生放送ルームの「最低価格」が消えた？

現在ライブストリーミングで販売されている商品は、あなたが想像した通り低価格で購入できるものなのでしょうか？

以前、ライブストリーミング販売は、「ネットワーク全体で最も安い価格」、「破格の値段で販売」、「利益は少ないが回転率は速い」などの魅力的なラベルをつけて消費者の前に現れました。この一見「損から利益へ」という方法は、確かにこの販売形態をトラフィックのお気に入りにし、一時は注目の的となりました。

今日では、ライブストリーミングはもはや目新しいものではなく、マーケティングの標準となり、企業にとって最も重要なリンクの 1 つと見なされています。しかし、ライブ配信での販売が普及し、トップキャスターの地位が確立されるにつれて、「最安値」を売り文句にしていたライブ配信ルームは軒並み閉鎖に追い込まれたようだ。

アンカーと消費者にとっての低価格の宴は終わりを迎えつつある。何が状況を変えたのだろうか？しかし、価格面での優位性がなくても、ライブストリーミングには未だに多くのフォロワーがいます。その理由は何でしょうか?

1. 最低価格がどんどん下がっていることに気づいていますか?

1. ライブストリーミングルームは低価格の檻に閉じ込められている

最も安いのはどこですか？生放送室にて。

ライブストリーミングにおける価格競争が長く続いた後、消費者はライブストリーミングルームは最低価格でなければならないと受け入れるようになりました。グッズ付きライブ配信は当初、単なる販売ではなく、新たな広告手段として位置づけられていました。ブランドは存在感を高めるためにお金を費やし、消費者は低価格で喜んで注文するため、ライブストリーミングがトラフィックの鍵となります。

かつて、生放送室には刺激的な価格スローガンが溢れ、トップキャスターは絶対的な価格優位性を持っていました。キャスターの中には、「生放送室のベイビーたちに最大の利益を与えるためなら、補助金は自分で払う」と言う人もいました。

価格戦争では、多くの「アクター」が登場した。一部のキャスターがDouyinやKuaishouプラットフォームで公開したライブ放送プレビューのショートビデオには、似たようなルーティンがあり、いずれもキャスター自身がチームを連れて甲の会社に到着し、相手方と激しい交渉を繰り広げている。最終的には、キャスターが圧倒的な勢いとファンのために利益を求める決意で「最低価格」と「前例のないブランド割引やプレゼント」を獲得するという結果になっている。

マスクを配るのは誠意がない。1つ買うと12個無料になる箱を配ってほしい。追加のプレゼントは私が自分で払う。値段が高すぎる。ファンが値段を下げるのを手伝わなければならない。他に場所はない。ネットワーク全体で最低価格を交渉したのは私だけだ...

低価格と刺激的なストーリー展開により、一部の消費者は夢中になっているが、多くの苦情も生じている。あるネット有名人は、これらのルーティンを短い動画に作り直し、「数字を言っておこう。68箱で100元」というキャプションを付けて、生放送室でのマーケティングルーティンを揶揄した。この一連のコピーライティングは、一時、ネットの流行語にもなった。

2. 最低価格は必ずしもライブ放送室にあるわけではない

現在、生放送室での虚偽宣伝を防止するため、規制当局は生放送室で使用する言葉に一定の制限を設けています。例えば、「最も」という言葉は使用できません。このような規制状況下で、多くのキャスターは別の方法を見つけ、「天井」、「最低価格」、「絶対に素晴らしい」などの言葉を使用して、価格の優位性を暗に表現するようになりました。しかし、こうした価格は、トップクラスのキャスターの生放送室では依然として「高くなった」と感じさせるが、中堅キャスターの生放送室ではむしろ自慢の定番となっている。

今年のダブルイレブンで流行したオンラインフォームも現在の状況を反映しています。つまり、絶対的に安い価格はもう存在しませんが、購入方法を学べば、ギフトを通じて、お金に見合った価値を持つ比較的安い価格を手に入れることができます。

複雑な表には、タイムライン、製品情報、購入方法が記載されています。即時割引を受けるには写真を撮るべきでしょうか、それともクーポンを使って注文するべきでしょうか?無料ギフトを含めるとどれくらい割引されますか？実際の価格はいくらですか?紅包の受け取り方と使い方は？これらの質問に対する答えは表に記載されています。

李嘉奇ダブルイレブン戦略部分文書

2. 最低価格を存在から無へと盗んだのは誰ですか?

1. 外部要因：ブランドの自己発信

ますます多くのブランドが自社で制御可能なライブ放送チャンネルを作成し、自社放送に重点を移し始めています。

「トラフィックは利益を食いつぶす」や「インフルエンサーは肉を食い、ブランドはスープを飲む」といったことが、かつてはブランドにとっての悩みの種となっていた。商品選定から交渉、スケジュール調整まで長い時間がかかります。アンカーが大きくなるほど時間コストが高くなり、ブランドがマーケティングのリズムをコントロールするのに不利になります。

商品のライブ配信はトラフィックを集めるための広告手法ですが、トラフィック配当がピークに達し、コストとリスクが増大する中で、商品のライブ配信に期待を寄せすぎるのは、少々狭量です。ブランド独自のライブ配信こそが、最終的な到達点かもしれません。

利益のコントロール、ユーザーへの理解の深まり、ファンとのつながり…ブランド所有のライブ放送を展開することのメリットは明らかです。ライブストリーミングが当たり前になりつつある状況において、ブランドが独自のライブ放送ルームを作ることは新たなトレンドです。同時に、キャスターとの協力も放棄できません。では、どこが安いのかという疑問が残ります。

ロレアルはかつて、Weiboで、トップキャスターの李佳琦と魏亜のライブ放送ルームの料金が「今年最高」になると公言していたが、ネットユーザーらは同ブランドの公式ライブ放送ルームの方が安いことを発見した。

まず、トップキャスターのライブ放送室で十分なトラフィックを獲得し、消費者を誘い、商品を購入するために前金を支払わせました。その後、自社のライブ放送室で大きなクーポンを発行しました。この一貫性のないやり方は消費者の不満を引き起こし、彼らは価格差の返金を要求しました。しかし、ロレアルのカスタマーサービスは「李佳琦が言及した最低価格は必ずしも最低価格ではない」と回答しました。事件は引き続き発酵しました。

「ロレアル事件」は「生放送室最低価格」というすでに薄れていた幕引きを突き破り、消費者に大きな打撃を与えただけでなく、キャスターの生放送室がもはや低価格の代名詞ではないことを人々に認識させた。

2. 業界要因: パレート効果

1906 年、イタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートは、イタリアにおける社会の富の分配に関する有名な研究結論を提唱しました。それは、人口の 20% が社会の富の 80% を支配しているというものでした。

80/20 効果の一般的な意味は、特定のグループでは、重要な要素は通常は少数を占め、重要でない要素が大多数を占めるということです。この影響はあらゆる分野に反映されています。上位 20% の人々がパイの 80% を握っており、残りの人々は限られた市場シェアをめぐって競争しなければなりません。

あらゆるものが生放送できるこの時代、ごく少数のトップアンカーが絶対的な発言力と交渉力を持ち、彼らがもたらすトラフィックと売上は中小のアンカーには到底達成できない。そのため、大手アンカーの生放送ルームでは最低価格が頻繁に表示され、小規模アンカーが有利な価格を得るのは非常に困難である。トップ2キャスターの李佳琦と魏亜の売上高は合わせて100億元を超えているが、3位のシドニーは彼らのほんの一部しか稼いでいない。その差は歴然としている。トップキャスターたちは独自のIPを形成し、商品をもたらす風向計となっている。

タオバオアンカー売上ギャップ

3. アンカー要因: 価格設定構造

魏亜と李佳奇が主導的プレーヤーであり、ライブストリーミング事業から、IP、インフルエンサーマトリックス、フルケースマーケティングなどの多角化事業へと拡大し始めています。

李佳琦や魏亜などのトップキャスターは、商品カテゴリーに応じて10万～50万元の出演料と約20％の手数料を請求する。国際的な美容ブランドの場合、商品原価は約30％で、これに天猫チャネル手数料4％、物流費1％、人件費約10％が加算されます。割引率が35％であれば、基本的に利益は出ません。ただし、国内ブランドは35％と低い場合もあるため、アンカーの手数料もそれに応じて約30％に増加します。

コストの高さは、多くの裕福でないブランドを思いとどまらせました。ダブルイレブンの割引がますます強化されるにつれて、利益率は枯渇しました。最低価格を提供する自信と賭けに出る決意は徐々にすり減り、長期的かつ安定した成長を達成するための新しい方法を考え始めました。

3. 価格上の優位性がない場合、何が残るでしょうか?

ライブストリーミングが当たり前の習慣になるにつれ、複数の情報源を比較した結果、ライブストリーミングルームで「支払いすぎた」かもしれないと気づく消費者が増えています。しかし、ライブストリーミングルームに留まり、ライブストリーミング販売を視聴したいファンはまだたくさんいます。彼らを惹きつけるものは何でしょうか?

1.アンカーパーソナリティ：ショッピングガイドの利点、便利で速い

オフラインショッピングと比較すると、オンラインショッピングには「ショッピングガイド」の役割が欠けており、アンカーがオンラインショッピングガイドの機能をほぼ担っています。優れたアンカーは、比較的客観的な視点から製品を表示、紹介、評価し、消費者が製品の全体像をよりよく理解するのに役立ちます。

さらに、アンカーは「私に代わって決定を下す」という機能も担います。つまり、消費者がAとBのどちらを買うべきか迷っている場合、司会者の紹介が決断を助けてくれます。消費者がすでにAを買いたいと思っていてもお金を使うことに抵抗がある場合、司会者の紹介に満足すれば注文することを選択します。満足しなければライブ放送室から退出します。

「○○アンカーも良いと言っているし、自分も使えるから、フォローして買うのが絶対正解」というように、アンカーによってはユーザーにとって消費の理由になることもあります。

2. ユーザー心理：雰囲気を楽しみ、孤独感を和らげる

一部のネットユーザーは、この衝動的な時代に、QQは装飾となり、WeChatは仕事専用となり、メッセージは速達で受け取り、電話は詐欺専用になったと述べている。外の世界は交通で賑わっていますが、家に帰ると一人ぼっちです。長い間テレビをつけておらず、何か見たいのですが、どこから見始めたらいいのかわかりません。現時点では、ライブ放送ルームを開設することで、空き家にちょっとした人気を加えることもできます。

Sina Weiboからのスクリーンショット

3. シーン作成: 情熱と熱意、** 注文する

ライブ放送ルームで注文をするとき、買うのは雰囲気であり、求めているのは幸福である場合があります。

ライブ配信ルームには、宣伝文句や割引が溢れています。注文するつもりがなくても、司会者の熱心なセールストークや優待につられて、ついつい買い物に走ってしまうかもしれません。

この状況は特に李佳奇に顕著で、彼の「OMG、買って」という言葉は人々の心に深く根付いている。今年の双十一でも「買いたくなかったけど、彼は私を美人と呼んだ」など、多くの金言が生まれた。とんでもない話に聞こえるが、ライブストリーミングの文脈では普通のことだ。

Sina Weiboからのスクリーンショット

IV. 要約

ライブストリーミング電子商取引業界は成熟段階に入り、アンカーのヘッド効果が生まれ、ブランドの自己放送が真剣に受け止められ始めました。

消費者は単に物を買うだけでなく、司会者の買い物ガイド、ライブ配信室の雰囲気、暇つぶしなどの理由でライブ配信を視聴しており、新たなライブ配信モデルや消費習慣も生まれています。

「価格」という最も重要な問題に関して、アンカー、プラットフォーム、ブランド、消費者の間でどのようにバランスを取り、相互利益を実現し、商品を販売するためのより良い環境を作り出すかは、業界全体が一緒に考え、努力する必要がある問題です。