ナレッジライブストリーミングがeコマースライブストリーミングを奇襲したのか？

オンライン コンテンツの 1 つの形式として、ライブ ストリーミングはオンラインのトレンドをほとんど見逃すことはなく、テクノロジーの変化とともに、そのたびにより大きなビジネス チャンスをもたらしてきました。 PC時代のYYボイスから、モバイルインターネット時代の番組生放送やゲーム生放送、そして現在のグッズ付き生放送まで、生放送はほぼ常に時代の最先端にあり、常にトレンドをリードしてきました。

近年のライブストリーミング電子商取引の急速な増加により、李佳琦、魏亜などのライブストリーミングホストが商品販売で有名になりました。有名人や起業家もこれに目を向け、ライブストリーミングは誰もが参加できるゲームになりました。しかし、業界が発展し成熟するにつれて、ライブストリーミングも新たな変化を遂げています。

プロフェッショナリズムへの回帰、知識の台頭をライブ放送

ライブストリーミングの最新形態である電子商取引ライブストリーミングの爆発的な増加は、短期間で多くの「スター」を生み出しただけでなく、完全なライブストリーミングエコシステムを生み出し、上流と下流全体の全体的な「繁栄」を推進しました。しかし、業界の発展と成熟に伴い、従来のライブ放送方式はライブ放送業界の発展ニーズに適応できなくなってきました。

まず、グッズ付きライブ配信であれ、その他のライブ配信であれ、業界には競争相手がどんどん増えており、プロ意識そのものが徐々にライブ配信キャスターにとっての核心的な障壁となってきています。ライブストリーミングを例に挙げてみましょう。タオバオのナンバーワンキャスターであるウェイ・ヤーであれ、口紅王のリー・ジアチーであれ、オンラインライブストリーミングの分野での成功は、これまでの豊富なオフライン販売経験と切り離せないものです。販売経験のないキャスターがこれを行うのは困難です。

近年台頭してきた「芸能人のライブ配信営業」を例にとると、本当にそれで有名になった芸能人は非常に稀だが、ライブ配信中に「落ちた」という人は少なくない。例えば、李翔がミンクのコートを販売するライブ配信をしていたとき、162万人がオンラインで視聴したが、誰も購入しなかった。有名なコメディアンの徐俊聡は2000万人のファンがいて、400万ドルの出演料を受け取ったが、販売数は70万着未満だった。

対照的に、劉元元、ファン・デンらは「知識ライブストリーミング」でデビューし、Douyinで蓄積した数千万人のファンを頼りに、徐々にニッチ分野の商品販売の専門家（劉元元は母子書籍を販売し、ファン・デンは自社商品を販売）になった。なぜこのようなことが起こるのでしょうか?なぜなら、「スターの輪」はファンの「購入」の鍵ではないからです。鍵となるのは、製品自体がユーザーのニーズを満たせるかどうかであり、スターであるかどうかとはほとんど関係ありません。

第二に、ライブ配信であろうと、司会者として他のことをするにしても、専門的な知識と価値を提供することは、ファンの信頼を勝ち取るための重要な前提条件です。例えば、李佳琦は「オーマイゴッド」と言って女性ファンに低価格の化粧品を衝動買いさせることはできるが、比較的専門的な自動車販売はあまり得意ではなく、これも彼の自動車販売ライブ放送が「失敗」した理由である。

想像してみてください。ホストがプロの自動車セルフメディア担当者であれば、専門的なコンテンツを使用して、燃費、構成、パワー、安全性などの内容を明確に説明でき、ユーザーを惹きつけて購入に導くことに失敗することは難しいでしょう。したがって、長期的には、専門性に基づいたこのような知識ライブ放送は、業界の将来の発展の傾向を代表できる可能性があります。結局のところ、国境を越えたキャスターがどれだけ力を持っていても、すべてを知ることは不可能です。そのため、垂直分野のプロのキャスターが才能を発揮する余地は十分にあります。

捜狐と百度は差別化を模索

ナレッジライブストリーミングの急速な台頭を背景に、BaiduやSohuなど、これまでライブストリーミングの売上に追いつけなかった一部のライブストリーミングプラットフォームが、ナレッジライブストリーミングの分野に参入し、シェアを獲得しようとし始めています。現実的な観点から見ると、ナレッジライブストリーミングの位置付けは明らかに両社の方針と一致しています。

業界とプラットフォーム自体の観点から見ると、従来の生放送トラックはすでに非常に混雑しています。専門知識の生放送は、業界の発展の傾向と一致しているだけでなく、プラットフォームの調子にも非常に一致しています。

まず、ナレッジライブストリーミングは、ライブストリーミングのファストフードやエンターテイメントの特性を排除し、専門的な価値の蓄積をもたらし、ライブストリーミングに対する業界と社会の積極的な期待に応えることができます。

ビリビリでのプロの法律ブロガーである羅翔の突然の人気にせよ、Douyinでの復旦大学の教授の人気にせよ、どちらも国と社会が知識ライブストリーミングというラベルを認識していることを示しています。

プラットフォーム自体の観点から見ると、ナレッジライブストリーミングはプラットフォーム自体の属性と一致しています。例えば、知識の分野では、百度百科事典、文庫、知道などの製品は、10年以上の開発を経て、10億以上の高品質なコンテンツを蓄積しており、プラットフォームも多数の知識ユーザーを蓄積しており、新規ユーザーを引き付けるために過度に高いコストをかけずに内部ストック化を実現できます。同様に、4大ポータルの1つである捜狐は、過去数年間の発展の中で、かなりの量の高品質コンテンツとライブ放送リソースを蓄積してきました。これは、捜狐がナレッジライブ放送トラックに参入するための中核的な鍵でもあります。

第二に、ナレッジライブストリーミング自体の専門性と垂直性は、プラットフォームがトラフィックの内部循環を形成し、差別化されたプラットフォームラベルを作成するのに非常に役立ちます。

「暇つぶし」を目的として短い動画コンテンツを作成する他のライブストリーミングプラットフォームとは異なり、ナレッジライブストリーミングは、ユーザーのニーズに基づいた拡張サービスです。例えば、流行期間中、百度は図書館や博物館のクラウドツアーを通じて多くのユーザーの注目を集め、旅行に対するユーザーの期待を大きく満たしました。

トラフィックの入り口としての知識検索、コンテンツ形式としてのライブストリーミング、プラットフォームサービス（物理的な電子商取引、ローカルサービス）の組み合わせは、間違いなくプラットフォームが新たな第2の成長曲線を描くための道を開いた。例えば、ライブストリーミングによる商品販売や現地のサービス市場への参入といった、百度のこれまでの取り組みは、百度のサービス指向への変革において重要な役割を果たしてきました。

ZhihuとBilibiliが「知識」の輪を突破

コミュニティの雰囲気がより強い知乎とビリビリにとって、知識ライブストリーミングの意義は、動画プラットフォームが知識ベースのコンテンツへの浸透を加速させている現実に適応するために、積極的に変化を受け入れることにあります。ただし、2 つのコンテンツ プラットフォームの重点は異なります。

1. 知乎はコンテンツの変革に注力

現在の状況から判断すると、Zhihuプラットフォームの躍進は、現在、コンテンツ形式の変革に重点を置いています。結局のところ、知乎Q&Aコミュニティのプラットフォーム上の位置付けから判断すると、オンライン小説から科学教育の大衆化、財務管理から文学、歴史、哲学まで、ほぼ多くの分野をカバーしており、そのコンテンツ自体はほぼ無限です。しかし、ユーザーベースの成長率が以前ほど速くないという厳しい現実に直面し、Zhihu は新たな打開策を見つけなければならない状況に陥っています。プラットフォームをテキストと画像から動画へと変革することを推進することが、間違いなく躍進の鍵となるでしょう。

業界の観点から見ると、ユーザーにとってグラフィックやテキストコンテンツの魅力は低下しており、一方でビデオコンテンツがプラットフォームにユーザーを引き付ける中心的なソースとなっています。

小紅書を例に挙げましょう。もともとはグラフィックノートから発展しました。その後、ショートビデオの爆発的な増加に伴い、ビデオコンテンツが徐々にプラットフォームの主流になりました。まず試してみる勇気を持って、小紅書はすぐにユーザーベースの急速な成長（数千万から数億のDAU）を達成しました。小紅書はまた、「草植えノート」から「あなたの人生を記録する」総合的なショートビデオプラットフォームへと一般化しました。 Xiaohongshu の画期的な成功は、他のグラフィックおよびテキスト プラットフォームがビデオ プラットフォームに転換するための多くの参考資料となったことは間違いありません。

Zhihu自身の状況から判断すると、大量の高品質コンテンツクリエイターと知識の追求を志向するコミュニティの雰囲気が、プラットフォームの変革を支える中核的な要素となっている。国内最大の知識ベースの質疑応答コミュニティであるZhihuには、多数の高品質なコンテンツクリエイターが集まっています。これらのコンテンツインフルエンサーは、間違いなくプラットフォームの今後のビデオ変革に大きな役割を果たすでしょう。この観点から見ると、「小紅書」の道をたどることが、知乎のコンテンツ変革の鍵となるかもしれない。

2. ビリビリはコンテンツの輪を突破することに焦点を当てている

2次元の動画コンテンツで有名になったビリビリにとって、知識のライブストリーミングはコンテンツの輪を破る必要性から生まれたものなのです。実際、知識コンテンツのレイアウトという点では、Bilibili はすべての Web サイトの中でより早く開始し、より成功しています。例えば、2019年には早くも、Paperclip、Wizard Finance、Luo Xiang Talking about Criminal Law、Li Yongleなど、解説を主眼とした一連の動画ブロガーがビリビリで人気を博し、「局長張昭中」などのベテランスターIPの人気に迫りました。「Tencent Researcher」は、このナレッジブロガー熱の波を「小さな突破サークルの再現」とさえ定義しました。

近年のナレッジライブストリーミングの人気に伴い、Bilibiliはこの分野で成功を続けています。昨年の疫病流行の際、ビリビリは北京大学、清華大学、復旦大学などの有名大学と手を携えて「休校しても勉強はしない」という特別テーマを立ち上げ、ライブ講義を実施し、戴建野氏などのスター教授など、専門性が高く、知識が豊富で、若者に優しい教師を多数招き、ビリビリユーザーの学習意欲を大いに刺激しました。さらに、ビリビリは中国の有人宇宙飛行やその他の関連情報をテーマとした科学普及コンテンツも立ち上げ、知識コンテンツの範囲を航空宇宙分野まで拡大した。

現在、ビリビリがカバーする知識コンテンツがますます広範囲になるにつれ、「ビリビリで勉強する若者」というレッテルは外部から継続的に強化されています。

快手と抖音、成長を求めて市場に参入

KuaishouやDouyinなどの既存のショートビデオプラットフォームにとって、新規ボリュームの拡大は、ナレッジライブストリーミング市場への参入における中核的な要求であり目的です。

一方では、長年の発展を経て、プラットフォーム上の娯楽に重点を置いた短編動画コンテンツは徐々に飽和状態になり、プラットフォーム上のユーザーの動画コンテンツを消費する習慣も徐々に変化してきました。短編動画コンテンツの担当者はメディアのインタビューで、「写真やテキストは動画よりも効率的だが、現在、ユーザーの習慣は変化しており、動画コンテンツを通じて知識を学んだりニュースを読んだりする人が増えている」と語った。そのため、知識ベースのコンテンツの導入は、プラットフォームコンテンツの「娯楽過多」を打破する良い薬であるだけでなく、ユーザーの肯定的なコンテンツに対する需要を満たすための避けられない選択でもある。

一方、近年の商業化の加速により、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームは多数のブランド商人に占拠され、個人コンテンツ共有に代表される専門コンテンツはプラットフォームから淘汰され失われつつあり、プラットフォーム側は早急にこの生態学的ジレンマを打破する必要がある。

Douyinを例に挙げましょう。Douyinが昨年末に正式に企業ライブストリーミングを開始して以来、Douyinプラットフォーム上のインフルエンサーのライブストリーミングトラフィックは減少し始めています。数百万人のファンを持つ多くのインフルエンサーが直接放送を停止しており、これによりプラットフォームコンテンツがある程度失われることは避けられません。関連統計によると、今年6月時点で、Douyinのライブ放送のうち企業によるライブ放送が70.13％を占め、インフルエンサーによるライブ放送は30％未満であり、インフルエンサーによるライブ放送はほぼ限界に達している。生態学的観点から見ると、プラットフォームの雰囲気を活性化し、プラットフォームのコンテンツ生態学のバランスをとるために、プラットフォームはさまざまな分野からの新しいコンテンツと新しい才能を導入する必要があります。

大きな可能性を秘めたナレッジライブストリーミングは、間違いなく試してみる価値のある分野です。結局のところ、インターネットトラフィックがピークに達し、大規模プラットフォームのトラフィック成長が鈍化する中、プラットフォーム上の知識ベースのコンテンツの増加は、学習意欲のあるより多くの人々をDouyinとKuaishouに誘導することができ、学習を愛する知識豊富な人々をプラットフォームに引き付ける上で重要な役割を果たすことは間違いありません。

ビデオ大手が知識の攻防戦を開始

多くのコンテンツ プラットフォームがナレッジ ライブ ストリーミングの分野に参入しているため、ナレッジ ライブ ストリーミングをめぐる業界内の主要プラットフォーム間の競争も絶えず激化しています。

まず、知識創造者をめぐる競争がますます激しくなっています。クリエイター支援の観点から見ると、これまで各プラットフォーム間の競争は、一般クリエイター向けの支援プラン（ビリビリの「知識共有担当者募集指令」、抖音の「学朗プラン」、快手（クアイショウ）の「教育エコシステムパートナープラン」など）を軸に展開されてきた。現在、プラットフォームの支援はシニア層への支援へと高まっている。

例えば、今年初めから、中国科学院院士の王品賢氏を含む数百人の学者がビリビリに集団で定住することを選択しました。ほぼ同時期に、快手は「快手新知識放送」を立ち上げ、「嫦娥の父」欧陽子源、芸能IP陳明、景一丹などとも手を組んだ。抖音は「航海計画」を立ち上げ、清華大学教授の韓秀雲、楊蘭、于敏紅などの著名人をプラットフォームに招待した。現在、主要プラットフォーム上のナレッジコンテンツクリエイターが、アイデンティティと影響力の両面で、これまでのクリエイター支援プログラムの受益者をはるかに上回っていることは容易に想像できます。

第二に、コンテンツをめぐる争いは常に激化しています。主要プラットフォームにおけるコンテンツクリエイターの地位と影響力が高まるにつれ、プラットフォーム関連分野におけるコンテンツ制作の障壁が目に見えない形で高まってきています。このような状況下では、プラットフォームのコンテンツ品質を向上させるために、主要な大手プラットフォームは限られたトップコンテンツをめぐって必然的に果てしない競争を繰り広げることになり、ナレッジライブストリーミングの分野におけるプラットフォームのさらなる退化につながるだろう。

動画プラットフォーム間のナレッジライブ放送コンテンツと人材獲得競争が激化し続ける中、業界で以前起こったような戦いが再び起こる可能性があり、主要動画プラットフォーム間のナレッジ「攻防戦」も避けられないだろう。

原題: ナレッジライブストリーミングが電子商取引ライブストリーミングを奇襲したのか?

キーワード: eコマースライブストリーミング