タオバオも「リトルレッドブック」を作りたい？

Alibaba がコンテンツ作成への取り組みを加速するにつれ、コンテンツコミュニティは「次元削減攻撃」に直面することになるのでしょうか?

4月21日、淘宝コンテンツ生態サミットが上海で開催されました。会議で淘宝は、現在の生態プロセスが新たな段階に達したことを明らかにしました。淘宝は、一般ユーザークリエイター200万人以上を蓄積し、プロのクリエイター30万人以上を導入し、草の生えた製品は450万点以上あります。

タオバオがコンテンツエコシステムを構築するための新たな試みとして、Guanguanのパフォーマンスは非常に満足のいくものであるようです。アリババによる光光への巨額投資のおかげで、タオバオモバイルの下部タブバーに光光専用の入り口が開設されました。

コンテンツが徐々に電子商取引業界の指針となるにつれ、国内電子商取引のリーダーであるタオバオはコンテンツチャネルの構築を最優先事項としてきました。しかし、小紅書のようなコンテンツコミュニティにとって、電子商取引事業への参入はますます困難になるでしょう。

Eコマース事業者はコンテンツチャネルをめぐって競争しています。なぜコンテンツが新たな戦場となったのでしょうか?

コンテンツコミュニティは現在、国内の電子商取引事業者の研究の焦点となっています。では、なぜ電子商取引プラットフォームはコンテンツを作成する必要があるのでしょうか?電子商取引プラットフォームにとってコンテンツはどれほど重要ですか?

まず、電子商取引の発展の歴史を見てみましょう。国内電子商取引企業の発展の歴史を振り返ると、基本的には3つの段階に分けられます。

第一段階は総合的な取引情報プラットフォームです。従来の電子商取引が発展できる理由は、従来の電子商取引プラットフォームが製品カテゴリの完全な範囲、対称的な製品情報、および消費者の慣性を備えているためです。

これら 3 つの要素に基づいて、従来の電子商取引はユーザーのニーズを満たし、消費者に豊富で包括的な製品カテゴリと情報を提供することができ、従来のオフライン消費チャネルにおける情報の非対称性などの問題を打破し、より費用対効果の高いショッピング体験を提供できます。そのため、初期段階では、電子商取引は取引ベースの電子商取引に属し、国内の人口ボーナスに依存し、初期段階で急速な発展を遂げています。

第二段階はショッピングガイド垂直プラットフォームです。国の経済力の向上に伴い、社会経済が急速に発展し始め、人々の消費能力の成長を牽引しています。消費のアップグレードによってもたらされた消費観念の変化により、消費者はオンラインショッピングで価格だけでなく、製品の品質とサービスにもより注意を払うようになりました。同時に、電子商取引プラットフォーム上の商品の種類は初期の頃よりも豊富になっており、カテゴリの多様性により、消費者が自分のニーズに合った商品を選択することが難しくなっています。

このような状況下で、ショッピングガイドプラットフォームが誕生しました。ユーザーの「選びにくさ」という悩みを的確にとらえ、異なるセグメントの商品の使用体験や商品紹介を消費者に提供します。近年流行している「芝生の植え付け文化」も、こうしたプラットフォームの登場により徐々に発展してきました。これらのショッピングガイドプラットフォームのほとんどは、コミュニティを基本的な媒体として使用し、最終的には大量のショッピングガイドコンテンツを通じて電子商取引にリンクし、閉じた購入ループを構築します。昨今若者の間で人気の「Xiaohongshu」や「What’s Worth Buying」などのプラットフォームは、このタイプのショッピングガイドプラットフォームの典型的な例です。

第三段階はコンテンツ電子商取引です。消費が高度化し続けるにつれて、コンテンツは消費者の購買決定にますます大きな影響を与えるようになります。最近では、商品を勧められてから購入を選択する消費者が増えており、コンテンツは電子商取引プラットフォームが無視できない重要なポイントになっています。

さらに、以前の人口ボーナスが徐々に消えていくにつれて、ますます短くなる断片化された時間は、プラットフォームが競争しなければならない新しいリソースになりました。ユーザーの意思決定時間を短縮し、ユーザーに商品を購入させてGMVを増やすことが、eコマースプラットフォームがコンテンツ化を選択する主な理由です。

コンテンツがユーザーの購入の重要な決定要因となると、eコマースプラットフォームがコンテンツベースになることは避けられなくなります。

電子商取引プラットフォームでコンテンツを作成するにはどうすればいいですか?

近年、電子商取引業界の変化により、Taobao はコンテンツベースの変革を加速する必要に迫られています。実際、2016年にはすでに、老舗の電子商取引企業であるタオバオとJD.comがコンテンツベースの開発に取り組み始めていました。2016年3月、アリババグループのCEOである張勇は、コミュニティベース、コンテンツベース、そして地元のライフスタイル志向の開発がタオバオの将来の3つの主要な方向性になると公に述べました。

Taobao Live、Weitao、Taobaoショートビデオ、Taobaoヘッドラインから、Taobaoが独自のコンテンツエコシステムを構築するためにコンテンツベースの開発に取り組んでいることがわかります。実際、アリババもアリペイ上でコンテンツを開発しようと試みてきました。

アリババにとって、アリペイはツールとしての性格が強すぎるという問題を抱えてきた。ツールとしての位置づけから脱却することがアリペイの長年の願いだった。コミュニティやミニプログラムから、ソーシャル属性の強化からコンテンツモジュールの強化まで、Alipay は長年にわたってこの問題を解決するために多くの改訂を行ってきましたが、結果だけから判断すると、満足できる結果にはほど遠いものです。

ユーザーの認識や習慣を完全に変えたいのであれば、ユーザーを「使って帰る」から「Alipayでスワイプする」に変える必要がありますが、これは明らかに簡単ではありません。 CICCが今年4月に発表した調査レポートによると、2018年1月、Alipayの1日あたりの平均使用時間は1人あたりわずか8分で、ツールとしての特性が明らかだった。それに比べて、WeChatの1日あたりの平均使用時間は1人あたり1時間近くだった。短編動画アプリの人気が高まるにつれ、Alipay の地位は明らかに圧迫され続けるだろう。

Alipay が「長年の悲願」を実現するのが困難になったとき、コンテンツ作成の責任は当然 Taobao に課せられる。

実際、Taobao にはすでにコンテンツコミュニティの基本的なプロトタイプが存在します。初期の頃、Taobaoのコンテンツ管理は、製品インターフェースの「みんなに聞く」セクションなど、ユーザーの積極的な共有に重点を置いていました。この機能はTaobaoに多くの増分コンテンツを提供できますが、位置付けの問題により、深い位置に配置され、トラフィックの注入がうまくいかないことがよくあります。バイヤーショー機能も比較的深いところに隠されています。しかし、その深い隠蔽のため、これらのセクションには高品質のコンテンツが含まれているにもかかわらず、プラットフォームのトラフィックに変換できないことがよくあります。

そして散歩は、このモデルの変革と改善です。タオバオの他のライブ放送やショートビデオ機能と比較すると、光光は「共有」と「草を生やすこと」に重点を置いています。 GuanGuan は、Buyer Show、Ask Everyone、YangTao など、以前は分散していた機能を 1 つにまとめることで、統一と収束を実現します。

アリババグループの副社長である周平氏はかつて、タオバオ光光は「集中化されたコンテンツ分野であり、タオバオの最も重要なコンテンツセンターになるだろう」と述べた。光光が徐々にその潜在力を明らかにするにつれて、タオバオのコンテンツ戦略も徐々に表面化した。

光光は、電子商取引分野におけるアリババのコンテンツ開発の重責を担っている。アリババにとって、「光光」とは、これまでタオバオと消費者の間でのみ行われていた取引関係を変えることを意味します。ショッピングを通じて、タオバオは消費者のニーズに近づき、プラットフォーム上のコンテンツを利用してユーザーの消費決定に影響を与えることができます。また、より優れたマーケティングプラットフォームを商人に提供し、タオバオのショッピングエコシステムの改善をさらに拡大することができます。

コンテンツへの変革を加速することで、Taobao はトラフィック減少のジレンマから脱出できるでしょうか?

Pinduoduo がますます強力になるにつれて、コンテンツエコシステムの構築が差し迫っています。

Pinduoduo が Taobao に与える影響はますます顕著になってきており、共同購入モデルの突然の出現は Taobao を驚かせた。 PinduoduoのGMV値がTaobaoを上回った今、コンテンツエコシステムの構築を加速することがさらに重要になります。

Taobao がブラウジングをいかに重視しているかは明らかです。ホームページに表示するだけでなく、ブラウジングをサポートするソリューションも用意しています。クリエイターを支援する「有光プロジェクト-100大名」、新コンテンツにフルサイトソリューションを提供する「新光プロジェクト」、そして今回発表されたワンストップコンテンツエコサービスプラットフォーム-タオバオ光合成プラットフォーム。サポートソリューションの助けにより、Guangguang はより強力なコンテンツコミュニティになることができます。

しかし、Taobao の閲覧に脅威を与えるコンテンツコミュニティはまだ数多く存在します。小紅書やWhat’s Worth Buyingなどのプラットフォームでは、草生えるコンテンツが大量に共有されており、Guanguangのトラフィックに影響を与えるでしょう。

タオバオにとって、「光光」は買い物中の気軽なアクティビティではなく、ユーザーが閲覧したいコンテンツコミュニティになるはずです。「光光」を小紅書などのコンテンツコミュニティと同じタイプの製品にするには、まだ考える余地がたくさんあります。

光光の存在意義は、製品をより多くの消費者層に届け、高品質の「草植えコンテンツ」を通じて消費者の購買意欲に影響を与え、高め、最終的にプラットフォームのGMVの増加とトラフィックの発展を促進することです。 Pinduoduoが沈下市場で深い買い物習慣を形成すると、Guangguangは将来Taobaoが沈下市場に参入するためのもう一つの武器となるでしょう。

しかし、現時点では、光光は依然として高額消費層に適しています。現在、光光の主要ユーザーのほとんどは、タオバオ電子商取引の「高価値」グループです。「コアユーザーの平均年齢は7歳、年間消費額は10万以上、毎日の活動レベルは高い」ため、光光はブランドがマーケティング投資のために喜んで選択するプラットフォームでもあります。しかし、衰退する市場における消費者グループを無視することが将来の交通量の増加に影響を及ぼすかどうかはまだ分からない。

ブラウジングは Taobao にさらに多くのトラフィックをもたらす可能性がありますが、多数のコンテンツコミュニティによるトラフィックの共食いに直面しているため、ブラウジングが役割を果たすまでにはまだ長い道のりがあります。

やっと

国内の電子商取引大手である Taobao がコンテンツ電子商取引へと転換したのは、今日の消費のアップグレードに適応するための選択です。人口ボーナスが徐々に枯渇する中、コンテンツベースの開発により、タオバオの既存のGMVはより深いエネルギーを発散し、既存の消費者の消費力を高めることができます。コンテンツを活用してユーザーの断片的な時間を捉え、滞在時間を延ばすことで、有効ユーザーのコンバージョンを向上させることができ、ユーザーが消費する確率も高まります。

確かなのは、将来的にコンテンツコミュニティが間違いなくタオバオが最も注目する分野になるだろうということです。しかし、アリババにとって、その巨大な規模は、しばしば草の根の消費者のニーズを見逃しています。これが、ピンドゥオドゥオがアリババとJD.comの包囲網を突破できた理由です。したがって、コンテンツコミュニティが到達する消費者グループ、特により大きな発展の可能性を秘めた沈没市場をどのようにコントロールするかが、光光、さらにはタオバオがコンテンツの夢を実現するための最終的な方向となるでしょう。