ライブストリーミングeコマース、トップシェアを獲得

ライブストリーミングのトップインフルエンサーの失踪により、ライブストリーミング電子商取引業界が再び注目を集めています。

ライブストリーミング業界のトップキャスターであるヴィヤの脱税のニュースはすぐに業界全体に広まり、李佳琦や羅永浩などのトップキャスターも世論の厳しい監視を受けた。現在、Wei Ya はインターネット全体から禁止されています。

ライブストリーミング電子商取引の急速な成長は、さまざまな混乱を伴っています。魏亜の脱税報道の暴露は業界にとって平手打ちのようなもので、業界の標準化が焦点となるだろう。

ライブストリーミング販売の人気は、一般の人々の富の創出の波をもたらしただけでなく、新しい電子商取引プレーヤーと新しい国内ブランドの出現にもつながりました。社会、電子商取引プラットフォーム、ブランド、実践者にとって、ライブストリーミング電子商取引の台頭は、業界の集中型流通原則を打ち破り、新たな変化と機会をもたらしました。

電子商取引の人、物、場所の論理の下で、ライブストリーミング電子商取引は「人」の役割をさらに強調しました。業界はアンカーのKOL効果によってもたらされた利益を享受しましたが、さまざまな否定的な世論の不確実性にも陥りました。

現在、タオバオのトップ3キャスターのうち2人、ウェイ・ヤーとシュエ・リーが脱税スキャンダルに巻き込まれており、快手のトップキャスターであるシンバの家族も偽造品を販売したとして告発されている。 Douyinにはトップキャスターがおらず、タレントと店舗中継の組み合わせに頼りながら、模索的に進んでいる。

「デヘッディング」は、今後ライブ電子商取引の発展のキーワードになるかもしれません。

1. 頭部の固化はライブ放送エコシステムの不健全化につながる

ライブストリーミング電子商取引が初めて登場したとき、専門家効果の恩恵を受けました。しかし、マシュー効果により、大手アンカーにますます多くのリソースが投入され、トッププレーヤーが固まりつつあり、業界は反発に苦しんでいます。

電子商取引プラットフォームのエコシステム内では、ライブストリーミング販売はブランドやその他の商品提供元からのサポートがあって初めて機能します。トラフィックの装飾の下で、「アンカー」の声は絶えず増幅され、プラットフォームやブランドを凌駕する可能性さえ持っています。

まず、トップアンカーはプラットフォームにとって諸刃の剣のようなものです。トップアンカーはGMVを生み出し続ける一方で、プラットフォームのライブ放送エコロジーを損ないます。

快手は、その家族的な才能システムにより、トッププレイヤーの過剰な力によって引き起こされる反発を経験した最初のプラットフォームでした。シンバファミリーの偽造スキャンダルは、快手電子商取引に対する外部の世界の全体的な認識に直接影響を与えました。そのため、快手は抜本的な脱ファミリー化と中堅アンカーのサポートを開始しました。この過程で、快手のトップキャスターであるシンバとプラットフォームとの対立は激化の一途をたどり、シンバは何度も快手に対して非難の声が上がり、最近ではシンバが快手に対して訴訟を起こしたというニュースも流れた。

快手が分散化した影響で、今年の電子商取引の成長は鈍化し、これはプラットフォームが経験しなければならない痛みだ。

Taobao LiveとKuaishou電子商取引における直接的な競争は非常に明白です。ヴィヤの事件が起こる前、タオバオライブの注目は主にヴィヤと李佳奇という2人の大物キャスターに集中していた。中小のキャスターの生活空間は著しく圧迫され、プラットフォームのライブ放送生態系のバランスに悪影響を与えていた。

ライブストリーミング電子商取引の分野では、品質管理の不備や偽造品の販売が一般的ですが、トップアンカーがそのような問題に遭遇すると、プラットフォームの不確実性リスクはさらに大きくなります。

また、ブランド商人も長い間アンカーに悩まされてきました。業界関係者はフォトンプラネットに対し、ライブストリーミングで販売される商品の価格は日常価格よりもはるかに安く、特にトップアンカーがネットワーク全体で提示する最低価格はブランド商人にとって慢性的な毒のようなものだと語った。

「長期的に見て最低価格を売り文句にすれば、消費者が低価格での購入に慣れると、ブランド価格の受け入れ度合いが下がる。ブランドプレミアムがなくなると、将来的に価格を上げるのは難しくなるだろう。」

新興産業であるライブストリーミング販売は、一般の受容度がそれほど高くない時期に低価格を提供することで消費者の注文を誘致し、インフルエンサーのファンの粘着性を高め、ライブストリーミング販売の急速な拡大を促進します。

ライブストリーミング業界では低価格がデフォルトのルールになっています。ブランドがトップアンカーのライブ放送室に参入したい場合、ネットワーク全体で最も低い価格を提供する必要があります。毎日の店頭放送や中小規模のキャスターによるライブ放送室でも、ギフトやパッケージを通じて消費者にさらにお得な価格を提供します。

「ネットワーク全体で最も安い価格」という問題をめぐって、ブランドとトップアンカーの間で多くの対立が起きてきた。

先月中旬、李佳琦と魏亜のライブ放送ルームにおけるロレアル・パリのフェイスマスクの予約販売価格は、同ブランドのライブ放送ルームの現物価格を66％上回った。キャスターとブランドの間で何度も交渉が行われた結果、李佳琦と魏亜はロレアルとの提携を中止すると発表した。これに先立ち、李佳奇氏はランコムがネットワーク全体の最低価格に関する規定に違反したため、「ランコムを永久に禁止」した。

トップアンカーはGMV神話を創り続け、多くの新しい国内ブランドを市場に投入しています。トップアンカーは、さまざまなトラフィックラベルによって祭壇に押し出されています。どれだけ大きなブランドであっても、トップアンカーの前では発言力を失っている。

「トラフィックが少数の人々に集中すると、これらの人々に発言権が与えられます。これはブランドとトップアンカーの間の対立の主な原因でもあります。これは単に最低価格の問題ではなく、より重要なのは価格決定力の問題です」と上記の人物は語った。

製品の販売価格はアンカーが決定する必要があり、ブランドには自律性がなく、これはどのブランドも望んでいないことです。ライブストリーミング電子商取引の発展により、トップアンカーの地位はブランドの地位を超えました。

一方が交渉力を握ると、インフルエンサーが商品を持ち込むコストが必然的に高騰することになります。魏亜の脱税罰金は10億元以上だと多くの人が感じているので、彼女が実際にどれだけ稼いだかは容易に想像できる。

「一般的に、インフルエンサーのライブ配信は販売とマーケティングの2つの役割を果たすため、インフルエンサーのライブ配信の料金は、スロット料金と手数料の2つに分かれています。ブランドがスロット料金を支払った後、スケジュールを手配し、売上に応じて追加の手数料を請求します」とMCN代理店の関係者は語った。

ピット料金は、アンカーの売上によって生み出されるマーケティング効果とみなすことができます。アンカーのファンが多ければ多いほど、ピット料金は高くなります。報道によると、李佳琦のピット料金は40万元＋手数料10％～20％、ヴィヤのピット料金は35万元＋手数料5％～15％。

インフルエンサーが商品を持ち込むコストが高すぎるため、トップアンカーのライブ放送室は大手ブランドに独占されています。大手ブランドは自社のブランドをより強力に管理していることが多く、意見の相違は避けられません。

プラットフォーム、マーチャント、トップアンカー間の矛盾が徐々に現れ、ヘッドの分離が業界のトレンドになっています。

2. プラットフォームは分散化を加速しますか?

薛立、林杉杉に続き、ヴィヤの莫大な脱税額により、この業界を再検証する人が増え、業界の不正はさらに是正されるだろう。

プラットフォーム側にとって、インフルエンサーやトップキャスターの発言力を弱めることが、より緊急の課題となっているようだ。

今年以降、Taobao、Douyin、Kuaishouなど、ブランドが独自のコンテンツを放送することを奨励することが、ライブストリーミング電子商取引の主なトレンドとなっている。昨年以来、タオバオライブはブランドの自主放送へのサポートを強化してきました。また、ブランド専門家のフォトンプラネットは、「当初、天猫は大手ブランドに自主放送を開始することを正式に要求していました」と明らかにしました。今年初めから、DouyinとKuaishouはブランドの自主放送のプロセスを加速させています。

ブランドによる自主放送は、プラットフォームのライブ放送エコシステムを充実させ、より多くのコンテンツや製品を通じてユーザーの購買意欲を引き付け、刺激する一方で、製品の品質やサプライチェーンなどにおけるブランドの優位性を活用して、ライブ放送のより健全な運営を促進し、さらに、消費者の個々のビッグキャスターへの依存を分散させることもできます。

データによると、今年のダブル11では、タオバオのライブストリーミングプラットフォーム上の10万以上のブランドが、独自のライブストリーミングルームで消費者と交流していました。そのうち、43のブランドの取引額は1億元を超え、510のブランドの取引額は1000万元を超えました。新興ブランドの70％以上がライブストリーミングルームを主要なチャネルとして使用していました。

今年の十一月期間中、Douyin電子商取引のライブ放送室のライブ放送時間は合計2546万時間に達し、そのうち加盟店のライブ放送時間は合計1227万時間に達し、総視聴回数は395億回に達した。

プラットフォームは、ブランドセルフブロードキャストの構築において一定の成果を達成しました。マーチャントにとって、ブランドセルフブロードキャストはプライベートドメイントラフィックの運用ニーズを満たすだけなので、ブランドとプラットフォームのポリシーは互いに一致しています。

タオバオは、タオバオライブが今後3年間で5,000億人民元相当の取引を促進し、そのうち70%が店舗ライブ放送によるものになると予想していると公表している。このビジョンから、タオバオは将来的にブランド自主放送をタオバオライブの主要プレーヤーに育てたいと考えていることがわかります。

ブランド自身の放送に加え、プラットフォームの関係者もライブ放送に参加した。タオバオは昨年、正式に巨華軒ライブ放送室を立ち上げ、劉涛氏を高額の報酬で雇って責任者とした。タオバオのライブ放送システムでは、個人アンカー、ブランドストアアンカー、プラットフォームライブ放送が3大プレーヤーですが、個人トップアンカーへの注目度は間違いなく最も高いです。

プラットフォームトラフィックの少なさと個々のキャスターのトラフィックの明らかなプライベート性により、店舗放送の台頭は中堅キャスターのトラフィックを奪うことに関係しており、ウェイ・ヤーとリー・ジアチーの2大キャスターへのユーザーの注目は減っていません。

タオバオライブの毎日の視聴者データによると、李佳琦の視聴者数は主に2000万人を超えているが、他のブランドや個人のキャスターの視聴者数は数十万人で、数千人しかいない人も多い。タオバオの公式巨華軒100億補助金生放送ルームの視聴者数でさえ100万人に過ぎなかった。

上記のブランド商人によると、タオバオはずっとトッププレイヤーを排除したいと思っていたが、それは難しい。今、ウェイヤが禁止されたので、小さなチャンスかもしれない。

3. 中レベルの垂直アンカーがトレンドに

業界が分散化に向かう​​中、タオバオは次のスーパーアンカーを生み出すのでしょうか？電子商取引業界関係者は「非常に困難だと言うべきだ。魏亜と李佳琦が成長できた大きな理由は、プラットフォームも彼らを必要としていたからだ」と語った。しかし現在、プラットフォームがトップキャスターに過度に依存していることは、健全な生放送エコシステムの構築に役立っていない。

トップインフルエンサーの個人ブランド効果により、華西子、完美日記などの国内新興ブランドが維雅や李佳奇の生放送ルームで成長した。長い間、多くのブランドはトップキャスターを自社ブランド拡大の主な原動力とみなしてきた。ブランドと消費者の両方の人気により、彼らは主導的地位を維持することができました。

Viya事件後、消費者とブランドはトップKOLへの追求と信頼を大幅に減らすことになるだろう。社会心理学的な観点から見ると、アンカーの成長を追うことに忍耐力を失っている人が増えている中で、次のスーパーアンカーはどのようにして出現するのでしょうか?

また、経済的観点からも、トップアンカーの育成コストがますます高くなり、業界構造が安定してきました。さらに、ライブストリーミング電子商取引のサプライチェーンと実践者の専門性に関する要件は徐々に高まっており、後発者が追いつく可能性はますます低くなっています。

最も重要なことは、ライブストリーミングの売上はプラットフォームのエコシステムに依存しているということです。いくつかの電子商取引プラットフォームから判断すると、トップアンカーを育成することは業界の大きなトレンドではありません。

アンカーとプラットフォーム、ブランド間の衝突を避け、最低価格を競わず、同時にトップアンカーが主なトラフィックリソースを占有する環境において差別化された競争の入り口を見つけます。垂直的な中級アンカーがトレンドになる可能性があります。

今年のいくつかの主要なプロモーションの実績から判断すると、多くの垂直中堅アンカーのデータは印象的です。

Douyinの生放送中、ジュエリーアクセサリーキャスター「董氏ジュエリー」の今年6月18日の売上高は、Douyinキャスターランキングで一時トップとなり、取引額は2億8100万元で、ランキング1位となった。スキンケアとメイクアップを主に扱うもう1人のキャスター「大狼犬鄭建鵬＆顔真カップル」は売上高2億6000万元に達し、2位にランクインした。

ダブル11期間中、タオバオ生放送のダークホースリストでは、婦人服分野の「元秋珠珠」の1日平均売上高が前年同期比10倍に増加し、小ドリアンの売上高は前年同期比2倍に増加した。リスト1位の「友秋碧盒」は4ヶ月で10万人のファンを獲得した。

ダブル12期間中、アパレル業界の中堅キャスター3人、西施姐さん、客室乗務員の欣怡さん、天田嬌迪さんの生放送ルームは大幅に増加し、いずれも昨年比70％を超えた。西石姉妹、生放送ルームの取引量は前年比131％増加しました。

ますます多くの中堅垂直アンカーが差別化された競争への入り口を見つけています。業界は常に変化しているため、中堅レベルのアンカーにはより多くのチャンスがあるかもしれません。

しかし、電子商取引にとって最も重要なのは依然として「商品」のコントロールであり、より多くの中堅アンカーは、商品のサプライチェーンやチームの専門性などの問題を解決して初めて、この機会をつかむことができます。

著者：何芙蓉、編集者：呉仙志

ソース公開アカウント: Photon Planet (ID: TMTweb)

原題：ライブストリーミングeコマース、トップシェアを獲得

キーワード: ライブストリーミング eコマース