えている。

Juhuasuan が Taobao から独立し、Wantu、Wow、Circles など数多くの Pinterest 製品が登場したことで、より大きなインセンティブの下では革新的な製品の境界が狭すぎるように見えるということでしょうか?

しかし、タオバオ連盟の担当者は、タオバオの自社関連商品の発売は対外開放の公平性に影響を与えないと述べた。関係者によると、今年のタオバオ連盟の評価方向は依然として主に外部トラフィックと手数料に基づいており、評価内容に影響を与える内部要因はあまり多くない。

タオバオの内部関係者は、グラフィック電子商取引ショッピングガイドが非常に人気があるため、諺にあるように、「他の人が持っているなら、私もそこに置かなければならない」として、タオバオは間違いなく自社製品を発売してそこでの地位を確保するだろうと語った。しかし、これはグループが自社製品の宣伝に多くのリソースを費やすことを意味するものではない。

MogujieのCEOであるChen Qi氏も、Taobaoで同様の製品を多数発売しても、Mogujieへの影響は限定的であると考えている。陳奇氏は、タオバオはエコシステムに向かっており、タオバオのエコシステムは3つの側面で構成されていると述べた。第一に、タオバオが提供する天然資源、買い手と売り手、商品、第二に、システムの運用ルール、そして第三に、豊かな種である。

陳其氏は、単一の種はオープンプラットフォームを構成することはできるが、生態系を支えることはできないと述べた。これは、タオバオの生態系には、間違いなく多くのモグジエが存在することを意味します。タオバオの古い習慣と効率に基づいて、タオバオ自体が開発する製品は間違いなくより少ないリソースを消費し、モグジエの存在価値は、より垂直的なカテゴリ、より詳細なサービス、より革新的な製品など、タオバオチームまたは自身の遺伝子では実現が難しいものであるに違いありません。

さらに、陳奇氏は、タオバオがエコシステムの構築に向けて進む中で、ルールの健全性と透明性に注意を払うことを期待している。

原題：タオバオのオープンルールには隠れた懸念がある：ショッピングガイドの商品が混雑し、第三者に流用されている

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